○李伊

（欽州學(xué)院商學(xué)院 廣西 欽州 535000）

一、選題的背景和意義

近幾年來電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，從B 2 C到B 2 B，以至今后O2 O的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代企業(yè)從內(nèi)到外都受到電子商務(wù)的影響，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷策略已不能滿足現(xiàn)實要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)和顧客之間的推廣使用，企業(yè)必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場戰(zhàn)略重新構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。小微型金屬制品企業(yè)應(yīng)該把握住電子商務(wù)的發(fā)展時機及早做好準備，為廣泛推進商務(wù)電子化打下良好基礎(chǔ)。小微型金屬制品企業(yè)在電子商務(wù)背景下制定營銷策略，不僅有利于信息發(fā)布，增加企業(yè)知名度，保留現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而且隨著企業(yè)電子商務(wù)的深入展開，還可以提供更多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，帶來新的客戶，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)增值，降低成本。

目前，我國電子商務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢，交易金額不斷擴大，電子商務(wù)與各行各業(yè)深度融合。2012年，調(diào)查的30.8萬家企業(yè)電子商務(wù)交易額為28825.2億元，比上年增長17.6%。所以，未來的社會，企業(yè)沒有電子商務(wù)，就將面臨無商可務(wù)的境地。

從學(xué)術(shù)界關(guān)于小微型金屬制品企業(yè)的發(fā)展策略研究來看還比較少，結(jié)合電子商務(wù)背景對其發(fā)展策略進行研究的更是少之又少。因此，作者決定從電子商務(wù)的背景出發(fā)，對小微型金屬制品企業(yè)的發(fā)展策略進行研究。通過對小微型金屬制品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展策略存在的問題，并結(jié)合電子商務(wù)對其帶來的沖擊和機遇。希望能引起小微型金屬制品企業(yè)的關(guān)注，以促進其在網(wǎng)絡(luò)時代獲得更大的發(fā)展平臺和更多的發(fā)展機會。

二、相關(guān)理論綜述

電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間，但小微型金屬制品企業(yè)在這方面的發(fā)展存在很多不足，缺乏相關(guān)的發(fā)展策略。學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)營銷策略相關(guān)方面研究的理論歸納如下。

邱海旭（2001）認為，網(wǎng)上交易市場將成為主流，制造業(yè)企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。徐建（2013）認為，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略是中小企業(yè)在長尾時代獲取優(yōu)勢的主要手段。方富龍（2013）認為，電子商務(wù)發(fā)展為企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機會。李晚江（2013）認為，當今企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷能以較低的價格和較快的速度在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，吸引了不少企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷陣營；對于中小微型企業(yè)來說，如果不能在這場由信息技術(shù)引發(fā)的傳播手段革新中準確找到適合自己的傳播策略，市場將進一步被擠壓，企業(yè)也將被邊緣化。胡翰（2013）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷工具是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上直銷渠道，也可以是基于中間商的間接渠道，它有利于成本費用控制，也有利于開創(chuàng)新的市場機會。

以上綜述可知，學(xué)者們主要從宏觀層面研究電子商務(wù)背景下企業(yè)的營銷策略，對于電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)營銷策略的研究具有一定的借鑒和參考作用。

三、電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

1、小微型金屬制品企業(yè)的概念界定

根據(jù)《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》和《國務(wù)院關(guān)于進一步促進中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》，結(jié)合企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標以及行業(yè)特點，將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。其中，工業(yè)行業(yè)從業(yè)人員300人及以上，且營業(yè)收入2000萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。

目前，我國金屬制品產(chǎn)業(yè)已形成具有相當規(guī)模，布局比較合理，形成了大、中、小、微型企業(yè)相結(jié)合，行業(yè)比較完整的工業(yè)體系。

2、電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)的現(xiàn)狀

金屬制品業(yè)屬于傳統(tǒng)的加工制造行業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展有著舉足輕重的影響力。2012年，我國金屬制品制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值560.52億元。同期，中國B 2 B電子商務(wù)交易額達到4.9萬億，同比增長29%，國內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺的中小微型企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1650萬。電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)帶來無限商機，但是，目前發(fā)展電子商務(wù)的小微型金屬制品企業(yè)為數(shù)不多。

（1）金屬制品業(yè)近幾年總體發(fā)展狀況良好。金屬制品行業(yè)的產(chǎn)品越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高，競爭與市場進一步合理化。2010年1—11月，我國金屬制品主營業(yè)務(wù)收入17853.41億元，同比增長31.98%；利潤總額885.45億元，同比增長50.29%；2012年上半年我國金屬制品業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，累計產(chǎn)量穩(wěn)定增長；2013年上半年，金屬制品業(yè)利潤總額為702.5億元，同比增長18.4%；在下游制造行業(yè)中，金屬制品業(yè)銷售利潤率為4.7%，同比提高0.12個百分點。

近幾年來我國主要金屬制品的產(chǎn)量在不斷增加，從2008年的1391萬噸上升到2011年的1967萬噸，總量增加了。但其增長率卻從18.79%下降到13.83%，2012年卻出現(xiàn)了－0.61%的增長，其根本原因還是結(jié)構(gòu)性調(diào)整和成本推進的結(jié)果。

（2）金屬制品業(yè)的成本不斷增加。隨著原材料和人工成本的持續(xù)上升，金屬制品制造行業(yè)的經(jīng)營成本壓力不斷增加。近幾年，我國金屬制造行業(yè)銷售成本、管理費用、銷售費用和財務(wù)費用均有不同程度的提升。增長最快的要屬2009年，銷售成本增長3.25%，銷售費用增長9.45%，財務(wù)費用卻增長了11.56%。金屬制品業(yè)成本的增加，削弱了在市場中同其他產(chǎn)品的競爭力。

（3）小微型金屬制品企業(yè)競爭力較差。我國金屬制品行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)市場份額對比來看。從2008年開始大中型企業(yè)所占市場份額總體有所下滑，2012年大、中型企業(yè)總數(shù)也就31.35%，而小微型企業(yè)卻占據(jù)68.65%的市場份額。但就產(chǎn)品質(zhì)量和批量生產(chǎn)規(guī)模來看，小微型企業(yè)競爭力較差。小微型金屬制品企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢較差。2012年我國小微型金屬制品企業(yè)數(shù)量為24315家，較2011年同期增長了7.5%，行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模進一步擴張。同期，我國金屬制品制造行業(yè)小微型企業(yè)銷售收入和利潤總額分別為12255.76億元和546.54億元，同比增長分別為34%和54.6%，企業(yè)經(jīng)營效益表現(xiàn)較好。

（4）電子商務(wù)對小微型金屬制品企業(yè)的貢獻。據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電子商務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢，交易金額不斷擴大，電子商務(wù)與各行各業(yè)深度融合。2012年，調(diào)查的30.8萬家企業(yè)電子商務(wù)交易額為28825.2億元，比上年增長17.6%。電子商務(wù)交易活動已經(jīng)廣泛滲透到國民經(jīng)濟的各個行業(yè)。

電子商務(wù)改變了小微型金屬制品企業(yè)的經(jīng)營模式，降低了企業(yè)交易費用和經(jīng)營成本，拓展了小微型金屬制品企業(yè)的銷售渠道。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解市場信息，利用電子商務(wù)交易平臺直接將產(chǎn)品提供給消費者，大大減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)。

3、電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)營銷策略存在的不足

通過對電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在信息化高度發(fā)達的競爭中，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的制造業(yè)形成了巨大的沖擊。在這種情況下，小微型金屬制品企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略主要存在以下幾個方面的不足。

（1）小微型金屬制品企業(yè)的產(chǎn)品策略。一是傳統(tǒng)運作模式效率低、成本過高。傳統(tǒng)運作模式下，小微型金屬制品企業(yè)的成本費用過高，并且一直在不斷增長，加之人工成本和原材料價格的上漲，其成本壓力不斷增加。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品仍不能完全滿足市場需求。雖然引進了國外先進技術(shù)、裝備，能夠批量生產(chǎn)，在質(zhì)量上或數(shù)量上仍不能滿足用戶行業(yè)的需求，而大部分依賴進口。三是客戶服務(wù)水平無法提高。小微型金屬制品企業(yè)客戶管理依靠傳統(tǒng)的方式，不能使客戶獲得及時有效的信息和服務(wù)，沒有將企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上交易、商業(yè)智能分析等納入企業(yè)。

（2）小微型金屬制品企業(yè)的定價策略。由于受到上游企業(yè)、原材料價格和市場領(lǐng)導(dǎo)者的影響很大，價格訂立缺乏自主性和彈性，不能及時把握市場價格的變動，只能被動做出反應(yīng)。

（3）小微型金屬制品企業(yè)現(xiàn)行的分銷渠道。一是對市場的反應(yīng)速度慢。其主要原因是企業(yè)沒有將供應(yīng)商和客戶納入到企業(yè)自身的供應(yīng)鏈中，在供應(yīng)商、商家、客戶三者之間沒有形成一個有效的環(huán)路，由此造成了商家對市場的反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致商機的錯失。二是市場覆蓋面有限。小微型金屬制品企業(yè)由于有限的財力物力，其銷售主要針對主要的地區(qū)和客戶，市場范圍有限，無法實現(xiàn)更廣范圍的時間和空間上的經(jīng)營運轉(zhuǎn)。

（4）小微型金屬制品企業(yè)現(xiàn)行的促銷策略。小微型金屬制品企業(yè)除了金屬工具制造、搪瓷制品制造、不銹鋼及類似日用金屬制品制造三個細分行業(yè)外。其它的行業(yè)基本上沒有促銷行為，只有個別有實力或資金較充裕的企業(yè)會通過網(wǎng)上的第三方平臺投放廣告。

四、電子商務(wù)背景下小微型金屬制品企業(yè)營銷策略建議

1、重塑小微型金屬制品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小微型金屬制品企業(yè)要想在電子商務(wù)中獲得一席之地，就要關(guān)注自身的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。在電子商務(wù)的背景下，在虛擬價值鏈中，產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工是小微型金屬制品企業(yè)的核心價值鏈環(huán)節(jié)。因此，小微型金屬制品企業(yè)就要重新塑造自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（1）產(chǎn)品改進策略。小微型金屬制品企業(yè)要結(jié)合行業(yè)發(fā)展和消費者需求改進產(chǎn)品，可以在門戶網(wǎng)站收集顧客群體的反饋，通過網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查，獲得最新的產(chǎn)品動向。找出消費者的偏好，從而改進自身工藝。在現(xiàn)有設(shè)備的基礎(chǔ)上采用新的技術(shù)來提高生產(chǎn)率或者采購先進的設(shè)備，進行技術(shù)和工藝的自主研發(fā)，從而提高市場適應(yīng)度，改進產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。

（2）產(chǎn)品首創(chuàng)策略。小微型金屬制品企業(yè)在資金和技術(shù)相對充裕時，可以考慮進行產(chǎn)品首創(chuàng)。組建市場調(diào)查團隊和產(chǎn)品研發(fā)小組，引進先進的產(chǎn)品和工藝，在企業(yè)內(nèi)部消化吸收。同時可以和其他的相關(guān)企業(yè)進行合作，在集中化效益的幫助下，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品首創(chuàng)。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)主頁。小微型金屬制品企業(yè)容易受有限的財力和技術(shù)制約，可以通過第三方的平臺建立自己的網(wǎng)絡(luò)主頁。第一時間發(fā)布企業(yè)經(jīng)營動態(tài)和產(chǎn)品信息，使供應(yīng)商和客戶可以通過企業(yè)的主頁了解企業(yè)的情況并與本企業(yè)聯(lián)系，增加貿(mào)易機會。

（4）推進增值服務(wù)。當有形產(chǎn)品難以差異化時，競爭成功的關(guān)鍵可能在于增加有價值的服務(wù)并提高服務(wù)質(zhì)量。由于小微型金屬制品企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要想在電子商務(wù)中獲得成功，就要借助網(wǎng)絡(luò)的力量增強服務(wù)差異化。采用電子商務(wù)解決方案，可以為企業(yè)提供新的業(yè)務(wù)增值，提升客戶的滿意度與忠誠度，保留現(xiàn)有客戶。

2、優(yōu)化小微型金屬制品企業(yè)的價格策略

在實體價值鏈中，金屬制品的價格主要采用成本加成法，受到上游企業(yè)和原材料的價格波動較大。在電子商務(wù)背景下，小微型金屬制品企業(yè)要想獲得價格優(yōu)勢，就要優(yōu)化自身的價格策略。

（1）成本優(yōu)先兼顧效率。根據(jù)交易成本理論，小微型金屬制品企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷要堅持成本優(yōu)先。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，兼顧客戶利益的同時一定要做到是以最小的成本達成交易。無論客戶的搜錄、談判和締約都以最方便快捷且成本最小的方法得以實現(xiàn)。

（2）隨機應(yīng)變動態(tài)定價。小微型金屬制品企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，派專人負責(zé)與客戶即時溝通，接受客戶咨詢并進行價格談判。這種定價策略實際上是企業(yè)計算出生產(chǎn)成本加上保底利潤前提下，由業(yè)務(wù)人員與客戶進行網(wǎng)上議價達成最終成交價格的一種方式。同時對于一些有特殊要求客戶或者大批量采購而言是非常有利的，也為公司爭取更多的訂單。

3、加強小微型金屬制品企業(yè)的渠道管理

一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)具有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。有了網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助，企業(yè)從原材料的采購、產(chǎn)品設(shè)計，到訂單處理和產(chǎn)品的配送，均可以用小時為單位來追蹤。同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅可以全面監(jiān)控下游客戶每日的進、銷、存情況，及時進行補貨。而且可以讓上游的供應(yīng)商及時知道企業(yè)原料的庫存情況，及時補充，將存貨量保持在最低水平。電子商務(wù)給金屬制品行業(yè)帶來了巨大的沖擊和機遇，小微型金屬制品企業(yè)要主動出擊，發(fā)展自己的電子商務(wù)渠道。

（1）參加專業(yè)產(chǎn)品展會。在專業(yè)展會上通過產(chǎn)品展示和樣品來吸引大批量購買的顧客，吸引經(jīng)銷商加入自己的銷售渠道中。并通過網(wǎng)絡(luò)及時進行回訪和咨詢，在企業(yè)、商家、客戶三者之間形成一個有效的環(huán)路。

（2）建立B 2 B電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)除與原大客戶的訂單量來維持工廠正常運轉(zhuǎn)外，還必須通過建立B 2 B電子商務(wù)來進行適當網(wǎng)絡(luò)營銷，開發(fā)大量小客戶，以小客戶的訂單量來實現(xiàn)公司的營業(yè)利潤。

（3）實行網(wǎng)上訂貨和結(jié)算。小微型金屬制品企業(yè)要采用網(wǎng)上訂貨和結(jié)算的方式，方便自身業(yè)務(wù)的開展。網(wǎng)上訂貨和結(jié)算可以減少小微型金屬制品企業(yè)進行談判的時間和成本，省去提供樣品的過程。

4、打造小微型金屬制品企業(yè)的促銷戰(zhàn)略

（1）建立客戶管理系統(tǒng)。已有過交易的客戶，建立客戶管理系統(tǒng)。定期通過E MA I L和目錄冊的形式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，讓客戶了解企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品，方便客戶根據(jù)自身情況選擇適合自己的產(chǎn)品和價格的優(yōu)惠措施。

（2）投放網(wǎng)絡(luò)廣告。對于潛在客戶，通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)鍵詞搜索排名和交換連接等方式將公司的新產(chǎn)品和新動態(tài)放入廣告欄。這樣，潛在客戶在搜尋某種產(chǎn)品的時候就能夠找到自己的企業(yè)，吸引顧客促成銷售。

（3）價格折扣。價格折扣是貿(mào)易促銷工具的一種，當顧客購買大批量金屬制品或者以現(xiàn)金支付時，可以給予一定量的價格折扣。

五、電子商務(wù)背景下小型金屬制品企業(yè)營銷策略實施保障

小微型金屬制品企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展過程中還存在安全、技術(shù)、經(jīng)費、觀念、設(shè)施、切入點等各種各樣的問題，都需要政府提供相應(yīng)的制度和措施進行保障。

1、政府政策的引導(dǎo)與支持

電子商務(wù)的交易空間是虛擬的。在電子商務(wù)的交易過程中，涉及買方、賣方、交易中心、銀行和認證機構(gòu)等，且彼此間發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系。因此，產(chǎn)生了相應(yīng)的法律關(guān)系。這些都需要政府的引導(dǎo)和支持，制定相關(guān)的法律法規(guī)，對企業(yè)的電子商務(wù)行為進行規(guī)范和保障。

2、企業(yè)進行電子商務(wù)的資金與技術(shù)

小微型金屬制品企業(yè)進行電子商務(wù)活動，要具備必要的資金和技術(shù)進行日常的網(wǎng)絡(luò)維護和網(wǎng)絡(luò)安全保障。小微型金屬制品企業(yè)財力人力有限，需要政府采取相應(yīng)措施給予支持和扶持。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營銷對從業(yè)人員的要求較高，除具備一定的市場營銷經(jīng)驗外，還應(yīng)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)知識和計算機操作技能。這里除企業(yè)相應(yīng)的人員培訓(xùn)管理外，還需要政府的扶持和引導(dǎo)。

4、構(gòu)建快速及時的物流體系

電子商務(wù)得以快速發(fā)展的一個關(guān)鍵優(yōu)勢就是物流業(yè)的發(fā)展，小微型金屬制品企業(yè)要發(fā)展電子商務(wù)就要有快速及時的物流體系。由于自身財力人力有限，就必須借助政府的力量，構(gòu)建一個良好的物流平臺和物流體系，為小微型金屬制品企業(yè)的物流提供保障。

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