劉雅靜

(北京志起未來營銷咨詢有限公司，北京100020)

市場營銷觀念表明:企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，必須比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望。因此，企業(yè)所要做的并非僅僅是滿足目標(biāo)顧客的使用需要，而是要通過有效的產(chǎn)品設(shè)計與定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得長期競爭優(yōu)勢。與此同時，越來越多的商家注意到要使產(chǎn)品在最短時間內(nèi)占據(jù)市場，必須抓住消費者的心，包裝設(shè)計業(yè)已成蓬勃發(fā)展之勢。當(dāng)今的消費市場包裝無處不存，各種琳瑯滿目的包裝更是與產(chǎn)品同脈相連，它一方面是產(chǎn)品的外在形象，另一方面直接影響著消費者對產(chǎn)品的選購。本文擬通過對產(chǎn)品包裝的含義、作用、設(shè)計和銷售策略以及包裝和銷售之間的聯(lián)系和作用進行探討分析，摸索出行之有效的包裝設(shè)計方法，讓產(chǎn)品的包裝發(fā)揮其最佳促銷功效。

1 產(chǎn)品包裝的范疇

關(guān)于產(chǎn)品包裝(Product packaging)，一是指產(chǎn)品的容器和包裹物，即包裝物;二是包裝產(chǎn)品的設(shè)計制作，即包裝過程。二者統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。本文所側(cè)重探討的只是前一種，也就是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物內(nèi)的一種形式，它包括直接包裝、間接包裝和運輸包裝3個層次。直接包裝即產(chǎn)品的主體包裝，是盛裝產(chǎn)品的直接容器，如牙膏的軟管、啤酒瓶等。間接包裝是指在直接容器外起保護產(chǎn)品和促進銷售作用的包裝，如包裝牙膏的紙盒。運輸包裝，則是為了適應(yīng)儲存、搬運過程之需要而進行的包裝。

2 產(chǎn)品包裝設(shè)計的作用

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著消費者生活水平、生活質(zhì)量的大大提高，消費者審美意識和欣賞水平也在不斷增強。產(chǎn)品包裝作為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分，有著非常重要的作用。

2.1 包裹并保護產(chǎn)品

人要衣裝，商品則不能沒有包裝?？梢姡b對產(chǎn)品的最基本功用就在于此。誠然，包裝是為了保持產(chǎn)品的完整性而必需制作的一道工序。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個流通過程中，離不開運輸和儲存，即使到了用戶手中，用完之前也還有一段存放的問題。此外，產(chǎn)品的包裝必須能夠承受住裝載、運輸、保管等過程中的各種沖擊、振動、顛簸、壓縮、摩擦等外力的作用，形成對內(nèi)裝產(chǎn)品的保護，具備必需的抗振強度。例如產(chǎn)品在流通、消費過程中易受潮、發(fā)霉變質(zhì)、生銹而發(fā)生化學(xué)變化，影響產(chǎn)品的正常使用，所以，要求包裝還要能在一定程度上起到阻隔水分、潮氣、光線及有害氣體的作用，避免外界環(huán)境對產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響;另外鼠、蟲及其它有害生物對產(chǎn)品也有著不小的破壞性，故包裝還要能阻隔霉菌、蟲、鼠的侵入，形成對內(nèi)裝產(chǎn)品的保護作用;還有，防止異物混入、污物污染、丟失和盜失等保護作用亦需考慮，凡此種種，不一而足。

2.2 提高產(chǎn)品儲運效率，方便單位集裝

大凡一種產(chǎn)品的包裝都具有將產(chǎn)品以某種單位予以集中的特征。包裝成多大的單位面積既取決于企業(yè)的生產(chǎn)情況更需要兼顧物流、消費需求。完美的包裝要求是既能夠分割又可以重新組合，目的是滿足多種裝運條件和分貨的需要。毋庸置疑，包裝上若有相關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，則極方便識別，也有利于順利裝卸、搬運堆碼和簡化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而提高工作效率。

2.3 傳遞信息，便于使用和指導(dǎo)消費

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者，是消費者對產(chǎn)品的第一視覺體驗，直接展示企業(yè)形象定位。產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的信息載體之一，映射出時代的烙印。它可以從不同的角度反映出社會的政治、經(jīng)濟、科技、藝術(shù)、宗教、觀念等社會現(xiàn)象。包裝設(shè)計中的文化異彩紛呈，各具特色，同時也是人與人溝通的媒體和中介［1］，總之，為產(chǎn)品流通和消費提供方便是優(yōu)秀產(chǎn)品包裝必備的特征。它同時擁有便于使用和指導(dǎo)消費的作用。包裝上的產(chǎn)品性能、使用說明、注意事項等，對消費者使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。因此，產(chǎn)品包裝的大小、形狀、包裝材料、包裝重量、包裝標(biāo)志等各個要素應(yīng)為運輸、保管、驗收、裝卸、計量、銷售等各項作業(yè)創(chuàng)造方便條件。

2.4 促進產(chǎn)品的銷售和實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收收益

與廣告及其它促銷工具相比，包裝能使公眾留下難忘的印象。精美的專利包裝還不易被仿制、偽造，有利于維護企業(yè)信譽。產(chǎn)品經(jīng)過包裝后，最先進入消費者眼簾的當(dāng)然是包裝。能否引起消費者的興趣并激發(fā)其購買欲，一定程度上取決于產(chǎn)品的包裝獨特性，在此時，包裝就擔(dān)當(dāng)了“無聲推銷員”的角色［2］。所以，包裝能夠有利于產(chǎn)品上市行銷，維持或擴大市場占有率，進而有助于實現(xiàn)產(chǎn)品包裝系列化。同時，優(yōu)良精美的包裝，可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，甚至可以直接增加利潤空間，使顧客愿意出較高的價格購買，從而使企業(yè)增加銷售收入。

3 產(chǎn)品的包裝設(shè)計及銷售策略的有機結(jié)合

企業(yè)要通過調(diào)查確認(rèn)購買者的消費需求，更有必要通過設(shè)計者的努力去吸引和滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由是觀之，包裝設(shè)計與銷售策略的有機結(jié)合也是一種生產(chǎn)性活動。

3.1 類似包裝策略

通常情況下，一個企業(yè)只有將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、相近的色彩、相同的包裝材料和造型予以合理包裝，對于重視本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，類似包裝無疑具有促銷作用。同時，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作成本。當(dāng)然，該策略僅適用于品種、質(zhì)量相同的產(chǎn)品。

3.2 附贈包裝策略

顧名思義，商品包裝物附贈獎券或?qū)嵨铮蚰冒b本身換取禮品，可產(chǎn)生惠顧效應(yīng)，引來消費者重復(fù)購買。比如我國出口的“海南珍珠粉”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購累計50盒就能串出一條精美的珍珠項鏈，這款珍珠粉在國際市場十分暢銷，附贈包裝策略肯定立下了它的汗馬之功。

3.3 改變包裝策略

世間萬事萬物都在變化，包裝技術(shù)、包裝材料在不斷更新，消費者的偏好也在不斷發(fā)生著變化，那么，識時務(wù)者為俊杰，企業(yè)界也要與時俱進，采用新的包裝以彌補原包裝的不足也是勢在必然。不過，使用該策略，終極目的是要贏得目標(biāo)顧客的青睞，將產(chǎn)品順利推銷出去，所以，正所謂磨刀不誤砍柴工，企業(yè)必須先行做好做足宣傳工作，消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降了或產(chǎn)生其他的誤解。

4 產(chǎn)品包裝設(shè)計與產(chǎn)品銷售的關(guān)系

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品極大豐富的今天，消費者對各種產(chǎn)品的關(guān)注時間都十分有限，如何抓住消費者停留在貨架上的0.3秒并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感，進而激發(fā)消費者的購買欲望，包裝就是唯一手段。包裝在產(chǎn)品銷售前期發(fā)揮保護、運輸、儲存等不可缺少的必要作用，這是產(chǎn)品銷售的前提。但從現(xiàn)代營銷學(xué)角度看，包裝不僅起簡單的存放和保護作用，它必須與銷售策略有機結(jié)合統(tǒng)一于包裝中，相互促進才能實現(xiàn)商品銷售的目的及利益最大化。

5 結(jié)語

總之，成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計促進產(chǎn)品銷售，故包裝設(shè)計的成敗很大程度上影響到產(chǎn)品的銷量。包裝作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，作用絕不容忽視。在一項新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品的包裝是相當(dāng)重要的一環(huán)。在產(chǎn)品的銷售過程中，無論產(chǎn)品的品牌、廣告和促銷手段如何，最終代表產(chǎn)品與顧客交流的是產(chǎn)品的包裝，再深奧的產(chǎn)品知識最后傳達給消費者的就是:一幅畫而已［3］。把包裝基礎(chǔ)功能、包裝設(shè)計與銷售策略有機結(jié)合并統(tǒng)一于商品中，達到共存共榮，互相促進的目的;利用產(chǎn)品包裝促進產(chǎn)品銷售，打造產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造企業(yè)文化都將是企業(yè)、設(shè)計師應(yīng)該不斷提升的綜合實力。

［1］牛玖榮.論產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美性和文化性［J］.中國市場，2007(31):54－55.

［2］黃志剛，朱 慧，俱 浪，等.包裝對產(chǎn)品銷售的影響研究［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006(3):59－62.

［3］劉向陽.“包裝設(shè)計”促進產(chǎn)品銷售［J］.食品與機械，2005(2):83－84.