文/夏 珺

《人民日報》是黨中央機關(guān)報，肩負著宣傳黨的方針政策、傳播黨的理論和主張、引導(dǎo)社會輿論、傳承優(yōu)秀文化的重要使命。創(chuàng)刊66年來，《人民日報》真實記錄中國社會發(fā)生的深刻變革，密切關(guān)注世界風(fēng)云變幻，為推進中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和促進世界和平與發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

《人民日報》品牌的特殊性——金字招牌

在中國，沒有一張報紙像《人民日報》這樣與國家的政治生活與主流意識形態(tài)如此密切相關(guān)，沒有一張報紙像《人民日報》這樣與黨和國家的榮辱沉浮緊密相連。

黨中央機關(guān)報。1948年6月15日，《晉察冀日報》和晉冀魯豫《人民日報》合并為中共華北局機關(guān)報《人民日報》，1949年8月1日，《人民日報》正式成為中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報。這句話曾經(jīng)出現(xiàn)在一些考卷題目里，我是中國社科院新聞所畢業(yè)的，當(dāng)年就出過這個題。這決定了《人民日報》的特殊地位（品牌）、極其重要和不可替代性。

中國第一大報。66年來，《人民日報》經(jīng)歷6次改擴版，已經(jīng)由創(chuàng)刊初期的四個版面擴展為包括要聞、視點新聞、理論、新聞、周刊、專版和副刊等總計24個版面，辟有《經(jīng)濟周刊》《新農(nóng)村周刊》《民主政治周刊》《議政建言周刊》《黨建周刊》《文教周刊》《民生周刊》《國際周刊》《國際副刊》《副刊》以及《軍事》《臺港澳僑》《文藝評論》《讀者來信》等?？?，培育了“任仲平”“何振華”“國紀平”以及《人民論壇》《人民時評》《聲音》《思想縱橫》《今日談》《鐘聲》等一批重要言論欄目，創(chuàng)建了《政策解讀》《熱點解讀》《人民觀察》等一批知名欄目。如果說《人民日報》是一個總品牌，這些周刊和這些欄目就是它的子品牌。為了擦亮《人民日報》這個總的品牌，必須打造好這些周刊、這些專欄，把這些一個個小的品牌都擦亮了，這個總的品牌才能夠有光輝。

《人民日報》發(fā)行量也由創(chuàng)刊之初的幾千份，增長到目前的305萬份，成為名副其實的“中國第一大報”。

中國最具影響力的報紙?！度嗣袢請蟆凡粌H發(fā)行量最大，同時也是中國最具有影響力的報紙，1992年被聯(lián)合國教科文組織評為世界上最具權(quán)威性、最有影響力的十大報紙之一。

《人民日報》歷來是解讀國家政策最好的風(fēng)向標。人們習(xí)慣在《人民日報》報道的字里行間尋找政治訊息，揣度政策取向。比如1980年6月20日，《人民日報》在第五版發(fā)了一篇題為《長途販運是投機倒把嗎？》的文章，當(dāng)時被很多農(nóng)民作為“合法”的依據(jù)，貼在扁擔(dān)上挑著貨物去趕集，因為報道說出了他們的心里話：農(nóng)民挑著農(nóng)產(chǎn)品進城賣掉，不是“投機倒把”。再如，2011年10月，《人民日報》連續(xù)發(fā)文批評股市現(xiàn)狀，發(fā)出“救市”“維穩(wěn)”信號，全國各大媒體以及門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)國內(nèi)A股強勢反彈。

特別是2009年以來的三次改擴版，進一步增強了《人民日報》的傳播力和影響力。容量的增加使得版面格局趨于完整，《社會》《民生周刊》等周刊聚焦教育、衛(wèi)生、就業(yè)等涉及人民群眾切身利益的問題，吸引讀者關(guān)注。各版在保持原有品牌欄目的基礎(chǔ)上，新增一批有特色的欄目，如《人民觀察》《每周話題》《熱點追蹤》等緊緊圍繞人們關(guān)心的熱點問題，請專家從不同角度進行理論分析和討論，為讀者認識問題和解決問題提供思想理論支撐。

定位：黨治國理政的重要資源和重要手段

改革開放以來，由于經(jīng)濟體制、社會結(jié)構(gòu)、利益格局的大調(diào)整大變革，人們的價值觀念呈現(xiàn)多元、多樣、多變的復(fù)雜局面。面對輿論引導(dǎo)格局和傳播方式的深刻變革，2010年初，李長春同志對人民日報社的工作作出重要批示，“《人民日報》作為黨中央機關(guān)報，是我們黨治國理政的重要資源和重要手段，黨和人民寄予厚望?！边@是新時期黨中央對《人民日報》等主流媒體作用的新概括、新表述，以前都提“黨的喉舌或者耳目”。

《人民日報》作為我們黨和政府治國理政的重要資源和重要手段的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：引領(lǐng)社會思潮，為各項建設(shè)事業(yè)凝聚力量；做好重大主題宣傳報道，使中央精神深入人心；做好重大事件輿論引導(dǎo)，促進社會和諧安寧；聚焦民生熱點問題，做社會輿論的穩(wěn)定器；做好輿論監(jiān)督工作，推動依法行政進程；加強國際宣傳報道，營造良好外部環(huán)境。

《人民日報》品牌建設(shè)新階段：媒介融合發(fā)展

近年來，《人民日報》新興媒體建設(shè)方面取得了長足的進步，人民網(wǎng)2013年頁面訪問量國際排名穩(wěn)定進入前100名，在全球報紙所辦網(wǎng)站中排名第一。《人民日報》法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三大平臺“粉絲”總數(shù)超過3000萬?！度嗣袢請蟆冯娮娱唸髾谠谌珖?1個地區(qū)完成簽約建設(shè)1.5萬個。

人民日報社旗下既有世界十大報紙之一的《人民日報》，也有具有國際影響的中國主流網(wǎng)站——人民網(wǎng)，既有大報，又有大網(wǎng)，這種格局目前在國內(nèi)是獨一無二的。

《人民日報》的媒介融合之路可以簡單劃分為報網(wǎng)融合時代和全媒體發(fā)展時代。

報網(wǎng)融合時代。報與網(wǎng)的關(guān)系大致可以分為四種狀態(tài)，一是只有報紙沒有網(wǎng)絡(luò)，20世紀90年代以前的時期，都可以算為這個階段；二是報紙的網(wǎng)絡(luò)版時代，網(wǎng)是報的影子，報上有什么網(wǎng)上就有什么，這個階段不長，一兩年至三五年不等；三是報網(wǎng)差異較大、網(wǎng)絡(luò)既相對獨立又依存于報紙的時代；四是報紙與網(wǎng)絡(luò)相依相融的狀態(tài)。

《人民日報》的報網(wǎng)融合可以追溯到人民網(wǎng)的創(chuàng)辦。人民網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年元旦，當(dāng)時叫做《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版，它的全部內(nèi)容都來自《人民日報》，兩者在信息上可以畫等號，即前文所述的報紙網(wǎng)絡(luò)版時代。

全媒體時代?！度嗣袢請蟆返娜襟w時代已經(jīng)到來，今天的人民日報社已經(jīng)從一張報紙發(fā)展到了一個嶄新的全媒體方陣。報道周期從《人民日報》按“天”計算，報道“昨天”的事；到人民電視，按“小時”計算，聚焦“今天”的事；到人民網(wǎng)、《人民日報》法人微博，時間精確到分秒，隨時記錄“此刻”的事。從報紙到網(wǎng)絡(luò)，從音頻到視頻……空間越來越大，影響力越來越大。與此同時，人民網(wǎng)開設(shè)了七種外文和七種少數(shù)民族文版，還有音頻、視頻、無線網(wǎng)站、論壇、博客、微博等，實現(xiàn)了多語種、多媒體、多方式的傳播。

2013年7月1日開始，《人民日報》開始利用二維碼、圖像識別等技術(shù)分步推進傳播形態(tài)創(chuàng)新，這是《人民日報》與新媒體融合、向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的一個新舉措。通過掃描二維碼，讀者可以對自己感興趣的新聞話題進行深度閱讀，從而實現(xiàn)“精準傳播”。

人民日報社品牌推廣活動

改變過去的“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的想法，近年來，人民日報社加強了品牌推廣活動。

“《人民日報》校園行”系列活動。2009年11月23日，時任人民日報社社長張研農(nóng)率報社編輯記者代表在北京大學(xué)啟動了“《人民日報》校園行”系列活動。迄今為止，該活動已經(jīng)舉行了11場，先后走進北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)、南京大學(xué)、山東大學(xué)、中國民航飛行學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、北京師范大學(xué)、廈門大學(xué)等高校。

活動自開展以來，已成為人民日報社品牌推廣的一個重要活動，成為人民日報社與各高校擴大影響力、互利共贏的有效合作方式，成為聽取青年讀者意見、提高辦報水平的重要渠道，有力促進了《人民日報》在高校的發(fā)行工作，同時也為《人民日報》吸引高校優(yōu)秀人才發(fā)揮了重要作用。

《人民日報》“金臺行”系列活動。此系列活動是“請進來”，即廣泛邀請不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同層次的讀者到人民日報社做客，參觀我們的印刷廠、采編系統(tǒng)、平臺、微博運行室，以及新建的客戶端，拉近我們和讀者的距離。這種活動先后組織了數(shù)十場，數(shù)千名讀者走進金臺園與《人民日報》近距離接觸。

此外，還有評報活動，讓讀者給我們的報道打分，你喜歡哪些周刊、哪些欄目、哪些文章，都要進行打分，現(xiàn)在正在籌備第五屆的讀者評報；報社還主辦了各種活動，比如絲綢之路經(jīng)濟帶媒體合作論壇、東盟與中日韓（10+3）媒體合作研討會等國際論壇，在這些國際論壇上展示《人民日報》的品牌。