白彥平

顧客忠誠是企業(yè)贏利的基石，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。研究表明，吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。因此，顧客忠誠對于企業(yè)來說顯得至關(guān)重要，企業(yè)的經(jīng)營活動需要圍繞保持現(xiàn)有顧客，實現(xiàn)現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買與忠誠來展開。跨入21世紀(jì)，體驗成了新的價值源泉之一。一種嶄新的經(jīng)濟模式——體驗經(jīng)濟在繼商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后悄然興起。由于體驗經(jīng)濟的經(jīng)濟提供物與以往傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式相比發(fā)生了根本的變化，所以企業(yè)的營銷模式也必須做出改變來適應(yīng)。體驗營銷成為這種經(jīng)濟模式下的必然選擇。

一、體驗營銷的理念與特點

（一）體驗營銷的理念

體驗是一種能滿足顧客情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。從消費者角度來理解，體驗是指顧客“消費”（購買和經(jīng)歷）某個產(chǎn)品或事件后的“體驗”——美好感覺；從企業(yè)角度來理解，體驗是企業(yè)向市場提供的、供顧客消費的提供物。所謂體驗營銷就是通過看、聽、用、參與等手段共用，讓他們的感覺支配他們的大腦，充分刺激和調(diào)動目標(biāo)顧客的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。其本質(zhì)就是通過親自參與，為人們制造出值得回憶的感受，真正達到自我滿足的崇高境界。體驗源于服務(wù)，高于服務(wù)。

體驗營銷的意義在于：通過體驗?zāi)苁棺约旱漠a(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來，使消費者知道自己品牌與眾不同的賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力和建立標(biāo)識；吸引消費者試用和購買，并為自己的產(chǎn)品塑造顧客忠誠等。

（二）體驗營銷的特點

1.密切關(guān)注消費者的體驗。重視企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的溝通，挖掘他們掩藏于內(nèi)心的渴望，站在消費者體驗的角度審視自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.重視消費者的主動參與。體驗是消費者直接參與企業(yè)的營銷活動而產(chǎn)生的主觀感受，因此參與是體驗的前提。更為重要的是企業(yè)可以把體驗過程提前到產(chǎn)品的設(shè)計、制作過程。只要企業(yè)提供場景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就可以親自體驗消費過程的每一個細(xì)節(jié)。

3.營銷定位更注重消費體驗情景。營銷工作不再獨立地思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗。

4.重視對消費者的情感投入。在消費者變得越來越個性化、情感化的時代，需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，體驗營銷認(rèn)為顧客的消費行為既崇尚理性又顯感性。體驗營銷十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。

5.終極目標(biāo)是塑造顧客忠誠。在體驗經(jīng)濟時代，人們期望產(chǎn)品與服務(wù)兼而有之，通過消費過程中的體驗，意識中產(chǎn)生美好的感受，進而對提供這種體驗的企業(yè)組織產(chǎn)生信賴感和偏好，最終成為忠誠顧客。

二、顧客忠誠的內(nèi)涵及為企業(yè)帶來的利益

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

通過研究不難發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠是由多個方面組成的，如：消費者的情感、行為、意向、態(tài)度等。所以，人們在給顧客忠誠下定義的時候，很多人都是從不同的角度出發(fā)定義的。絕大多數(shù)學(xué)者考慮顧客忠誠都是從一個方面出發(fā)的，事實上，顧客忠誠是一個多維的概念。顧客忠誠是一種主觀的心理狀態(tài)，是顧客長期以來對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種依戀或愛慕的感情，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合。它一般有兩種表現(xiàn)形式：一是真忠誠，二是偽忠誠。

（二）顧客忠誠為企業(yè)帶來的利益

1.增加利潤，降低成本。通常講“不要回頭貨， 只要回頭客”。忠誠顧客頻繁的業(yè)務(wù)會使得企業(yè)的收入和市場份額增長。同時能降低企業(yè)成本，有研究表明，重新獲得一位新客戶所花費的成本是留住一位老客戶所花費用的5～6倍。

2.留住員工。有資料顯示，員工忠誠和顧客忠誠存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。顧客忠誠能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿意度，同時員工流動率會降低，這樣建立起的良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強了顧客的忠誠。

3.免費口碑宣傳。忠誠的顧客可能提供免費的廣告。人們認(rèn)為口碑效應(yīng)比其他信息來源更具有可信性，產(chǎn)品或服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，正面的口碑傳播可為企業(yè)吸引更多的新顧客。

三、體驗營銷環(huán)境下提高顧客忠誠度的對策

（一）運用體驗營銷組合策略，實現(xiàn)體驗效用最大化

體驗營銷組合策略包含六大因素：體驗、情境、事件、浸入、印象和延展。其中，體驗策略在對客戶需求深刻調(diào)研和理解的基礎(chǔ)上，主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗展開。情境是體驗產(chǎn)生所需的外部環(huán)境，即企業(yè)為顧客創(chuàng)建的舞臺，對體驗的形成起著很大的促進作用，同時又是事件策略展開的必要條件。事件特指為顧客設(shè)定的一系列表演程序。浸入策略是指通過營銷手段使顧客真正參與到企業(yè)所設(shè)計的事件中，核心是一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能讓其成為觀眾或邊緣人，最終導(dǎo)致體驗（愿意付費的體驗）的產(chǎn)生。情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個策略的運用，完成體驗的生產(chǎn)和讓渡，以促使顧客完成對體驗的消費。印象策略是對顧客印象進行管理的策略，用于穩(wěn)定和維持長期的顧客關(guān)系。延展策略是在實現(xiàn)體驗的基礎(chǔ)上對體驗的升華，使得體驗的功效最大化，以最小的成本實現(xiàn)最大的企業(yè)價值。

（二）采用數(shù)據(jù)庫營銷，優(yōu)化客戶管理

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。借助數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以鎖定目標(biāo)客戶，體現(xiàn)客戶尊重體驗。一方面，企業(yè)的客戶代表可以為有價值的客戶提供一對一的VIP服務(wù)，記住并叫出老客戶的名字，記住老客戶的生日并送去祝福，建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更多的增值服務(wù)。另一方面，借助各種節(jié)日、公司慶典等時機，為顧客提供更多的體驗機會。同時，優(yōu)化顧客體驗，確?？缜罓I銷和跨市場營銷的正常運作。

（三）引入情感營銷，凝聚顧客情感力量

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一般來說，如果企業(yè)在細(xì)微之處給顧客提供關(guān)懷或者提供意想不到的方便，那么會給顧客留下深刻的記憶，并且這種記憶會轉(zhuǎn)化成為一種特殊的情感，持續(xù)這種行動會形成顧客對企業(yè)、對品牌的忠誠，會為企業(yè)和品牌帶來更多的顧客和情感色彩。形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型。可行的策略是，將產(chǎn)品與情感利益聯(lián)系起來，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（四）推行品牌營銷，提升消費吸引力

當(dāng)消費者的物質(zhì)生活水平達到一定程度后，其心理需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業(yè)通過滿足消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略就是品牌營銷。在體驗營銷時代，要提高顧客對品牌的忠誠度，就要把品牌與顧客關(guān)心的事物連接起來并融入到顧客的日常生活中。為此，企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、外觀等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。策劃和創(chuàng)造消費者體驗品牌的機會，真正將品牌寓于時尚、娛樂之中，核心是吸引消費者參與，并產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息并產(chǎn)生強大的消費吸引力。endprint