□文/付香茗 蘇海林 汪亞楠

（嘉興學(xué)院商學(xué)院浙江·嘉興）

一、序言

隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)物選擇提供了新的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者主要選擇的購(gòu)物方式之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者穿梭于不同的渠道進(jìn)行信息搜尋和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18，851億元，同比增長(zhǎng)42.8%，網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.12億人，同比增長(zhǎng)26.3%。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商能夠通過(guò)線(xiàn)上渠道和顧客進(jìn)行溝通和交易，交換信息、訂貨和付款，從而節(jié)省大量的成本，可以更清楚地了解顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）和信息進(jìn)行定制化和個(gè)性化。線(xiàn)下渠道具有滲透力強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋范圍廣；可以分擔(dān)交易和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；擁有較廣的人脈；擁有倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的優(yōu)勢(shì)。

合理的選擇渠道和管理渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成功與否的關(guān)鍵問(wèn)題，而合理運(yùn)用多渠道系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是有利于企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。所以，結(jié)合實(shí)體與虛擬的多渠道銷(xiāo)售模式必然會(huì)成為全球企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道銷(xiāo)售尤其是線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道之間存在稀釋效益，特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，時(shí)常發(fā)生線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售掠奪的情況，結(jié)果僅僅使得原來(lái)實(shí)體店的一些銷(xiāo)售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，從而導(dǎo)致整體的銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的提升不大，理論上來(lái)說(shuō)，多渠道的本質(zhì)是通過(guò)不同渠道的方式向不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。如何根據(jù)不同產(chǎn)品的屬性，從而選擇不同的渠道組合戰(zhàn)略，合理避免渠道之間的矛盾和沖突，為企業(yè)贏得更高的利潤(rùn)，加快資金的周轉(zhuǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

二、產(chǎn)品屬性分類(lèi)

一般而言，產(chǎn)品按其用途可分為工業(yè)品和消費(fèi)品，按其耐用性可分為耐用品和非耐用品，按其有形性可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。目前，這些分類(lèi)被較為廣泛地使用，但是如果要基于這些產(chǎn)品的屬性來(lái)研究制造商如何合理地選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略來(lái)規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)，處理多渠道帶來(lái)的矛盾，就顯得略有不足。因此，尋找一種能夠幫助研究人員更好地洞察產(chǎn)品本身屬性與制造商渠道戰(zhàn)略選擇等變量之間關(guān)系的分類(lèi)方法是非常必要的。

如，最近VOSS（2003）等的研究證實(shí)，產(chǎn)品本身包含2種屬性：功能性和享受性。享受性產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為追求快樂(lè)以及感官體驗(yàn)。這類(lèi)產(chǎn)品突出快樂(lè)或者自我表現(xiàn)，以產(chǎn)生快樂(lè)體驗(yàn)為主。通常這類(lèi)產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)或享受，所產(chǎn)生的效果通常是無(wú)形的。而功能性產(chǎn)品的消費(fèi)主要是滿(mǎn)足功能性需求，達(dá)到現(xiàn)實(shí)目的。這類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績(jī)效，主要以帶來(lái)實(shí)際功能價(jià)值為主。通常這類(lèi)產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。

圖1 產(chǎn)品屬性分類(lèi)圖

同時(shí)，本文在產(chǎn)品功能性和享受性?xún)煞N屬性上再引進(jìn)感知風(fēng)險(xiǎn)性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的不同感受。

產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性屬于兩個(gè)維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性的情況沒(méi)有直接的聯(lián)系，并且消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時(shí)也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，制造商在選取營(yíng)銷(xiāo)策略上也應(yīng)該充分考慮這個(gè)問(wèn)題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類(lèi)：高風(fēng)險(xiǎn)功能型、低風(fēng)險(xiǎn)功能型、高風(fēng)險(xiǎn)享受型、低風(fēng)險(xiǎn)享受型。圖1是具體的分類(lèi)情況。（圖1）

三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

面對(duì)產(chǎn)品，多渠道制造商線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略時(shí)主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開(kāi)來(lái)，盡量使兩種渠道沒(méi)有交集，以此來(lái)避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

圖2 渠道策略導(dǎo)向表

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品牌，使線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費(fèi)者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)進(jìn)行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌更加豐富，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售不同品類(lèi)、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)上，線(xiàn)上的渠道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下的渠道，并且銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格上，線(xiàn)上價(jià)格要低于線(xiàn)下的價(jià)格，并且兩者之間的價(jià)格差距較大；在促銷(xiāo)上，線(xiàn)上渠道的產(chǎn)品和線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品是不同品類(lèi)、不同品牌，并且連型號(hào)也是不同的，所以在促銷(xiāo)產(chǎn)品和促銷(xiāo)時(shí)間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對(duì)于不同產(chǎn)品，在線(xiàn)上線(xiàn)下不同的渠道可以同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于相同的產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下要適時(shí)地錯(cuò)開(kāi)促銷(xiāo)時(shí)間，在促銷(xiāo)力度和頻率上，線(xiàn)上的促銷(xiāo)力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下的促銷(xiāo)力度，并且線(xiàn)上的促銷(xiāo)頻率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)下的促銷(xiāo)頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開(kāi)來(lái)以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點(diǎn)，充分使用這些共通點(diǎn)，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進(jìn)行合理的融合，最后達(dá)到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，因此實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略，該制造商的線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道類(lèi)似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類(lèi)型的門(mén)店，采用這種方式來(lái)解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱(chēng)之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)渠道的良性互動(dòng)，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售同種品類(lèi)和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)方面，雖然線(xiàn)上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下商品出樣數(shù)量，但是線(xiàn)上線(xiàn)下還是銷(xiāo)售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價(jià)格上，線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道之間的產(chǎn)品價(jià)格始終保持一致；而在促銷(xiāo)方面，由于線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道銷(xiāo)售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道的促銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道，不僅是促銷(xiāo)時(shí)間，促銷(xiāo)的力度和促銷(xiāo)的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。當(dāng)多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆蛛x，對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道的不通之處進(jìn)行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時(shí)又適當(dāng)?shù)貙煞N渠道進(jìn)行融合，對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道之間的共通之處合理進(jìn)行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱(chēng)之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標(biāo)是渠道各自發(fā)展與集團(tuán)整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來(lái)進(jìn)行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)要涵蓋線(xiàn)下的產(chǎn)品品類(lèi)，在品牌方面，線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌盡可能的保持一致，但是線(xiàn)上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號(hào)方面，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品型號(hào)更加豐富，并且線(xiàn)上涵蓋線(xiàn)下，線(xiàn)上的產(chǎn)品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下的產(chǎn)品數(shù)量，但線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格方面，線(xiàn)上的價(jià)格要低于線(xiàn)下的價(jià)格，但兩者之間的價(jià)格差距不能過(guò)大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷(xiāo)方面，線(xiàn)上和線(xiàn)下在時(shí)間和產(chǎn)品方面，暢銷(xiāo)產(chǎn)品同步促銷(xiāo)，非暢銷(xiāo)產(chǎn)品輪換促銷(xiāo)，而在促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率方面，線(xiàn)上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時(shí)嚴(yán)格控制線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道的促銷(xiāo)頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會(huì)在實(shí)施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進(jìn)，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。只是在部分方面區(qū)隔開(kāi)來(lái)，而在部分方面又融合起來(lái)。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開(kāi)來(lái)，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運(yùn)行和財(cái)政等各方面的情況來(lái)分析，缺少普遍性，所以本文對(duì)此類(lèi)渠道策略并不進(jìn)行具體分析。

線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以合理的協(xié)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略?xún)A向性；促銷(xiāo)協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價(jià)格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過(guò)程中，產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略中，只要線(xiàn)上與線(xiàn)下存在一項(xiàng)完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過(guò)程中，只有線(xiàn)上與線(xiàn)下的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過(guò)程中，制造商的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格則應(yīng)該適中。

四、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對(duì)這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險(xiǎn)功能型。高風(fēng)險(xiǎn)功能型，這類(lèi)屬性主要包括以下產(chǎn)品計(jì)算設(shè)備類(lèi)、通訊設(shè)備類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、樂(lè)器類(lèi)、攝影與視頻類(lèi)、體育器材類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對(duì)人員的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費(fèi)人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)人群的限制將會(huì)越來(lái)越少，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)是相當(dāng)廣泛的。這類(lèi)產(chǎn)品通常種類(lèi)型號(hào)較多，價(jià)值也較大，而且價(jià)格差距較大，因此在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價(jià)格的協(xié)同策略。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類(lèi)上，線(xiàn)上應(yīng)該更加豐富，線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線(xiàn)上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線(xiàn)上涵蓋線(xiàn)下，在線(xiàn)上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線(xiàn)上的價(jià)格應(yīng)該低于線(xiàn)下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時(shí)由于這類(lèi)產(chǎn)品本身的價(jià)值較大，所以在線(xiàn)上銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者容易認(rèn)為存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，其高風(fēng)險(xiǎn)也是主要由于其本身的價(jià)值較高，因此在線(xiàn)上銷(xiāo)售的過(guò)程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等等都要比線(xiàn)下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線(xiàn)下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)功能型。低風(fēng)險(xiǎn)功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車(chē)配件類(lèi)、寵物用品類(lèi)、園藝工具類(lèi)、辦公用品類(lèi)、美術(shù)用品類(lèi)。通常這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值不會(huì)很高，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)由于其專(zhuān)業(yè)技術(shù)性比較強(qiáng)，所以其目標(biāo)顧客群體是比較狹窄的，市場(chǎng)培育的周期較長(zhǎng)，主要消費(fèi)給特定的消費(fèi)者，但是其很多消費(fèi)者都是大銷(xiāo)量消費(fèi)群體，并且購(gòu)買(mǎi)頻率較快，所以雖然通常這類(lèi)產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，但是其利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。而且，未來(lái)人們對(duì)文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高了，也就意味著，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)逐漸增加。再者，這類(lèi)產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較大，而且這類(lèi)產(chǎn)品的地域性比較明顯。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，在產(chǎn)品的品類(lèi)上，線(xiàn)上應(yīng)該更加豐富，線(xiàn)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線(xiàn)上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線(xiàn)上涵蓋線(xiàn)下，在線(xiàn)上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線(xiàn)上的價(jià)格應(yīng)該低于線(xiàn)下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線(xiàn)下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線(xiàn)下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（三）高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類(lèi)產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類(lèi)；美容化妝品類(lèi)；收藏品和紀(jì)念品類(lèi)；首飾類(lèi)；葡萄酒及用品類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品最顯著的特征就是價(jià)值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來(lái)收藏，針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會(huì)選擇渠道分離導(dǎo)向。這類(lèi)產(chǎn)品的種類(lèi)眾多，消費(fèi)量巨大，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群較為分散，這類(lèi)產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)主要是來(lái)源于其價(jià)值差異的巨大性，由于其價(jià)值差異巨大，而且很難辨認(rèn)，能夠分清的必然是要有專(zhuān)業(yè)的眼光和能力，而且這類(lèi)產(chǎn)品尤其是價(jià)值較高的產(chǎn)品主要是為了用來(lái)收藏，所以其享樂(lè)屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類(lèi)的選擇上，線(xiàn)上的產(chǎn)品品牌和品類(lèi)應(yīng)該更加豐富，但是線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售不同品牌和品類(lèi)的產(chǎn)品，在線(xiàn)上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線(xiàn)上的價(jià)格應(yīng)該低于線(xiàn)下的價(jià)格，并且兩者的差距較大。在促銷(xiāo)上，在不同渠道選擇不同商品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并且同一產(chǎn)品的線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)時(shí)間應(yīng)該錯(cuò)開(kāi)，并且線(xiàn)上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率都應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線(xiàn)下的產(chǎn)品豐富，并且線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品無(wú)論是種類(lèi)、品牌還是信號(hào)都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價(jià)格，并且給予較大的價(jià)格差距，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（四）低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類(lèi)屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類(lèi)、書(shū)本和雜志類(lèi)、CD和DVD類(lèi)、節(jié)日的禮品類(lèi)、家居用品類(lèi)、玩具和游戲類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)值比較穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小，其所含有的風(fēng)險(xiǎn)性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類(lèi)產(chǎn)品具有一個(gè)顯著的特定就是時(shí)間性比較強(qiáng)，產(chǎn)品的種類(lèi)眾多，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而且局限比較少，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻率較高，并且時(shí)間分散，雖然每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量較少，但是利潤(rùn)巨大，而且時(shí)間性、周期性比較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對(duì)這些的要求也逐漸增加，而且這類(lèi)產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品品類(lèi)和品牌上選擇采用線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售同種品類(lèi)和品牌的產(chǎn)品，雖然線(xiàn)上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)下商品出樣數(shù)量，但是線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在價(jià)格方面，基本保持一致，同時(shí)在促銷(xiāo)方面，選擇相同產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道促銷(xiāo)，同時(shí)保證線(xiàn)上和線(xiàn)下的促銷(xiāo)時(shí)間同步，不僅如此，線(xiàn)上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率也要和線(xiàn)下的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率保持一致。同時(shí)，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線(xiàn)上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要和線(xiàn)下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，擬定合適的產(chǎn)品的價(jià)格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤(rùn)，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于產(chǎn)品屬性進(jìn)行了分析，得出高風(fēng)險(xiǎn)功能型、低風(fēng)險(xiǎn)功能型、高風(fēng)險(xiǎn)享受型和低風(fēng)險(xiǎn)享受型四種類(lèi)型的產(chǎn)品。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)功能型產(chǎn)品，適宜采用渠道協(xié)同導(dǎo)向策略；對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)功能型產(chǎn)品，適宜采用渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略；對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)享受型產(chǎn)品，適宜采用渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略；對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)享受型產(chǎn)品，適宜渠道融合戰(zhàn)略。本文從產(chǎn)品的屬性出發(fā)，分析其在市場(chǎng)銷(xiāo)售中具體遇到的問(wèn)題，選擇適宜的渠道戰(zhàn)略，幫助企業(yè)解決渠道矛盾的問(wèn)題，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有額。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，而且對(duì)于多渠道制造商實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

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