張曉　許敏佳

摘要 中國傳媒業(yè)的娛樂化傾向，對中國的媒體和受眾產(chǎn)生重大的沖擊，引起了社會的廣泛而熱烈的討論和褒貶不一的評價。本文采取建構性的視野，從媒介素養(yǎng)方面來重新認識和分析電視娛樂節(jié)目的社會影響，提出正確的處理好媒介意識所面臨的挑戰(zhàn)，不斷提高傳受者的媒介素養(yǎng)，是當今社會和媒體不可回避的責任。

關鍵詞 媒介娛樂；真人秀；草根運動；媒介素養(yǎng)

中圖分類號G206 文獻標識碼A

2004年，湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》在我國電視市場領域刮起了一陣強勁有力地旋風。到了2005年《超級女聲》全國報名人數(shù)達到15萬人，收視率突破10%，穩(wěn)居全國同時段節(jié)目之首，報道媒體近百家。一時間《超級女聲》成了觀眾和傳媒共同關注的熱點話題，“玉米”、“盒飯”、“涼粉”成為狂熱粉絲們標示自我的代名詞。而今，只要打開電視，娛樂便撲面而來！面對這樣一股強勁之風，人們褒貶不一。有人認為娛樂化給中國傳媒界注入了新活力，值得提倡；有人認為這是電視節(jié)目商業(yè)化運作成功的典范；有人認為這加劇了人們的審丑心態(tài)，導致了媒介低俗化！但無論是何種聲音都表明了我國電視節(jié)目的娛樂化潮流，給中國傳媒界，乃至給所有中國人都帶來了巨大的沖擊和深遠的影響。

一、娛樂節(jié)目的特性與平等參與

類似于“超女”這樣“真人秀”節(jié)目，是“真實電視”（Real TV）的一種，“就是指由普通人而非扮演者，在規(guī)定情境中按照制定的游戲規(guī)則展現(xiàn)完整的表演過程，展示自我個性，并被紀錄或者制作播出的節(jié)目?！笔谴蟊妭髅接绕涫请娨晜髅皆谑找暵矢偁幹兴瞥龅囊环N新型的娛樂活動。

在我國大眾傳播媒介逐步市場化的今天，其娛樂功能作為媒介市場競爭的重要手段已經(jīng)走進了千家萬戶。有資料顯示：在調(diào)查北京和上海的相關人群選擇度過業(yè)余時間的方法時，北京的前三位分別是：看電視61.6%，讀書60.48%，上網(wǎng)51.1%；上海的前四位分別是：看電視78.7%，聽音樂70.8%，看報紙雜志67.7%，看書67.0%。而“看電視”則分別以北京61.6%，上海78.7%高居榜首。

從歷史上看，“中國的電視娛樂節(jié)目經(jīng)歷了幾個時期的發(fā)展，從最初的以‘寓教于樂為特征到以綜藝娛樂為標志，再到以娛樂選秀為新風的平民造星時代”，從早期的臺上表演臺下看的觀眾被動狀態(tài)，發(fā)展到臺上臺下齊歡騰的娛樂狂歡新局面。電視娛樂節(jié)目，尤其是真人秀節(jié)目，它通過各種方式例如現(xiàn)場投票、短信參與、粉絲運動等等，將普通觀眾和明星帶人了一種積極參與電視節(jié)目的新狀態(tài)，而粉絲們的種種活動，甚至會成為電視節(jié)目的內(nèi)容，以彰顯電視真人秀娛樂節(jié)目的廣泛性和吸引力。因為如此，當年的“超女”被很多人甚至是某些專家稱為“影響全中國的草根造星運動”，是“草根”勝利的舞臺，是用行動創(chuàng)造了“草根”的奇跡！

真的是這樣嗎？我們從傳播格局的變化上來看，傳統(tǒng)的大眾傳播是一種社會精英主導下的信息單向傳播，傳播者與受眾在傳播過程中是處于授與受的關系，傳播者完全掌握媒介話語權，以至于在歷史進入20世紀七十年代后為西方“民主參與論”者所詬病，甚至提出取消傳統(tǒng)大眾傳媒的觀點，也就是說改變傳受雙方固化的主動與被動格局，最大限度吸引受眾的參與將是未來傳播的明顯趨勢。從這個角度看，我國很多娛樂節(jié)目的傳播方式的確在打破這種傳統(tǒng)傳播結(jié)構，這里面重要的一個節(jié)目機制的設置便是“海選”，國內(nèi)學者認為：“海選”是這個節(jié)目能夠轟動的一個很大的因素，它符合社會對于機會平等的渴求（喻國明）。這種解放體現(xiàn)在個性、平等與參與上，我們可以看出“真人秀”里的各個選手都帶有強烈個性的語言和充分的甚至是不加掩飾的呈現(xiàn)自我；而有些真人秀節(jié)目的選手甚至不計年齡、不論地域和國籍、不講外貌、不限身份，只要你想唱歌，敢于在大眾面前表現(xiàn)均可以參加，以最大限度的吸納社會普通人前來參加，實現(xiàn)其大眾化取向。比如在“超女”、“非誠勿擾”、“中國好聲音”等節(jié)目中，從傳統(tǒng)的親友團、粉絲團到現(xiàn)場助陣的模式，選手參加各種公共活動與觀眾互動，到經(jīng)過特別計劃的短信決定PK選手，如：大眾評審投票決定PK成功者，短信決定冠、亞、季軍，現(xiàn)場投票等等環(huán)節(jié)設計，讓觀眾、粉絲團、親友團等等有了參與節(jié)目展示的機會，并且由于這種親友、粉絲等的參與能夠影響到真人秀選秀的結(jié)果，這也就大大提高了他們的參與熱情，他們可以不遺余力地為自己喜歡的選手拉票，甚至成立各種有組織，在公共場合、自媒體等場域進行宣傳和游說活動。

正是由于中國電視娛樂節(jié)目在發(fā)展中打出“大眾取悅大眾”的創(chuàng)意王牌，打破媒體傳統(tǒng)的封閉性的規(guī)則，大大降低了以往受眾參與媒體的門檻，最大限度的吸納了大眾參與節(jié)目，也就必然低抵消了長期霸占電視熒屏的明星、官員、乃至精英成功人士的媒體特權，相繼取而代之的是給予“草根”、“庶民”在電視媒體上的自由表現(xiàn)，被人稱之為“庶民的勝利”！二、受眾參與的心理機制與媒介主體意識的覺醒

我國傳媒市場化是我國改革開放三十年在新聞領域里最顯著的變化，有學者認為傳媒業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業(yè)帶來了巨大變化，同時也帶來了更為嚴峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。當然，傳媒經(jīng)濟說到底只是一種眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟，并集中體現(xiàn)在發(fā)行量、收聽率、收視率和點擊率上。自從上個世紀60年代使用與滿足理論為傳播學界提出之后，其內(nèi)在的“受眾即市場”的觀點，深度契合了傳媒市場化的內(nèi)在矛盾，即受眾的信息需求與大眾傳媒信息供給之間的供需矛盾，也標志著我國傳媒市場逐漸走向“受眾導向”的信息市場新階段。在這樣的環(huán)境下，最大量地吸引受眾廣泛地參與傳播，成為大眾傳播突破自身單向傳播痼疾、走向互動、走向市場發(fā)展的必然選擇。

從傳播的機制上來看，在真人秀節(jié)目中，由于參與度的提高，受眾往往很容易跨越“鏡像”和“現(xiàn)實”的界限，隨時隨地與節(jié)目互動，并成為節(jié)目內(nèi)容的重要構成部分，在這樣的過程中，受眾的節(jié)目收看、參與和影響往往可以通過投射、競賽、好奇和移情等心理來完成節(jié)目參與和娛樂。在效果的層面上，受眾參與大眾傳播，不僅有利于營造良好的傳受關系，而且可以激發(fā)受眾對傳播的認同感。因為受眾在不受外力壓制的主動參與，必然是身心合一的參與，其心理參與必然會被傳播中的人物、事件、情景所感染，不自覺地進入到傳播的情景中去，產(chǎn)生了自我與傳播個體同一的心理感受。

娛樂節(jié)目尤其是真人秀節(jié)目大大縮短了媒介與民眾的距離，使民眾第一次意識到“我也可以利用媒體”、“我也是明日之星”是如此的逼真切近，它成了一條比傳統(tǒng)方式更短、更快捷、更便利的成名捷徑，大大促進了媒體和受眾的互動，使受眾能進一步參加到媒體之中展示自己的個性和才華，想自己所想，說自己所說，充分表達自己的觀點。這一前所未有的普通民眾對媒介接近和使用，客觀上大大的促進了國人媒介意識的覺醒和發(fā)展。

然而，傳統(tǒng)文化對個性的禁錮和大眾文化對理性的剝離，使得我國娛樂化下的媒介主體意識更多地傾向于感性、自戀和縱欲，這與國民素質(zhì)實現(xiàn)現(xiàn)代化的真正理想相去甚遠。我國改革開放三十年的媒介市場化歷程，將大眾媒介娛樂化問題推到了我們的面前，其西方社會曾經(jīng)走過的歷史，應引以為鑒。在我國社會對個人信息行為的硬性控制逐漸放松、受眾媒介接觸逐漸成為一種信息自主選擇的市場行為時，最大限度地避免大眾傳播行為的不良影響除了制定一系列的政策之外，恐怕只能通過媒介素養(yǎng)教育從根本上提高受眾素質(zhì)，以營造良性的媒介生態(tài)，期待高素質(zhì)的受眾以自己的理性市場行為來反哺高水平的媒介服務。

三、受眾主體意識的粗糙與媒介素養(yǎng)教育引導之必要

從本質(zhì)上說，以“超女”等一系列為品牌的電視真人秀節(jié)目，是商業(yè)主義的指導下進行運作的，其純粹娛樂化的取向是相當明顯的，因而，該娛樂節(jié)目所激發(fā)的“草根運動”，說到底是一次群體性的狂歡事件而已，根本上還達不到所謂理性的、權利的現(xiàn)代媒介理念的層面上去。甚至在節(jié)目中處處可見為吸引眼球而采取的極端的表演作秀，有些行為的出格簡直讓人匪夷所思。例如在“超女”“非誠勿擾”等節(jié)目的海選過程中，有些為了迎合大眾的心態(tài)，評判者過分地使用了尖酸刻薄的語言，打擊甚至侮辱選手；節(jié)目的一些參選者也盡可能使用一些“另類”的“露丑”招數(shù)來爭取選票，暴露出人性中丑惡的一面，觸及社會道德底線，有些激發(fā)了全社會“審異”和“審丑”的心態(tài)，并通過全國直播放大其對社會大眾的負面影響，以至于使中國廣電總局頒布一系列法令進行時間和內(nèi)容的限制。

面對如此矛盾的現(xiàn)象，一味的批判或者一味的贊美，都不是符合科學求真務實的精神導向的。其實，傳媒為追求收視率、個體追求一夜成名的商業(yè)主義操作模式帶來的大眾文化低俗化的情況，在西方社會鼓吹媒介自由主義的發(fā)展時期早就出現(xiàn)過，當然也引起了西方20世紀40、50年代興起的“社會責任論”的詬病，而與此相關聯(lián)的西方媒介素養(yǎng)教育范式的轉(zhuǎn)變，也由原來一味地恐懼、排斥的“批評范式”轉(zhuǎn)到了后來的“分析”、“再現(xiàn)”和“自主”范式，由于人們認識到媒介本身存在的兩面性，因而更多對媒介行為的反思開始拋棄早期的批判思維，而采用了提高受眾素質(zhì)的理性引導手段，這也就是今天我們倡導的理性認識媒介、接觸媒介、使用媒介的媒介素養(yǎng)教育運動。

在漢語里，“素養(yǎng)”意指平時的鍛煉和教養(yǎng)（新華詞典，1988，P854），媒介素養(yǎng)乃是對英語Media Literacy的翻譯，其Literacy意指有文化，有教養(yǎng)，有讀寫能力。也就是說，漢語里“素養(yǎng)”其意思主要是指積累，重過程；而英文中的Literacy則傾向于指結(jié)果，重能力。典型如美國人對媒介素養(yǎng)的定義，認為：媒介素養(yǎng)就是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力、以及思辨的反映能力。顯然，這兩者的結(jié)合應該說才可以達到媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)核，即通過日積月累的媒介信息接收上、理解上和行為上的規(guī)范、引導和教育，使受眾將正確的媒介意識內(nèi)化為個人素質(zhì)，并最終形成自覺的對媒介行為的認知能力、應用能力和批判能力。

筆者首先強調(diào)媒介素養(yǎng)教育是公民的終身教育，一方面是因為“媒介對人的影響就像天氣對人的影響一樣，它無處不在、無時不有，并且有多種多樣的存在形式……?！绷硪环矫妫仞B(yǎng)的出現(xiàn)也必然是個長期積累的結(jié)果，并需不斷更新其內(nèi)容；

其次，筆者強調(diào)滲透和內(nèi)化作用。媒介素養(yǎng)也應該是以理服人，應該是喜聞樂見的。搬著面孔說話，效果必然大打折扣，因而，在方式方法上，筆者一方面主張采用多種教育形式進行受眾信息接收的理性培育，另一方面也由于我國草根階層的廣泛性和分散性，單靠學校教育是不可能實現(xiàn)媒介素養(yǎng)的全民教育目標的，因而，筆者主張教育渠道的多樣化、社區(qū)化和家庭化，這樣多渠道相互滲透、社區(qū)監(jiān)督和家庭教育的潤澤，才可能從根本上塑造出豐滿健康的高素質(zhì)民眾；

再次，由自發(fā)媒介行為上升到自覺理性的媒介接觸和批評行為。如果媒介素養(yǎng)教育不追求將受眾的媒介意識和媒介行為由自發(fā)上升到自覺的高度，那媒介素養(yǎng)教育的必然就是脆弱的，大眾傳播的研究早就告訴我們，大眾在接收大眾媒介信息時，往往處在感性的層面，并且由于媒介“涵化”效果（Cultivation Analysis）的影響，受眾很容易被媒介操控而喪失理性維度，相反，自覺是受眾對媒介的理性認識達到一定高度才會具備的一種反應，它意味著受眾具備了獨立的思考和辨別能力，因而必然地就具備了對媒介信息的甄別能力、批判的接收能力等。

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