王聿良, 任 杰
(淮海工學院外國語學院,江蘇連云港 222005)
隨著全球經濟一體化進程的加快,國際間貿易往來與商務合作越來越頻繁。國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間直接或間接地開展不同層次、不同方面的溝通,文化的碰撞不可避免。由于受到不同的地理位置、歷史傳統(tǒng)、經濟發(fā)展等客觀因素的影響,各國的文化存在明顯差異。正是這種文化差異給商標的翻譯帶來一定的難度。商標作為產品的名片在市場營銷中發(fā)揮著重要的作用,它是商品文化的核心部分,也是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。好的翻譯能夠傳遞商標在原文化語境下的含義和目的,得到外國市場和消費者的認可和接受;反之,不僅不能傳遞正確的信息,還會造成誤解甚至糾紛。
翻譯不僅涉及兩種語言形式的轉換,還要求譯者了解語言的文化背景知識。在商標翻譯中要做到文化的完全對等是不可能的。美國翻譯理論家E.A.Nida認為翻譯的目的應該是原文和譯文在內容、文體、文風、語言、文化、社會因素諸方面達到對等。根據(jù)他的功能對等(Functional E-quivalence)原則,為了達到文化上的對等,必須對譯文作出調整,以實現(xiàn)將源語言(source language)所含文化信息如實傳遞到目標語言(target language)中的目的。這里的“對等”不是簡單的數(shù)學意義上的對等,而是基于最接近功能的對等。
商標作為一種特殊的語言符號,其翻譯是“由解碼到編碼的逆向轉化過程”[1]。商標的翻譯符合符號學的翻譯觀,即翻譯是跨文化意義上的語言交際活動,符號的意義要置于一定語境下的整個交際過程中來考察,而且商標翻譯“融入了譯者的思想感情、精神狀態(tài)、知識水平、文化修養(yǎng)、宗教信仰、生活環(huán)境等各種相關的語境主觀因素和客觀因素”[2]。這就要求譯者在熟悉本國文化的同時要了解外國文化,并在翻譯實踐中找到兩種文化的切合點,以便在譯文中能夠最大化地保留原文的原汁原味。
在中國文化中,鴛鴦象征著白頭偕老的愛情,因此“鴛鴦”牌枕頭很好地傳達了這一寓意,得到消費者的認可;但在西方國家,鴛鴦只是被看做一種普通的鳥類,如果直譯過來很難讓消費者有好的聯(lián)想,在英譯時譯作“Love Birds”比“Mandarin Duck”更能體現(xiàn)其文化內涵。另外,蝙蝠在中國文化里因為與“?!敝C音,被視作吉祥之物;在西方文化里則被看做吸血鬼的化身,因此“蝙蝠”牌風扇若出口到歐美國家則很難受到消費者的歡迎。再如,中國的“金龍”汽車不是翻譯為“Golden Dragon”,而是“King Long”,這是因為“龍”在中國傳統(tǒng)文化中象征著權利和吉祥,在西方文化卻是一種口中噴火的怪獸?!鞍紫蟆迸齐姵赜⒆g名不是“White Elephant”,而是“Brown Lion”,因為“White Elephant”在英語中有“無用反而累贅之物”的意思。這些富有異國情調的翻譯在文化信息的傳遞方面基本達到了對等,使雙方對事物的認知更加趨同。
中國人喜歡6(順)、8(發(fā))、9(久)等數(shù)字,因此很多人鐘情于含有這些數(shù)字的電話號碼、車牌號甚至座位號,在生活中也出現(xiàn)了84消毒液、三九胃泰、168信息臺等家喻戶曉的品牌。在西方尤其是歐美國家,人們則看重數(shù)字“7”,認為其有“積極的、勝利的”等含義,象征著吉祥,因此有 Boeing 777(飛機)、7-Up(七喜)、Mild Seven(香煙)、Seven-Eleven(連鎖店)等品牌[3]。數(shù)字“13”在西方被認為是不吉利的。根據(jù)圣經《新約》“最后的晚餐”,耶穌與12弟子一起進晚餐,剛好13人,餐后耶穌即被其弟子之一猶大出賣,所以有數(shù)字“13”不吉利之說。另外,數(shù)字“666”在《圣經》里象征魔鬼撒旦。據(jù)說,每個世紀第一個6年的6月6日,魔鬼撒旦能量便會大爆發(fā),世界末日隨即會到來。
上海生產的“三槍”牌內衣,其英譯名為“Three Guns”。如果將“Three Guns”內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū),會受到消費者的歡迎,因為“3”在這些國家表示“積極”的意思。但是在乍得、貝寧等地則不能這樣翻譯,因為“在乍得像‘3’這樣的奇數(shù)表示‘消極’的意思,而在貝寧‘3’含有“巫術”的意思”[4]。
國產品牌“紅豆”(服裝)在打向國際市場時,將其品牌名譯為“Love Seed”而不是“Red Bean”。這是因為在中國文化中,“紅豆”有著豐富而深刻的文化意蘊,寄托著濃濃的相思,象征著美好的愛情。唐代詩人王維就有“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”的千古詩句。同時,紅色是中國文化中的基本崇尚色,體現(xiàn)了中國人在精神和物質上的追求,象征著吉祥和喜慶;“豆”又指種子,具有極強的生命力。但是在西方文化中,紅色意味著殘暴、不吉利,這主要源于《圣經》中關于“叛徒猶大被吊死于一棵開著紅花的樹”的故事,使得西方人對紅色產生禁忌。因此,如果將“紅豆”譯成“Red Bean”,不僅丟失了原本蘊含的文化含義,還會讓消費者產生反感,不容易接受;而“Love seed”(愛的種子)這一譯名很好地表達了該品牌“傳播溫暖、奉獻愛意”[5]的深刻含義。
藍色在英語國家有憂郁的含義。美國有“藍色星期一”(Blue Monday),指心情不好的星期一。“blue sky”在英語中的意思是“沒有價值”,把“藍天牌臺燈”翻譯成“Blue Sky Lamp”,意思便是“沒有用的臺燈”[4]。這樣的臺燈怎能銷得出去呢?埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。但藍色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。
另外,白色在西方國家被認為是純潔、美好的象征,因此婚禮上多選用白色;但在中國文化中白色被看做不吉利,往往與葬禮、死亡聯(lián)系在一起。綠色在西方文化中有缺乏經驗的意思,“green hand”意為“新手、沒有經驗的人”;在馬來西亞,綠色被認為與疾病有關;中國人則認為綠色象征著希望、和平。
“由于文化背景不同,讀者對原語文化的理解和接受會產生沖突,甚至受到干擾和破壞,他們的理解受‘期待視域’的制約,會不可避免地打上他們母語的用法或本民族文化習慣的烙印?!保?]譯者在翻譯過程中,要考慮讀者的視域、文化修養(yǎng)、審美價值以及鮮明的民族和地方特色。
商標翻譯實踐中,在充分考慮跨文化因素及其影響的基礎上,部分商標可以采用直譯或音譯法,以保留形式上的貼近以及該商標在原文化語境中的含義與意象。例如,上海著名日化商標“美加凈”深受國人的認可與歡迎,其英譯名“Maxam”也頗有創(chuàng)意,很容易讓外國消費者聯(lián)想到“Maximum”一詞,即能夠最大化地、深層次地清潔并美白?!皹穭P”彩色膠卷的英譯名為“Lucky”,這兩個詞不僅在發(fā)音上極為接近,意義上也有相似之處。再如“樂百氏”的英譯名為“Robust”,“長城”為“Great Wall”,“熊貓”為“Panda”;“Disney”的中譯名為“迪士尼”,“Nokia”為“諾基亞”等。近年來,隨著經濟全球化和中西方文化的融合,一些知名的跨國品牌不經過翻譯而直接保留了原商標,如IBM(電腦)、LG(電器)、UGG(鞋子)、SK-II(化妝品)、iphone(手機)、ipad(平板電腦)等。
在商標翻譯中,如果形式上貼近的譯名可能導致對原文意義的誤解,需要譯者根據(jù)文化對等原則對譯名進行適當?shù)恼{整,以達到傳遞文化信息、促進文化交融的目的。例如,“Coca Cola”最初進入中國市場時被譯為“口渴口臘”?!芭D”這個字很容易讓人聯(lián)想到“味同嚼蠟”之類的意思,引不起消費者購買的欲望。當原商標中押頭韻的音節(jié)譯作漢語的“可”并分別與“口”“樂”搭配構成一個新的譯名“可口可樂”時,該產品在中國市場上獲得了巨大的成功。其原因在于“可口可樂”這一絕妙的譯名不僅向消費者提供了客觀的產品信息,還迎合了漢民族求吉利、盼歡樂的心理需求[7]。
如果在目標文化(target culture)語境中找不到與源文化(source culture)語境相對等的信息,則要求譯者采用意譯法或音義結合法,實現(xiàn)兩種文化信息間的轉換,較好地體現(xiàn)原商標確立者的初衷和希冀。例如:BMW(寶馬)汽車的商標BMW是源于德文“Bayerishe Motoren Werke”,即德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(《青玉案·元夕》)將其譯為“寶馬”,使中國消費者聯(lián)想到日行千里的汗血寶馬,將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起,從而獲得了成功[8]。再如:成立于1887年的美國Johnson&Johnson公司是由Robert Wood Johnson,James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的,經營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護理產品。如果將該商標直譯為“約翰遜”則無任何特別之處,但譯為“強生”,讓人聯(lián)想到“強壯生命力”之意,與該公司的經營理念切合,且便于消費者識記。
有些商標由臆造詞組成,文化內涵成分大,需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即將“音譯”和“意譯”結合翻譯。例如,女性用商品的商標在漢譯的過程中,往往會考慮到漢文化傳統(tǒng)價值觀對女性儀態(tài)、氣質、品行的強調與刻畫,因而注重字詞的選用,經常會選擇一些具有意境美和內涵美的詞,如表示儀態(tài)、氣質的字詞“嬌、韻、柔、妍、婷、麗”等;表示品格、德行的詞“秀、倩、美、芳、媚”等;表示草木花卉、金玉古玩的詞“蓮、蘭、珊、寶、珍、珠、貝”等。舉一些國外著名化妝品商標的翻譯為例:Lancome—蘭蔻,Clinique—倩碧,Estee Lauder—雅詩蘭黛,Guerlain—嬌蘭,Maybeline—美寶蓮,Avon—雅芳。
在商標翻譯的實踐中,既要考慮歷史、社會背景,又要注重那些有同有異、大同小異、同中有異的詞語。譯者要保持清晰的思維,既要了解語言表層含義的異同之處,又要注重文化深層的蘊含。當前,商標翻譯從側重譯入語文化到注重本民族文化,這是一個逐漸轉化的過程。文化差異必然存在,但要做到文化信息的對等傳遞也是完全可能的,需要我們在翻譯的過程中了解東西方地理環(huán)境、歷史文化、風俗習慣等的不同,按照奈達先生的文化功能對等的翻譯原則做出適當?shù)恼{整,進行一些引申性創(chuàng)造,使文化的傳遞能夠更加完整,國際交流的深度更加增強。商標的翻譯不僅要注重營銷目的和商業(yè)效應,還要更多地擔負起文化交流的重任,積極宣傳推廣具有本民族獨特文化精髓的信息,讓中西方文化真正實現(xiàn)雙向交流。
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[8]劉亞婧.商務英語翻譯中存在的文化因素之我見[J].消費導刊,2012(9):156.