成見一雙鞋

有次和朋友逛街買運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)走進(jìn)一家我經(jīng)常光顧的著名品牌店時(shí)，朋友執(zhí)意勸說：“這牌子質(zhì)量有問題，千萬不能買！”奇怪，我穿這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋很多年，舒適性自不用說，從沒遇見過什么質(zhì)量問題，朋友的結(jié)論從何而來呢？原來，多年前，朋友第一次購(gòu)買了這款鞋，穿不到兩個(gè)月就開線了，于是他抱定態(tài)度，這鞋質(zhì)量不好！

朋友的心理正常嗎？康奈爾大學(xué)的教授通過給學(xué)生做實(shí)驗(yàn)，揭示過這一問題。他首先向?qū)W生們描述了兩家高檔餐廳：“一家主營(yíng)牛排，一家擅做海鮮，雖然裝修風(fēng)格不同，卻都獨(dú)具匠心……”經(jīng)過一番描述，問學(xué)生們更偏向去其中的哪一家就餐時(shí)，大多數(shù)人的答案是兩家餐廳沒有差別。

接下來，教授改變提問方式，他一項(xiàng)項(xiàng)的列舉兩家餐廳的特點(diǎn)，每說完一項(xiàng)，就要求學(xué)生立刻做出選擇，比如：甲餐廳的腓力牛排和乙餐廳的威爾頓牛排、甲餐廳的木質(zhì)雕花天花板和乙餐廳的地中海風(fēng)格吊頂天花板，等等。結(jié)果，一項(xiàng)項(xiàng)類比下來，學(xué)生們大都做出了自己更為偏好去哪家餐廳就餐的決定。同樣的兩家餐廳，整體描述和分項(xiàng)對(duì)比，竟會(huì)出現(xiàn)截然不同的結(jié)論。

但教授進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了更加令人吃驚的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)人第一項(xiàng)的選擇更偏好哪家餐廳時(shí)，后續(xù)所有選擇下來，大多數(shù)人依然偏好那家餐廳。這是巧合嗎？不，這恰恰就是我們經(jīng)常先入為主的消費(fèi)偏見。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者將這種現(xiàn)象總結(jié)為“偏好偏見”：人們一旦形成一種偏好，即使只是一個(gè)小小的感覺，也容易將以后出現(xiàn)的新信息作為支持自己偏好的手段。如果新信息不符合既有感覺，人們通常會(huì)不予理會(huì)。

和我的朋友一樣，人們往往自認(rèn)為理性，但實(shí)際上，偏見卻無時(shí)無刻不在影響著我們的判斷和行為。

撰文／魏鵬