●張?jiān)?王柏人 田浩楠 朱圍光

關(guān)于發(fā)展環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游圈的研究

●張?jiān)?王柏人 田浩楠 朱圍光

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活水平的提高，出游者旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟以及對(duì)旅游時(shí)尚的熱烈追求，短途自駕鄉(xiāng)村游已成為一種重要的休閑方式。環(huán)京津鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的人文類和自然類鄉(xiāng)村特色旅游資源，地處京津地區(qū)3～5小時(shí)車程范圍內(nèi)，越來(lái)越受到城鎮(zhèn)居民的青睞。面對(duì)著不斷增加的旅游客流，環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游準(zhǔn)備好了嗎？針對(duì)這個(gè)問題，文章進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，就其現(xiàn)狀、問題、發(fā)展策略提出相關(guān)意見和建議。

環(huán)京津 鄉(xiāng)村旅游 現(xiàn)狀分析 升級(jí)策略

一、研究背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，越來(lái)越追求精神層面的享受，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為人們親近自然，體驗(yàn)農(nóng)村生活，進(jìn)行休閑娛樂的現(xiàn)代旅游主要方式之一。

中央政府及河北省政府出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，2013年中央一號(hào)文件提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)，河北提出“四大攻堅(jiān)戰(zhàn)”戰(zhàn)略，北京建設(shè)“七環(huán)路”，表明政府越來(lái)越重視鄉(xiāng)村旅游。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游必將呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

二、環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游圈的現(xiàn)狀

1.客源分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)京津地區(qū)居民GDP超過(guò)10000美元，私家車保有量超760萬(wàn)輛，人口近35000萬(wàn)。同時(shí)，環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游游客中京津游客人數(shù)逐年增加?？梢姯h(huán)京津農(nóng)村地區(qū)具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特條件和巨大潛力，市場(chǎng)前景廣闊。

對(duì)鄉(xiāng)村游中京津地區(qū)游客的收入情況、職業(yè)構(gòu)成進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果表明，其中收人情況為：3000元以下占14.8%，3000～6000元占42.2%，6000～10000元占34.6%，10000元以上占8.4%；游客職業(yè)結(jié)構(gòu)為：學(xué)生占12.5%，工薪階層人員占50.4%，政府公職人員占22.5%，軍人占3.8%，企業(yè)高管人員10.8%。

從以上數(shù)據(jù)看出，一般工薪階層所占的比例最大，學(xué)生、高收入人群旅游市場(chǎng)的份額偏小。其原因不外乎工薪階層生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，因而需要一個(gè)放松身心的空間；高收入人群則生活品味較高、生活交際圈較廣，崇尚時(shí)尚、高端的生活方式。可見，不同人群對(duì)于產(chǎn)品的需求功能不同，因此，開發(fā)形式多樣、創(chuàng)新性產(chǎn)品才能吸引更為廣泛的人群參與到鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中。

2.旅游資源分析。環(huán)京津農(nóng)村地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，河北是全國(guó)唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份；農(nóng)業(yè)資源豐富，遷西板栗、趙州雪梨、滄州小棗等為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了良好基礎(chǔ)；歷史文化深厚，民俗風(fēng)情獨(dú)特，唐山皮影、曲陽(yáng)石雕、易水古硯等文化特色對(duì)京津地區(qū)游客具有較強(qiáng)的吸引力；地理位置優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)環(huán)京津，東臨渤海，地形地貌齊全，以京津?yàn)檩椛浜诵?，消費(fèi)群體集中。這些均為河北環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游資源的多樣性創(chuàng)造了條件。

3.針對(duì)政府管理部門的分析。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然政府部門設(shè)立了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，但在資金來(lái)源和使用上存在較大問題，未充分考慮鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展需要。在鄉(xiāng)村旅游的推進(jìn)過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍需加快完善；合理建設(shè)道路交通系統(tǒng)，使鄉(xiāng)村旅游可進(jìn)入性不斷提高；通信系統(tǒng)全域覆蓋，鄉(xiāng)村旅游信息傳輸無(wú)障礙；水電等基礎(chǔ)設(shè)施完整齊備，建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)鄉(xiāng)村旅游接待平臺(tái)。

三、影響其發(fā)展的原因

本文通過(guò)因子分析法和AHP分析法得出影響人們進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的最重要的因素是產(chǎn)品、宣傳和交通，而對(duì)于環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而言，其產(chǎn)品開發(fā)、道路和宣傳所占權(quán)重較低，與其資源的豐富程度極其不相符。綜合數(shù)據(jù)分析及與專家學(xué)者訪談情況，本文得出環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游目前無(wú)法迅速開展的幾個(gè)重要影響因素。

1.產(chǎn)品形式單一，資源利用不足。環(huán)京津鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)品主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規(guī)性項(xiàng)目上，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，尤其是一些“農(nóng)家樂”、“民俗游”等內(nèi)容基本相同，形式缺乏創(chuàng)新性。此外，目前對(duì)資源的開發(fā)力度不足，未能將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行前后的延伸，沒有充分挖掘出資源的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，受土地分散的影響，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目普遍規(guī)模小，也限制了其產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

2.基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不健全。目前河北省鄉(xiāng)村旅游地的可到達(dá)性、可進(jìn)入性較差，主要表現(xiàn)為以下方面：道路交通不夠便捷，公路等級(jí)低,設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)；服務(wù)設(shè)施落后，道路附近缺乏廁所、停車位、農(nóng)家樂餐飲點(diǎn)等相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)，缺少統(tǒng)一的服務(wù)體系；基礎(chǔ)設(shè)施管理和維護(hù)投入較少，導(dǎo)致部分設(shè)施投入使用后不久就遭遇毀壞性破壞。

3.營(yíng)銷渠道單一,宣傳力度不足。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)者為村民，市場(chǎng)促銷意識(shí)不強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,只是等客上門或過(guò)分依賴于口碑效應(yīng)，缺乏主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的積極性，更缺少對(duì)旅游產(chǎn)品的精心包裝、策劃與推介，市場(chǎng)輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力有限，市場(chǎng)占有率低。如：保定易縣清西陵，由于宣傳力度不足,雖為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，而知者甚少。

4.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,戰(zhàn)略目標(biāo)不明。環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但是整體而言，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不明，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目建設(shè)處于一種無(wú)序狀態(tài)。地方盲目投資上項(xiàng)目，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，精品較少，產(chǎn)品品質(zhì)不高、特色不突出、規(guī)模體量小、建設(shè)水平低、經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展受到影響。

5.管理簡(jiǎn)單粗放，缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。由于從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的大多為當(dāng)?shù)卮迕?，文化水平較低，服務(wù)意識(shí)較弱，經(jīng)營(yíng)管理中忽視游客的需求和滿意度，導(dǎo)致整體接待水平低下，配套設(shè)施不協(xié)調(diào)，影響人們的旅游質(zhì)量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低質(zhì)量、低收入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。

四、環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游升級(jí)策略

為構(gòu)建環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游圈，應(yīng)以產(chǎn)品開發(fā)為核心、以交通建設(shè)為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)推廣為手段、以體制建設(shè)為保障。

1.產(chǎn)品升級(jí)策略。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要以地域的自然環(huán)境為基礎(chǔ)，在尊重資源鄉(xiāng)村性、文化性、原生性的基礎(chǔ)上挖掘自然與文化底蘊(yùn)，因地制宜來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)適宜鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重提升旅游者的體驗(yàn)性。此外，要注重將市場(chǎng)導(dǎo)向與引導(dǎo)市場(chǎng)相結(jié)合，并通過(guò)市場(chǎng)反饋信息檢驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)可行性，有選擇性地開發(fā)和引導(dǎo)市場(chǎng)。同時(shí)，結(jié)合其鄉(xiāng)村旅游資源結(jié)構(gòu)、開發(fā)層次和市場(chǎng)需求等因素，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品模式劃分為以下3種：鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)類產(chǎn)品模式、鄉(xiāng)村度假類產(chǎn)品模式、田園農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光類產(chǎn)品模式。

2.旅游交通體系升級(jí)策略。根據(jù)出行方式數(shù)據(jù)分析，78.45%出游者選擇以自駕和包車的方式出行，并且隨著國(guó)家法定假期制度改革和假期高速免收費(fèi)制度的試行，高速公路出行必將成為鄉(xiāng)村旅游的主要載體。鑒于此，本文以現(xiàn)有交通網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以旅游通道為主干，以曲道為局部主要觀光廊道的交通體系，打造環(huán)京津的“七環(huán)路”。

旅游通道：該道路網(wǎng)絡(luò)以區(qū)際旅游干線公路為基礎(chǔ)；輔以指路、警示、安全、設(shè)施4類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)構(gòu)成要素；實(shí)現(xiàn)含加油站、停車場(chǎng)、衛(wèi)生間、超市、特色餐飲店、游客信息服務(wù)中心、治安亭、醫(yī)療點(diǎn)等服務(wù)設(shè)施的道服務(wù)區(qū)系統(tǒng)。

曲道：該道路由人行步道、自行車道、輪滑徑道等非機(jī)動(dòng)車游徑和小汽車道、房車道等機(jī)動(dòng)車游徑構(gòu)成，連通各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的道路系統(tǒng)。曲道建設(shè)應(yīng)充分完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，沿途主要節(jié)點(diǎn)設(shè)置驛站、休憩處、自行車租賃點(diǎn)、廁所、停車位、觀景點(diǎn)、農(nóng)家樂餐飲點(diǎn)、售貨亭，配置標(biāo)識(shí)牌、垃圾桶、導(dǎo)覽圖等，使曲道內(nèi)涵豐富化、功能立體化。

道路標(biāo)志：制作統(tǒng)一鮮明的標(biāo)志，在高速公路或景區(qū)沿途設(shè)立廣告牌、宣傳指示牌，如通道汽車道入口指示牌、通道自行車道入口指示牌

3.推廣宣傳策略。

（1）明確目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適營(yíng)銷體系。依據(jù)不同地區(qū)出行者的心理距離、經(jīng)濟(jì)距離、文化距離和感知距離等因素，將整體市場(chǎng)細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)主題。根據(jù)客源市場(chǎng)的文化族群、教育程度、需求特征、購(gòu)買能力、媒體偏好等因素，確定合適的營(yíng)銷模式及策略。

（2）制定旅游主題，塑造品牌形象。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，整合打造“環(huán)京津最佳鄉(xiāng)村旅游目的地”品牌。開展征集旅游宣傳口號(hào)、旅游形象標(biāo)志、旅游主題推介等活動(dòng)，掀起全民參與熱潮。推出主題鮮明、大眾認(rèn)同的旅游主題口號(hào)，塑造地域特色的旅游形象，如“山水之家，人文冀州”、“上善易水，魅力易州”，以及秦皇島的“長(zhǎng)城濱海畫廊，四季休閑天堂”等。

4.保障體制策略。政府要引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展方向，為其提供政策、法規(guī)、服務(wù)等方面的幫助。建立健全旅游質(zhì)量監(jiān)督管理體制，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游投訴信箱、投訴網(wǎng)站、投訴電話，處理好各種旅游投訴事件，維護(hù)正常的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展秩序。

對(duì)處在鄉(xiāng)村旅游接待第一線從業(yè)人員應(yīng)進(jìn)行全面培訓(xùn)，對(duì)工藝品制作人才、傳統(tǒng)文化繼承者等具有特殊技能的人才，給予政策支持，扶持其發(fā)展壯大，同時(shí)培養(yǎng)新生力量，使其技藝傳承發(fā)展下去。

加強(qiáng)資源與環(huán)境保護(hù)，提倡可持續(xù)性開發(fā)。對(duì)于水體環(huán)境保護(hù)、自然資源保護(hù)、固體廢棄物處理、人文資源保護(hù)、人居環(huán)境保護(hù)等保護(hù)問題可從以下方面入手：加大環(huán)保宣傳，提高環(huán)保意識(shí)；合理確定生態(tài)環(huán)境承載力，積極倡導(dǎo)區(qū)域輪休；依法治理，進(jìn)一步健全相應(yīng)的法規(guī)制度；發(fā)展低碳鄉(xiāng)村旅游，推廣綠色技術(shù)。

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（作者單位：東北大學(xué)秦皇島分校 河北秦皇島 066000）

（責(zé)編：若佳）

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1004-4914（2014）02-193-02