李四蘭 景奉杰

(1.武漢科技大學 管理學院， 湖北 武漢 430081; 2.華東理工大學 商學院，上海 200237)

分離價(segregated pricing)是指一件商品有基本價和附加價兩個部分[1]，它是一種被廣泛運用的定價方式，如網絡銷售采用的“售價+運費”，維修服務的“零件費+維修費”，餐廳的“餐飲費+服務費”，航空公司的“運費+燃油附加費”等等，都是分離價在不同行業(yè)的運用。盡管已有研究對分離價和整合價情況下消費者的價格評估進行了對比，但總價在各個部分之間的不同分割可能影響消費者偏好卻未被充分重視[2-3]。本研究是想檢驗在總價一定的情況下，價格在不同的組成部分之間的分割是否會系統(tǒng)地影響消費者的偏好，消費者是否更喜歡某種形式的分離價，以期進一步充實行為定價的相關理論，為商家的定價實踐提供依據。

一、 相關研究評述

一些學者對消費者如何對分離價進行信息加工進行了有益的探索。Morwitz等研究了消費者如何對金額方式(dollar form)表示的附加價(如$5)和百分比方式(percentage form)表示的附加價(如$50的10%)進行信息加工[4]，研究發(fā)現(xiàn)，后一種方式因為需要更多的認知努力，使得消費者購買后一種標價產品的可能性低于前一種標價產品。Cheema通過研究發(fā)現(xiàn)，在線拍賣中，購買者在賣方聲譽低時會更關注附加費用，并根據附加費用的高低來調整其出價標準以此抵消過高的附加價，但相同的情況在賣方聲譽高時不會發(fā)生[5]。Carlson等在檢驗消費者對分離定價中分離部分數量反應的研究中發(fā)現(xiàn)，當總的價格沒有呈現(xiàn)時，對低信任度的廠商而言，價格分離部分多的比分離部分少的定價方式給消費者的感知公平和購買意向都帶來負面影響，而高信任度的廠商不會有差異。但當總的價格呈現(xiàn)時，不論廠商的可信度如何，價格分離的數量會正向影響消費者的感知公平和購買意向[6]。鄭毓煌等關于附屬產品的特性對整合價與分離價選擇的研究發(fā)現(xiàn)，當附屬產品是享樂品時，整合定價相比分離定價能夠顯著提高消費者購買捆綁銷售產品的可能性和購買決策滿意度；當附屬產品是實用品時，分離定價相比整合定價更能夠顯著提高消費者購買捆綁銷售產品的可能性和購買決策滿意度①參見鄭毓煌, 董越：《統(tǒng)合, 分離, 還是免費: 產品種類對定價策略的影響》(JMS2009年會論文集, 天津: 南開大學,2009).。

但在對分離價進行信息加工時，到底將評價的焦點放在占價格較大比例的部分上還是較小比例的部分上存在矛盾。Yadav研究了消費者對分離價進行處理的思維過程，發(fā)現(xiàn)消費者在評價一個產品組合時，會采用錨定調整(anchoring and adjusting)的認知處理模式，先選擇較為重要的部分進行評價，然后根據對次要部分的評價來調整原來的判斷，但這種調整往往是不充分的，所以較為重要的部分對消費者的評價產生更大的影響[7]。相反，另一些研究預測，在分離定價中，消費者會將更多的注意力放在那些金額相對較小的部分上。參考依賴表明人們以偏離參考點的百分比而非絕對值來評價經濟結果[2,8-9]，因為前景理論中的值函數在“獲得”區(qū)域是下凹形的，當基礎價為10元，5元的折扣使得消費者認為比基礎價為100元時有更高的價值，它說明同樣多的價格折扣對金額相對較小的部分有更大的影響，因此他們認為消費者對價格較低的部分比對價格較高部分的價格改變更敏感。Gaeth等從信息整合理論(information integration theory)的角度提出，消費者在對捆綁產品的總價進行評價時，通常會將主產品和附屬產品的信息進行平均，并且有關附屬產品的屬性信息對捆綁產品的整體銷售所起的作用遠遠超過其所占的百分比[10]。既然從組成部分相對大小的角度來研究會產生爭論不休的結果，那是否可以考慮換一種思路從分離價中各分離部分的屬性著手，來研究分離的各部分的價格分割問題。

從以前的研究發(fā)現(xiàn)，分離部分的屬性確實會影響分離價的效果。Chakravarti基于心理賬戶提出，不同的分標價方式會使消費者關注產品核心部分不同屬性。對消費型特征(consumption-related feature，如冰箱的制冰機)進行分標定價使消費者關注附加產品帶來的消費利益，并提高對整體定價組合的評價，提高了分標價的效果。但對績效型特征(performance-related feature，如保險)分標定價會使消費者更關注產品的性能，凸顯產品故障所帶來的風險等，從而會降低分標價的效果[11]。Xia等的研究也發(fā)現(xiàn)對于網絡企業(yè)來說，對銷售稅進行分標定價比對運費進行分標定價更容易讓人接受[3]。

二、研究框架及假設的提出

(一) 研究框架

Hsee最早提出衡量能力(evaluability)概念[12]，Bertini后來將衡量能力的概念借用到行為定價的研究中，他們認為如果消費者能很自信地判斷分離定價中某一屬性的價格，那么這一屬性被認為是可衡量的(evaluable)，這種可衡量性往往和屬性參考價的范圍呈負相關關系[13]。本文認為屬性的衡量能力影響消費者的選擇性注意，選擇性注意越高的屬性在總評價中所占的權重越高，從而決定消費者的偏好。綜上所述，建立如圖1所示的研究框架：

圖1 可衡量性對分離價效果的影響

(二) 基本研究假設

分離定價使某些分離部分比在整合定價時更加引人注意，前面提到的Chakravarti與Xia等人的研究都可以證明這一點。Bertini認為價格的呈現(xiàn)方式決定消費者對所提供的各個屬性進行加工的深度[13]。Hamilton等的實驗表明在汽車修理服務中，無論修理的零部件是汽車的保險杠還是車前燈，人們對于人工費低的修車服務有更高的偏好，這說明感知利益越高的部分，人們對它的價格越不敏感，所以對于汽車零部件和人工費，人們更關注人工費[14]。對于以整合價方式呈現(xiàn)的產品，消費者聚焦于對核心屬性的評價(如書籍、電影票等)，但產品若以分離價呈現(xiàn)，會使消費者對各屬性進行單獨評價，導致原來被忽視的相對次要的屬性受到更多的關注(如書籍的運費、訂票的服務費等)。這種加工機制反映出并不是每一屬性都同等顯著，分開展現(xiàn)各部分的價格使得消費者會重新審視各個屬性的感知價值，據此提出如下假設：

H1：在對總體的價值進行評價時，消費者對次要屬性在分離定價中比整合定價中有更多的選擇性注意。

H2: 在對總體的價值進行評價時，消費者對次要屬性的評價在分離定價中比整合定價中有更高的權重。

H2-1:當次要屬性的價格高于預期時，被試更偏好整合價。

H2-2:當次要屬性的價格低于預期時，被試更偏好分離價。

H2-3:當次要屬性的價格等于預期時，被試對分離價和整合價的偏好沒有顯著差異。

從以上論述得知，分開定價會使消費者對分離部分的每一屬性進行評估，那么如何評價各個屬性以形成總的判斷呢？有關信息整合的研究認為，屬性的評估有不同的權重，屬性的評價權重是由消費者選擇性注意決定的，而選擇性注意則由各屬性的衡量能力決定。如果消費者能很自信地判斷某一屬性的價格，那么這一屬性被認為是可衡量的，這種判斷的自信依賴于參考價的精確性。當被認為可接受的市場價格范圍窄時，屬性的衡量能力大，相反，若被認為可接受的價格范圍寬時，屬性的衡量能力小，因此屬性的衡量能力與其參考價的范圍負相關。在分離定價情景下，產品屬性的衡量能力決定消費者的選擇性注意，選擇性注意越高，在整個評估中該屬性所占的比重越大；選擇性注意越低，在整個評估中該屬性所占的比重越小，據此提出如下假設：

H3:分離部分屬性的價格衡量能力越強，消費者的選擇性注意越高。

H3-1：提供次要屬性的參考價時比沒有參考價時，消費者對次要屬性的選擇性注意更高。

H3-2:提供核心屬性的參考價時比沒有參考價時，消費者對核心屬性的選擇性注意更高。

H4: 分離部分屬性的價格衡量能力越強，在交易的總評價中，其權重越大。

在很多購買情況下(如網絡銷售、目錄銷售)一些次要屬性比核心屬性由于更容易被遇到和更具有同質性，因而更容易被評估。當這種情況發(fā)生時，會使次要屬性在分離定價中被過分強調。根據H4，每一個價格可衡量性的條件對產品總的評價會產生不同的影響，當次要屬性的價格逐漸提高但產品總價保持不變時，會出現(xiàn)如下情景：

H4-1：如果只提供次要屬性的價格范圍，對產品總的價值評價會下降。

H4-2: 如果只提供核心屬性的價格范圍，對產品總的價值評價會上升。

H4-3: 如果核心屬性和次要屬性的價格范圍都沒有提供時，對產品總的價值評價會保持不變。

H4-4: 如果核心屬性和次要屬性的價格范圍都提供時，產品總的價值在期望價格水平達到最高。

三、研究方法及結果

(一) 實驗1

為了驗證H1，設計了一個有113位被試參加的實驗，要求被試根據所描述的情形進行選擇。113位中部某省大學生參加了本次實驗，其中男生44人，占被試人數的38.94%，女生69人，占被試人數的61.06%。情景材料呈現(xiàn)給被試在模擬的網購情景中，T恤(核心屬性)的價格加上送貨(次要屬性)成本，一種用總價的方式95元(第一種價格形式)表示，另一種用產品價格和運費分開的方式(第二種價格形式)表示，89元的T恤加上6元的運費。

在該實驗中，搜集在兩種不同的價格形式下，被試對次要屬性(送貨)的注意有多少進行打分(1=非常少，7=非常多)。為了不讓被試知道實驗意圖，還要求被試評價送貨服務的吸引力(-3=毫無吸引力，3=很有吸引力)，并判斷在日用品網絡零售行業(yè)，將產品和送貨分開定價的做法是否常見(1=很常見，7=很不常見)。實驗結果如表1和表2所示。

表1 兩種價格形式的選擇性注意得分均值

表2 兩種價格形式的注意得分獨立樣本t檢驗

根據表1和表2的數據，發(fā)現(xiàn)整合定價(第一種價格形式)中對次要屬性的選擇性注意均值顯著低于分離定價(第二種價格形式)中對次要屬性的選擇性注意均值(M1=4.29

(二)實驗2：網上購書和CD

為了找到實驗的刺激物，進行了一個有73人參加的前測，要求參與者填一份有關網絡購物的簡短問卷：在網上購買一張CD加上運費或者一本書加上運費，對所購產品的每一屬性(CD、書與各自的運費)，參與者被要求估計三個市場價：最低價、最高價和期望價，期望價要求精確到某一具體的金額，而最高價和最低價提供了可接受價格的變化范圍指標。為了支持不同屬性價格可衡量性的比較，將每一價格段的變化量設為期望價格的一定比例。

根據前測，設計出了一個6(價格展現(xiàn)形式：+3元/-3元，EP/EP，-3元/+3元，-6元/+6元，-9元/+9元，整合價)×2(產品：書，歌碟)組間實驗。實驗2(a)，對價格展現(xiàn)形式進行了操控：將分離價表示為+3元/-3元、EP/EP、-3元/+3元、-6元/+6元、-9元/+9元與整合價，做6個被試者間測試。EP/EP指書價/運費的期望值，為24元/4元；+3元/-3元指書價比期望值上升3元，運費下降3元，即書價為27元，運費1元。同理，-3元/+3元指書價下降3元，運費上升3元，即書價為21元，運費為7元；-6元/+6元指書價下降6元，運費上升6元，即書價為18 元，運費為10元；-9元/+9元指書價下降9元，運費上升9元，即書價為15元，運費為13元。在上面不同的5種分離價中，兩個屬性總價格是相等的。實驗2(b)，另一關于網絡購碟的交易，其設計與網絡購書基本相同，只是歌碟價格的期望值變?yōu)?5元，運費的期望值為4元，整合價為19元。在兩個交易中，都包括核心屬性(書或歌碟)和次要屬性(運費)。被試就三個問題打分：①你認為這是一個好的購買(1=非常不同意，9=非常同意)；②你感覺這是一個劃算的交易(1=非常不同意，9=非常同意)；③你將從這一賣家購買的可能性是(1=很低，9=很高)。前兩個測項是在測試感知價值，第3個測項是在測試購買意向。在測試中，每一被試只會看到一種交易中的一個情景，購書交易有164人參與，購碟交易有166人參與。由于測試產品的感知價值的兩個測項和購買意向的一個測項信度系數較高(書：Cronbach’sα=0.919，歌碟：Cronbach’sα=0.949)，說明這些測項可以合并處理，我們用三者的平均值作為被試對每一情況的偏好得分。

用這一情景實驗來驗證H2的原理如下：如果每一交易的總價保持不變，交易中某一屬性價格的上升意味著另一屬性價格同等數量的降低，通過測試不同的分離價形式對產品評價的影響，就能證明在產品總評價中起決定作用的是價格衡量能力高的屬性。

從前測中可知，感知的運費價格變化小于書或歌碟的價格變化(和預期價格相比)，書的價格與運費價格的變化均值分別為：Mbook=0.68,Mshipping=0.53,t(72)=2.15，p=0.032。而歌碟的價格與運費的價格變化值分別為：MCD=0.57,Mshipping=0.42,t(84)=2.63,p=0.012。因此，在給定運費比產品價格更容易評價的情況下，為了支持H2，只需要證明隨著總價分配在運費上比例的逐漸減少，人們對交易的總評價會提高。實驗結果見表3。

表3 不同分離價和整合價情景下的偏好得分

從表3可以看出，在總價一定的情況下，價格在兩個屬性之間的不同分割方式使得被試的偏好得分差異很大，如第一種價格分割方式和最后一種分割方式之間的差異[書：S+3元/-3元=6.51 vs.S-9元/+9元=3.36,t(55)=7.688,p=0.000<0.001;歌碟：S+3元/-3元=6.88 vs.S-9元/+9元=3.15,t(55)=9.825，p=0.000<0.001]。

從表3還可以發(fā)現(xiàn)，隨著將總價的更多比例分配在次要屬性(運費)上，偏好的得分也逐漸降低。在接下來的分析中，將整合價和不同分離價形式下的偏好得分進行一系列對比，和假設H4一致，發(fā)現(xiàn)：①當次要屬性的價格高于預期時，被試更偏好整合價[書：S-3元/+3元=4.37 vs.S整合價=5.79，t(52)=-3.193,p=0.002；歌碟：S-3元/+3元=4.46 vs.S整合價=5.35，t(52)=-2.291,p=0.026]。②當次要屬性的價格低于預期時，被試更偏好分離價[書：S+3元/-3元=6.51 vs.S整合價=5.79，t(55)=2.361,p=0.022；歌碟：S+3元/-3元=6.88 vs.S整合價=5.35，t(55)=3.770，p=0.000<0.001]。③當次要屬性的價格等于預期時，被試對分離價和整合價的偏好沒有顯著差異[書：SEP/EP=5.83 vs.S整合價=5.79，t(52)=-0.121,p=0.904；歌碟：SEP/EP=5.11 vs.S整合價=5.35，t(53)=-0.506,p=0.615]。

實驗結果初步證明，可衡量性決定了在總價值的評估中，價格可衡量性高的屬性所占的權重更大。在該實驗中，可衡量性是通過操縱可接受價格的相對范圍來測定的。為了使這一結果得到更充分的證明，在接下來的實驗中通過直接操縱每一屬性的參考價，來看其結果。

(三) 實驗3

在前面的實驗中，屬性的價格是否容易評價是通過前測所獲得的數據進行推斷的。在接下來的實驗中，通過變化價格范圍來操縱可衡量性，希望通過這樣的操縱來檢驗在不同的分離價情景下，屬性價格的可衡量性決定了屬性在總價評價中的權重。為了實現(xiàn)這一目標，必須找到一類在兩種屬性上可接受的價格范圍都較大的產品。我們選取了咖啡和咖啡伴侶作為實驗的刺激物，在該產品組合中，咖啡為核心屬性，咖啡伴侶為次要屬性。實驗采用3(分離價的形式：+5元/-5元，EP/EP, -5元/+5元)×4(價格可衡量性的提高：只有次要屬性，只有核心屬性，兩種屬性都沒有，兩種屬性都有)的組間實驗設計。第一個要素，分離價的形式通過采用在前測中屬性的期望價格和在期望價格上下各5元三種形式；第二個要素，可衡量性的提高，通過提供窄的參考價方式來實現(xiàn)操控，咖啡：45～48元，咖啡伴侶：17～18元。本實驗選取中部某城市一大學的本科生360人為被試，其中男生226名占62.78%，女生134名，占37.22%。發(fā)放問卷360份，回收有效問卷316份，有效回收率為87.78%。采用與實驗2相同的方式，通過三個問項測試被試的偏好；要求被試在對整個買賣的好壞進行評價時，對更關注咖啡伴侶還是咖啡的價格(1=咖啡伴侶價格，9=咖啡價格)進行評價打分；被試要對在給定的價格刺激下對購買決策的信心進行打分(1=很沒信心，9=很有信心)。

從收回的問卷中，我們首先將只有次要屬性有參考價、只有核心屬性有參考價以及核心屬性和次要屬性都沒有參考價的問卷找出，分別比較次要屬性有參考價和無任何參考價的情況下被試選擇性注意的差異以及主要屬性有參考價和無任何參考價的情況下被試選擇性注意的差異，結果如表4。

表4 選擇性注意均值

從表4中我們發(fā)現(xiàn)，對主要屬性的選擇性注意均值在次要屬性有參考價時比無任何參考價時低，亦即對次要屬性的選擇性注意在次要屬性有參考價時比無任何參考價時高。為了檢驗次要屬性有參考價時的選擇性注意均值和沒有任何參考價時的選擇性注意均值差異是否顯著，我們進行了選擇性注意獨立樣本t檢驗，結果如表5。

表5 選擇性注意獨立樣本t檢驗

從表5中發(fā)現(xiàn)，t(161)=-2.453，p=0.015<0.05,可以看出，兩種情況下的選擇性注意差異是顯著的，假設H3-1得到驗證。下面再來考察核心屬性有參考價時和無任何參考價時的選擇性注意情況，結果見表6。

表6 選擇性注意均值

從表6可以看出核心屬性有參考價時，對核心屬性的選擇性注意比在無任何參考價時高。為了檢驗核心屬性有參考價時的選擇性注意均值和沒有任何參考價時的選擇性注意均值差異是否顯著，我們進行了選擇性注意獨立樣本t檢驗，結果見表7。

從表7中發(fā)現(xiàn)，t(157)=-2.453，p=0.864>0.05,可以看出，兩種情況下的選擇性注意沒有顯著差異，假設H3-2未獲得支持。由此可以看出，假設H3得到部分支持。接下來，再考察屬性價格的可衡量性對偏好的影響。

表7 選擇性注意獨立樣本t檢驗

為了檢驗價格可衡量性的操控情況，我們分別做了兩個有關決策信心得分的ANOVA分析，一個是在次要屬性咖啡伴侶的參考價給出和未給出的情景，一個是咖啡的參考價給出和未給出的情景。結果如下面數據所示，咖啡伴侶：F(1,314)=16.841,p=0.000<0.05；咖啡：F(1,314)=7.586,p=0.006<0.05。從這些數據可以看出，和預期一致，引起被試決策信心差異的唯一因素就是兩個屬性價格的可衡量性。

為進一步明確操控的具體結果，分別對兩個屬性參考價給出(用下標Y表示)和未給出(用下標N表示)時決策的信心得分進行了比較，獨立樣本t檢驗的結果為，咖啡伴侶：SY=5.40vs.SN=4.39,t(314)=-4.112,p=0.000<0.05；咖啡：SY=5.24 vs.SN= 4.56,t(314)=-2.774,p=0.006<0.05，分開比較的結果進一步表明兩種屬性在給出參考價時比沒給出參考價時，被試的決策信心更高。

測試偏好的三個問項的Cronbach’s α=0.903，信度較高，所以可將這些測項合并處理，用三者的平均值作為被試對每一情況的偏好得分。實驗3的四種情況下偏好得分情況如圖2所示：

(a)只有次要屬性

(b)只有核心屬性

(c)兩種屬性都沒有

(d)兩種屬性都有

我們將四種價格可衡量性的情況分開進行趨勢分析，和最初的預測相似，那些給出咖啡伴侶參考價的被試，在附加屬性咖啡伴侶價格上升時，對產品的偏好降低[S+5元/-5元=6.41>SEP/EP=5.32,t(50)=3.622,p=0.001<0.05;SEP/EP=5.32>S-5元/+5元=3.25,t(53)=5.674,p=0.000<0.05]，假設H4-1得到支持。給出咖啡參考價的被試，則正好相反，對產品的偏好提高[S+5元/-5元=3.470.05;SEP/EP=5.24>S-5元/+5元=4.57,t(53)=1.233,p=0.158>0.05]，假設H4-3得到支持。在咖啡和咖啡伴侶的參考價都給定的情況下，偏好得分先升后降[S+5元/-5元=5.880.05;SEP/EP=6.01>S-5元/+5元=5.20,t(47)=1.377,p=0.178>0.05],但這種趨勢不具有統(tǒng)計學上的顯著性，假設H4-4得到部分支持。但由于假設H4中的核心部分H4-1和H4-2得到支持，由此，H4-4的檢驗結果并不影響實驗的結論，假設H4得到支持。

四、 結論及啟示

本研究發(fā)現(xiàn)價格形式影響人們對產品各個屬性的選擇性注意，從而影響對產品的總體評價。整合定價使得人們對次要屬性的信息加工不完全，相反分離定價使得消費者對附加屬性有更高的選擇性注意，使得在產品的總評價中，分離部分的感知價值占有更高的權重。這一研究結果表明消費者在對某一交易進行判斷時，會出現(xiàn)系統(tǒng)偏差，從而產生非理性的購買決策，它對于營銷管理的啟示是：在定價實踐中，如果商家能夠在產品的主要屬性上給顧客更多利益或與競爭對手的產品有足夠的差異時，使用整合定價能使顧客將更多的注意力放在核心屬性上，不會使顧客去關注那些相對無關緊要的次要屬性，從而有利于產品的銷售；若商家所提供的產品在核心屬性上與競爭對手是同質的，但在產品的次要屬性上能給顧客帶來更多利益時，采用分離定價是更好的選擇。

研究還發(fā)現(xiàn)，在分離定價中，對各屬性分別進行評價后，在形成總價值的過程中，消費者的評估發(fā)生了偏差，人們會給予那些容易評估的部分更高的權重。分離部分屬性的價格衡量能力決定消費者的選擇性注意，分離部分屬性的價格衡量能力越強，消費者的選擇性注意越高，選擇性注意越高，在衡量產品的總價值時所占有的權重就越大。這一結果揭示出人們在進行決策判斷時，對經濟結果的評估會采取走捷徑的模式，它對于營銷管理的啟示是：對于一些價格衡量能力強的屬性，應該提供給顧客更高的交易價值。這一目標可以通過兩個途徑實現(xiàn)：第一，分離定價中，在總價保持不變的情況下，減少分攤到價格可衡量性高的屬性部分，增加分攤到可衡量性低的屬性部分。第二，通過操縱屬性的可衡量性來實現(xiàn)消費者合理的價值感知。在消費者對分離部分屬性的價格不了解的情況下，若分離屬性的價格有競爭力時，通過提供較窄的參考價范圍來提高屬性的價格可衡量性，使顧客在對總價進行評估時將更高的權重放在這些屬性上；若分離屬性的價格沒有競爭力時，則通過擴大參考價的范圍來降低屬性的價格可衡量性，使顧客在對總價進行評估時忽略或減少放在這些屬性上的權重。在一些次要屬性的價格可衡量性明顯高于主要屬性的產品銷售中，次要屬性的價格高低對顧客的感知價值和購買行為有著決定性的作用，特別是隨著網絡零售的日益流行，看似不起眼的次要屬性價格如運費，成為顧客選擇或放棄的關鍵因素。

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