李爽

國際出版業(yè)在2013-2014年轉(zhuǎn)換之際，各業(yè)內(nèi)媒體推出的統(tǒng)計數(shù)字、預(yù)測和分析中，電子出版業(yè)繼續(xù)占據(jù)重要的地位：如果只用一個概念預(yù)測2014年，那就是數(shù)字出版年。

2013年12月，數(shù)字圖書世界（digital book world）預(yù)測數(shù)字出版在2014年將出現(xiàn)10大變革。

1. 巴諾將關(guān)閉或者出售Nook，也許私有化。依托電子書行業(yè)的整體上升，雖然Nook在2012年占據(jù)了大概25%的市場，而微軟和培生同年也入股Nook， 但接下來的2013年Nook在電子書上繼續(xù)賠錢，設(shè)備的銷售也實際下降，最后一季度的虧損達(dá)到5500萬美元。

筆者認(rèn)為，雖然數(shù)字出版給整個出版業(yè)帶來了技術(shù)的整體革新，但僅依靠賣閱讀器Nook也只能是棋盤上的一顆棋子。巴諾過于依賴“一子獨大”以及“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的戰(zhàn)術(shù)，并沒有在包括技術(shù)、設(shè)備、出版物、讀者、市場手段和作者等所有相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行繼續(xù)創(chuàng)新，被飛速發(fā)展的時代拋棄正在成為當(dāng)今出版界屢演不衰的一幕，這是企業(yè)的悲劇，但也許是行業(yè)的福音。

2. 亞馬遜也許會開實體店。從2011年開始，亞馬遜在美國開始與大型連鎖店、超市合作，設(shè)立便利取貨箱，據(jù)華爾街日報稱，原因之一是亞馬遜的儲貨倉庫的建設(shè)花費越來越大，2012年達(dá)13億美元。2013年，亞馬遜在英國的儲物箱甚至進(jìn)入地方圖書館和地鐵站。設(shè)立儲物箱的好處是多方面的，比如節(jié)省儲貨倉庫的建設(shè)，增加直視廣告和客流量，保證繁忙或沒有固定地址的用戶方便網(wǎng)上購物，節(jié)省小重量物品的運送費用等。對此，一個大膽的預(yù)測是，亞馬遜在2014年會考慮實體店的運行，當(dāng)然是在滿足其投資回報率的前提下。

亞馬遜從誕生之日起就不在出版業(yè)的序列，但從電子閱讀器到電子書再到原創(chuàng)書和鼓勵作者簽約，亞馬遜對出版業(yè)的影響無疑是巨大的，甚至蘋果、谷歌等電子技術(shù)公司也緊隨其后進(jìn)入出版業(yè)，現(xiàn)在這三家成為跨行業(yè)最大的巨頭。如果今年亞馬遜涉足實體業(yè)，不管是開書店、零售店，還是像蘋果那樣的實體店，或者只是與各地圖書館進(jìn)行線下的合作，可以肯定的是，亞馬遜一定計劃了一種高盈利的模式，并且是基于技術(shù)革新上的全商業(yè)模型，而這種與技術(shù)的高度結(jié)合、不受現(xiàn)有盈利模式的束縛的“破壞式創(chuàng)新”，正是所有出版業(yè)需要“頭腦風(fēng)暴”甚至全面洗腦的。

3. 傳統(tǒng)出版商繼續(xù)出售或者收購企業(yè)，重點在于“垂直分工”其業(yè)務(wù)。企鵝與蘭登的并購當(dāng)然是2012年最重要的話題之一，哈珀·柯林斯收購?fù)旭R斯·尼爾森和樺榭收購海波龍的成人小說也是其他重要的并購。2014年，這樣的賣與買仍會很多，因為圍繞其有優(yōu)勢的垂直市場進(jìn)行數(shù)字營銷，無疑是各出版集團(tuán)發(fā)揮競爭優(yōu)勢、增加盈利的捷徑。

在固定領(lǐng)域做領(lǐng)頭羊一直是傳統(tǒng)出版商的商業(yè)模式之一，而不斷增加固定領(lǐng)域，最后成為包羅萬象的出版巨頭也曾經(jīng)是品牌為先的壟斷的商業(yè)模式之一，但在新技術(shù)的沖擊下，如何割舍雞肋正在成為出版巨頭們的新課題。在此基礎(chǔ)上，甚至是各出版社必須要涉足的電子出版領(lǐng)域也可以外包，從而享受“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”帶來的盈利新增長。比如近年出現(xiàn)的電子媒體公司F+M業(yè)務(wù)涵蓋的是5大領(lǐng)域的21個垂直市場，包括手工、設(shè)計、戶外、木工等，合作出版商包括美國的企鵝、樺榭、西蒙和舒斯特三大出版巨頭。

4. 圖本讀物受到嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)。與現(xiàn)有的小說等種類圖書不同，圖本讀物一直沒有找到很好的商用電子書模式。這里說的圖本讀物主要是像菜譜、園藝，包括DIY（自己動手）一類的圖書。雖然技術(shù)在不斷提高制作這類圖書電子版的各種途徑，但是因為包括菜譜等類型的內(nèi)容可以通過網(wǎng)絡(luò)等免費獲得，因此如何把此類電子書進(jìn)行商業(yè)銷售就是出版商面臨的問題。不過好消息是，隨著技術(shù)的提升，電子版制作成本將直線下降，市場從而將迎來新一輪的大量圖本讀物進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域。

其實除了圖本讀物，兒童書籍里的繪本讀物也有類似的問題，但原因正好相反。兒童繪本的印刷版雖然昂貴，但家長、學(xué)校和圖書館仍然傾向于購買印刷版，而不是電子版。即使在數(shù)字圖書大行其道的2013年，不但兒童讀者如此，青少年讀者也仍傾向于閱讀印刷版：比如倫敦2013年11月一項調(diào)查顯示：1420名16-24的青少年讀者里有62%愿意閱讀印刷版圖書。 所以爭取更多的讀者，才是2014年數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)。

5. 電子圖書收入進(jìn)入停頓期，出版商尋求新途徑增加收入。亞馬遜在印刷和電子版圖書上謀取的利潤已經(jīng)阻礙了其他傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)，2013年1-8月，美國圖書商會數(shù)字顯示，電子書銷售額同比下降5%，只有8億美元，占發(fā)行總收入的22%。

電子書銷售趨于穩(wěn)定其實也是喜憂參半。銷售穩(wěn)定可以讓出版業(yè)深挖利潤，而不是追逐不斷攀升的市場。而一些出版商也開始涉足基于內(nèi)容平臺的其他業(yè)務(wù)，以擴(kuò)展新的利潤源，比如做商業(yè)性會議和教育等這些很難復(fù)制的衍生產(chǎn)品。Knovel創(chuàng)造的交互性電子書比PDF文件包含更多數(shù)據(jù)和信息，從而為商業(yè)讀者提供更豐富、獨特的資訊，使得其用戶購買后保有率高達(dá)90%。還有就是增加電子圖書的使用率，比如亞馬遜允許Kindel擁有者每月免費借閱一本電子書。

6. 出版商將通過Oyster、Scribd等發(fā)展多樣的訂閱模式。2013年，包括蘋果旗下的瀏覽器Safari、Oyster、eReatah、Scribd等都推出了電子書按月付費的訂閱模式，但這個模式也被業(yè)界某些人認(rèn)為是一個永遠(yuǎn)不能實現(xiàn)的夢想。筆者認(rèn)為阻礙其成真的原因除了讀者習(xí)慣和興趣以外，應(yīng)更多地討論電子書模式、版本，出版商平臺、版權(quán)等技術(shù)問題，而這些問題的背后其實是技術(shù)和市場的壟斷。當(dāng)亞馬遜平臺與蘋果各自為戰(zhàn)的時候，市場不會坐視兩巨頭靠壟斷獲利，而互聯(lián)網(wǎng)真正的精神“免費和分享”會激勵其他技術(shù)公司進(jìn)入此領(lǐng)域，開發(fā)可以在所有平臺享用的某種固定格式。這時候，技術(shù)和市場壟斷才會打破，迎來新的競爭。

7. 越來越多的出版商將做自己的雜志和網(wǎng)站，并直銷電子書。比如西蒙和舒斯特2013年開發(fā)的多媒體平臺，哈珀·柯林斯開發(fā)的一系列網(wǎng)站，包括以歌迷為主的小說購買的網(wǎng)站，還有納尼亞系列網(wǎng)站。

這樣的做法已經(jīng)不是業(yè)界新聞了，但有多少出版社注意到應(yīng)該做的是深入挖掘讀者的注意力和閱讀潛力，而不是直銷更多的圖書？網(wǎng)絡(luò)或者雜志平臺其實類似于以前的讀者俱樂部的服務(wù)，小范圍甚至一對一的內(nèi)容和服務(wù)性更為讀者所青睞。

8.出版商將走向數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策層面。我一直奇怪，都排到第八了，這一條才出現(xiàn)。對于依賴數(shù)據(jù)、年報、報表等的出版業(yè)，以前因為技術(shù)門檻，出版業(yè)的數(shù)字搜集一直被業(yè)外壟斷，但一直被動聽從包括各種咨詢公司的報告和意見來進(jìn)行商業(yè)決策在21世紀(jì)似乎非常奇怪，隨著數(shù)字化的大規(guī)模應(yīng)用，電子零售、社交平臺、各種應(yīng)用程序的出現(xiàn)，出版商已經(jīng)可以自己搜集數(shù)據(jù)，并直接就數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。當(dāng)然，大型出版商也開始設(shè)立自己的數(shù)據(jù)部門，并嘗試直接處理數(shù)據(jù)和運用數(shù)據(jù)。

9. 電子書價格繼續(xù)下降。比如2012年10月排名前25位的電子暢銷書價格接近12美元，到了2013年10月，同樣名次的書價格只有不到6美元。

自出版雖然在本預(yù)測里沒占到什么比重，但自出版日益流行無疑是電子書價格下降的原因之一，而技術(shù)的運用和擴(kuò)大市場的需求，也會促使電子書價格繼續(xù)多樣化。

10.“五大”出版商將提供所有電子書的名單和價格給各個圖書館。針對圖書館，2013年“Big Five”中的西蒙與舒斯特、企鵝不肯提供電子書名單，蘭登書屋特意抬高出售給圖書館的電子書價格，麥克米倫拒絕提供最暢銷的電子書，哈珀·柯林斯限制電子書出借的次數(shù)，等等，但這種傲慢在2014年將成為真正的過去。當(dāng)所有其他的出版商都努力與圖書館在數(shù)字出版上合作，“五大”出版商也發(fā)現(xiàn)圖書館的電子書借閱與推廣并沒有造成他們的庫存增加，像印刷版那樣與圖書館的全面合作自然水到渠成。

還有一些實際的技術(shù)革新發(fā)生在出版業(yè)內(nèi)，比如自出版的全方位挑戰(zhàn)，游戲、音樂等與文字出版業(yè)的混搭，數(shù)字分析帶來的讀者、出版商和作者的全新互動與深入了解，出版人才全面市場化和技術(shù)化，等等。2014年，全球出版業(yè)務(wù)已面臨著全面的機(jī)會與革新。套用一句老話：這是最壞的時代，也是最好的時代。