王暖暖

第一步：賣產(chǎn)品，獲利潤，贏得關(guān)注最重要

“注意力經(jīng)濟(jì)”又被形象地稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，前者最早出現(xiàn)在美國學(xué)者M(jìn)ichael？H.Goldhaber一篇題為《注意力購買者》的文章中，用以證明“獲得注意力就能處于優(yōu)先獲得財(cái)富或資源”的位置?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”則是因互聯(lián)網(wǎng)熱潮，由搜狐CEO張朝陽最早提出，他同樣認(rèn)為，在消費(fèi)者注意力有限的情況下，獲得廣泛關(guān)注，往往更能準(zhǔn)確把握市場走向，利潤反而居于次要位置。在這方面，國產(chǎn)品牌植物醫(yī)生正是深諳其道。

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)辦之初，即以不請(qǐng)明星做廣告，口碑營銷和社會(huì)公益活動(dòng)為品牌起點(diǎn)。它抓住女性渴望通過護(hù)膚品改變膚質(zhì)又反感化學(xué)成分的心態(tài)，從世界各地的原生態(tài)植物種植地收集產(chǎn)品原料，這在當(dāng)時(shí)而言，可謂領(lǐng)先之舉。除了以天然成分吸引眼球，其量膚現(xiàn)配的理念，使渴望與眾不同的女性，都能根據(jù)自己的肌膚特點(diǎn)，搭配出適合的產(chǎn)品。不過說到注意力營銷，很多品牌都是在自身成熟之后，才會(huì)將注意力投注在環(huán)保與社會(huì)責(zé)任之上，植物醫(yī)生卻反其道而行之。其最先將產(chǎn)品售賣與公益相連接，推出空瓶回收活動(dòng)，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品使用完成后，若將空瓶回收到店內(nèi)，即可獲得一定折扣，而回收的空瓶，則有品牌統(tǒng)一進(jìn)行處理，對(duì)環(huán)境保護(hù)做出切實(shí)貢獻(xiàn)。此外植物醫(yī)生的會(huì)員植樹送積分活動(dòng)，號(hào)召普通會(huì)員身體力行，在每年植樹節(jié)進(jìn)行集體植樹活動(dòng)，與品牌植物理念相契合，又可給會(huì)員帶來一定價(jià)格上的優(yōu)惠。除了產(chǎn)品營銷過程中結(jié)合的公益活動(dòng)，其資助貧困大學(xué)生，在全國多所高校設(shè)立的“植物獎(jiǎng)學(xué)金”，則是品牌社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)。

這一系列的活動(dòng)，都使植物醫(yī)生品牌贏得了行業(yè)內(nèi)外更多的關(guān)注，其滿載的人文情懷，使其除了可以成為一家不錯(cuò)護(hù)膚品公司，更成為一家受人尊重的企業(yè)。

第二步：好名聲，拉距離，品牌美譽(yù)很關(guān)鍵

談到公益對(duì)品牌的營銷和影響，今時(shí)今日，慈善或公益行動(dòng)除了是一種營銷手段，更在危機(jī)公關(guān)、贏得普通消費(fèi)者信任方面發(fā)揮著不小的功效。近年來，從雅詩蘭黛、資生堂等高端化妝品到聯(lián)合利華、保潔旗下的日化產(chǎn)品，均因頻繁提價(jià)等行為，引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。更有不少護(hù)膚品牌深陷“安全危機(jī)”，在鉛汞或其他重金屬含量超標(biāo)方面，讓消費(fèi)者揪了不少心。做品牌，第一層，往往比較務(wù)實(shí)，即賣出更多產(chǎn)品。其后，若是要將這種利潤增長保持在一種可持續(xù)發(fā)展的道路，即需要將品牌建設(shè)成一個(gè)受消費(fèi)者喜歡的優(yōu)質(zhì)品牌。若是引起消費(fèi)者不滿或恐慌，顯然并不是一件明智的事。通過公益慈善提高品牌美譽(yù)度，變得非常重要。

僅僅查閱寶潔中國的官網(wǎng)，其企業(yè)責(zé)任—公益事業(yè)一項(xiàng)中，除了將大中華區(qū)公益重點(diǎn)放在希望工程之上，旗下不同品牌更有不同的公益屬性。如玉蘭油與中國宋慶齡基金會(huì)共建的OLAY女性創(chuàng)新與夢想基金，幫助有夢想、有創(chuàng)新精神的女大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自我。幫寶適&聯(lián)合國兒童基金會(huì)全球疫苗救助計(jì)劃；飄柔與全國婦聯(lián)共同建立的“至美中國”公益基金，以小額循環(huán)貸款、職業(yè)技能培訓(xùn)和心理輔導(dǎo)等多種形式，幫助中國女性追求并實(shí)現(xiàn)心中的夢想等等。與寶潔相似，各大化妝品公司，都在不約而同選擇公益事業(yè)，作為完善品牌建設(shè)的重要一環(huán)。此外，聯(lián)合利華旗下力士品牌與中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)合作的西藏植草、恢復(fù)生態(tài)環(huán)境項(xiàng)目；夢妝走入大學(xué)校園的“花漾夢想”，青春圓夢行動(dòng)等等。獲取消費(fèi)者信任，拉近消費(fèi)者距離，外資品牌為使自家企業(yè)在中國的發(fā)展進(jìn)入良性市場循環(huán)，國產(chǎn)品牌為在本土崛起不懈努力。各家化妝品牌的官網(wǎng)中，若少了社會(huì)公益一項(xiàng)，顯然是沒有跟進(jìn)潮流，可得抓緊補(bǔ)上這一刻。

第三步：做公益，種類多，持久發(fā)展不動(dòng)搖

眼下，盡管各大品牌所進(jìn)行的公益項(xiàng)目花樣繁多，環(huán)保、扶貧、圓夢、健康等無一不全，實(shí)踐中，是否存在后勁不足，僅僅是在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌美化，很多公益項(xiàng)目無法持久，甚至很快“爛尾”的情況呢？這無疑也是大批品牌在進(jìn)行公益營銷后所面臨的最大質(zhì)疑。這一方面，美容品牌所面臨的，顯然同樣嚴(yán)峻。

作為品牌完善的第三步，當(dāng)企業(yè)獲得產(chǎn)品利潤與品牌形象后，往往都需履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為成為“百年老店”的企業(yè)而持續(xù)發(fā)展與努力。在國外，公益事業(yè)的實(shí)施早已交到社會(huì)與商業(yè)企業(yè)手中，這在確保公益活動(dòng)可以高效高質(zhì)完成的同時(shí)，也能使得企業(yè)在社會(huì)效應(yīng)或廣告收益中得到回報(bào)。然而在中國，企業(yè)參與公益還只是剛剛起步，往往會(huì)和政府公益基金會(huì)合作。通過公益活動(dòng)獲得持久品牌效應(yīng)的企業(yè)，無疑成為行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

看不到大自然賦予人類的奇妙色彩，置身于普羅旺斯這片花海，至少可以嗅出這份自然的饋贈(zèng)，來自法國普羅旺斯的LOCCITANE歐舒丹所籌建的LOCCITANE基金會(huì)是由歐舒丹建立的私人組織，致力援助服務(wù)感官殘障（主要是視障）人士的法國及國際慈善組織，在世界各地進(jìn)行減盲工作。歐舒丹更以產(chǎn)品包裝附有盲文而聞名世界。其在2013年10月的“世界愛眼日”，又與全球2000多家門店推出限量版“乳木果愛之花紀(jì)念版香皂”，利潤100%將會(huì)捐獻(xiàn)給非政府組織用于救治布基納法索的盲人。

臨近年末，眾多企業(yè)和品牌在布局來年的營銷策略中，可謂絞盡腦汁。或短期沖刺，通過頒發(fā)大幅年終獎(jiǎng)迎來媒體紛紛報(bào)道，直接吸引各方眼球?；蛟缬兄\算，贊助熱門綜藝節(jié)目，投入一些微電影營銷或大片植入廣告等手段獲得品牌效應(yīng)的提升。投身公益，本身也算營銷的一種，然而說到底，卻也是一舉兩得，既成全了自己，也服務(wù)了社會(huì)。對(duì)于美容品牌而言，其品牌的核心價(jià)值正在于，使美麗可以跨越國際、性別、年齡與種族。這也與公益事業(yè)的關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，提高人們生活質(zhì)量，回饋社會(huì)等理念不謀而合，同樣都是為當(dāng)下以及世世代代的美好生活所努力。也許它帶給品牌的收益，并不會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)，放眼未來，卻是獲益無窮的。endprint