鮑蔚萌，崔銀河

(大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧大連116024)

中國(guó)報(bào)業(yè)廣告真正與國(guó)外接軌始于近代社會(huì)。在作為中國(guó)近代報(bào)業(yè)規(guī)模最大的三大地區(qū)之一的東北地區(qū)，報(bào)紙廣告無(wú)疑是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以順利運(yùn)行的潤(rùn)滑劑、助推力、晴雨表［1］。1920年9月1日創(chuàng)辦于大連的《關(guān)東報(bào)》，是近代東北報(bào)業(yè)的代表?！蛾P(guān)東報(bào)》從創(chuàng)辦起就將廣告視為一個(gè)重要的辦報(bào)理念與經(jīng)濟(jì)來(lái)源，廣告常常占據(jù)整份報(bào)紙的兩三版之多。所刊登廣告種類(lèi)繁多，并有意識(shí)地借鑒國(guó)內(nèi)其他大報(bào)的廣告創(chuàng)意策略，注意到策劃與創(chuàng)意所能起到的獨(dú)特傳播效應(yīng)。

一、廣告種類(lèi)

1921年至1925年，《關(guān)東報(bào)》所刊登廣告主要分為以下幾類(lèi):藥品廣告約占四成，洋行、銀行、船運(yùn)公司廣告約占兩成，煙酒等日用品廣告約占兩成，其他商業(yè)信息廣告約占兩成左右。

藥品廣告在《關(guān)東報(bào)》中數(shù)量多，所占版面大，除藥品廣告外還刊登一些名醫(yī)廣告。日本人經(jīng)營(yíng)的洋行、銀行、船運(yùn)公司廣告所占版面小，但數(shù)量多，且廣告中有公司獨(dú)特圖標(biāo)，類(lèi)似于今天的商標(biāo)。煙酒等日用品廣告約占兩成，以介紹自身功用及新奇獨(dú)特之處為主。如1921年9月30日刊登的來(lái)運(yùn)洋行經(jīng)營(yíng)的“傘牌肥皂”廣告，插圖中出現(xiàn)一皂盒上寫(xiě)著“Umbrella Soap”，以及一位穿棉衣戴圍裙的中國(guó)婦女晾曬衣服的形象，并配廣告詞“家庭實(shí)用，最好肥皂，質(zhì)料清潔，經(jīng)久耐用，世界馳名，各國(guó)歡迎”，形象生動(dòng)。其他商業(yè)信息類(lèi)廣告內(nèi)容多為店鋪開(kāi)業(yè)、減價(jià)及招租等。如1922年9月30日刊登的大連飯店開(kāi)業(yè)廣告，詳細(xì)列出了飯店“中西合璧”“仕紳名流、富商巨賈居住飲食起見(jiàn)特在地”的優(yōu)勢(shì)，如包辦宴席，西洋大菜、燒烤小菜便利口腹;屋內(nèi)油畫(huà)、屋頂平臺(tái)等特點(diǎn)招徠食客。

二、廣告形式

《關(guān)東報(bào)》廣告起步之初，主要以單一的文字廣告為主，文字表述中缺乏層次與重點(diǎn)。伴隨著發(fā)展與完善，廣告形式逐漸豐富。除出現(xiàn)構(gòu)思巧妙的廣告語(yǔ)外，還能清晰地劃分商品介紹形式比較單一，文字為主且表達(dá)上基本沒(méi)有劃分層次，重點(diǎn)不突出。伴隨著發(fā)展與完善，在廣告形式上，除了出現(xiàn)構(gòu)思巧妙的廣告語(yǔ)外，還能清晰地劃分商品介紹詞的內(nèi)部層次。在文字的基礎(chǔ)上，許多廣告充分發(fā)揮插圖的作用，力求圖文并茂、以圖助文，以圖助銷(xiāo)，甚至有些廣告插圖成為了廣告本身最大的亮點(diǎn)。

1.文字運(yùn)用由繁入簡(jiǎn)，重點(diǎn)漸明

《關(guān)東報(bào)》早期刊登的廣告文字冗長(zhǎng)，可讀性差。后來(lái)《關(guān)東報(bào)》所刊登的廣告行文思路逐漸清晰，用語(yǔ)更加精妙。如1922年9月30日一則中國(guó)精益眼鏡公司廣告:以“精益求精”四個(gè)大字為廣告標(biāo)題，一語(yǔ)雙關(guān)，即指出眼鏡行業(yè)特點(diǎn)暗含公司名稱(chēng)，巧妙的構(gòu)思遠(yuǎn)比傳統(tǒng)形式中的“敝號(hào)承蒙關(guān)照，又推新品”等“客套話”出彩。廣告正文中將該眼鏡的兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)——驗(yàn)光與制造加粗加大表示。最終用一句“馳名海內(nèi)外，一試獲眼光之上之幸福度可以度量記哉”結(jié)尾，“度量幸福”充分體現(xiàn)眼鏡產(chǎn)品屬性，語(yǔ)言精妙不輸現(xiàn)代廣告。

2.圖片運(yùn)用以圖助文，以圖助銷(xiāo)

《關(guān)東報(bào)》早期廣告大多不重視圖片的運(yùn)用。伴隨廣告文字的創(chuàng)新，廣告插圖開(kāi)始出現(xiàn)，輔助文字對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，圖文并茂，相得益彰，廣告插圖越來(lái)越成為報(bào)業(yè)廣告的重要表現(xiàn)形式。如1922年9月30日刊登的一則化痰藥、哮喘藥廣告中，將“急”“氣”兩字放大寫(xiě)在兩個(gè)云朵一樣的圖案上，云朵圖案容易讓人聯(lián)想到氣體，而“急”“氣”二字又是哮喘病人的“心病”，圖片與文字的結(jié)合將藥品治療哮喘、化痰止咳的功效生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

三、廣告體例及技巧

除在廣告形式上的突破之外，《關(guān)東報(bào)》廣告在體例與技巧上也逐漸顯現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告的獨(dú)到之處。

1.角色轉(zhuǎn)換廣告

傳統(tǒng)的廣告以廣告主的身份用直白的語(yǔ)言直接傳遞最重要的廣告信息，這類(lèi)廣告稱(chēng)為正體廣告。隨著廣告的增加和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，《申報(bào)》等早期近代報(bào)業(yè)廣告中，出現(xiàn)了許多不同體例的廣告形式并運(yùn)用廣告技巧［2］?！蛾P(guān)東報(bào)》也不例外，1922年6月28日刊登了一則名為“感謝良醫(yī)”的廣告，一位名叫唐鳳柏的患者“現(xiàn)身說(shuō)法”，感謝神醫(yī)治愈自己的咳嗽病:“仆患內(nèi)傷咳嗽癥幾三載。歷訪名醫(yī)，遍服良藥，均未奏效。日前聽(tīng)友人言，萬(wàn)和堂醫(yī)師高品一學(xué)，擅長(zhǎng)術(shù)方，遂訪。幸經(jīng)先生悉心診斷，投以藥方服之，不匣月而宿病霍然痊好如初。先生妙手回春，功同良相，遠(yuǎn)近何可多。感激之余無(wú)以為報(bào)，謹(jǐn)?shù)菆?bào)端用鳴謝。并以介紹世有同病者。鄙人:唐鳳柏啟。”該廣告一改廣告主對(duì)自己產(chǎn)品“自賣(mài)自夸”，而用消費(fèi)者的口吻，詳細(xì)描述了患者患病的痛苦、無(wú)奈以及神醫(yī)妙手回春病愈后的喜悅，以期增加消費(fèi)者對(duì)廣告商品的信賴(lài)程度。這類(lèi)角色轉(zhuǎn)換廣告體例的出現(xiàn)為東北近代報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展方向，使廣告變得更靈活，更豐富多彩［2］。這無(wú)疑是東北近代報(bào)業(yè)廣告的進(jìn)步，也正是近代早期中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的彈性和張力之所在。

2.情感訴求廣告

現(xiàn)代廣告中常強(qiáng)調(diào)訴求對(duì)于廣告的作用。廣告訴求是抓住消費(fèi)者心理、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告設(shè)計(jì)立足點(diǎn)。從廣義上來(lái)看，每一則廣告都有其獨(dú)特的訴求點(diǎn)，如產(chǎn)品的高技術(shù)含量、物美價(jià)廉等。除以商品本身功能、優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)“曉之以理”打動(dòng)消費(fèi)者外，還有一種訴求被廣泛運(yùn)用，即通過(guò)商品的內(nèi)涵激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種情感，“動(dòng)之以情”促成購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)訴求可以稱(chēng)之為“情感訴求”。在《關(guān)東報(bào)》廣告中，一些廣告樹(shù)立了獨(dú)特的情感訴求點(diǎn)，在紛雜、單調(diào)的近代東北報(bào)業(yè)廣告中獨(dú)樹(shù)一幟。如1922年9月30日刊登的一則上海南京路科發(fā)大藥房?jī)和瘚D女食用的保健藥品“強(qiáng)慧米”廣告中，以母子親情為主要訴求點(diǎn)，抓住父母希望孩子健康成長(zhǎng)的心理，設(shè)計(jì)了這樣一段口語(yǔ)化的廣告詞:“凡養(yǎng)小孩的，既要他康健，又要他聰明，但是有什么法子能讓所生的小孩子都是又康健又聰明的呢?有兩個(gè)方法:一，培植他的本元最重要的是腦質(zhì)、骨質(zhì)、生長(zhǎng)力及抵抗力。而這些都可以通過(guò)食用強(qiáng)慧米補(bǔ)充。二，使先天足，從娘胎里補(bǔ)。你看那些可愛(ài)的小孩兒，又聰明又伶俐，又肥白。都是娘同兒子按時(shí)按頓常服用強(qiáng)慧米的好處?！弊プ∮H情訴求點(diǎn)，傳遞出“孩子食用強(qiáng)慧米，就能健康成長(zhǎng)，父母可放心”的產(chǎn)品信息。此外，廣告不僅有自問(wèn)自答形式，更大膽運(yùn)用第二人稱(chēng)“你”，加強(qiáng)交流感，使愛(ài)子心切的父母對(duì)強(qiáng)慧米能使孩子健康成長(zhǎng)的功效深信不疑。

3.品牌廣告

品牌是區(qū)分不同商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)［3］，伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的重要性也日益明顯。在《關(guān)東報(bào)》報(bào)紙廣告的發(fā)展進(jìn)程中，個(gè)別產(chǎn)品在刊登廣告、推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)也推銷(xiāo)自身品牌概念。1924年，“雙美人”系列化妝品、日用品不斷在《關(guān)東報(bào)》亮相，其香皂、拍香粉、花粉、牙膏等產(chǎn)品分別刊登廣告，用女子口吻表達(dá)的口語(yǔ)化廣告詞及美人插圖試圖引起愛(ài)美女性關(guān)注。例如當(dāng)年3月7日雙美人系列產(chǎn)品“家庭牌香皂”以“經(jīng)驗(yàn)四十余年，更加最新研究所造之此香皂皮膚絕不浸，真屬稀罕矣”為主廣告語(yǔ)刊登廣告。廣告中一時(shí)髦女子做洗澡動(dòng)作說(shuō)道:“用這牌香皂，皮膚滑溜多么舒坦阿，使皮膚頗有自然之優(yōu)美可慕的香水味兒永留在身上哪。這個(gè)家庭牌肥皂之效驗(yàn)可使容貌美麗，無(wú)論什么時(shí)候?qū)τ诨瘖y品常在第一哪。”此外，在該廣告下方，還添加一個(gè)鏈條狀的“化妝次序圖”，依次寫(xiě)著“家庭牌香皂，雙美人牌洗脂粉，雙美人牌雪花膏，雙美人牌香粉，雙美人牌胭脂”。既介紹了女士日?；瘖y順序，又向消費(fèi)者強(qiáng)化了“雙美人”品牌，可謂構(gòu)思巧妙。

四、結(jié) 語(yǔ)

《關(guān)東報(bào)》刊登廣告種類(lèi)繁多，為實(shí)現(xiàn)商品買(mǎi)賣(mài)提供了便捷宣傳渠道，為人們?nèi)粘Ｉ畹囊?、食、住、行提供幫助。在廣告的表現(xiàn)形式上，文字由繁瑣走向精簡(jiǎn)，構(gòu)思精巧的廣告語(yǔ)數(shù)量增多;注重廣告插圖的輔助作用，以圖助文、以圖助銷(xiāo)。在廣告體例與技巧上，注重廣告創(chuàng)意與策略的運(yùn)用，逐步樹(shù)立品牌銷(xiāo)售概念?？梢哉f(shuō)，以《關(guān)東報(bào)》為代表的東北近代報(bào)業(yè)廣告通過(guò)其最基本的廣告信息傳播手段與技巧，為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告返璞歸真、回歸廣告?zhèn)鞑ド唐沸畔⒌谋菊?，通過(guò)最簡(jiǎn)潔的廣告策劃手段與技巧提升廣告質(zhì)量及水平提供了借鑒。

［1］崔銀河.東北地區(qū)近代報(bào)紙廣告研究［J］.文化學(xué)刊，2013(3):145-149.

［2］王儒年.中國(guó)近代廣告的最初形態(tài):早期申報(bào)廣告的發(fā)展［J］.常州師范學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2002(5):82-85.

［3］黃合水.品牌學(xué)概論［M］.北京:高等教育出版社，2009:1.