余松筠

（武漢商學(xué)院，武漢 430056）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲企業(yè)的影響研究

余松筠

（武漢商學(xué)院，武漢 430056）

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、發(fā)展，一種以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的新型消費(fèi)方式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)逐漸走進(jìn)人們的生活中。文章分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的利好和挑戰(zhàn)，提出餐飲企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的應(yīng)對(duì)措施，從而促進(jìn)我國(guó)餐飲企業(yè)團(tuán)購(gòu)的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；餐飲企業(yè)；影響

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，尤其是消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新興的、流行的購(gòu)物方式，它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新時(shí)尚，這種新穎的消費(fèi)模式已深入人心，這種全新的營(yíng)銷模式也開(kāi)始受到更多人的關(guān)注。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，餐飲類產(chǎn)品的購(gòu)買約占到40%以上，餐飲團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠能夠吸引較多消費(fèi)者，餐飲行業(yè)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給餐飲企業(yè)不僅帶來(lái)了活力，更帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義及由來(lái)

團(tuán)購(gòu)（Group Purchase）一詞產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，通常是指某些團(tuán)體通過(guò)大批量地向供應(yīng)商訂購(gòu)，以低于市場(chǎng)價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)行為。這種方式最早應(yīng)用在一個(gè)單元在以集體名義購(gòu)買一些生活用品等方面。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購(gòu)行為在互聯(lián)網(wǎng)上逐步得以興起，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并逐漸發(fā)展成為一種新型的電子商務(wù)模式。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將有相同需求和購(gòu)買意愿的消費(fèi)者組織起來(lái)，形成較大數(shù)量的購(gòu)買訂單，集體購(gòu)買，享受集團(tuán)采購(gòu)價(jià)，共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一種全新的消費(fèi)形式。[2]根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)商品數(shù)量的多少，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中得到從5%到40%不等的優(yōu)惠。[3]

從2010年中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——“美團(tuán)網(wǎng)”成立以來(lái)，在短時(shí)間里，國(guó)內(nèi)已經(jīng)相繼涌現(xiàn)了數(shù)百家的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、24卷、窩窩團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)等，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以每天新增5家的速度快速增長(zhǎng)。截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%。越來(lái)越多的人，特別是年輕人逐漸接受并喜歡了這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)模式，尤其是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中商品分類十分明確，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，一般來(lái)說(shuō)主要分為以下幾類：餐飲美食、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)、美容美發(fā)、旅游酒店等，民以食為天，餐飲美食在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中占了40%的份額，那么網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給這些餐飲企業(yè)帶了哪些活力與挑戰(zhàn)，企業(yè)又該如何去面對(duì)呢？

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的活力

（一）營(yíng)銷方式便捷

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授曾在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，在4P營(yíng)銷策略中，營(yíng)銷手段在產(chǎn)品銷售中起著至關(guān)重要的作用。

古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！比缃癫惋嬓袠I(yè)所面臨的市場(chǎng)處在不斷變化的環(huán)境之中，而且變得越來(lái)越成熟，與此同時(shí)消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明。商家不斷推出新的產(chǎn)品，采用新的營(yíng)銷策略來(lái)爭(zhēng)取客戶。與上個(gè)世紀(jì)相比，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化，以往普通的營(yíng)銷策略已不能較好地吸引消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都希望用最少的價(jià)格消費(fèi)到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)就是“便宜”，這贏得了很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所提供的超低的折扣價(jià)格，吸引了很多有“求廉”心理的消費(fèi)者，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可以作為平臺(tái)方，用大量訂單與上游廠家討價(jià)還價(jià)，幫消費(fèi)者拿到相當(dāng)高的折扣。[4]正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者認(rèn)可團(tuán)購(gòu)，積極參與，使得企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷變得有效。另一方面，名氣不是很大或是沒(méi)有名氣的餐飲企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式，可以更多地進(jìn)行品牌宣傳和推廣，商家只是拿出了很有限的資金在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上做促銷宣傳，比起在電視、雜志、報(bào)紙等媒介中投放廣告花去大量的金錢要便宜得多，也實(shí)在得多。[3]

（二）業(yè)績(jī)薄利多銷

團(tuán)購(gòu)所面對(duì)的消費(fèi)者不是一兩個(gè)人，團(tuán)購(gòu)是必須達(dá)到一定的消費(fèi)者人數(shù)才可以組團(tuán)的，所以餐飲行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上賣的不是一份、幾份菜品，有可能是成百上千份，即使每份菜品的盈利只有1元錢，那1000份的菜品盈利就是1000元錢，更可喜的是那些滿意的消費(fèi)者，他們會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷轉(zhuǎn)述給他們的朋友或是在網(wǎng)絡(luò)上留下評(píng)論，也就是我們通常所說(shuō)的口碑（the word of mouth）。有資料顯示，一個(gè)滿意的顧客通常會(huì)將自己滿意的消費(fèi)經(jīng)歷告訴給身邊的3~5個(gè)人，而一個(gè)不滿意的顧客至少要向身邊11個(gè)人訴說(shuō)，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的口碑會(huì)使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升，口碑也比一般的廣告要親切許多，也更具有說(shuō)服力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷量。餐飲企業(yè)的菜品團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者都是提前買單，所以團(tuán)購(gòu)還可以加快資金的周轉(zhuǎn)速度，降低產(chǎn)品的庫(kù)存，這點(diǎn)對(duì)于餐飲企業(yè)也很重要。

（三）人氣迅速提升

羊群效應(yīng)是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應(yīng)”。[4]從眾是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象，這種心理能夠滿足人們的價(jià)值認(rèn)同感，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和平時(shí)的消費(fèi)行為不一樣，它是一種組織行為，不是單獨(dú)的消費(fèi)行為，是成百上千的消費(fèi)者選擇一樣的產(chǎn)品，這樣無(wú)形中消費(fèi)者們就被賦予了一種團(tuán)隊(duì)歸屬感和安全感，因?yàn)橐话闱闆r下，人們?cè)趫F(tuán)購(gòu)選擇產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)形中就會(huì)查看有多少人選擇了這個(gè)產(chǎn)品，如果選擇的人數(shù)多，他們也會(huì)隨大流去選擇這種產(chǎn)品，而且安全心理也會(huì)增強(qiáng)，從另一個(gè)方面來(lái)看，由于餐飲企業(yè)是提供低價(jià)產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)聚集了相當(dāng)高的人氣，所以可以吸引很多潛在的客人。從表面上看，這些餐飲企業(yè)所給出的折扣很大程度上降低了利潤(rùn)，有的甚至造成了虧損，但是眾多的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者到餐廳進(jìn)行消費(fèi)也會(huì)無(wú)形中提升餐廳的人氣，從而吸引其他的店外客人進(jìn)店消費(fèi)。

（四）消費(fèi)者得到實(shí)惠

為顧客提供盡可能多的方便這是現(xiàn)代營(yíng)銷理論“一切以顧客為中心”的具體體現(xiàn)，也是餐飲市場(chǎng)變化的必然要求。由于經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)時(shí)間和消費(fèi)的觀念有了很大的變化。[5]現(xiàn)代消費(fèi)更注重服務(wù)與方便，網(wǎng)上選購(gòu)餐飲產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供時(shí)間上的便捷和選購(gòu)商品的便捷，消費(fèi)者可以24小時(shí)足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜歡的菜品，不用像以前一樣挨家挨戶地去逛、去選擇吃飯的店，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物模式正在一步步地迎合消費(fèi)者的心理。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般有較低的折扣，也給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）團(tuán)購(gòu)宣傳的虛假性

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度上講，影響消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理有很多因素，包括商品的定位、包裝、形象、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、商店的選址、招牌、鋪貨和櫥窗的陳列等，但是這些因素有很多并不適合于消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)很多商品的特征是不能一次性直接地展示給消費(fèi)者的，例如商品的包裝、形象或是廣告宣傳和促銷活動(dòng)等都只能通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)上的介紹來(lái)獲得，而通常進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的商家并不是一些很大的企業(yè)和品牌，并不存在確定的產(chǎn)品定位或是形象上的印象，而很多定位和形象的信息都是通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賦予的，消費(fèi)者并不了解這些信息的真實(shí)性。[6]消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到的餐飲企業(yè)的團(tuán)購(gòu)，大多是一些關(guān)于菜品的簡(jiǎn)單介紹，有的可能會(huì)配上菜品圖片，使顧客有更直觀的印象，但是這些菜品的份量如何、食材如何、味道如何、價(jià)格是否有貓膩、是否有其它的隱形消費(fèi)，是否真的如網(wǎng)上說(shuō)的那么好，這些都有待消費(fèi)者去體驗(yàn)。有的顧客去了之后發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙了，菜品份量少、食材不新鮮、味道沒(méi)有想像中的好、還有些其它的隱形消費(fèi)（餐具費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等）。

（二）針對(duì)人群的局限性

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)依托于網(wǎng)絡(luò)這一新興的市場(chǎng)，熱衷于團(tuán)購(gòu)的往往也是使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)較多的青年或中年人群，團(tuán)購(gòu)人數(shù)較多的多為文職、技術(shù)、專業(yè)人員和在校學(xué)生等使用電腦頻繁的人群，團(tuán)購(gòu)并未得到主流群的關(guān)注，[4]一些平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)或是不懂電腦的年紀(jì)大的人群是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所不能接觸的人群，所以團(tuán)購(gòu)也就失去了這部分的潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的可替代率與競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。

（三）團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的時(shí)間限制性

餐飲種類、價(jià)格、店鋪位置、有效使用期限是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的影響因素，其中團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的時(shí)間限制性是餐飲產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要因素，例如一些參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的餐飲企業(yè)會(huì)將周末、節(jié)假日排除在外，消費(fèi)者只能在平時(shí)來(lái)消費(fèi)，眾所周知，周末、節(jié)假日是餐飲行業(yè)生意興旺的時(shí)候，而平日的生意會(huì)冷清很多，餐飲企業(yè)采取這樣的策略是情有可原的，但是給消費(fèi)者帶來(lái)不利。

（四）銷售的不穩(wěn)定性

餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有不穩(wěn)定性，一般團(tuán)購(gòu)時(shí)間是幾天，甚至一天，而且團(tuán)購(gòu)數(shù)量也是有限的，如果團(tuán)購(gòu)人數(shù)太多，超過(guò)了預(yù)期的團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，消費(fèi)者不能再進(jìn)行購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給餐飲企業(yè)帶來(lái)的只能是一時(shí)的銷售量增加。銷售的不穩(wěn)定性會(huì)使一部分的消費(fèi)者選擇放棄。

四、餐飲企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的應(yīng)對(duì)措施

（一）確保團(tuán)購(gòu)宣傳的真實(shí)

餐飲企業(yè)必須注意網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，所賣出的菜品與網(wǎng)站上所介紹的要力求一致，與餐廳平時(shí)所銷售的相同菜品的質(zhì)量也要一致，不能因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)，利潤(rùn)少了就降低菜品的質(zhì)量，要避免消費(fèi)者有上當(dāng)受騙的感覺(jué)。此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)餐飲企業(yè)的過(guò)濾與監(jiān)督作用也將有利于提高團(tuán)購(gòu)宣傳的真實(shí)性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以對(duì)餐飲企業(yè)宣傳的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)審查，對(duì)虛假宣傳的餐飲企業(yè)取消其參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的資格，最大限度地減少消費(fèi)者的損失。

（二）減少團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的時(shí)間限制

餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)時(shí)間的局限性會(huì)無(wú)形中失去很多的潛在消費(fèi)者，針對(duì)這種情況，餐飲企業(yè)可以適當(dāng)限量提供一些周末、節(jié)假日的團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)給消費(fèi)者，以此來(lái)減少消費(fèi)時(shí)間的限制性，將團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行分流，使餐飲企業(yè)的團(tuán)購(gòu)客流合理分布。此外，餐飲企業(yè)還可以單獨(dú)地安排團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)給消費(fèi)者，這樣既可以方便顧客，也給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)便利。

（三）提升菜品的質(zhì)量

為了提高餐飲企業(yè)銷售的穩(wěn)定性，給餐飲企業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)保證，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要企業(yè)正確定位，聘請(qǐng)合適的廚師，精心打造特色菜品，以良好的口碑吸引客人，贏得客人的再次光臨，鎖定眾多的回頭客，使銷售變得穩(wěn)定，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的雙贏。

（四）保證服務(wù)水平

廉價(jià)的產(chǎn)品難以保證高質(zhì)量的服務(wù)?！暗土膬r(jià)格并不意味著我們可以接受廉價(jià)的服務(wù)”，這是中國(guó)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)用戶的對(duì)服務(wù)的抱怨。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠向用戶提供低價(jià)服務(wù)，但它們并不能保證商家向數(shù)量龐大的用戶群體提供等同質(zhì)量的服務(wù)。而在買方市場(chǎng)下，用戶的需求取決于服務(wù)質(zhì)量是否有保證。[7]餐飲企業(yè)售賣的不僅僅是菜品，更重要的是服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，餐飲企業(yè)雖然將菜品的價(jià)格打了折扣，但并不意味著服務(wù)質(zhì)量可以打折扣。聰明的餐飲企業(yè)應(yīng)該努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)苦練內(nèi)功來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)意識(shí)，努力提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)顧客的滿意度。

（五）嚴(yán)格控制團(tuán)購(gòu)的頻率

餐飲企業(yè)不宜頻繁地在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的折扣一般較大，經(jīng)常的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷難以平衡以正常價(jià)格進(jìn)店消費(fèi)顧客的心理，他們會(huì)覺(jué)得上當(dāng)受騙，久而久之，他們也會(huì)等待團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)買到打折的餐飲產(chǎn)品，就不會(huì)以正價(jià)去消費(fèi)了，這樣企業(yè)無(wú)形中就流失了顧客群，給企業(yè)帶來(lái)了損失。所以餐飲企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)的頻率要恰到好處。

總之，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，產(chǎn)品與服務(wù)的范圍變得越來(lái)越廣，新的餐飲行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的門檻大大降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興起的時(shí)間短，但是有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值，它的機(jī)遇明顯大于挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)在把握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的商機(jī)的同時(shí)，也要重視所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，積極采取應(yīng)對(duì)措施，這樣餐飲企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大。

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（編輯：張雪梅）

Analysis of the Influences of Online Group Shopping on Catering Business

YU Song-yun
（Wuhan Business University,Wuhan 430056,China）

With the application and development of the internet in recent years,online group shopping,a new pattern of consumption based on the internet,has come into people's life.This paper analyzes both benefits and challenges brought to catering business by online group shopping,and puts forward some measures catering business should take,so as to promote healthy development of catering business in China.

online group shopping;catering business;influence

F 713.365.2

A

1671-4806（2014）03-0046-04

2014-02-20

余松筠（1981—），女，湖北武漢人，助教，研究方向?yàn)槲鞑头?wù)、宴會(huì)設(shè)計(jì)。