侯銀莉

摘 要：對(duì)林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于發(fā)現(xiàn)林業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的問題，發(fā)現(xiàn)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的缺陷。文章通過建立市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用德爾菲法確定指標(biāo)權(quán)重，在問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究得出山西省四類林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：山西省 林產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷能力

中圖分類號(hào)：F316.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：100-4914（2014）02-046-02

林業(yè)企業(yè)的價(jià)值最終要通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)的銷售離不開企業(yè)人員的營(yíng)銷活動(dòng)，林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力如何將影響林業(yè)企業(yè)的盈利能力。筆者通過對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以了解其林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況，從而找出林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題。通過構(gòu)建林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過調(diào)研數(shù)據(jù)來進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，以期能夠獲得可靠的評(píng)價(jià)結(jié)果。

一、指標(biāo)體系的構(gòu)建

山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建必須要建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，筆者最終建立了三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)：山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力；二級(jí)指標(biāo)共設(shè)六個(gè)：品牌和營(yíng)銷傳播能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)銷組織能力、企業(yè)盈利能力、渠道銷售能力和顧客關(guān)系價(jià)值。而三級(jí)指標(biāo)共設(shè)26個(gè)，具體見圖1。

二、各指標(biāo)權(quán)重的確定

在對(duì)山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)重，以體現(xiàn)不同的指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的影響的差異性。為了獲得指標(biāo)權(quán)重值，筆者運(yùn)用德爾菲法。德爾菲法可以將比較主觀的指標(biāo)通過數(shù)據(jù)變得可以比較，并且使指標(biāo)量化，變得可以對(duì)比。筆者邀請(qǐng)林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的多名專家對(duì)指標(biāo)體系內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行打分，然后運(yùn)用層次分析軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這樣做的目的是為了使指標(biāo)權(quán)重賦值可以更加科學(xué)可靠，最終獲得了各指標(biāo)權(quán)重值，見表1。

三、山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)

（一）數(shù)據(jù)處理方法

在指標(biāo)體系及權(quán)重確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)指標(biāo)體系擬定調(diào)查問卷。在本次調(diào)查中筆者主要對(duì)山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，比如木材加工企業(yè)、家具制造企業(yè)等。本次調(diào)研的形式主要是以問卷的形式進(jìn)行的，但是由于部分企業(yè)管理人員業(yè)務(wù)繁忙，因此部分問卷是通過電話訪問的形式獲得，共獲得有效問卷58份。另外還對(duì)個(gè)別企業(yè)進(jìn)行了走訪，并獲得了這些企業(yè)的營(yíng)銷資料數(shù)據(jù)，用于本次研究。

1.定性指標(biāo)的處理方法。由于指標(biāo)體系中部分指標(biāo)需要通過定性的方法獲得信息，而定性的信息在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)需要量化，因此，對(duì)于部分問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了量化處理，方法是采用語(yǔ)義差別隸屬度賦值法，使這些定性的信息變成定量的數(shù)據(jù)。本次對(duì)定性數(shù)據(jù)的處理是將其分為五個(gè)級(jí)別，一級(jí)表求某企業(yè)在該項(xiàng)指標(biāo)上很好，并賦值為85～100分，二級(jí)表示較好，賦值70～85分，三級(jí)表示一般，賦值為55～70分，四級(jí)表示較差，賦值為40～55分，五級(jí)表示很差，賦值為0～40分。

2.無(wú)量綱化處理。由于獲得的問卷數(shù)據(jù)很多是無(wú)法直接進(jìn)行比較的，主要是由于這些指標(biāo)的內(nèi)涵、性質(zhì)、單位等都均不相同，因此沒有辦法直接進(jìn)行比較，也無(wú)法進(jìn)行直接評(píng)價(jià)。因此需要進(jìn)行無(wú)量綱化處理，以便于不同指標(biāo)的比較，這也是對(duì)問卷數(shù)據(jù)常用的一種處理方法。

（二）山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果

對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)將根據(jù)問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)。首先根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果對(duì)每個(gè)企業(yè)的各個(gè)指標(biāo)給予相應(yīng)的分值，然后結(jié)合前面的指標(biāo)權(quán)重賦值結(jié)果，對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力給出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

由于本次調(diào)研涉及到的企業(yè)眾多，數(shù)據(jù)量大，為了更清楚地體現(xiàn)不同類型的企業(yè)的特點(diǎn)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)筆者將這些林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分成了四個(gè)類別：板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)。為了獲得每個(gè)類型林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，將獲得的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)單平均，從而得到了四種類型的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，具體見表2。

從表2中可以看出，山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分別為68.46、59.72、75.61、68.32。由此可以看出，評(píng)價(jià)得分總體較低，基本都在75分以下，其中家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)較高。這可能是由于家具更直接面對(duì)消費(fèi)者，因而這些企業(yè)重視對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，所以不管是品牌營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷組織還是渠道銷售等方面都受到企業(yè)的重視，因此，營(yíng)銷能力較好。而板材加工企業(yè)、造紙企業(yè)這些企業(yè)的客戶既有最終消費(fèi)者，其產(chǎn)品也可能是成為中間產(chǎn)品進(jìn)行再加工，具有工業(yè)品的特點(diǎn)，所以這些企業(yè)在一定程度上雖然也重視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是由于受到企業(yè)體制及企業(yè)規(guī)模的影響，總體市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)。而木材生產(chǎn)企業(yè)一般受到林業(yè)管理當(dāng)局的管制，由于國(guó)家政策影響及行政約束等，這類企業(yè)基本很少進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏巖.林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化發(fā)展策略[J].中國(guó)外資，2012，22：117

[2] 鄭貴軍，鄧德勝.低碳經(jīng)濟(jì)下林產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的思考[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，06：59-61

[3] 曾玉林，周素芳.信息不對(duì)稱條件下林產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及防范[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：62-64

[4] 張競(jìng).基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的林產(chǎn)品營(yíng)銷體系研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2011

（作者單位：山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024）

（責(zé)編：若佳）

摘 要：對(duì)林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于發(fā)現(xiàn)林業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的問題，發(fā)現(xiàn)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的缺陷。文章通過建立市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用德爾菲法確定指標(biāo)權(quán)重，在問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究得出山西省四類林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：山西省 林產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷能力

中圖分類號(hào)：F316.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：100-4914（2014）02-046-02

林業(yè)企業(yè)的價(jià)值最終要通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)的銷售離不開企業(yè)人員的營(yíng)銷活動(dòng)，林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力如何將影響林業(yè)企業(yè)的盈利能力。筆者通過對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以了解其林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況，從而找出林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題。通過構(gòu)建林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過調(diào)研數(shù)據(jù)來進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，以期能夠獲得可靠的評(píng)價(jià)結(jié)果。

一、指標(biāo)體系的構(gòu)建

山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建必須要建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，筆者最終建立了三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)：山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力；二級(jí)指標(biāo)共設(shè)六個(gè)：品牌和營(yíng)銷傳播能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)銷組織能力、企業(yè)盈利能力、渠道銷售能力和顧客關(guān)系價(jià)值。而三級(jí)指標(biāo)共設(shè)26個(gè)，具體見圖1。

二、各指標(biāo)權(quán)重的確定

在對(duì)山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)重，以體現(xiàn)不同的指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的影響的差異性。為了獲得指標(biāo)權(quán)重值，筆者運(yùn)用德爾菲法。德爾菲法可以將比較主觀的指標(biāo)通過數(shù)據(jù)變得可以比較，并且使指標(biāo)量化，變得可以對(duì)比。筆者邀請(qǐng)林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的多名專家對(duì)指標(biāo)體系內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行打分，然后運(yùn)用層次分析軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這樣做的目的是為了使指標(biāo)權(quán)重賦值可以更加科學(xué)可靠，最終獲得了各指標(biāo)權(quán)重值，見表1。

三、山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)

（一）數(shù)據(jù)處理方法

在指標(biāo)體系及權(quán)重確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)指標(biāo)體系擬定調(diào)查問卷。在本次調(diào)查中筆者主要對(duì)山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，比如木材加工企業(yè)、家具制造企業(yè)等。本次調(diào)研的形式主要是以問卷的形式進(jìn)行的，但是由于部分企業(yè)管理人員業(yè)務(wù)繁忙，因此部分問卷是通過電話訪問的形式獲得，共獲得有效問卷58份。另外還對(duì)個(gè)別企業(yè)進(jìn)行了走訪，并獲得了這些企業(yè)的營(yíng)銷資料數(shù)據(jù)，用于本次研究。

1.定性指標(biāo)的處理方法。由于指標(biāo)體系中部分指標(biāo)需要通過定性的方法獲得信息，而定性的信息在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)需要量化，因此，對(duì)于部分問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了量化處理，方法是采用語(yǔ)義差別隸屬度賦值法，使這些定性的信息變成定量的數(shù)據(jù)。本次對(duì)定性數(shù)據(jù)的處理是將其分為五個(gè)級(jí)別，一級(jí)表求某企業(yè)在該項(xiàng)指標(biāo)上很好，并賦值為85～100分，二級(jí)表示較好，賦值70～85分，三級(jí)表示一般，賦值為55～70分，四級(jí)表示較差，賦值為40～55分，五級(jí)表示很差，賦值為0～40分。

2.無(wú)量綱化處理。由于獲得的問卷數(shù)據(jù)很多是無(wú)法直接進(jìn)行比較的，主要是由于這些指標(biāo)的內(nèi)涵、性質(zhì)、單位等都均不相同，因此沒有辦法直接進(jìn)行比較，也無(wú)法進(jìn)行直接評(píng)價(jià)。因此需要進(jìn)行無(wú)量綱化處理，以便于不同指標(biāo)的比較，這也是對(duì)問卷數(shù)據(jù)常用的一種處理方法。

（二）山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果

對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)將根據(jù)問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)。首先根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果對(duì)每個(gè)企業(yè)的各個(gè)指標(biāo)給予相應(yīng)的分值，然后結(jié)合前面的指標(biāo)權(quán)重賦值結(jié)果，對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力給出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

由于本次調(diào)研涉及到的企業(yè)眾多，數(shù)據(jù)量大，為了更清楚地體現(xiàn)不同類型的企業(yè)的特點(diǎn)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)筆者將這些林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分成了四個(gè)類別：板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)。為了獲得每個(gè)類型林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，將獲得的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)單平均，從而得到了四種類型的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，具體見表2。

從表2中可以看出，山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分別為68.46、59.72、75.61、68.32。由此可以看出，評(píng)價(jià)得分總體較低，基本都在75分以下，其中家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)較高。這可能是由于家具更直接面對(duì)消費(fèi)者，因而這些企業(yè)重視對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，所以不管是品牌營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷組織還是渠道銷售等方面都受到企業(yè)的重視，因此，營(yíng)銷能力較好。而板材加工企業(yè)、造紙企業(yè)這些企業(yè)的客戶既有最終消費(fèi)者，其產(chǎn)品也可能是成為中間產(chǎn)品進(jìn)行再加工，具有工業(yè)品的特點(diǎn)，所以這些企業(yè)在一定程度上雖然也重視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是由于受到企業(yè)體制及企業(yè)規(guī)模的影響，總體市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)。而木材生產(chǎn)企業(yè)一般受到林業(yè)管理當(dāng)局的管制，由于國(guó)家政策影響及行政約束等，這類企業(yè)基本很少進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱。

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏巖.林產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化發(fā)展策略[J].中國(guó)外資，2012，22：117

[2] 鄭貴軍，鄧德勝.低碳經(jīng)濟(jì)下林產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的思考[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，06：59-61

[3] 曾玉林，周素芳.信息不對(duì)稱條件下林產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及防范[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：62-64

[4] 張競(jìng).基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的林產(chǎn)品營(yíng)銷體系研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2011

（作者單位：山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024）

（責(zé)編：若佳）

摘 要：對(duì)林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于發(fā)現(xiàn)林業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的問題，發(fā)現(xiàn)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的缺陷。文章通過建立市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用德爾菲法確定指標(biāo)權(quán)重，在問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，研究得出山西省四類林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：山西省 林產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷能力

中圖分類號(hào)：F316.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：100-4914（2014）02-046-02

林業(yè)企業(yè)的價(jià)值最終要通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)的銷售離不開企業(yè)人員的營(yíng)銷活動(dòng)，林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷能力如何將影響林業(yè)企業(yè)的盈利能力。筆者通過對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)山西省林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以了解其林業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況，從而找出林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題。通過構(gòu)建林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過調(diào)研數(shù)據(jù)來進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，以期能夠獲得可靠的評(píng)價(jià)結(jié)果。

一、指標(biāo)體系的構(gòu)建

山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建必須要建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，筆者最終建立了三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)：山西省林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力；二級(jí)指標(biāo)共設(shè)六個(gè)：品牌和營(yíng)銷傳播能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)銷組織能力、企業(yè)盈利能力、渠道銷售能力和顧客關(guān)系價(jià)值。而三級(jí)指標(biāo)共設(shè)26個(gè)，具體見圖1。

二、各指標(biāo)權(quán)重的確定

在對(duì)山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)重，以體現(xiàn)不同的指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的影響的差異性。為了獲得指標(biāo)權(quán)重值，筆者運(yùn)用德爾菲法。德爾菲法可以將比較主觀的指標(biāo)通過數(shù)據(jù)變得可以比較，并且使指標(biāo)量化，變得可以對(duì)比。筆者邀請(qǐng)林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的多名專家對(duì)指標(biāo)體系內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行打分，然后運(yùn)用層次分析軟件對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，這樣做的目的是為了使指標(biāo)權(quán)重賦值可以更加科學(xué)可靠，最終獲得了各指標(biāo)權(quán)重值，見表1。

三、山西省林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)

（一）數(shù)據(jù)處理方法

在指標(biāo)體系及權(quán)重確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)指標(biāo)體系擬定調(diào)查問卷。在本次調(diào)查中筆者主要對(duì)山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，比如木材加工企業(yè)、家具制造企業(yè)等。本次調(diào)研的形式主要是以問卷的形式進(jìn)行的，但是由于部分企業(yè)管理人員業(yè)務(wù)繁忙，因此部分問卷是通過電話訪問的形式獲得，共獲得有效問卷58份。另外還對(duì)個(gè)別企業(yè)進(jìn)行了走訪，并獲得了這些企業(yè)的營(yíng)銷資料數(shù)據(jù)，用于本次研究。

1.定性指標(biāo)的處理方法。由于指標(biāo)體系中部分指標(biāo)需要通過定性的方法獲得信息，而定性的信息在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)需要量化，因此，對(duì)于部分問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了量化處理，方法是采用語(yǔ)義差別隸屬度賦值法，使這些定性的信息變成定量的數(shù)據(jù)。本次對(duì)定性數(shù)據(jù)的處理是將其分為五個(gè)級(jí)別，一級(jí)表求某企業(yè)在該項(xiàng)指標(biāo)上很好，并賦值為85～100分，二級(jí)表示較好，賦值70～85分，三級(jí)表示一般，賦值為55～70分，四級(jí)表示較差，賦值為40～55分，五級(jí)表示很差，賦值為0～40分。

2.無(wú)量綱化處理。由于獲得的問卷數(shù)據(jù)很多是無(wú)法直接進(jìn)行比較的，主要是由于這些指標(biāo)的內(nèi)涵、性質(zhì)、單位等都均不相同，因此沒有辦法直接進(jìn)行比較，也無(wú)法進(jìn)行直接評(píng)價(jià)。因此需要進(jìn)行無(wú)量綱化處理，以便于不同指標(biāo)的比較，這也是對(duì)問卷數(shù)據(jù)常用的一種處理方法。

（二）山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果

對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)將根據(jù)問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)。首先根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果對(duì)每個(gè)企業(yè)的各個(gè)指標(biāo)給予相應(yīng)的分值，然后結(jié)合前面的指標(biāo)權(quán)重賦值結(jié)果，對(duì)山西省林產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力給出綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

由于本次調(diào)研涉及到的企業(yè)眾多，數(shù)據(jù)量大，為了更清楚地體現(xiàn)不同類型的企業(yè)的特點(diǎn)，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)筆者將這些林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分成了四個(gè)類別：板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)。為了獲得每個(gè)類型林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，將獲得的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)單平均，從而得到了四種類型的林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)結(jié)果，具體見表2。

從表2中可以看出，山西省林業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的板材加工企業(yè)、木材生產(chǎn)企業(yè)、家具企業(yè)和造紙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分別為68.46、59.72、75.61、68.32。由此可以看出，評(píng)價(jià)得分總體較低，基本都在75分以下，其中家具企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)較高。這可能是由于家具更直接面對(duì)消費(fèi)者，因而這些企業(yè)重視對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，所以不管是品牌營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷組織還是渠道銷售等方面都受到企業(yè)的重視，因此，營(yíng)銷能力較好。而板材加工企業(yè)、造紙企業(yè)這些企業(yè)的客戶既有最終消費(fèi)者，其產(chǎn)品也可能是成為中間產(chǎn)品進(jìn)行再加工，具有工業(yè)品的特點(diǎn)，所以這些企業(yè)在一定程度上雖然也重視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是由于受到企業(yè)體制及企業(yè)規(guī)模的影響，總體市場(chǎng)營(yíng)銷能力不強(qiáng)。而木材生產(chǎn)企業(yè)一般受到林業(yè)管理當(dāng)局的管制，由于國(guó)家政策影響及行政約束等，這類企業(yè)基本很少進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱。

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（作者單位：山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024）

（責(zé)編：若佳）