沈文馥，陳 典

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連鎖企業(yè)品類管理在零售商業(yè)企業(yè)的應用研究

沈文馥，陳 典

（漳州職業(yè)技術學院 經濟管理系，福建 漳州 363000）

隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，品類管理的意義和作用被行業(yè)廣泛認同，但在實際操作中仍存在很多問題。對連鎖企業(yè)品類管理在零售商業(yè)企業(yè)的應用進行研究，提出有效整合零供雙方資源、促進品類生意增長的措施和途徑，最終實現(xiàn)零售商和供應商合作共贏，推動零售業(yè)品類管理加快發(fā)展。

零售；連鎖企業(yè)；品類管理；應用

零售業(yè)在中國的發(fā)展和日趨激烈的零售行業(yè)競爭，帶來了連鎖商業(yè)企業(yè)（賣場、超市、門店等）降低運營成本、提高顧客滿意度、增強企業(yè)競爭力的普遍性難題。市場的日趨成熟和消費者可支配收入的不斷增加，使得品牌、價格、功能等基本信息成為商品選擇的必備條件，且便利性及購物體驗也更多得到消費者關注。如何更好地理解顧客需求，滿足消費者日趨挑剔的眼光，供應商、零售商和專業(yè)人士的共識是通過品類管理策略提高顧客滿意度，優(yōu)化品類結構與空間效率，實現(xiàn)庫存合理化和陳列高效化。

一、國內外研究概況、水平與發(fā)展趨勢

品類管理(Category Management)最早由Brian F．Harris在20世紀80年代晚期提出。作為高效消費者回應ECM中零售商與供應商協(xié)作的重要一環(huán)，權威的商業(yè)調查公司AC 尼爾森公司認為：品類管理是供應商和零售商共同合作，將品類視為經營策略單位，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經營業(yè)績的過程[1]。美國NACS(National Association of Convenience Stores)則認為：品類管理是“將產品大分類看作一個戰(zhàn)略經營單位，有規(guī)則地、系統(tǒng)地管理零售業(yè)務”[2]的活動。

品類管理在業(yè)界的實踐，時間并不很長。長期的合作與博弈，使零售商與供應商逐漸認識到雙方發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關系的重要性，如果能夠利用品類管理的通道，開展對產品、消費者和市場的研究，將有限的空間資源充分利用，使商品組合得到優(yōu)化，在單品（SKU）和貨架空間的管理手法上運用管理數(shù)據(jù)化的手段，不失為銷售利潤最大化、毛利提高、庫存降低、零供雙方銷售共同增長的成功之道。國內的行業(yè)專家和學者如章百惠、黃權藩、羅俊、李衛(wèi)華等敏銳且較早地學習、實踐品類管理的理論和方法，親自參與領導了與寶潔、強生、可口可樂等優(yōu)秀品類管理艦長企業(yè)的多項合作項目，積累了豐富的經驗并獲得了理想的成績，例如黃權藩《品類管理——教你如何進行商品梳理》、《品類管理——教你如何進行有效促銷》等專著，開始思考并逐步解決零售企業(yè)開展品類管理的難題以及人才培養(yǎng)的危機。在此基礎上，中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）在全國進行推廣與培訓，依據(jù)院校人才培養(yǎng)標準、結合企業(yè)實際需求并借鑒發(fā)達國家行業(yè)認證體系，制定了《CCFA注冊品類管理師職業(yè)資格認證管理辦法》，李衛(wèi)華等受中國連鎖經營協(xié)會委托編寫了《連鎖企業(yè)品類管理》一書，作為第一本連鎖經營管理專業(yè)工學結合教材、校企合作開發(fā)教材、CCFA注冊品類管理師（助理級）課證融通教材[3]，教學指導書的推廣應用成績喜人。

自2009年以來，中國連鎖經營協(xié)會推出CCFA注冊品類管理師（簡稱品類管理師）的培訓與認證，本土和外資零售企業(yè)積極參與，培訓企業(yè)學員千余人，做出了杰出的貢獻。品類管理師（助理級）職業(yè)資格認證工作于2012年10月在高校推出，并于2013年6月末進行第一次全國統(tǒng)一考試，我院連鎖經營管理專業(yè)49名學生同時參加了考證，均取得優(yōu)異成績。目前，品類經理是零售企業(yè)最急需的專業(yè)人員之一，專業(yè)品類管理人員逐漸得到企業(yè)的青睞。

雖然品類管理在中國扎根不久，在國內零售企業(yè)的成功推行案例不多，但是品類管理對零售業(yè)的深層次影響是公認的。隨著電商的崛起，中國零售業(yè)今天面臨前所未有的挑戰(zhàn)，零售業(yè)經營者時刻都在思考如何在激烈殘酷的競爭中突出重圍?？梢哉f，零售業(yè)轉變管理理念、引進新型管理技術迫在眉睫，品類管理應運而生并非偶然。品類管理適應消費品市場發(fā)展規(guī)律，一方面零售商從關注產品轉向關注消費者，通過將購物者或消費者認為相關或相互替代的一組產品作為戰(zhàn)略單元以零售業(yè)4P組合為載體，最終將產品銷售出去，并使購物者獲得良好的購物體驗；另一方面，品類管理的零供關系空前重視，實現(xiàn)零供關系由對立到無縫聯(lián)接的轉換，全面提升供應鏈效率。

二、品類管理的應用前景及其存在問題

作為零售業(yè)商品管理的重要工具，品類管理是企業(yè)經營中核心的商品經營技術，也是企業(yè)提升銷售業(yè)績的重要工具。零供雙方通過品類管理的通道實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，不斷整合資源，在庫存管理、商品布局與陳列、新品引進等方面深入合作，在消費者行為研究方面溝通互助，決策的有效性大大提高了。同時，品類管理增進了消費者購物的便利性，顧客忠誠度和滿意度得到提高。

（一）品類管理的應用前景

品類管理在零售商業(yè)企業(yè)的應用優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：

1.優(yōu)化商品組合。不合理的商品組合不僅占用貨架空間和流動資金，而且導致暢銷品或新品無法上架而缺貨，流失客源，最終利潤下滑。品類管理者通過品類評估找出存在機會點的品類及品類中的次品類，進行外部和內部間的對比，總結出該品類在商品結構方面存在的問題，在商圈分析的基礎上運用刪除重復、補充缺失、突出差異以及拉寬價格帶等商品結構調整方法，優(yōu)化現(xiàn)有商品結構。品類管理中的商品優(yōu)化商品策略著重強調新品引進的管理，多角度界定內涵，拓寬新品管理領域，運用產品生命周期理論實施新品推廣，實現(xiàn)新品在零售業(yè)的價值。

2.優(yōu)化空間管理。有限的門店面積，數(shù)以萬計的單品數(shù)，是任何業(yè)態(tài)的零售商都不可回避的問題?？臻g管理是零售業(yè)獨特存在的營銷策略組合之一，包含門店布局管理和貨架空間管理，從宏觀門店和微觀品類視角綜合優(yōu)化零售企業(yè)空間管理，充分提升零售企業(yè)每一寸營業(yè)面積的營業(yè)效率。顧客能否迅速找到自己需要的商品，與門店布局是否合理、貨架陳列是否方便密切相聯(lián)，直接影響銷售業(yè)績。如果在空間管理中根據(jù)顧客消費習慣設計賣場動線與布局，運用購買決策樹技術擬定貨架陳列原則，將更符合顧客購買習慣，方便顧客購買。同時，按照商品銷售貢獻率來分配貨架占比，大大提高了貨架的單位產出，使暢銷單品缺乏相應陳列空間、滯銷單品陳列過多的矛盾得以克服，有利于增加銷售額。

3.優(yōu)化商品價格。零售業(yè)門店的利潤就是關于商品價格的函數(shù)，因此價格的制定直接影響門店的利潤情況，但是一味地強調價格本身卻不是門店管理的初衷，科學的定價方法才是解決問題的重點。品類營銷4P組合之一商品價格的優(yōu)化一定程度上為零售商價格管理提供方向。在總結零售業(yè)常見的價格策略的基礎上，塑造適合本企業(yè)本門店的價格形象，提升購物者的忠誠度。價格形象的塑造重點在性價比、價格優(yōu)勢以及價格誠實度三個方面，滿足消費者價格需求，體現(xiàn)商品價值，并在消費者心目中留下良好印象。品類價格管理強調商品定價必須落實到具體的品類，消費者對不同的品類具體不同程度的價格敏感度，實現(xiàn)品類不同顧客群、不同商圈、不同品類角色中的差異化定價。高效的商品定價可以在追求毛利合理的狀態(tài)下，實現(xiàn)利潤最大化，是所以參與各方都得到滿意。

4.優(yōu)化商品促銷。商品促銷在零售業(yè)運營過程中時刻存在，大量的低效率、低回報的促銷讓零售商焦頭爛額，卻不可不為，生怕錯失良機。品類管理中的促銷追求的是高效的商品促銷，既要達到促銷目標，增加銷售量，又要增加購物者的忠誠度，并實現(xiàn)成本最低化。零售業(yè)的商品促銷主要有快訊促銷、店內促銷及活動促銷集中模式，不同的促銷模式由多種具體的促銷方法組合[4]。品類管理中的商品促銷管理強調商品促銷必須圍繞品類角色，符合品類策略，明確促銷目標制定詳細的促銷活動策劃。在此，促銷品類或促銷商品的選擇尤為重要，必須改變傳統(tǒng)促銷管理的只重視單品選擇的思路，必須以品類作為商品促銷的操作單元，不要促銷了單品，而丟失了品類。高效的商品促銷可以實現(xiàn)整個品類的銷售目標，提升門店的銷售業(yè)績。

5.優(yōu)化供應鏈管理。通過建立合作伙伴關系共同開展品類管理，實現(xiàn)了零供雙方基于數(shù)據(jù)分析的科學決策[5]，業(yè)務增長大大提升。目前，一個大賣場經營的單品數(shù)高達20000多種，涉及多個品類，每個采購人員管理的單品數(shù)平均上千個。長期以來，供應商對品類研究相對深入，對行業(yè)和消費者信息了解充分，由于經營品項相對固定，在品類研究方面堪稱專家，相比而言，賣場和標超的采購人員對某一品類的研究相對有限，品類知識不夠豐富，且由于部門更換頻繁等因素，銷售業(yè)績經常很不確定，如果通過與供應商的密切合作，有利于更好地管理品類生意，提升業(yè)績能力。與此同時，如果從零售商POS信息中得到準確的銷售數(shù)據(jù)，供應商就可以迅速了解產品在門店的銷售情況和顧客的消費傾向，與零售商共同制定出品類目標和生意策略，例如通過商品組合、庫存管理、定價策略、促銷策略和新品開發(fā)等，提高銷售額、降低成本、提升利潤、增加顧客滿意度。品類管理優(yōu)化了零供雙方在供應鏈管理上的效率，使得雙方在產品、包裝、陳列、定價、促銷等方面的沖突轉化為合作，實現(xiàn)了合作共贏。

（二）品類管理的存在問題

上世紀80年代以來，品類管理這一先進管理方式被大多數(shù)供應商與零售商認同并接受，逐步成為零售企業(yè)主導的管理模式。管理者意識到品類管理將給企業(yè)帶來前所未有的效益，卻由于自身管理水平、人員素質等方面的差距，使得品類管理在實際操作中存在諸多問題。

1.企業(yè)管理層缺乏變革的勇氣。許多零售企業(yè)的管理層在國外品類管理運營成功案例的影響下，對品類管理剛開始充滿熱情，匆忙上馬，但是隨著問題和困難的不斷出現(xiàn)，熱情也不斷衰退，最終品類管理流于形式，品類管理目標也無法實現(xiàn)?？v觀我國零售企業(yè)品類管理的具體運作，其一，部分零售企業(yè)存在盲目跟風現(xiàn)象，視品類管理為一個噱頭，推廣中無具體細則、組織、人員和資源支持，最終使得品類管理流于形式；其二，也是本質問題，即大多數(shù)零售商缺乏變革的足夠勇氣。品類管理在一定程度上意味著要對企業(yè)固有的一些與品類策略不符的既定的戰(zhàn)略目標或企業(yè)理念、習慣進行變革，甚至會破壞一些利益結構，因此，從相關管理層到員工不可避免地會從心底產生一定排斥，不理解品類管理對企業(yè)深層次的影響，阻礙品類管理的實施。

2.零供關系不合格。按照企業(yè)運營的規(guī)律，生產部門應以銷售部門根據(jù)市場預測所制訂的銷售計劃組織生產，以滿足消費者需求為共同目標，供應商與零售商好比一個企業(yè)的生產和銷售部門，相互依存，合作共贏。供應商扮演品類顧問的角色，其掌握大量自己公司內部和來自第三方公司的數(shù)據(jù)，能把握行業(yè)和品類的發(fā)展趨勢，一定程度上影響著對品類未來發(fā)展方向。但是在具體實施過程中，零售商與供應商關系仍然無法實現(xiàn)重大突破，一是零售商還是無法避免某種程度上被核心供應商控制的命運，零供之間無法從對立轉向戰(zhàn)略合作伙伴關系；二是大部份供應商無法滿足品類管理的要求，通力配合不夠，不少供應商甚至排斥品類管理，生怕既得利益受到損害；三是大多數(shù)供應商沒有全程參與的意愿，或只參加其中某個環(huán)節(jié)，零供關系無法達到品類管理的要求。

3.缺乏專業(yè)的品類經理。在傳統(tǒng)組織架構下，品類管理僅充當附帶性工作，不直接進入績效考核，這導致零售商采購與供應商銷售主要關注的是銷售業(yè)績、利潤、資金周轉率等營業(yè)指標，雙方缺乏品類管理的熱情。同時，零供雙方缺乏專業(yè)品類經理的現(xiàn)實，使得品類合作的基礎十分薄弱，業(yè)務人員的專業(yè)水平、數(shù)據(jù)分析能力不強，尤其零售業(yè)從業(yè)人員多從基層業(yè)務員出身，實踐經驗豐富，理論知識、專業(yè)度不足，使得名義上的品類經理難以勝任專業(yè)化品類管理的要求。

4.信息系統(tǒng)功能不足，數(shù)據(jù)分析能力有限。品類管理的基礎是數(shù)據(jù)分析[6]。目前，由于零售行業(yè)普遍面臨數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)解析的難題，零售商信息系統(tǒng)雖可提供包括商品收退貨、銷售、庫存及財務對賬的信息，卻無法得到數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方面的支持。由于品類管理人員的數(shù)據(jù)使用效率非常有限，無法對品類現(xiàn)狀進行評估，從多個維度對品類管理進行評量，導致品類管理的作用受到限制，無法進行諸如購物籃分析、關聯(lián)單品、存貨投資回報率等深層次分析。

三、案例研究

為了對連鎖零售企業(yè)品類管理有一個深入的研究，我們以Z醫(yī)藥連鎖物流企業(yè)為例進行分析：

（一）案例背景

平價大賣場、便民藥房、社區(qū)門診、醫(yī)院聯(lián)合大藥房等是目前醫(yī)藥連鎖物流企業(yè)的主要零售經營形式。目前，其表現(xiàn)很是活躍，但競爭和拼殺的殘酷絲毫也不遜于白熾化的商超。來自中國藥品行業(yè)主管部門統(tǒng)計表明，我國藥品零售企業(yè)1/3虧損，1/3企業(yè)保平，1/3盈利，但平均毛利率不超過20％。究其原因，粗放式經營是主要癥結，連鎖藥品零售企業(yè)急需向精細化經營轉變，改革的重點是實施品類管理。

Z醫(yī)藥連鎖物流企業(yè)地處海西，目前經營商品品種6000多種，由采購部、門管部、質管部和倉運部共同管理。存在的問題是：顧客反映價格太高、管理混亂、庫存增大、銷售額大幅下滑、毛利率下降、人員流失、商品滯銷，失效商品增多。究其原因，一是公司采購部被動采購，在未進行商品分析與門店針對性需求分析情況下，被動接收門店訂單完成采購；二是門店進貨僅憑門店老藥師經驗進貨，理性不足，市場風險難以控制；三是庫存管理的問題，門店每月銷售金額不足300萬元，庫存卻達600萬元，由于近一半商品不運轉，門店多余庫存只好選擇退回總部，導致總部庫存增加，于是總部開始退貨，但此時門店卻又形成新的需求，于是采購部又立即大批量進貨；四是配送的問題，門店每兩天需要總部配送貨物，配送滿足率僅為50-60%五是總部財務部門功能單一，應付款沒有商品明細只有總體多少，不能確定進貨批次和貨物是否銷售完畢，不能協(xié)同采購部形成廠家計劃付款跟蹤，對廠家承諾也無法及時兌現(xiàn)，應收款無法及時回籠賬款，財務管理形同虛設。

（二）品類管理實施

公司認為：分散式商品管理的問題在總部經營職能中日益顯現(xiàn)，隨著門店數(shù)量、商品品種和銷售數(shù)據(jù)的不斷增加，不斷制約公司發(fā)展。解決辦法是增設商品部，整合和強化配送中心，實施品類管理。具體步驟是：

1.品類設定。即品類定義，將以前雜亂無章的藥品重新進行歸類，按消費者需求、功效、技術性、關聯(lián)性、實用性分類，每個藥品都可識別和對比分析。如：感冒顆粒分別通過感冒類別、中西藥類別、劑型類別、首推商品類別、關聯(lián)商品類別、等級類別等快速查找，分類檢索，準確定位。

2.品類角色。將商品劃分為目標品類、常規(guī)品類、季節(jié)性品類、便利性品類，品類角色設定充分考慮消費者的需要，反映消費者的購買行為。

3.品類評估。全面評估采購、儲存成本、商品周轉次數(shù)、服務水平、關聯(lián)藥品銷售和營銷活動，全方位改進企業(yè)經營戰(zhàn)略和營銷活動。

4.品類指標。品類指標最終反映品類角色和品類評估的成果，檢測指標是藥品分銷商和供應商共同針對某品類經營計劃制定的具體目標。

5.品類策略。不同品類角色和品類目標，應用不同的品類策略。例如對目標藥品品類，通過強化信譽、提高交易量等策略，實現(xiàn)該品類的貢獻水平。

6.品類技巧。涉及藥品品種組合、定價技巧、促銷技巧、貨架展示、產品供應等五個領域而采取的行動

7.品類實施。挖掘品類管理潛在優(yōu)勢，使品類管理得以突破。

8.品類檢查。根據(jù)ISO9000中強調的PDCA循環(huán)，對品類角色和品類指標等相關經營計劃進行不間斷衡量和檢查，做好“C（check）”，有效實施品類管理。

如下圖所示：

圖1 Z公司品類管理實施示意圖

（三）實施策略

針對Z公司經營現(xiàn)狀，從未來業(yè)務發(fā)展需求出發(fā)，公司決定按商品銷售主線與流程建立四個中心，將原有分管門管、配送中心、財務與行政的三個副總的管理職責進行合并，通過商品部和新的配送中心的建立，克服矛盾，加快連鎖體系擴張。其中，營運中心主要負責門店日常管理和營銷活動組織；配送中心主要負責商品采購、配送、應收應付、商品配置等，原有分散到各部門的商品管理功能基本整合到配送中心；財務中心主要負責日常財務管理與投資決策；人事行政中心主要負責人力資源和后勤保障。

按照品類管理要求組建的商品部和配送中心，對商品采購、庫存安全、配送、供應商控制進行全程管控。

1.主要職能

（1）價格管理。負責制定價格政策，維護處理價格信息；

（2）配置管理。負責制定采購計劃并執(zhí)行采購計劃，根據(jù)門店需求實現(xiàn)自動補貨；

（3）廠商管理。將廠商進行分類，建立資料檔案和商品臺帳，管理銷售數(shù)據(jù)和廠商評價意見；

（4）品類管理。根據(jù)品類戰(zhàn)略、品類復雜程度、供應商水平、品類管理能力等，制定品類經營計劃；界定具體品類及品牌；界定品類角色；通過市場細分確定供應商；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果評估商品表現(xiàn)；

（5）統(tǒng)計分析。對進銷存銷售數(shù)據(jù)、分類構成比、毛利率、商品周轉率、單品貢獻率、門店訂貨商品到位率、配送商品銷售率、商品有效銷售發(fā)生率、新商品引進率和商品淘汰率等指標統(tǒng)計分析。

2.工作模式

作為配送中心的核心業(yè)務經營部門，商品部全程參與核心業(yè)務流程分工和管理支持，提供相應的商品管理體系信息。例如，與供應商商討采購安排、市場推廣、重點藥品品種渠道選擇，與門店商討品種管理、重點商品考核安排，與財務中心開展業(yè)務核對、應收應付款計劃等。

3.崗位職責與業(yè)務流程

在管理信息系統(tǒng)支持下，實現(xiàn)公司連鎖體系經營商品自動采購和自動補貨，完成采購決策、供應商管理、價格管理、存貨控制、客戶管理、促銷和銷售數(shù)據(jù)的分析與預測。明確業(yè)務流程為對采購部、門店管理部、倉運部等業(yè)務經營部門進行管理支持，核心內容是經營數(shù)據(jù)的有效提取與準確分析處理，以及快捷智能化查詢。

（四）成效

通過對Z公司開展品類管理實踐，公司經營情況得到較大改善。商品周轉率提升了1倍，配送滿足率提高到90%以上，單據(jù)差錯率嚴格控制在0.1%以內，應收賬款月月清晰，退貨率從原來的10%降低到0.5%左右，基本杜絕商品質量問題和銷售結構性退貨，門店銷售結構與月銷售額控制信用額度內，加盟店被動催款狀況大大改善，主動回款明顯增加，供應商、總部、門店供應鏈管理效率大大提高，各部門主管明顯從繁重的簡單勞動中解脫出來，更好地思考管理工作，員工按流程和規(guī)定程序工作，感覺也非常輕松。

品類管理是目前零售業(yè)先進的管理方式之一，在中國仍處于初級階段。Z公司品類管理實踐是當前連鎖企業(yè)品類管理的一個縮影。由于零供雙方意識、理念和自身條件的限制以及人才的普遍性匱乏，實踐中得到全面開展仍有待努力，不能操之過急。與此同時，企業(yè)對品類管理的全過程運作，一定要給予較大關注，畢竟連鎖是一種協(xié)作分工經營模式，變革中問題可能層出不窮，部門間協(xié)作起初不可避免會出現(xiàn)一些不適應，所以公司決策和管理支持顯得很重要。

綜上所述，品類管理作為有效整合零供雙方資源、促進品類生意增長的有效途徑，對推動我國零售業(yè)加快發(fā)展有著現(xiàn)實指導意義，也是零供雙方最終實現(xiàn)共贏的必然途徑。

[1] 李大壘,仲偉周,路以興. 我國連鎖零售業(yè)供應商實施品類管理探析[J]. 現(xiàn)代管理科學,2008(10):31-33.

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[6] 李桂林.利用數(shù)據(jù)倉庫技術支持商業(yè)信息系統(tǒng)中的品類管理[J]. 武漢理工大學學報:信息與管理工程版,2004(1):79-82.

Chain category management in the retail business enterprise application research

SHEN Wen-fu，CHEN Dian

(Department of Economic Management，Zhangzhou Institute of Technology，Zhangzhou, Fujian,363000, China）

With the development of China's retail industry, the significance and role of category management industry widely recognition, but in actual operation of the category management still exist many problems. This article attempts to category management to the chain-like enterprise applications in the retail business enterprise, through the case study to explore the effective integration of zero for resources, the effective ways to promote category business growth, achieve win-win cooperation, retailers and suppliers push retail category management to accelerate development.

Retail; chain enterprise; category management; applications

F721.7

A

1673-1417（2014）01-0034-07

2014－01－14

漳州職業(yè)技術學院2011年度科研課題（ZZY1319）。

沈文馥（1968—），男，福建詔安人，教授，碩士，研究方向：旅游管理、連鎖企業(yè)經營與管理等。

（責任編輯：馬圳煒）