張智涵

一萬高斯的萌芽

特斯拉，一個(gè)相對(duì)陌生的名字，或許你聽過哥斯拉，他們是兄弟，都屬驚世駭俗的“怪物”系列，只是構(gòu)成元素不同。特斯拉（Tesla）汽車公司，一家生產(chǎn)電動(dòng)汽車的公司，成立于2003年，總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁·艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克。特斯拉氣車公醍世界上第一個(gè)采用鋰離子電池的電動(dòng)車公司。故事第一季的主角是硅谷工程師、資深車迷、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德，他在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)很多停放豐田混合動(dòng)力汽車普銳斯的私家車道上經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)些超級(jí)跑車的身影。他得出一個(gè)結(jié)論，土豪們不缺這油錢去買普銳斯，而是土豪圈內(nèi)節(jié)能減排成了時(shí)下流行話題。于是，他有了將跑車和新能源結(jié)合的想法，而客戶就是這群有環(huán)保意識(shí)的高收入人士和社會(huì)名流。

這是一個(gè)非常棒的點(diǎn)子，敢想還得敢做，由于馬丁·艾伯哈德毫無這方面的制造經(jīng)驗(yàn)，但作為一部美國(guó)大片，理想是不會(huì)擱淺的，主人公找到AC Propulsion公司。當(dāng)時(shí)，對(duì)AC Propulsion公司電動(dòng)汽車技術(shù)產(chǎn)生興趣的還有埃隆·馬斯克。這位配角的亂入給今后故事劇情走勢(shì)埋下了伏筆。通過AC Propulsion公司CEO湯姆·蓋奇的引見下，馬斯克認(rèn)識(shí)了艾伯哈德的團(tuán)隊(duì)。2004年2月會(huì)面之后，馬斯克向TESLA投資630萬美元，但條件是出任公司董事長(zhǎng)、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而艾伯哈德作為創(chuàng)始人任TESLA的CEO。

在有了技術(shù)方案、啟動(dòng)資金后，TESLA開始開發(fā)高端電動(dòng)汽車，他們選擇英國(guó)蓮花汽車的Elise作為開發(fā)的基礎(chǔ)。沒有別的原因，只是因?yàn)樯徎ㄊ俏ㄒ灰患野裈ESLA放在眼里的跑車生產(chǎn)商。這樣的劇情很符合青春偶像勵(lì)志美國(guó)夢(mèng)的故事框架。主人公初出茅廬不被看好，恰好有伯樂慧眼識(shí)英雄，給與主人公幫助，主人公把伯樂的恩情一直牢記在心，勵(lì)精圖治最終事業(yè)大成，回鄉(xiāng)后，滴水之恩涌泉相報(bào)，伯樂得到了一大筆物質(zhì)上的報(bào)答，這時(shí)會(huì)配上一句這樣的臺(tái)詞：“小伙子，當(dāng)年我一眼就看出你天賦異稟，你有今天的成就我感到很欣慰?！惫适乱恢倍及粗鴦?lì)志片的節(jié)奏發(fā)展。

艾伯哈德和馬斯克的共同點(diǎn)是對(duì)技術(shù)的熱情。但是，作為投資人，馬斯克擁有絕對(duì)的話語權(quán)，隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，TESLA開始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。2007年6月，離預(yù)定投產(chǎn)日期8月27日僅剩下兩個(gè)月時(shí)，TESLA還沒有向零部件供應(yīng)商提供Roadster的技術(shù)規(guī)格，核心的部件變速箱更是沒能研制出來。另一方面，TESLA在兩個(gè)月前的融資中向投資人宣稱制造Roadster的成本為6 5萬美元，而此時(shí)成本分析報(bào)告明確指出Roadster最初50輛的平均成本將超過10萬美元。故事中一提到錢就開始傷感情，劇情也偏離了之前勵(lì)志片的框架，走上了中國(guó)合作人的軌道。

投資人馬斯克以公司創(chuàng)始人艾伯哈德產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度拖延、成本超支為由撤銷其CEO的職務(wù)，幾個(gè)月后艾伯哈德只能離開TESLA。他的搭檔、公司另一位創(chuàng)始人塔彭寧不久也選擇了離開。勵(lì)志片以慘淡收?qǐng)觥?/p>

作為廣告公司，給以上的故事來段文案我會(huì)說：10000高斯不等于1特斯拉。專注于技術(shù)不計(jì)成本不能代表特斯拉的全部。雖然最終選擇了折中方案：優(yōu)化一擋變速器，盡快投產(chǎn)。但真的高手必定內(nèi)外兼修，亂世出英雄，上—季的配角塞隆馬斯克走到了舞臺(tái)中央。

假設(shè)我從廣告公司的思路出發(fā)，一開始艾伯哈德定的策略就是錯(cuò)誤的，有錢人一邊說節(jié)能、減排、綠色、環(huán)保，一面蓋著重工廠。土豪們，不僅要路虎這樣大排量的SUV開著爽快的同時(shí)也需要電動(dòng)車來做一場(chǎng)給世人去看秀，炫耀自己的品味。就像土豪們會(huì)坐電梯去三樓上班而不愿走樓梯，但下班后他們會(huì)上健身房。電動(dòng)車不普及，土豪也絕不會(huì)只有一輛車，所以針對(duì)高素質(zhì)環(huán)保土豪的策略就是一大誤區(qū)。策略如何改很關(guān)鍵，專注科技是優(yōu)勢(shì)但也不至于讓這車飛起來，歸根到底還是土豪們?cè)诘厣祥_的車，所以特斯拉需要品牌包裝。給一句定位語：做土豪愛炫的電動(dòng)車。推廣從何入手，土豪聽誰的？土豪對(duì)財(cái)富崇尚，那必然得找土豪中的土豪，2008年2月，TEsLA開始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給馬斯克和其他出資人，這份名單里有谷歌拉里·佩奇、謝爾蓋·布林（Sergey，Bnn），ebay杰夫·斯科爾等，當(dāng)然也包括已離開公司的艾伯哈德。

特斯拉雖然以科技文明，但就像蘋果，很多用戶不知道其很多功能，大伙都沖著它的品牌附加光環(huán)而去，買了蘋果電腦后裝wmdows系統(tǒng)的人不在少數(shù)。一個(gè)品牌很難展示好自身氣質(zhì)這種難以言喻的東西，蘋果在推廣自身品牌的同時(shí)也把自家CEO喬布斯大叔給推了出去，知道蘋果的人必然知道喬布斯。蘋果啥氣質(zhì)？就喬布斯那氣質(zhì)。廣告語有了：馬斯克！車界的喬布斯！馬斯克還嫌不保險(xiǎn)，怕土豪們還真就不知道喬布斯又附加了一句文案：現(xiàn)實(shí)中的鋼鐵俠！ 2008年10月份，Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，盡管產(chǎn)品的下線時(shí)間比原計(jì)劃晚了半年多，但首批客戶依舊表現(xiàn)出足夠的容忍，1000名客戶中只有30名要求退款，而空缺出來的名額很快就被新訂單填滿，當(dāng)然這可以理解為土豪們不差錢，不會(huì)和你計(jì)較。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格再到谷歌的兩位創(chuàng)始人，TESLA的客戶名單幾乎就是一張全球財(cái)富榜。有了大的策略還得選擇投放的媒體渠道，特斯拉選擇最有效最省錢的方式：網(wǎng)絡(luò)。特斯拉起步這幾年，facebook、twitter同時(shí)也在飛速發(fā)展，小資有了矯情的出口，土豪也有的在更多人面前炫耀的渠道，同時(shí)身兼明星、意見領(lǐng)袖、潮流教主的明星們無時(shí)無刻地在炫耀。特斯拉也占到了這樣的便宜，大土豪在炫，小土豪在看，不用打廣告也深入土豪心。如果廣告有了策略、文案，設(shè)計(jì)也自然而然水到渠成了，每一位知名或不知名的土豪都成了特斯拉廣告的構(gòu)成元素。

聚光燈下的夢(mèng)想家

除了網(wǎng)絡(luò)，特斯拉還選擇了雜志這個(gè)渠道，包括我個(gè)人也是通過雜志渠道認(rèn)識(shí)了特斯拉，知道了馬斯克，才會(huì)選擇這個(gè)話題，這說明媒體渠道投放是成功的。雜志里做了不少訪談，也讓我們更深入的了解馬斯克的生平。當(dāng)談到億萬富豪的生活時(shí)，大多數(shù)富豪買的是——游艇，豪宅，超酷跑車。馬斯克作為一個(gè)還健在的，最有影響力的商人之一，他跟大多數(shù)富豪不一樣，他一再表明要用這些錢來做那些激情的項(xiàng)目，用這些項(xiàng)目來改造世界。為了讓特斯拉的形象更豐滿，唯一的方法便是填充馬斯克的形象，讓這位現(xiàn)實(shí)生活中的鋼鐵俠更為立體。一個(gè)老好人或是工作狂的形象是不具有足夠的魅力去吸引媒體和大眾的。于是在公眾視線里，馬斯克時(shí)常以紈绔子弟的形象出現(xiàn)，比如他曾經(jīng)用100萬美元買過一輛麥克拉倫的F1跑車，玩私人飛機(jī)，無法長(zhǎng)久地停留在一個(gè)女人身邊，?；ㄌ炀频?，紙醉金迷地生活，他的兩次婚姻都以分手告終。就是這樣的不完美，狗周刊有了捕捉的點(diǎn)，編輯們有了說不完的話題。而現(xiàn)實(shí)生活中的馬斯克并沒那么灑脫，他極度忙碌，在SpaceX太空探索技術(shù)公司里日理萬機(jī)，為特斯拉鞍前馬后。經(jīng)常在夜里3點(diǎn)多躺下，第二天一早就要趕去開會(huì)，晚上又要飛去另一個(gè)城市參加活動(dòng)，還要抽空陪5個(gè)兒子玩。在一次采訪中，他特地澄清他做SpaceX的初衷，并不是某些人想當(dāng)然的童年情結(jié)，也不是因?yàn)樗顿Y回報(bào)率高，而是對(duì)于人類的未來深有裨益，而他本人也有一個(gè)移民火星的夢(mèng)。大夢(mèng)想家總把自己從容的一面展示在世人面前，聚光燈下他自信，無拘無束，無所畏瞑，風(fēng)流倜儻。他們?nèi)松蛟S有作秀的嫌疑，在秀場(chǎng)背后有一顆健壯的大心臟，經(jīng)過千錘百煉，依然充滿電量。你很難去形容特斯拉電動(dòng)車的氣質(zhì)，他展示了復(fù)雜多面，沒有那一面是需要表演，每一面都是最真實(shí)的自己。當(dāng)你了解馬斯克，也就了解特斯拉。真的夢(mèng)想家不是在多層夢(mèng)境中徘徊不前，而是在將夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。了不起的馬斯克，了不起的特斯拉。特斯拉經(jīng)典車型

Tesla Roadster是特斯拉公司打造的純電動(dòng)車，其電動(dòng)機(jī)最大轉(zhuǎn)速可達(dá)到13000轉(zhuǎn)/分，而且還確保了驚人的扭矩力輸出。同時(shí)在電動(dòng)機(jī)動(dòng)力驅(qū)使下，百公里加速還只需4秒鐘即可完成，進(jìn)而迫使頂級(jí)時(shí)速上升到200公里/時(shí)。Tesla Roadster在研發(fā)與生產(chǎn)過程中還大量借鑒了英國(guó)蓮花汽車公司的工程力量并在最初車體設(shè)計(jì)方面借鑒了蓮花Elise跑車的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)其外部車身體板還采用了碳纖維材料構(gòu)造，而其底盤則由模壓鋁構(gòu)成，結(jié)果不僅賦予全新Tesh Roadster一個(gè)超級(jí)時(shí)尚的外觀造型，而且還確保了車身的堅(jiān)固性。

另外，全新Tesla Roadster還采用了極為先進(jìn)的鋰離子能量存儲(chǔ)系統(tǒng)而使其在一次充電后的巡航里程可達(dá)352公里，而其所配備的能量再生制動(dòng)系統(tǒng)則還可在車子減速時(shí)為鋰離子電池組充電，從而使得車子在行走途中就可獲得能量的補(bǔ)給。

而正是由于這一系列的先進(jìn)設(shè)計(jì)，Tesla Roadster的售價(jià)也是非常的驚人一一全新2009款TeslaRoadster在美國(guó)的不含配件的基礎(chǔ)售價(jià)達(dá)109000美元（折合人民幣約為763000元），因此只有那些具有足夠財(cái)力的幸運(yùn)者才能夠獲得這樣一部超級(jí)車款。