文/劉新業(yè)

長期以來，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體一直承擔(dān)著我國政府新聞與宣傳工作的主角，尤其是在輿論引導(dǎo)方面更是占據(jù)非常重要的地位。但隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，人類社會進入信息時代，信息傳播在內(nèi)容、形式、渠道和效果等方面都發(fā)生了巨大變革。新媒體以其開放性、交互性和自傳播等特征，已經(jīng)成為公眾參政議政的新平臺和輿論傳播的新領(lǐng)域。

關(guān)注新媒體輿情動態(tài)，有利于政府積極有效地實施輿論引導(dǎo)

隨著我國社會轉(zhuǎn)型期的到來，輿論熱點比較多地集中在民生問題、社會突出矛盾、群體利益訴求等方面。根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《社會藍皮書：2014年中國社會形勢分析與預(yù)測》顯示，在最受關(guān)注的社會問題中，貧富分化、反腐敗、社會穩(wěn)定等與社會公平正義緊密相關(guān)的民生問題占據(jù)了較大比重。這些關(guān)系國計民生的熱點問題，也是當(dāng)前新媒體輿情中反映比較集中的議題。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示，在其抽取的100件熱點輿情事件首發(fā)曝光中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認證用戶通過互聯(lián)網(wǎng)曝光的事件達到47%，接近半數(shù)，由此可見，新媒體已經(jīng)成為熱點輿情的重要信息源。因此，政府要想有效解決民生問題和社會矛盾，就必須密切關(guān)注輿情的動態(tài)，積極有效地實施輿論引導(dǎo)，如果處置不當(dāng)，就會引起社會矛盾的激化。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話提出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。2013年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，要求“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。同時明確指出，各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道。只有這樣才能加強政府與公眾的互動溝通，以主流的聲音來影響和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，及時解決社會民生問題。

中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所、社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布2014年《法治藍皮書》，其中《省級政府透明度指數(shù)報告》顯示，在31個省市、區(qū)政府信息公開方面，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)公開的完善程度就是其中重要的一項。政府的信息發(fā)布是否真實、對輿情事件處理是否及時、措施是否得力，往往是公眾衡量政府透明度的關(guān)鍵因素。因此，政府一方面通過新媒體平臺及時收集、分析和研判刺激公眾敏感神經(jīng)的熱點輿情，另一方面有重點、有針對性地采取措施，增強新媒體的平臺意識和對話意識，利用新媒體平臺及時更新政務(wù)信息，滿足公眾知情權(quán)；同時加大網(wǎng)絡(luò)政務(wù)信息公開的程度和規(guī)范性，拓寬公開渠道等，有效地實施對熱點輿論的引導(dǎo)。

發(fā)揮民間輿論場作用，把握政府輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)

目前互聯(lián)網(wǎng)輿論場的力量構(gòu)成，主要由民間“意見領(lǐng)袖”、市場化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博四支主力軍組成。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，我國政府的輿論引導(dǎo)基本都是依靠黨報黨刊、國家電視臺、通訊社等主流媒體輿論場，這些主流媒體充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，履行著議程設(shè)置的職責(zé)，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)。相對于傳統(tǒng)主流媒體有序地去塑造和形成輿論、控制和把握輿論的導(dǎo)向來說，新媒體環(huán)境下的輿論場聚集著眾多小人物的聲音。尤其在一些突發(fā)事件和公共議題上，民間“意見領(lǐng)袖”的影響力有時甚至超越市場化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博的傳播力。因此，在新媒體傳播環(huán)境下，政府要想影響互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置，就要充分發(fā)揮民間輿論場的作用，特別要爭取有影響力和傳播力的“意見領(lǐng)袖”的參與，主動把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)。

因此，客觀評價民間的“意見領(lǐng)袖”，減少其對體制的對抗性，使其能夠在民間輿論場保持客觀公正的態(tài)度，就能在政府輿論引導(dǎo)上起到積極作用。

同時，政府也要重視并堅持“黃金四小時媒體”原則，將市場化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博等作為相關(guān)信息發(fā)布的重要平臺，合力打造一批有影響力的信息發(fā)布平臺，平時勤于更新信息和內(nèi)容，注重與公眾的溝通互動，以平和親近的方式樹立政府體制內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，使其能夠在關(guān)鍵時候發(fā)揮權(quán)威性和公信力，在最短的時間內(nèi)疏導(dǎo)公眾的情緒，為公眾輿論指明正確的方向，避免突發(fā)事件中不良信息的傳播和發(fā)酵。

整合新舊媒體資源，形成政府、媒體、公眾三者良性互動

傳統(tǒng)的主流媒體具有分布合理的信源網(wǎng)絡(luò)、訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊伍和傳播渠道，以其權(quán)威性和真實性的報道成為政府新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主要信源，尤其是對一些事件的深度挖掘上具有無與倫比的優(yōu)勢。而新媒體的傳播環(huán)境將公眾帶入了輿論民主的時代，自我意識和表達欲望得到充分釋放，公眾的參政議政意識不斷增高。因此整合新舊媒體資源，使傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和新媒體的自主性進行優(yōu)勢互補，一方面政府和傳統(tǒng)主流媒體可以利用其權(quán)威性和強大的輿論影響力引導(dǎo)新媒體的議程設(shè)置和方向，使之更趨于理性；另一方面新媒體則以其應(yīng)用的廣泛性和龐大的受眾群豐富傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置議程的內(nèi)容，擴大輿論影響力。政府、媒體和公眾三者之間通過新舊媒體的資源整合，相互借力、發(fā)揮所長，形成有影響力的輿論導(dǎo)向，增強輿論引導(dǎo)的合力。

為使我國政府的輿論引導(dǎo)向健康有序的方向發(fā)展，目前很多傳統(tǒng)主流媒體通過與新媒體合作，以互動融合的形式增強輿論引導(dǎo)能力。根據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，在微博的互動效果方面，@人民日報、@新華社中國網(wǎng)事、@央視新聞、@人民網(wǎng)、@南方日報分別排在體制內(nèi)媒體的前五名。其中@人民日報以詮釋主流立場、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切為主旨，促進政府和民眾之間的相互理解和包容，其互動效果遠遠超過政務(wù)微博和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，凸顯了主流媒體自身的權(quán)威性和影響力。特別是在貪腐案件、重大自然災(zāi)害事故、社會安全事件、公共衛(wèi)生事件等方面，體制內(nèi)媒體全方位、大力度、及時介入，對事件的處置發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用。

加大新媒體傳播監(jiān)管，創(chuàng)造良好的政府輿論傳播環(huán)境

新媒體在為公眾帶來信息便利的同時，也存在著信息虛假、信息污染、信息過量等突出問題。政府如果對網(wǎng)絡(luò)上的一些亂象監(jiān)管不到位，就可能導(dǎo)致非主流意識泛濫、網(wǎng)絡(luò)炒作與網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象出現(xiàn)，直接影響到政府的形象和社會的和諧穩(wěn)定。維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)機構(gòu)進行立法，提高網(wǎng)絡(luò)謠言的成本。國家也開始重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪，在2013年9月9日發(fā)布的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》規(guī)定，網(wǎng)上發(fā)布誹謗信息被點擊瀏覽次數(shù)達到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)達到500次以上的，構(gòu)成誹謗罪，這是首條針對網(wǎng)絡(luò)造謠、傳謠的相關(guān)司法解釋。

因此，監(jiān)管機構(gòu)對新媒體傳播要有陣地意識。一方面要倡導(dǎo)主流價值觀，堅守思想高地，同時利用新媒體平臺“早發(fā)聲，勤發(fā)聲、會發(fā)聲”，維護社會的和諧穩(wěn)定；另一方面也要凈化陣地，加大對新媒體傳播的監(jiān)管和對虛假信息的打擊力度，尤其對一些有目的、有意識發(fā)布的一些虛假的、甚至有煽動性和攻擊性的言論，要采取“零容忍”的態(tài)度，堅決懲處。各監(jiān)管部門要各司其職、通力協(xié)作，不僅要保障公民正常的表達權(quán)與輿論適度管控之間的關(guān)系，也要依法加強對新媒體“違法和有害信息”的監(jiān)督管理，提高網(wǎng)絡(luò)謠言傳播和惡意炒作的成本，健全和完善新媒體輿論管理體系，驅(qū)散新媒體環(huán)境中的霧霾，創(chuàng)造綠色輿論生態(tài)環(huán)境，使民間輿論場在提高政府公信力方面更好地釋放正能量。

借助新媒體技術(shù)平臺，政府在輿論引導(dǎo)能力方面的指導(dǎo)作用和實施對策不僅能夠有效引導(dǎo)輿論、贏得公眾的理解與支持，而且能夠化解矛盾與危機，成為社會矛盾的“減壓閥”。同時，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境，促進社會和諧健康發(fā)展，也是新媒體自身健康發(fā)展的必然要求。