文/陳 碩

從人類文明歷史演進(jìn)的脈絡(luò)來看，技術(shù)變革一直在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步中扮演著十分重要的角色。當(dāng)前，無論是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)還是通訊技術(shù)，都處于高速發(fā)展的時(shí)期，這使得人類社會(huì)所依賴的傳播媒體將發(fā)生革命性的變化，以電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊、雜志為代表的主流媒體在信息傳播中的作用逐漸下降，而微博、微信等新興媒體在信息傳播中的功能越來越突出。在全媒體視域之下，微營銷成為各大商家營銷的重點(diǎn)手段。

全媒體背景下的微營銷

2008年以來，“全媒體”一詞在我國被廣泛地使用，對(duì)此人們站在不同的角度有不同的解釋，但都強(qiáng)調(diào)全媒體乃是各種媒體的綜合運(yùn)用，需要對(duì)各種傳統(tǒng)媒體資源和現(xiàn)代媒體資源進(jìn)行一定的整合，從而實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)越的信息傳播或市場(chǎng)營銷之目標(biāo)?？梢哉f，正是全媒體具有這個(gè)方面的特點(diǎn)，使得其為微營銷提供了契機(jī)，奠定了一定的營銷優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于全媒體而言，微信、微博是全媒體信息傳播媒體中新型媒體的典型代表，而微營銷正是基于微信、微電影、APP、微博等微型媒體而產(chǎn)生的一種營銷方式，其通過微介質(zhì)平臺(tái)，向客戶或潛在消費(fèi)者快速進(jìn)行信息傳播，以達(dá)到產(chǎn)品推廣、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)、客戶管理等目標(biāo)。微營銷的內(nèi)容通常是一句話、一張圖片或一個(gè)很小的視頻，其主要依靠的終端設(shè)備是手機(jī)等移動(dòng)終端。在當(dāng)前全媒體的條件之下，微營銷體現(xiàn)出了快速整合各種媒體資源的優(yōu)勢(shì)。全媒體的核心在于整合各種媒體資源，而整合各種媒體資源的關(guān)鍵在于信息傳播，在以微信、微博為代表的信息傳播媒體沒有出現(xiàn)以前，依靠電視臺(tái)、報(bào)刊、廣播等媒體傳播信息的成本相對(duì)較高，而且信息傳播速度較慢，信息傳播受眾群體較為有限，難以實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效整合。而在微介質(zhì)出現(xiàn)之后，特別是微博和微信的出現(xiàn)，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，降低信息傳播的成本，還可以在信息傳播的同時(shí)，與客戶進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)，如此就可以避免傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)營銷過程中的不足，并將各種新興媒體與傳統(tǒng)媒體很好地結(jié)合起來，共同擴(kuò)大營銷方案的影響力。

全媒體背景下微營銷面臨的困境

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博用戶達(dá)到了3億多，而微信的用戶更是達(dá)到4億多，如此龐大的用戶群體為微營銷提供了巨大的空間。但在另一方面，全媒體時(shí)代所帶來的信息傳播方式變革，及微型媒體自身存在信息傳播方面的缺陷，給微營銷策略的實(shí)施帶來一定的障礙。

微營銷的信息量小，影響營銷成效。微營銷一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就是廣告較為短小，從具體形式來看，當(dāng)前微營銷主要依賴于兩大載體：第一類是以微博為載體；第二類是以微信為載體。這兩種載體所傳播的信息相對(duì)都較為簡(jiǎn)短，以微博為例，其所能傳播的文字信息只有140個(gè)字左右。因此，微營銷所依賴的信息傳播媒體所表達(dá)的信息內(nèi)容基本上都是碎片化的，難以全面地展示產(chǎn)品信息。對(duì)于信息傳播的受眾而言，通過微信或微博所獲取的產(chǎn)品信息通常情況下是不完整的。這就使得微營銷難以與傳統(tǒng)的營銷手段在信息量上保持一致，使?fàn)I銷效果大打折扣。以凱迪拉克為例，在國內(nèi)汽車營銷行業(yè)，凱迪拉克可以說是最早將微營銷作為營銷手段的汽車品牌，早在2011年，凱迪拉克就通過微博私信的方式向潛在客戶進(jìn)行營銷。當(dāng)前，微博、微信、微電影等互動(dòng)信息傳播模式已經(jīng)被凱迪拉克所廣泛運(yùn)用。但即便如此，其在微營銷過程中也存在著信息量小的問題，比如其微博上的營銷，內(nèi)容只能向消費(fèi)者說明如凱迪拉克新產(chǎn)品即將上線等碎片信息，難以向消費(fèi)者說明更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，這將在一定程度上影響其營銷效果。

微營銷各平臺(tái)運(yùn)營不專業(yè)，難以發(fā)揮微平臺(tái)媒體的集合優(yōu)勢(shì)。在全媒體的理念之下，注重各種媒體資源的整合才能最大限度地發(fā)揮各種媒體的作用，進(jìn)而取得良好之營銷成效。當(dāng)前對(duì)于微營銷而言，主要運(yùn)營的平臺(tái)有三個(gè)，即微信、微博、APP，但最大的問題在于這三個(gè)平臺(tái)在營銷的運(yùn)營問題方面缺乏專業(yè)性，而且彼此之間缺乏必要的合作，使得各個(gè)微平臺(tái)之間的營銷信息難以實(shí)現(xiàn)互通有無。從全媒體的時(shí)代背景來看，即便是微營銷的三個(gè)平臺(tái)，其所發(fā)揮的作用也將有所不同，微博平臺(tái)的營銷方式是通過“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用，向潛在目標(biāo)客戶群體廣發(fā)信息，以吸引對(duì)品牌度有一定好感的潛在客戶的關(guān)注，這是一個(gè)由點(diǎn)到面的信息傳播過程，基本上難以起到精準(zhǔn)營銷的作用。而微信與APP平臺(tái)存在的主要目的卻是向潛在客戶發(fā)起精準(zhǔn)攻勢(shì)，以彌補(bǔ)微博營銷存在的不足。同樣，以凱迪拉克微營銷為例，雖然其已經(jīng)在利用各個(gè)微平臺(tái)進(jìn)行微營銷，但無論是微博平臺(tái)的營銷，還是微信平臺(tái)和APP平臺(tái)的營銷，現(xiàn)在都不是專業(yè)的營銷人員，使得在微營銷過程中專業(yè)性不強(qiáng)，只是單純地向消費(fèi)者推介汽車產(chǎn)品，而忽略消費(fèi)者的個(gè)性化需求，導(dǎo)致微營銷效果不明顯。更為重要的是，正是由于凱迪拉克微營銷沒有形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，使得三個(gè)平臺(tái)的微營銷工作是相互獨(dú)立的，難以發(fā)揮三個(gè)微平臺(tái)營銷的集合優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)來看，凱迪拉克的微營銷與當(dāng)前全媒體時(shí)代的營銷要求還有一定的差距。

全媒體背景下微營銷平臺(tái)建設(shè)的路徑

在全媒體條件之下，媒體之間的融合程度越來越高，這就要求企業(yè)在進(jìn)行微營銷的過程中，要注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源整合，同時(shí)也要克服微媒體本身在微營銷方面的缺陷與不足，以應(yīng)對(duì)全媒體背景之下微營銷所面臨的困境。

堅(jiān)持以客戶為中心，逐漸豐富微營銷內(nèi)容。美國著名的營銷學(xué)者舒爾茨先生最早提出整合營銷理論，在他的整合營銷理論中，十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在整合營銷中的地位。他指出，在傳統(tǒng)媒體視域下，營銷信息的傳播過程是發(fā)布—傳輸—接受，這是一種典型的單向信息傳播模式，就信息傳播的受眾而言，只能被動(dòng)地接受各種廣告信息。但未來營銷的模式必然是各種媒體融合，這就要求整合營銷必須以客戶為中心，因?yàn)橹挥腥绱?，所發(fā)布的廣告信息才能為客戶所接受，并同時(shí)充當(dāng)廣告信息傳播的媒體?？梢哉f，舒爾茨先生的理論為加強(qiáng)微營銷資源整合提供了新的思路，即要以客戶為中心。雖然微營銷是在微時(shí)代出現(xiàn)的新型營銷方式，但其與傳統(tǒng)營銷方式的目的一樣，都是為了獲取最大的營銷收益?？陀^上來看，其只是利用微介質(zhì)傳播信息，與傳統(tǒng)營銷相比，還沒有體現(xiàn)出全面的營銷優(yōu)勢(shì)。而要真正發(fā)揮微媒體的作用，就必須根據(jù)不同群體的不同需求，制定差異化的微營銷方案，實(shí)現(xiàn)微營銷內(nèi)容的豐富化，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源整合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)，讓廣告信息不是僅僅傳播產(chǎn)品信息，而是真正符合該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，關(guān)注用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，如此可以擴(kuò)大廣告信息傳播的效應(yīng)。

需要培養(yǎng)專業(yè)的微營銷團(tuán)隊(duì)。無論是各個(gè)微平臺(tái)的整合還是獨(dú)立的微平臺(tái)運(yùn)營，都需要專業(yè)化的人才作為支撐?；诖?，對(duì)于各個(gè)企業(yè)而言，要逐步培養(yǎng)優(yōu)秀的微營銷人員，將原有的一部分傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為微營銷人員，讓其專職負(fù)責(zé)微營銷工作。在這方面，星巴克咖啡就提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。2012年，星巴克為了順應(yīng)微信用戶大量出現(xiàn)的需求，專門培養(yǎng)了一批微信營銷人員，這些微信營銷人員專門負(fù)責(zé)在微信中對(duì)微信客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品營銷。例如他們微信平臺(tái)上推出“自然醒”活動(dòng)，微信用戶只需要在加星巴克為好友之后，向其發(fā)送簡(jiǎn)單的表情符號(hào)，就可以獲得微信營銷人員向其推薦的專屬曲目，這種頗具創(chuàng)意的營銷方式讓星巴克深得微信客戶青睞，自然提高了星巴克的微營銷成效。

構(gòu)建微平臺(tái)大數(shù)據(jù)中心。為了實(shí)現(xiàn)各個(gè)微平臺(tái)之間的合作，充分發(fā)揮各種微平臺(tái)營銷的集合優(yōu)勢(shì)，建議構(gòu)建微平臺(tái)大數(shù)據(jù)中心。微營銷成敗的關(guān)鍵在于能否有效挖掘微信和微博中龐大的用戶數(shù)據(jù)，但對(duì)于如此龐大的用戶數(shù)據(jù)而言，各個(gè)微營銷平臺(tái)的相互獨(dú)立使得其所傳播的廣告信息很多是重復(fù)的，沒有層次的?；诖?，建議進(jìn)行微營銷的企業(yè)構(gòu)建微平臺(tái)大數(shù)據(jù)中心，將向客戶所傳播的營銷廣告信息分為幾個(gè)層次，哪些由微博進(jìn)行傳播，哪些由微信進(jìn)行傳播，哪些由APP進(jìn)行傳播，在該數(shù)據(jù)中心都要有所體現(xiàn)。如此可以實(shí)現(xiàn)各種微平臺(tái)的良好分工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微平臺(tái)之間的合作，真正實(shí)現(xiàn)全媒體條件下微營銷資源整合。