劉馨月

摘要：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷作為一種新型營銷模式，自20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來得到迅速發(fā)展，它將企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式與公益活動(dòng)結(jié)合起來，豐富了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)在經(jīng)營過程中，利益相關(guān)者起到舉足輕重的作用，企業(yè)的所作所為影響著利益相關(guān)者的利益，與此同時(shí)利益相關(guān)者也影響著企業(yè)的決策和行為。本文基于利益相關(guān)者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為與其相互影響作用。

關(guān)鍵詞：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 利益相關(guān)者 企業(yè)

20世紀(jì)80年代，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷模式在美國嶄露頭角。一般認(rèn)為，美國金融業(yè)的運(yùn)通公司（American Express）資助“自由女神像”修復(fù)的活動(dòng)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術(shù)語就是美國運(yùn)通公司創(chuàng)造的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)尤其是慈善組織聯(lián)系起來，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合的營銷行為，是一種將企業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的多贏型的社會(huì)營銷觀念。通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，企業(yè)在盈利的同時(shí)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費(fèi)者的滿意。

現(xiàn)如今，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行都離不開各種利益相關(guān)者的參與和投入，在利益相關(guān)者理論的指引下，企業(yè)在經(jīng)營過程中的各項(xiàng)活動(dòng)要為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關(guān)者謀求利益，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)必須以更加長遠(yuǎn)的目光來管理經(jīng)營企業(yè)，通過制定各種戰(zhàn)略來提高企業(yè)的整體形象和企業(yè)價(jià)值。而事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，作為企業(yè)利益與社會(huì)利益的結(jié)合體、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)形式，正是企業(yè)在營銷領(lǐng)域?qū)ι鲜鏊汲钡姆钚信c實(shí)踐，在此過程中所取得的成就影響著企業(yè)每一個(gè)利益相關(guān)者。本文著眼于利益相關(guān)者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為與利益相關(guān)者的相互影響作用。

一、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和利益相關(guān)者的相互影響

企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為與利益相關(guān)者之間有密切的關(guān)系，一方面企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為直接影響著利益相關(guān)者的利益，另一方面利益相關(guān)者也會(huì)對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的決策和行為產(chǎn)生作用。而本文所述的利益相關(guān)者主要包括企業(yè)內(nèi)部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業(yè)外部的消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人、政府、媒體、社區(qū)等。

（一）企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者

1、股東和投資者

從短期來看，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業(yè)無計(jì)劃的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷可能危及企業(yè)資本的穩(wěn)定，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷可能會(huì)使企業(yè)董事濫用該權(quán)利而達(dá)到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是從長期來看企業(yè)從事這種公益活動(dòng)與股東利益最大化并不矛盾，適當(dāng)?shù)氖聵I(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來越多的消費(fèi)者選購企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額和營業(yè)利潤肯定會(huì)有很大幅度的提高，相應(yīng)的凈資產(chǎn)也會(huì)增加，因而股東可分配利潤的數(shù)額會(huì)上升。與此同時(shí)，企業(yè)的形象、知名度等都會(huì)得到不同程度的改善，而良好的企業(yè)外部形象、知名度等又會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售和利潤的上漲，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致股東利益的增加。

企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)股東的投資活動(dòng)產(chǎn)生一定程度的影響。企業(yè)從事有關(guān)公益活動(dòng)如事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷時(shí)，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業(yè)的整體形象，這樣可能會(huì)使企業(yè)的股價(jià)上漲或者提升企業(yè)的價(jià)值，因此吸引更多的股東或其他投資者對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，得到更多的資本注入，從而進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤。

2、企業(yè)員工

人力資源是企業(yè)最重要的財(cái)富之一，企業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構(gòu)很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，不僅積極承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而且有效的提升了企業(yè)的形象，可以起到吸引人才、激勵(lì)人才的作用。

就吸引人才而言，由網(wǎng)絡(luò)影響完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在接受調(diào)查的2100個(gè)MBA學(xué)員中，過半數(shù)學(xué)員表示“為了到一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)工作，他們?cè)敢饨邮茌^低的薪水?！笨梢姮F(xiàn)在高素質(zhì)人才在關(guān)注自身發(fā)展前景的同時(shí)，對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)程度也極為重視。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷正是對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種踐行，正是“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”的表現(xiàn)，所以在這個(gè)過程中，企業(yè)必然可以吸引到與企業(yè)具有相似價(jià)值觀和相同目標(biāo)的高素質(zhì)人才，為企業(yè)以后發(fā)展提供更好、更強(qiáng)的人才儲(chǔ)備。

就人才激勵(lì)而言，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業(yè)是由員工組成的，因而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，有利于員工更努力地工作，員工通過親身參與企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)，會(huì)有更強(qiáng)烈的自主獨(dú)立性、責(zé)任感和歸屬感，也會(huì)更注重奉獻(xiàn)精神。

3、企業(yè)管理層

管理層是企業(yè)主要戰(zhàn)略決策的制定者，對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為具有最為直接的影響作用。對(duì)于管理層而言，總是希望企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)的聲譽(yù)不斷增加。企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為不僅能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增加長期利潤，而且能為管理層自身帶來無形的資產(chǎn)，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)。

另外，從事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的具體決策方面看，管理層個(gè)人的因素可能影響會(huì)比較大，有調(diào)查顯示，在中國很多企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷都是因?yàn)楣芾韺訋в心撤N“個(gè)人情結(jié)”，例如某一家的企業(yè)總經(jīng)理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)。除此之外也有研究表明，管理層的背景對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業(yè)外部利益相關(guān)者

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中扮演重要的角色，隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來越重視，消費(fèi)者在選購商品和服務(wù)時(shí)也不再單純考慮性價(jià)比，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為其選購依據(jù)之一。此前，不少國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者獲得一家企業(yè)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如從事公益活動(dòng)）做出努力的信息后，更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。而英國國際調(diào)研企業(yè)1996年所做的一項(xiàng)消費(fèi)者定性調(diào)研中也特別提到：86%的消費(fèi)者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，64%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。從某種程度上講，企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷即對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和從事公益活動(dòng)的一種踐行，必然會(huì)帶來產(chǎn)品銷售量的增加。endprint

企業(yè)公益活動(dòng)的參與度除了會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向以外，也會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品信念和態(tài)度的認(rèn)知，及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者一般認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)其自身有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)，而企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷正是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，體現(xiàn)了企業(yè)幫助社會(huì)、回饋社會(huì)的良好動(dòng)機(jī)，這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好形象的樹立產(chǎn)生積極影響。

2、供應(yīng)商

由以上分析可知，當(dāng)企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的經(jīng)營模式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購買該企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，繼而促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長。銷售額的增長伴隨著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，在這種情況下制造業(yè)便會(huì)增加有關(guān)原材料等的進(jìn)貨量，零售業(yè)也會(huì)增加商品的庫存，進(jìn)而提升了供應(yīng)商的供應(yīng)量，帶動(dòng)了供應(yīng)商的盈利。因此企業(yè)選擇此種營銷模式會(huì)間接對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

此外，供應(yīng)商也可從事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷中獲取直接收益?，F(xiàn)如今，一種常見的做法是企業(yè)通過與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議共同參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，在商企合作的過程中，企業(yè)與供應(yīng)商可以促進(jìn)良好合作關(guān)系并加強(qiáng)溝通，形成命運(yùn)共同體的意識(shí)，提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象和影響力，促進(jìn)兩者共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、債權(quán)人

債權(quán)人是企業(yè)借入資本即債權(quán)的所有者，一般由銀行等金融機(jī)構(gòu)和其他非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)體構(gòu)成。相對(duì)于股權(quán)而言，債權(quán)必須由特定的債務(wù)人即相關(guān)企業(yè)在未來一定時(shí)期內(nèi)用自己的資產(chǎn)或勞務(wù)來償付，所以債權(quán)人利益的維護(hù)需要企業(yè)的有效配合才能得以實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營績效及未來盈利狀況從一定程度上影響著債務(wù)的償還情況，進(jìn)而關(guān)系著債權(quán)人的利益。企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷提升了企業(yè)的銷售額，增加了現(xiàn)金流入量，總體提升了企業(yè)經(jīng)營績效，為企業(yè)債務(wù)的償還提供了經(jīng)濟(jì)保障。此外，通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)可樹立一個(gè)更加負(fù)責(zé)的、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)了債權(quán)人對(duì)企業(yè)的信心。

4、政府

作為企業(yè)行為的引導(dǎo)者，政府對(duì)企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為的影響主要體現(xiàn)在法律、法規(guī)上，具體來說包括兩個(gè)方面，第一，政府通過頒布法律法規(guī)等條令或者文件大力提倡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)企業(yè)從事各種公益事業(yè)活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步；第二，政府通過頒布法令來規(guī)范企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為，防止出現(xiàn)隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業(yè)的信息披露制度來提高企業(yè)從事公益活動(dòng)的公開度和透明度，加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督力量?？傊?，政府引導(dǎo)和規(guī)范了企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為，幫助企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在一定程度上促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5、媒體

現(xiàn)如今，媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業(yè)更可能受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督，不同的宣傳中介對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的效果也產(chǎn)生影響?？傮w來看，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的作用主要包括兩個(gè)方面：一方面，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為的報(bào)道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業(yè)的行為，可能達(dá)到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，吸引潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)超額利潤；另一方面，一旦企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會(huì)適得其反，擴(kuò)大負(fù)面效應(yīng)，給企業(yè)造成損失，在這種輿論壓力的監(jiān)督下，企業(yè)只有不斷規(guī)范自身行為才能達(dá)到更好的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷效果。

6、社區(qū)

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷最大的特點(diǎn)在于企業(yè)在營銷時(shí)會(huì)承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境等），這些合法的公益性行為往往能獲得相關(guān)社區(qū)的支持和贊許。例如，當(dāng)企業(yè)以銷售額的一定比例作為慈善捐款時(shí)可以改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、增加社區(qū)勞動(dòng)力儲(chǔ)備、提高社區(qū)文化水平等，這些行為會(huì)為提升企業(yè)形象、增加企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造良好條件。

此外，從一定角度來講，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)也是對(duì)公益活動(dòng)的一種參與，有利于保持企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織的良好關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)政府、社區(qū)居民以及社區(qū)其他企業(yè)的溝通交流和合作，幫助企業(yè)掃除社區(qū)中的發(fā)展障礙，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭和生存環(huán)境。

二、結(jié)束語

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷作為一種“多贏型”的“慈善營銷戰(zhàn)略”，已被企業(yè)廣泛應(yīng)用，它不僅可以最大限度的為利益相關(guān)者謀求長期經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也能使企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極為社會(huì)慈善事業(yè)服務(wù)，從而提高自身的整體形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)在確定具體的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略時(shí)要兼顧利益相關(guān)者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紹青.利益相關(guān)者理論視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[D].中國石油大學(xué)，2011

[2]譚光勇.基于利益相關(guān)者理論研究慈善捐贈(zèng)與企業(yè)績效的關(guān)聯(lián)性[J].經(jīng)營管理者，2010；2：044

[3]李勛.基于利益相關(guān)者視角的企業(yè)捐贈(zèng)研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009；22：070

[4]徐雪松.企業(yè)慈善行為研究[D].中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2007

[5]徐雪松，任浩.企業(yè)公益行為與利益相關(guān)者管理的關(guān)系[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2007；1：015endprint