趙士德，潘澤淪

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、國內(nèi)外市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

國內(nèi)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是通過模擬市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的。它開設(shè)市場(chǎng)營銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)、商務(wù)談判模擬實(shí)訓(xùn)、ERP、電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)等課程，讓學(xué)生體會(huì)和感受市場(chǎng)營銷活動(dòng)。專業(yè)實(shí)習(xí)主要與企業(yè)需求結(jié)合，針對(duì)某一實(shí)際問題，組織學(xué)生到企業(yè)參觀、交流、收集資料并予以分析總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出某一問題市場(chǎng)定位及營銷策略。學(xué)生的創(chuàng)意能力（包括品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等市場(chǎng)營銷策劃能力）通過組織各種競(jìng)賽活動(dòng)或企業(yè)兼職來訓(xùn)練；社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)主要有資料收集、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查等；數(shù)據(jù)處理能力包括使用軟件（Excel和SPSS），建立數(shù)學(xué)模型和撰寫調(diào)研報(bào)告等。畢業(yè)實(shí)習(xí)是綜合性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，它通過考察和實(shí)踐檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，為畢業(yè)從事相關(guān)行業(yè)崗位工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[1]226-227

（二）國外市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

在國外，學(xué)校與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，派學(xué)生直接到企業(yè)參與生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。世界各國的校企合作模式雖各不相同,但它們都通過建立教學(xué)實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)校企合作的無縫對(duì)接，達(dá)到鍛煉學(xué)生的目的。學(xué)生在企業(yè)的營銷、產(chǎn)品研發(fā)、信息收集、售后服務(wù)等部門輪換實(shí)習(xí)，全面了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中理解和體會(huì)市場(chǎng)營銷理論、方法和技能。此外，利用計(jì)算機(jī)模擬軟件模擬現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營銷環(huán)境，在仿真的市場(chǎng)環(huán)境下完成市場(chǎng)調(diào)查、商業(yè)計(jì)劃書撰寫、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)及活動(dòng)促銷等流程，體會(huì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)實(shí)際國家公司法的規(guī)定，構(gòu)建組織框架，建立公司制度，成立模擬公司并開展商務(wù)談判、合同簽訂（包括銷售、租賃和運(yùn)輸合同）、廣告設(shè)計(jì)和商品模擬銷售。重視課堂討論，主要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)及促銷等市場(chǎng)營銷熱點(diǎn)開展專題討論，鍛煉學(xué)生的資料收集能力、語言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力和交際能力。

二、國內(nèi)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的對(duì)比分析

實(shí)踐教學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)具有舉足輕重的作用，為充分了解國內(nèi)院校的市場(chǎng)營銷教學(xué)模式，將研究型本科院校、高職院校、應(yīng)用型本科院校進(jìn)行對(duì)比分析（表1）。

可以看出，三類院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不同，學(xué)生培養(yǎng)的目標(biāo)定位存在差異：研究型本科院校的培養(yǎng)目標(biāo)定位以“知識(shí)為本”，重點(diǎn)培養(yǎng)大學(xué)生完善的理論知識(shí)結(jié)構(gòu)；高職院校則“以能為本”，對(duì)理論課程大量刪減，重視學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)；應(yīng)用型本科院校在二者之間尋找平衡，既重視學(xué)生理論知識(shí)培養(yǎng)，又重視其實(shí)踐能力提高，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合。反映到實(shí)踐教學(xué)，三類院校也存在差異：研究型本科院校偏重于校內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)，尤重課堂內(nèi)實(shí)踐；高職院校以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)，注重學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)而忽視理論知識(shí)教育；應(yīng)用型本科院校兼顧理論教學(xué)與實(shí)踐鍛煉，充分融合前兩類院校所設(shè)計(jì)的課題，更貼近于社會(huì)的需要。

表1 國內(nèi)院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對(duì)比

綜上所述，應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)將人才培養(yǎng)活動(dòng)視為一個(gè)系統(tǒng)工程來進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，重點(diǎn)抓知識(shí)與能力、理論與實(shí)踐、學(xué)校與就業(yè)崗位三大節(jié)點(diǎn)建設(shè)，充分整合資源，全過程、全方位、多角度、立體化地培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。

三、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

從國內(nèi)高校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的辦學(xué)狀況來看,應(yīng)用型本科院校仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，教學(xué)資源不足，教學(xué)模式陳舊，教學(xué)制度執(zhí)行力不夠，實(shí)踐教學(xué)課時(shí)不足。[5]208-210

（一）教學(xué)資源

市場(chǎng)營銷專業(yè)的特性和實(shí)踐教學(xué)的特殊要求決定教師不僅要具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，還要具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力?，F(xiàn)有擔(dān)任實(shí)踐教學(xué)的教師配備不足，有企業(yè)兼職經(jīng)歷的更少，無法從實(shí)踐中搜集、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來豐富教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)資金投入不足，在實(shí)驗(yàn)室建設(shè)上存在教學(xué)設(shè)施不完善，教學(xué)軟件不能及時(shí)更新的問題。教學(xué)實(shí)習(xí)基地不足。校企合作是市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的最佳平臺(tái)，企業(yè)的營銷策略、營銷渠道、客戶資源、銷售隊(duì)伍和銷售經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容是校內(nèi)營銷模擬實(shí)驗(yàn)、教學(xué)案例討論無法替代的。另外，現(xiàn)有的應(yīng)用型本科院校校企實(shí)訓(xùn)基地重視掛牌，不重視合作內(nèi)容的深化，很難把學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容落實(shí)到實(shí)處。

（二）教學(xué)模式

教學(xué)模式不能推陳出新。案例教學(xué)在實(shí)際教學(xué)過程中被廣泛推崇，但教學(xué)效果不理想，教師準(zhǔn)備不充分，教學(xué)互動(dòng)環(huán)節(jié)難以實(shí)施。教師的講授和分析占用過多時(shí)間，仍沿用“原理+例子”的模式，學(xué)生參與的積極性不高。在重原理、輕實(shí)踐的思想影響下，案例也僅僅起到了一個(gè)“例子”的作用。有的教師對(duì)案例的選擇隨意性較大，不認(rèn)真組織準(zhǔn)備。

（三）實(shí)踐教學(xué)制度

目前國內(nèi)應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施不完善，教學(xué)手段、技能訓(xùn)練方法等還處于探索階段。校內(nèi)外環(huán)境對(duì)實(shí)踐教學(xué)的改革推動(dòng)力不強(qiáng)，實(shí)踐教學(xué)制度創(chuàng)新的外在激勵(lì)不足。應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)的是精通專業(yè)理論知識(shí)，掌握企業(yè)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)技能的實(shí)用型技能人才，然而現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐教學(xué)未能突出和強(qiáng)化。院校雖強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“以學(xué)生為中心”，但由于保障體系不完善，加之注重學(xué)歷教育、輕視技能教育的思想仍然存在，學(xué)生技能訓(xùn)練流于形式，其解決問題的能力不能得到保障。這些情況都導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生無法適應(yīng)市場(chǎng)需求。

（四）實(shí)踐教學(xué)課時(shí)

市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的困難在于學(xué)生實(shí)踐技能時(shí)間的“定性”和“量化”界定不夠清晰。一般說來,院?？梢栽O(shè)定學(xué)生掌握某一技能所需的教學(xué)課時(shí)，但從市場(chǎng)營銷專業(yè)來看，課時(shí)的設(shè)定和技能培養(yǎng)效果的測(cè)量不明確。培養(yǎng)方案中實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比例較高,但實(shí)際上它還包括勞動(dòng)、軍訓(xùn)、社會(huì)實(shí)踐等學(xué)生綜合素質(zhì)課程，專業(yè)技能和實(shí)踐訓(xùn)練的課時(shí)比重不足，不能保障完成學(xué)生動(dòng)手操作能力和設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，達(dá)不到既定的要求。

四、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

為充分體現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)特色，應(yīng)用型本科院校應(yīng)構(gòu)建市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)體系。這對(duì)夯實(shí)大學(xué)生的專業(yè)理論知識(shí)，提高創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有較高專業(yè)理論基礎(chǔ)的高素質(zhì)營銷人才具有重要意義。

（一）樹立培養(yǎng)理念

應(yīng)用型人才培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及培養(yǎng)理念、系統(tǒng)要素、系統(tǒng)保障等諸多要素的相互作用和相互依存。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)理念是強(qiáng)調(diào)人才的 “應(yīng)用型”，它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面培養(yǎng)具有深厚營銷理論基礎(chǔ)并具有較高實(shí)際操作能力的營銷人才；另一方面體現(xiàn)“本科基礎(chǔ)+應(yīng)用特色”的基本理念，專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是應(yīng)用型的市場(chǎng)營銷人才。[6]40-41

（二）探索人才培養(yǎng)模式

內(nèi)外結(jié)合的一體式實(shí)踐教學(xué)體系是“分段式”與“模塊化”的結(jié)合?！胺侄问健庇?年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)階段性的培養(yǎng)目標(biāo)，逐步提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)?！澳K化”強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，構(gòu)建復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既兼顧知識(shí)掌握的層次性和漸進(jìn)性，又兼顧市場(chǎng)對(duì)復(fù)合型人才需求，著力探討實(shí)踐教學(xué)的新形式、新途徑與新方法。[7]147-148

（三）構(gòu)建內(nèi)外結(jié)合的一體式實(shí)踐教學(xué)體系

聯(lián)合企業(yè)、學(xué)校、教師、學(xué)生等要素，借助社會(huì)和學(xué)校資源，將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建開放的實(shí)踐教學(xué)體系。融個(gè)人、企業(yè)、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)驗(yàn)基地為一體，逐步提高個(gè)人能力、專業(yè)理論素質(zhì)、應(yīng)用能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，最終實(shí)現(xiàn)與學(xué)生就業(yè)無縫對(duì)接的實(shí)踐教學(xué)體系。

1.校內(nèi)實(shí)踐模塊

（1）個(gè)人實(shí)踐

個(gè)人實(shí)踐主要包括網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐、自建校內(nèi)有關(guān)小型公司、管理論壇等。將網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐與大學(xué)生的日常生活聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，如可以參與新產(chǎn)品命名和品牌宣傳等有償服務(wù)活動(dòng)等。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)和支持學(xué)生在校內(nèi)或周邊開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，充分利用學(xué)校資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)策劃方案的實(shí)際運(yùn)作。學(xué)校也可以通過開設(shè)“管理沙龍”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)者、企業(yè)家講學(xué)，與學(xué)生分享營銷管理前沿理論和成功的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以教研室牽頭定期組織以學(xué)生為主體的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、廣告宣傳策劃等比賽。

（2）團(tuán)隊(duì)實(shí)踐

團(tuán)隊(duì)實(shí)踐主要包括Work-findings、LPP+PA模式的社團(tuán)以及情景模擬教學(xué)。[8]30-31LPP+PA模式即教學(xué) （lecture）、實(shí)踐（practice）、項(xiàng)目（project） 和 PA(professional association)，旨在加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、自主實(shí)踐能力和項(xiàng)目運(yùn)營能力。專業(yè)教研室指導(dǎo)學(xué)生社團(tuán)開展實(shí)踐活動(dòng)，主要以學(xué)習(xí)項(xiàng)目為前提，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題（包括現(xiàn)實(shí)的專業(yè)問題和與專業(yè)關(guān)系不大的各類問題）的綜合能力。情景模擬教學(xué)則在假設(shè)和逼真的情景中進(jìn)行。它要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料設(shè)計(jì)場(chǎng)景，學(xué)生根據(jù)情節(jié)在仿真場(chǎng)景中充當(dāng)相應(yīng)角色，身臨其境地按設(shè)定崗位的職責(zé)、任務(wù)、工作程序等提出觀點(diǎn)、方案或進(jìn)行實(shí)際操作。

（3）專業(yè)模擬實(shí)驗(yàn)

多方籌資建立市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，添置市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)軟件和實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。通過模擬諸如市場(chǎng)營銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)、商務(wù)談判實(shí)驗(yàn)、ERP、電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)等實(shí)際營銷環(huán)境，讓學(xué)生掌握和理解企業(yè)產(chǎn)品營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到學(xué)生實(shí)訓(xùn)的目的。

（4）校內(nèi)實(shí)習(xí)基地

探索校企合作的新途徑。在學(xué)校內(nèi)共建校企合作實(shí)訓(xùn)中心，將學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)直接納入企業(yè)經(jīng)營管理之中。通過校企合作能實(shí)現(xiàn)雙贏：企業(yè)可以減少勞動(dòng)力成本支付，獲得智力支持；學(xué)校可為學(xué)生提供更接近于市場(chǎng)的實(shí)習(xí)環(huán)境，有針對(duì)性地幫助學(xué)生提高分析問題、解決問題和應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境的能力。

2.校外實(shí)踐模塊

校外實(shí)踐要堅(jiān)持“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的原則，借助企業(yè)資源來提升學(xué)生的實(shí)踐能力。一方面加強(qiáng)校企合作，既注重企業(yè)資源的引進(jìn)，聘請(qǐng)企業(yè)高層管理人員來校擔(dān)任指導(dǎo)教師或授課，也注重校內(nèi)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng)，派他們下企業(yè)鍛煉；另一方面學(xué)校要積極和校外企業(yè)聯(lián)系，定期或不定期派學(xué)生到企業(yè)參觀或?qū)嵙?xí)，以專業(yè)實(shí)習(xí)的形式完成該項(xiàng)工作，促進(jìn)學(xué)生了解企業(yè)實(shí)際營銷運(yùn)作狀況，加深其對(duì)理論知識(shí)的理解。[9]31-33

（1）節(jié)假日實(shí)踐

學(xué)校要與地方企業(yè)保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的相關(guān)信息，幫助學(xué)生找到能夠提升其實(shí)踐能力的崗位。也可以通過校內(nèi)的市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)，幫助學(xué)生參加企業(yè)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，加強(qiáng)其對(duì)社會(huì)和企業(yè)的了解。通過與消費(fèi)者的直接接觸，不斷提高學(xué)生的專業(yè)營銷技巧、組織協(xié)調(diào)能力、分析和解決問題的能力。

（2）社會(huì)性或公益性活動(dòng)

城市是人們生活居住的中心，每年都會(huì)由政府主辦，社會(huì)單位承辦一些社會(huì)性或公益性的活動(dòng)。學(xué)?？梢苑e極與當(dāng)?shù)卣?lián)系，和社會(huì)單位合作，這樣學(xué)生可以進(jìn)行義務(wù)服務(wù)并參與到整個(gè)活動(dòng)中去。

（3）校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地

為了讓學(xué)生在走上社會(huì)后以最短的時(shí)間適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，做出營銷業(yè)績，學(xué)校需要與社會(huì)有關(guān)企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)辦“市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)基地”,讓學(xué)生在營銷實(shí)踐中客觀思考營銷管理問題，總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，積累營銷技巧，實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，從而提高學(xué)生的實(shí)際營銷能力。

[1]董希婢,王小寧.創(chuàng)辦市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)基地探討[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2001，23(S1).

[2]汪勁松,張文雪,汪蕙,等.探索研究型本科教學(xué)體系提升教育質(zhì)量[J].中國大學(xué)教育，2005（11）.

[3]曹永平.市場(chǎng)營銷專業(yè)開展實(shí)踐教學(xué)的有效途徑[J].職業(yè)教育研究，2007(11).

[4]王錫麟，王妙.構(gòu)造市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐型教學(xué)體系[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，6（3）.

[5]李安云，戴慶春，毛箭.市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探討[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（12）.

[6]張玲.樹立能力為本觀念構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系[J].職教論壇，2005(3).

[7]劉蓓蕾,錢黎春.市場(chǎng)營銷專業(yè)理論與實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新研究[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，27（1）.

[8]王珍.開展市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)[J].機(jī)械職業(yè)教育，2002（8）.

[9]常永勝.市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探索[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，9（2）.