文/劉 君

自媒體如今已經(jīng)進入一個活力十足的時期，帶來的不僅是傳播方式的革命，還令媒體公信力隨之發(fā)生位移，使新聞輿論生態(tài)發(fā)生了變革。隨著技術(shù)的進步，特別是4G和云計算進入我們的生活，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣雀涌旖荩笕萘康臄?shù)據(jù)儲存也變成了現(xiàn)實。傳統(tǒng)報業(yè)這一中國傳媒界的“頂梁大柱”，在經(jīng)歷電視的競爭后，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下尚且應對乏力，在新媒體功能更強大、參與者更廣泛、傳播力和影響力更深刻的移動互聯(lián)時代將何去何從，已成為業(yè)界普遍思考和必須面對的問題。

移動互聯(lián)時代對傳統(tǒng)報業(yè)的影響

傳統(tǒng)報業(yè)的新聞生產(chǎn)、傳播模式面臨顛覆。傳統(tǒng)報業(yè)都有一支專業(yè)隊伍進行采訪和編輯，其新聞產(chǎn)品是經(jīng)過把關(guān)和過濾的，然后將紙質(zhì)印刷品提供給讀者，傳播方式是點對面，讀者對新聞的選擇性有限。手機媒體則不同，只要有一部可以上網(wǎng)的智能手機，人人都是記者，新聞可以隨時隨地發(fā)出，具有瞬間形成輿論場的能力。隨著4G和云計算的介入及自媒體謠言在法律層面得到遏制，手機媒體的新聞生產(chǎn)和傳播模式在移動互聯(lián)時代將被廣泛接受，這讓傳播模式單一的傳統(tǒng)報業(yè)在與手機媒體競爭中，自然處于劣勢。

日益盛行的淺閱讀令傳統(tǒng)報業(yè)的讀者群愈加萎縮。淺閱讀指的是人們在等人、候車、聚餐等碎片化時間中拿出手機進行閱讀，具有快速、零散、淺表化特征。淺閱讀在移動互聯(lián)時代將更加盛行。傳統(tǒng)報業(yè)由于有成本考量，加之時效性不強、選擇性有限，在與手機媒體的競爭中自然難以成為習慣淺閱讀的人們的首選，這是技術(shù)和社會兩個維度自然選擇的結(jié)果，加之博客、微博、微信等新媒體符合現(xiàn)代人快速消費、渴望互動的心態(tài)，因此越來越多的人開始轉(zhuǎn)向新媒體尤其是手機媒體，這令本已呈遞減態(tài)勢的報紙讀者群勢必進一步萎縮。

手機媒體對傳統(tǒng)報業(yè)的媒體公信力還會繼續(xù)擠壓。媒體公信力是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。新華社新聞研究所研究員唐潤華在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國的主流媒體或者說傳統(tǒng)主流媒體的公信力確實是在下降的，尤其是報紙的公信力相對下降得非常厲害?！缎】怠冯s志2013年6月對媒體公信力的調(diào)查顯示：報紙的公信力（33.6%）排在電視、網(wǎng)絡(luò)之后，排名第三，比2012年下降11.3%。在移動互聯(lián)時代，手機媒體還會進一步吞噬傳統(tǒng)媒體的公信力，傳統(tǒng)報業(yè)當然不會獨善其身，置身事外。

傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營模式受到根本性沖擊。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)和手機運營日漸成熟，廣告業(yè)分眾傳播時代已經(jīng)來臨，廣告主越來越看中新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統(tǒng)報業(yè)因為是一種“泛眾傳播”，加之訂閱量下降，致使廣告商大量流失。廣告是報紙最重要的贏利手段，廣告商大量流失無疑是對傳統(tǒng)報業(yè)最重大的打擊。微博、微信這些新媒體本身不贏利，但承載它們的門戶網(wǎng)站卻能因它們而吸引眼球，形成巨大的瀏覽量，從而受到廣告商的青睞，而且擁有移動支付、閱讀收費、游戲收費等多重營利手段。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)報業(yè)相對單一的經(jīng)營模式必將根本性地改變，方可適應生存的需要。

當前傳統(tǒng)報?業(yè)面臨的?困境

一是傳統(tǒng)報業(yè)行業(yè)性經(jīng)營危機具有內(nèi)生性。報紙收入主要靠發(fā)行和廣告，在中國，除一些黨報外，發(fā)行幾乎是不賺錢的，甚至發(fā)行量越大越虧損，廣告是報紙贏利的首選。近10年來，報紙經(jīng)營經(jīng)歷了三次危機，與2005年和2008年的那兩次由于行業(yè)外部因素引起的危機不同的是，2012年底開始的經(jīng)營危機來自新媒體，以往那種報紙廣告與行業(yè)增長同步的“鐵律”不再起作用，完全是由于報紙的媒介功能被替代引起的，是傳媒業(yè)內(nèi)生的危機。各種廣告類型全線下滑，報紙經(jīng)營一下子墜入深淵，整個行業(yè)的經(jīng)營形勢都舉步維艱，至今也沒看到轉(zhuǎn)機。

二是報紙內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。在新媒體尚未盛行之前，報紙作為傳媒界的“頂梁大柱”，因其專業(yè)性和權(quán)威性而受到讀者青睞，其輿論影響力也是其他媒體難以企及的。然而，新媒體來得太突然太迅猛，令報紙在應對方面明顯被動。主要表現(xiàn)有：重大事件、熱點話題或敏感問題上不是缺位就是失語；輿論監(jiān)督不及時、不到位；較少報道社會現(xiàn)實問題和老百姓切身相關(guān)的事情，語言枯燥乏味、宣傳味濃；拿來新媒體的碎片式信息加工，炒新媒體的剩飯。報紙新聞產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢得不到體現(xiàn)，甚至某種程度上受到讀者質(zhì)疑，這直接導致了報紙公信力下降。

三是報紙同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。在中國，一個城市的報紙尤其是市場類報紙扎堆現(xiàn)象比較普遍，嚴重同質(zhì)化，尤其在廣告和發(fā)行方面經(jīng)常內(nèi)耗。廣播電臺本來也受新興媒體的劇烈沖擊，但其在同一個城市基本沒有扎堆現(xiàn)象，結(jié)果廣播電臺的日子往往比報社好過，重要原因就是廣播電臺在廣告方面少有像報紙那樣同行之間競爭慘烈、比如降價的情況。傳統(tǒng)報業(yè)面臨行業(yè)性洗牌，一些經(jīng)營不善、口碑不佳、自律不足、管理缺位的報紙終將出局，這是市場優(yōu)勝劣汰的必然選擇。

四是傳統(tǒng)報業(yè)在與新媒體融合過程中存在誤區(qū)。面對新媒體洶涌而來之勢，傳統(tǒng)報業(yè)也開辦了自己的新聞門戶網(wǎng)站、博客、微博、手機報等新媒體平臺，但以“數(shù)字化”或“全媒體”為名的轉(zhuǎn)型面臨著諸多問題：首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡單地辦個網(wǎng)站、開個微博、微信，或者開發(fā)一個又一個沒有連接關(guān)系的獨立平臺（比如數(shù)字報、手機報、電子閱讀器等），而是真正整合出一條包括媒介內(nèi)容生產(chǎn)、終端平臺、利益分攤、各媒體互動促進的生態(tài)鏈條。其次，傳統(tǒng)報業(yè)表面上建起了依托新技術(shù)的媒體平臺，但經(jīng)營理念、運行機制、分配方式等方面仍沿用傳統(tǒng)思路，新媒體經(jīng)營方面的經(jīng)驗和人才尤其缺乏，往往是燒錢越來越多，規(guī)模越來越大，虧損越來越多，效益越來越少。第三，由于對互聯(lián)網(wǎng)的資本增值方面缺乏深入了解，或融入新媒體的態(tài)度不夠堅決，要么把開辦新媒體平臺當做報紙新聞傳播的補充，要么在投資和經(jīng)營方面“瞻前顧后”，追求短期收益，沒有足夠的決心，自然無法做強品牌并形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

傳統(tǒng)報業(yè)如何融入移動互聯(lián)時代

移動互聯(lián)時代的到來勢不可擋，媒體的界限將更加模糊。根據(jù)國家寬帶戰(zhàn)略，我國將大力建設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)，這對傳統(tǒng)報業(yè)進軍新興媒體是一個重大機遇。傳統(tǒng)報業(yè)在經(jīng)過行業(yè)內(nèi)部洗牌后，公信力、影響力、經(jīng)營能力和人才儲備方面有優(yōu)勢的報社當然會主動與手機媒體等新興媒體進行深度融合，以便在移動互聯(lián)時代有所作為。由于傳統(tǒng)報業(yè)的新聞門戶網(wǎng)站是其進軍新媒體的依托，專業(yè)性新聞資訊是其長期積累的無形資產(chǎn)，新聞資源的動員能力是其長處，社會資源的整合能力是其潛在優(yōu)勢。因此，在褪去“傳媒老大”“頂梁大柱”之類光環(huán)之際，傳統(tǒng)報業(yè)關(guān)鍵要發(fā)揮自身優(yōu)勢，重新定位，全力作為，方可在移動互聯(lián)時代擁有相匹配的話語權(quán)和運營能力。

品牌塑造：權(quán)威內(nèi)容提供者。對報紙而言，以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力收集的信息才是其最大的財富，在移動互聯(lián)時代也是如此，但需要報紙變“內(nèi)容為王”為內(nèi)容權(quán)威基礎(chǔ)上的“信息服務(wù)為王”。一是要堅持對人民群眾負責，對社會負責，確保新聞?wù)鎸?，占領(lǐng)信息權(quán)威高地，在公眾心目中樹立“社會公器”和“權(quán)威信息”的品牌形象；二是要做新媒體難以做到的新聞內(nèi)容，尤其在深度報道、調(diào)查分析類報道和新聞議題性設(shè)置等方面下足工夫；三是要適應移動互聯(lián)時代讀者的閱讀需要，深入研究社會心理，在增進與讀者互動的前提下強化輿論引導能力。一張報紙一旦擁有自己品牌化的內(nèi)容，則既能在與新媒體競爭中擁有自己的話語權(quán)，又能在信息定制經(jīng)濟成熟時和知識產(chǎn)權(quán)得到有效保護的前提下，與新媒體融合并與移動運營商進行有效合作，從而形成自身的一方經(jīng)營板塊。

資源整合：追求化學反應。經(jīng)濟實力、傳播力、影響力構(gòu)成報業(yè)轉(zhuǎn)型的三個主要因素，傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型需要這三者形成良性循環(huán)的化學反應。在報業(yè)轉(zhuǎn)型中有影響力單元和贏利單元的區(qū)分，像微博、微信公眾號等，其主要作用是提高整個報業(yè)集團的影響力和品牌價值，或者為其他單元的影響力服務(wù)，不能算作贏利單元，而報紙、網(wǎng)站、游戲平臺、物業(yè)、財務(wù)投資等則是可以實現(xiàn)盈利的。因此在轉(zhuǎn)型設(shè)計中要對每個單元進行區(qū)分和調(diào)整，讓各個單元形成合力，構(gòu)筑一條合理的生產(chǎn)經(jīng)營鏈條。在報業(yè)集團層面，需要重新審視手中的紙媒板塊，加強對同質(zhì)化報紙的整合，對長期經(jīng)營不善、內(nèi)容無優(yōu)勢的報紙可關(guān)停；特別要加強整合內(nèi)部人才資源，著力引進和培養(yǎng)適應移動互聯(lián)時代的新聞專業(yè)人才、技術(shù)人才和經(jīng)營人才。

經(jīng)營變革：全媒體立體化。一要快速跟進媒體新技術(shù)，著力搭建新媒體平臺，讓報紙與新媒體一道形成最優(yōu)的輿論傳播力和影響力，從而打造真正意義上的“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。二要充分利用自己的信息網(wǎng)絡(luò)，整合有效資源，打造資源共享平臺，向信息的定制盈利模式靠攏。三要積極開發(fā)網(wǎng)上銷售與支付、網(wǎng)上咨詢服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)盈利模式。四要將視野從信息發(fā)布擴大到文化產(chǎn)業(yè)，抓住“營改增”等政策性機遇，發(fā)展與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如旅游、培訓業(yè)等，通過擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模來增加經(jīng)營收入，使報社得以維持和發(fā)展。五要變革資本運作方式，開通銀行貸款、基金風投、民資入股等融資渠道，采用并購重組、股份制改造、利潤分成等靈活多樣的方式來支持產(chǎn)業(yè)。

功能擴張：打造適應云計算的大數(shù)據(jù)儲存。大數(shù)據(jù)是指一般的軟件工具難以捕捉、管理和分析的大容量數(shù)據(jù)，是一種海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)，它的意義在于通過對海量數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，發(fā)現(xiàn)新的知識，創(chuàng)造新的價值。無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是云計算，都需要龐大的數(shù)據(jù)儲存和數(shù)據(jù)處理能力即大數(shù)據(jù)來支撐。大數(shù)據(jù)這一技術(shù)將為傳統(tǒng)報業(yè)這一內(nèi)容提供商提供新的發(fā)展思路和商業(yè)模式。傳統(tǒng)報業(yè)尤其是黨報具有政府背景，在新聞渠道方面有優(yōu)勢，在利用行政資源方面得天獨厚，而且大都有自己的新聞門戶網(wǎng)站，因此，可以以新聞門戶網(wǎng)站為平臺，整合相關(guān)行政、文化、教育、協(xié)會等資源，也可推動與電視、廣播合作，通過建設(shè)或鏈接，形成具備自身特點的大數(shù)據(jù)儲存。傳統(tǒng)報業(yè)的新聞觸角廣泛而深入，對區(qū)域性信息資源具有較強的動員能力，可以實現(xiàn)社會資源整合和信息的縱深采集，以豐富和完善自己的大數(shù)據(jù)儲存。在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)報業(yè)通過建立大數(shù)據(jù)儲存，不但有利于信息傳播功能延伸，還能為新媒體提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為云計算的“標準化廚房”提供信息源，為政府辦公、企業(yè)運營、私人定制提供云計算服務(wù)。至于由此增生的各種經(jīng)營功能，都是在建立大數(shù)據(jù)儲存后功能擴張的一部分。