周海晏

（復旦大學 傳播與國家治理研究中心，上海 200433）

“創(chuàng)新社會治理體制”是黨的十八屆三中全會提出的一項重要改革措施。它要求更新觀念，改進社會治理方式，調動社會各方面力量積極參與社會治理。在社會治理中，宣傳工作同樣需要更新觀念。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，做好宣傳思想工作必須全黨動手，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做。①本報評論員：《構建全黨動手的大宣傳格局——八論學習貫徹習近平總書記8·19重要講話精神》，《人民日報》2013年9月1日第1版。這一“大宣傳”的思想與“社會治理”的理念是內在統(tǒng)一的。落實“大宣傳”思想，需要尊重、善用多元的傳播力量，將移動互聯的新媒體納入“大宣傳”與社會治理的制度框架，積極探索適應信息生產規(guī)律與社會治理要求的移動互聯宣傳治理思路。

一、“大宣傳”：與社會治理內在統(tǒng)一的傳播觀念

習近平總書記從當前宣傳工作的實際提出的“大宣傳”理念，是傳播觀念的創(chuàng)新。

“大宣傳”要求跳出部門局限以開展全面的宣傳工作。長期以來，單純由宣傳思想工作部門抓宣傳工作的做法，被認為是“小宣傳”。在“小宣傳”的制度安排下，其他部門無權介入或無法介入宣傳工作，“容易造成宣傳思想工作在宣傳思想工作部門內部上下或左右循環(huán)”。②公茂虹：《大宣傳理念的內涵及價值》，《思想政治工作研究》2014年第1期，第 21-22頁。實際上，黨委宣傳部門的角色、職能及其發(fā)揮的作用是有限的，而宣傳工作又是涉及面非常廣泛的系統(tǒng)工程。因此，“在我國社會深刻變革和對外開放不斷擴大的條件下，只有調動各方力量、運用各種資源，形成上下互通、橫向聯合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實現工作共融、資源共享、發(fā)展共贏”①，才能形成宣傳工作生氣蓬勃的局面。

“大宣傳”強調各條戰(zhàn)線要一起做宣傳，意味著應從國家戰(zhàn)略的高度來理解宣傳工作的重要性，應將其同經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態(tài)文明建設以及黨的建設甚至軍隊國防建設、外交等各個領域緊密結合起來。在新形勢下，“經濟基礎、體制環(huán)境和社會條件的深刻變化，使宣傳思想文化領域的管理更多地同行政手段、經濟手段、法律手段聯系在一起，更多地同部門管理、行業(yè)管理、社會管理聯系在一起”②李長春：《切實加強黨對宣傳思想工作的領導，不斷提高宣傳思想工作水平》，《思想工作》2006年第2期，第4頁。，需要以開闊的視野與多樣的手段抓宣傳，打好“組合拳”，奏響“交響樂”，才能更好地實現宣傳工作的目標。

從社會治理的角度理解，這種傳播觀念的創(chuàng)新是有深刻意蘊的。實際上，“大宣傳”的思想與社會治理的理念是內在統(tǒng)一的。

一方面，社會治理客觀上需要宣傳工作從“小宣傳”變?yōu)椤按笮麄鳌薄Ｔ趩挝恢平怏w的今天，社會群體、社會組織等各類社會主體與政府一樣，都是社會治理的主體。所謂“黨委領導，政府負責，社會協(xié)同，公眾參與，法治保障”的中國特色“多元治理結構”，意味著擯棄“國家—社會”相互對立的思維方式，“強調國家與社會之間建設性關系的可能，主張國家與社會可以協(xié)同發(fā)展、相互增權和互相促進，以形成一個國家能力強大、社會富有活力的新局面”。③唐文玉：《當前中國社會管理創(chuàng)新向何處去？——基于國家與社會關系的分析視角》，《思想戰(zhàn)線》2012年第1期，第39-42頁。那就要求宣傳工作也能跳出部門局限，發(fā)揮社會在宣傳中的作用，以實現多元主體的有機整合。而且，國家從傳統(tǒng)國家向現代國家轉型的一個重要表征，就是“以公共權力為軸心展開”治理。④李璐、馮宏良：《現代國家構建：社會管理創(chuàng)新的政治意蘊》，《社會主義研究》2012年第5期，第97-101頁。這就需要更加廣泛、貼近實際、體現公共性內容的宣傳工作。這正是“大宣傳”的題中應有之義。

另一方面，“大宣傳”，作為國家柔性管理的重要方式，能更好地為社會治理服務。有研究者認為，所謂“大宣傳”與其他部門的工作結合，主要在于同各個領域的社會管理的緊密結合。⑤嚴書翰：《我國意識形態(tài)工作的綱領性文獻——深入學習和全面把握習近平總書記“8·19重要講話”的要點》，《中共中央黨校學報》2013年第10期，第38-43頁。目前，在社會治理視域下，以強制性手段實施剛性管理的“統(tǒng)治者”角色漸行漸遠，建構在“對話、溝通與協(xié)商的基礎之上”的柔性管理，賦予了國家政治意義上的合法性基礎，成為更為重要的管理方式。⑥唐文玉：《當前中國社會管理創(chuàng)新向何處去？——基于國家與社會關系的分析視角》，《思想戰(zhàn)線》2012年第1期，第39-42頁?！按笮麄鳌辈粌H意味著參與社會治理的各個職能部門為宣傳提供政策、財力、物力等方面的支持和保證，其本身也能擔負起涉及宣傳思想文化工作的相關職責。這種職責，其實是為民眾分配公共產品及利益搭建合理的協(xié)商秩序。當下中國社會普遍存在的“個體化訴求”和現實利益不對稱，使得中國處于社會問題、社會矛盾和社會風險凸顯期、高發(fā)期，其中，信息與利益關系也是亟需轉型的一項?！疤岣叩拙€利益標準和加大公共產品供給并不能代替不同利益群體之間對話、協(xié)商、談判機制的建立?！瓘哪撤N意義上講，如果只有前者而沒有后者，只會強化強勢群體在利益博弈中的不公平地位”。⑦蔡禾：《從利益訴求的視角看社會管理創(chuàng)新》，《社會學研究》2012年第4期，第10-16頁。社會治理關鍵在于“在不同利益群體之間建立一個有序的關系”。⑧吳文奎：《提升國家治理能力須用好新媒體》，《學習時報》2013年12月23日第4版?！按笮麄鳌?，正是要幫助建立有序關系的傳播方式，可以理解為社會治理協(xié)調機制的重要組成部分，即通過宣傳工作創(chuàng)新，建立健全不同利益群體間對話、協(xié)商、談判機制，以更好地實現社會治理的目的。所謂跳出部門局限、聯系各領域實際進行宣傳思想工作，其背后更深刻的意蘊是，為不同利益群體的平等對話提供平臺，在和風細雨的對話與交流過程中讓主流意識形態(tài)深入人心。從這個意義來看，“大宣傳”其實就是宣傳治理。宣傳治理不僅要為社會治理服務，而且其本身就是社會治理的重要方面和不可忽視的重要環(huán)節(jié)。也正是在這一意義上，移動互聯理應成為大宣傳與社會治理的重要媒介工具。

二、移動互聯：“大宣傳”不可或缺的重要媒介載體

從社會治理的視域看，“大宣傳”建立健全的平等對話、協(xié)商、談判機制需要有效的媒介載體。從信息生產方式看，移動互聯是“大宣傳”不可或缺的重要載體。

“大宣傳”的“大”，首先需要其媒介載體具有廣泛規(guī)模的受眾支撐。從傳播技術上考量，移動互聯是時下最具成長性的選擇。作為三網融合①三網融合，指的是電信網、廣播電視網、互聯網三大網絡通過技術改造，實現互聯互通、資源共享，能為用戶提供多樣化的技術功能、業(yè)務范圍。的重要技術成果，“移動互聯”是構成當下新媒體的重要技術增長點?！耙苿踊ヂ摗比诤狭擞嬎銠C與通信兩種媒介形式，涵蓋了網絡技術與數字技術兩種技術手段，連接了電信網、互聯網兩種異質網絡，成為當下中國社會幾乎人人都無法回避的傳播技術手段。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》（2014年1月），移動互聯網用戶規(guī)模已經超過5億，網民中的使用比例已達81%，成為我國網民的第一大上網終端。因此，移動互聯，至少在規(guī)模上已可以成為“大宣傳”的重要載體。

同時，“大宣傳”對多元群體的重視，也與微觀化的移動互聯信息生產方式相契合。以智能移動終端為特征的移動新媒體，使信息生產進一步突破固定終端的限制，實現微觀化、多元化的便捷傳播；也使信息消費的時空觀被改寫，即碎片化的時間與碎片化的空間都有了信息到達的可能。②彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素》，《新聞界》2012年第16期。這一趨勢在微博、微信興起后更加鮮明。這些移動互聯應用技術，實現了移動客戶端與社交網絡、個人門戶的有效結合，借助于此，無論在獲取信息、資源共享，還是表達交流方面，人們因具備疾速傳播、海量聚合以及超級動員能力而變得更加強大。③畢宏音：《從控制到解構：移動互聯熱潮之反思》，《中國社會科學報》2011年06月07日第14版。這是一種微觀、瑣碎的個人化傳播方式。這種微觀與瑣碎，不僅表現在傳播內容的篇幅上，更重要的是信息生產主體的微觀化，即由過去的政府及其他各種組織、團體為主，逐步轉向以公眾為主，從而使信息生產模式由過去集中、定向、線性、單向，變成分散、非定向、非線性、雙向，使信息流量、信息流速、信息流域、信息流向發(fā)生巨變。而這些正是社會治理尊重公共性的題中應有之義。

其三，移動互聯扁平化的互動傳播方式，使其成為平等對話、協(xié)商的適宜載體。移動互聯等新媒體傳播方式，改變了傳統(tǒng)的政治權力結構賴以存在的基礎——一定程度上的等級制信息傳播結構。傳統(tǒng)的政治權力運行結構具有自上而下的特點，這一特點要求增強對信息的控制。而移動互聯的扁平化、多中心化，顯然是與自上而下的單向傳播背道而馳的。正如查德威克所說，“互聯網的技術結構將會引發(fā)權力轉移”。④左廣兵：《“微政治”蔓延挑戰(zhàn)中國治理生態(tài)》，《人民論壇》2012年第6期，第54-55頁。當以信息控制為內在要求的傳統(tǒng)權力運行遭遇移動互聯時，其間的沖突難以避免?！懊馐芸刂频木W絡傳播天性加上終端移動化這一整套信息傳播技術，嚴重消解了威權體制控制管理體系”。⑤左廣兵：《“微政治”蔓延挑戰(zhàn)中國治理生態(tài)》，《人民論壇》2012年第6期，第54-55頁。“由移動互聯所帶來的所謂“泛眾歡歌”，也從客觀上解構著現實社會的威權，這是移動互聯技術興盛背后的另一番場景”。⑥王麗萍、微政治：《我們身邊的政治文化演變》，《學習時報》2011年9月26日第6版?？梢哉f，作為生產力的移動互聯新媒體技術的發(fā)展決定了信息生產關系的發(fā)展，并進一步決定政治關系以及社會資源、社會權利在社會成員當中分配關系的改變。在新的信息生產結構中，個體與個體的關系、個體與政府、個體與各種組織團體的關系都發(fā)生了改變。作為社會資源的移動互聯媒體成為普通人意見表達、參政議政的重要工具，更好地體現了公民的知情權、表達權與輿論監(jiān)督的權利。這一點對于中國改進當下的社會治理尤為重要。有研究者認為，“如何在實踐中找到一種理性克制縱向秩序整合機制無限自我強化的現實路徑”，是創(chuàng)新社會治理的關鍵。⑦李友梅：《中國社會管理新格局下遭遇的問題——一種基于中觀機制分析的視角》，《學術月刊》2012年第7期，第13-20頁。為此，跨利益群體、黨派、階層的平等協(xié)商，格外重要。這種協(xié)商需要國家政治和制度層面確認的協(xié)調框架的支撐。以移動互聯技術為基礎的“大宣傳”，在某種意義上就是這種協(xié)調框架。切實推動公眾參與有效的社會協(xié)商，在激發(fā)社會內在活力的同時自然地強化秩序的合法性，才是“大宣傳”乃至社會治理的深層目的。鑒于此，宣傳工作應將用好移動互聯媒體視作重要工作環(huán)節(jié)，以求宣傳工作取得更好的成效。

三、移動互聯“大宣傳”：適應社會治理要求的宣傳思路

在新的移動互聯環(huán)境下，應把握移動互聯帶來的社會治理新意蘊，形成適應社會治理要求的宣傳思路。

其一，應避免將宣傳工具化，要將移動互聯宣傳視作一種宣傳戰(zhàn)略。宣傳不是簡單化的思想工具，而是關乎治理的戰(zhàn)略，“大宣傳”是社會治理的一部分，移動互聯是社會治理的協(xié)調手段。所以，相關部門不應該成為技術官僚，而應該以開闊的視野與多樣的手段抓宣傳，成為能夠善待、善用、善管新媒體的戰(zhàn)略宣傳工作部門。黨的十八大報告18次提及信息工作在黨的各項工作中的重要作用，在動員全黨參與“大宣傳”時，務必要讓參與者認識到，移動互聯技術不僅僅是媒介工具，更是新時代的黨的宣傳戰(zhàn)略的一部分。只有在這一理念下，各項宣傳工作才能有序、有效地推進。

其二，避免簡單化的維穩(wěn)，重視在移動互聯媒介上以網民易接受的方式宣傳、維護主流價值觀，營造“和而不同”的言論環(huán)境。宣傳工作，乃至社會治理的目的是維護社會秩序、促進社會和諧、保障人民安居樂業(yè)。為維護社會秩序的穩(wěn)定，長期以來，新媒體工作往往與“刪帖”等維護言論環(huán)境統(tǒng)一的工作緊密聯系在一起。這固然與當下新媒體紛亂與非理性的言論環(huán)境有關。移動互聯媒體的迅猛發(fā)展打破了傳媒機構對新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元。由于手機等信息網絡移動終端以及各種社會化媒體的功能越來越先進，操作越來越簡易便捷，不但極大地提升了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內容，而且對傳統(tǒng)媒體機構的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復雜性。①李從軍：《認識和把握新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與機遇》，《中國記者》2012年第11期，第10-11頁。新媒體技術客觀上使人們有可能將一些個人化的、對社會的不滿與怨恨，在網上發(fā)泄。一旦出現涉及社會高層，尤其是政府或政府官員的事件，他們會在自身的結構性不滿情緒下，“在網絡上集中宣泄，引來大批圍觀與起哄，無論你怎樣做，結果如何，他們似乎都不滿意，但又沒有很‘給力’的建議，形不成良性互動的氛圍，在置官方于尷尬境地的同時，一定程度上污損著公民社會的道德標準”。②張淑華：《網絡圍觀:新媒體時代的“另類”公民政治參與》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2012年第11期，第12-14頁。然而，也應看到，絕大多數網民能夠以合理、合法的方式表達利益訴求和進行社會參與，并希望能夠得到應有的尊重。正如上文所說，以移動互聯為代表的新信息生產方式，非常排斥言論的“大一統(tǒng)”，也非常排斥等級式的傳播控制手段，扁平化、多中心化的傳播環(huán)境將成為今后不可避免的傳播環(huán)境，其帶來的價值多元化也不可避免。對此，若要違背移動互聯的信息生產特點，硬性要求言論的“大一統(tǒng)”，顯然不可能，也不足取。所以，如何以網民易接受的方式宣傳、維護主流價值觀，營造“和而不同”的言論環(huán)境才是宣傳工作的重點。應學會善用移動互聯技術，強化弘揚主流價值觀的功能；應分析多元價值觀及其背后的利益訴求與社會心理根源，有針對性地進行引導；在運用新媒體進行傳播的過程中，要按照新媒體的運作邏輯進行傳播，不要武斷地自說自話；應通過比較不同價值取向，有理有據地證明主流價值觀的合法性、合理性，以更好地應對新技術帶來的挑戰(zhàn)。

其三，避免被動應付，應主動運用移動互聯媒介參與大宣傳，積極推進電子政務模式向移動政務模式的管理升級。在移動互聯宣傳中，與其被動地應對輿論，不如主動介入移動互聯輿論場。在理解移動互聯傳播邏輯的基礎上，宣傳工作者應成為移動互聯媒體的積極參與者，才能搞好宣傳治理。應認識到，移動互聯媒介能增加溝通的有效性。手機傳播是基于熟人“強關系”的互動溝通方式，具有實名法則，具有天然的聯系人屬性、實名屬性和位置屬性，能夠減少信任成本，帶來理性表達增多的趨勢。其與互聯網的結合，意味著在實名的基礎上把互聯網上陌生的人群瞬間連接、整合為一個有跡可循的人際傳播網絡，有利于網絡環(huán)境的改善。移動互聯技術的普及及應用標志著一個管理升級的全新時代。移動政務是實現“大宣傳”的重要平臺，其為進一步提高城市管理水平，改善公共服務水平與效率、建設高效、透明的責任政府提供了新的技術機遇，也有助于政府跨越數字鴻溝，為市民提供更加敏捷、優(yōu)質的普遍服務。①甄峰、翟青、陳剛、沈麗珍：《信息時代移動社會理論構建與城市地理研究》，《地理研究》2012年第2期，第197-206頁。從傳統(tǒng)政務模式轉向電子政務模式，從電子政務模式轉向移動政務模式，只有尊重其邏輯，積極發(fā)揮主觀能動性，才能變不利為有利。政務微博的出現是順應新媒體發(fā)展的有益探索。政務微博在傳播政府信息、匯集民意方面起到了傳統(tǒng)媒體難以替代的作用。在“移動互聯”技術的進一步完善下，新媒體問政的深度與廣度將進一步拓展，如采用微信聯合微博的信息發(fā)布方式，更加實時、主動地進行信息傳播，不僅比其他渠道更快，還更有個性，容易獲得公眾的認可。政務微信可以發(fā)布預警信息、服務信息，比文字短信的預警更有效、更具有親和力。所以，要用好政務微博、政務微信，使“大宣傳”工作更有效。

其四，避免脫離制度框架，構建適應大宣傳的法律規(guī)章、組織形式、管理模式。制度層面的努力可以為社會表達提供基本框架和規(guī)則。穩(wěn)定、順暢的政治溝通渠道不僅可連通民眾利益訴求與政府決策過程，還有助于滿足民眾作為社會人或政治人表達和釋放激情的渴望，有助于公民情緒的自我控制，培育包容性的公共文化。②張淑華：《網絡圍觀:新媒體時代的“另類”公民政治參與》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2012年第11期，第12-14頁。在移動互聯推動形成“微政治”的情況下，可參考上海市政府建立信息與行政二合一的宣傳治理模式。上海市互聯網辦公廳是全國第一個實現信息內容管理部門與政府部門“二合一”的管理部門。上海市互聯網辦公廳一天兩次將監(jiān)控到的網絡輿情發(fā)到部門領導的手機上，并不定時地發(fā)送其他緊急國內外輿情，既比基層報送迅速，又能方便政府部門迅速回應輿情。在去年上海發(fā)生的“毒校服”事件中，鑒于信息部門與行政部門的迅速溝通③安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同》，生活·讀書·新知三聯書店1998年版，第251頁，所購買了歐霞公司（質檢不合格的校服生產廠）服裝的學校名單被第一時間公布，并由教育部門要求學校立刻通知學生停穿該校服。由于處理迅速及時，得到了學生家長及市民的廣泛好評。因此，可推廣此類做法，充分發(fā)揮各省市自治區(qū)政府管理的能動性，建立和創(chuàng)造性地運用宣傳治理模式，可以更好地實現宣傳治理與社會治理目標。

其五，避免“曲高和寡”，重視移動互聯媒介環(huán)境下的“生活政治”，關注弱勢群體關于民生問題的言論。改革開放以來，我國的政治樣態(tài)已發(fā)生了顯著的變化。隨著物質生活水平的日益提高，人們更加重視生活質量，更加注重追求理想的生活方式。普通民眾視野中的政治訴求和關懷的重點往往呈現出微觀化的特點，“更多地表現為對民眾日常生活的關注，或僅是對民眾具體、細小甚至瑣碎訴求和問題的回應”。④王麗萍：《微政治：我們身邊的政治文化演變》，《學習時報》2011年9月26日第6版?！吧钫巍币馕吨藗兏匾暼绾伪Ｐl(wèi)并重建生活方式，調整現代人的生活政策。按照吉登斯的觀點，其關注的重點是“我們應該怎樣生活”，旨在全球化背景下創(chuàng)造能夠促進自我實現的道德上無可厚非的生活方式。⑤安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同》，生活·讀書·新知三聯書店1998年版，第251頁這種避免宏大敘事，關注微觀政治問題的政治樣態(tài)正是移動互聯宣傳環(huán)境中的新政治文化景觀。在中國現實的政治環(huán)境中，民眾屬地化的政治參與不如人意，往往容易導致尋求移動互聯媒介上的生活政治。其關注點已“從經濟、社會、內政和軍事安全的舊政治發(fā)展為以生命、平等、個人價值實現、參與和人權問題為基礎的新政治”。⑥李瑞昌：《“亞政治”與“新社會運動”》，《復旦學報》（社會科學版）2006年第6期，第118-124頁。在移動互聯媒介上，“把尋常人的日常瑣碎社會問題納入考慮之中，使得普通民眾的日常需求首次進入公共輿論空間和政策議程”①左廣兵：《媒介傳播時態(tài)下的“微政治”：基本認知與中國語境》，《行政與法》2012年第9期，第1-6頁。，通過自下而上的政治參與形式，成為國家政治的補充。在“生活政治”中，應重點關注移動互聯媒介上弱勢群體關于民生問題的言論?！耙苿踊ヂ摗睂儆陂T檻相對較低的個人化傳播方式，能夠為“三低”人群——低收入（月收入3000元以下）、低學歷（初中畢業(yè)）、低社會階層（以農民工為代表的社會弱勢群體）所用。隨著移動運營商對手機上網資費普遍進行下調，降低了用戶對手機流量高資費的顧慮，多種包月低資費的套餐組合在為用戶提供豐富選擇的同時，也有效提高了低收入群體對手機上網的體驗。②張燕玲：《中國移動互聯網發(fā)展宏觀環(huán)境分析》，《互聯網天地》2008年第11期，第27頁?！兜?3次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》（2014年1月）顯示，中國網民繼續(xù)向低學歷人群擴散，初中學歷人群占比為36%，小學及以下學歷人群的占比為11．9%，保持持續(xù)增長趨勢。同時，隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施，廣大農村地區(qū)“網速慢、資費高”的現狀逐漸得到改善，信息化改革的成果惠及農民，實惠便捷的移動終端進一步普及，將形成龐大的農村信息化市場。由此，以農民為代表的社會弱勢群體能有更多機會運用新媒體技術，從而，使移動互聯終端上有關底層民眾生存感受與質量的言論更多，間接地推動民生問題作為政治決策、政治職能和政治資源配置的重心，以實現改善民生的政治目標。③郭劍鳴：《民生：一個生活政治的話題——從政治學角度看民生》，《理論與改革》2007年第5期，第5-7頁。

其六，避免“自說自話”，重視移動互聯媒介上新意見領袖群體的言論?！耙苿踊ヂ摗奔夹g的加入，使人際傳播、組織傳播與大眾傳播更緊密結合，進一步推動形成以網絡共同體或意見領袖群為代表的、不同于政府權力的社會權力圈。從傳播學分析，新的社會權力圈的形成，很重要的原因在于移動互聯嫁接了兩種不同的傳播技術，實現了“1+1〉2”的巨大效應。由于移動技術原本是人際傳播的技術，本身就代表了現實的人際圈，包含了意見領袖。移動技術一旦與互聯網相結合，就等于將人際圈置于大眾傳播框架內，借助大眾傳播的“扎根”效果，迅速形成網絡共同體或意見領袖群，推動了新媒體上社會權力圈的形成。這些虛擬的組織形式，或基于具體事件的相同利益訴求，或基于類似的思想傾向，盡管都是借助新媒體實現的“弱關聯”，但可以在共同的議題下迅速聚合，用各自的方式協(xié)調采取共同行動，具有強大的“自組織”效果。組織中的意見領袖通常扮演著議程設置者、信息解讀者、集體討論者、行動組織者的四重角色。他們活躍在重大網絡群體性事件中，在關鍵時刻往往發(fā)揮著輿論引導作用。所以，宣傳治理應重視網絡意見領袖的言論，要注重分析和把握這些言論體現的不同價值取向，有針對性地采取相應的對策。