摘要：隨著智能手機(jī)的普及，全球移動終端的流量已占互聯(lián)網(wǎng)總流量的20%，移動終端在電子商務(wù)中日益凸顯其價(jià)值。通過問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者在在線購物過程中對本地PC與移動終端這兩種載體的使用偏好差異。借助SPSS19.0軟件對便捷相關(guān)因素、設(shè)備使用因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素和提供服務(wù)因素4個(gè)指標(biāo)19個(gè)變量進(jìn)行了因子分析。研究結(jié)果表明，在目前形勢下，移動商務(wù)還不能取代傳統(tǒng)電子商務(wù)，同時(shí)，移動商務(wù)是電子商務(wù)的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：在線購物；本地PC；移動終端

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，電商的便捷性、跨時(shí)空、低成本特性日漸凸顯，網(wǎng)上購物已融入人們的日常生活與工作中。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，智能手機(jī)、PDA等終端設(shè)備已逐漸普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民增速明顯，數(shù)量為4.2億，超過臺式電腦成為上網(wǎng)第一終端，3G用戶已經(jīng)超過2億，手機(jī)團(tuán)購、手機(jī)支付及手機(jī)網(wǎng)上銀行廣泛運(yùn)用；在2.42億的網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，手機(jī)網(wǎng)購用戶已經(jīng)達(dá)到5550萬人[1]。

伴隨著3G、 4G網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)帶寬問題的解決，與傳統(tǒng)本地PC在線購物相比，移動終端購物打破了傳統(tǒng)購物地點(diǎn)的限制，讓交易隨時(shí)隨地發(fā)生；移動終端購物中APP的發(fā)展、移動支付的完善，使得越來越多的消費(fèi)者能夠借助智能手機(jī)等移動終端完成購物的所有流程，提高了購物的便捷性；同時(shí)，二維碼、條碼、購物比較、LBS、GPS等功能的有效應(yīng)用，提高了移動終端在線購物的效率。正是由于手機(jī)、PDA等移動終端所具有的便捷、產(chǎn)品與服務(wù)的高度定位、服務(wù)質(zhì)量、廣泛的可達(dá)性、普遍存在性等特性[2]，移動終端在線購物逐漸為廣大消費(fèi)者所接受，且具有迅猛發(fā)展的勢頭，因而運(yùn)用手機(jī)等移動終端在線購物是否會超越甚至取代傳統(tǒng)的本地PC在線購物而成為未來網(wǎng)絡(luò)購物的主流，這很值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

本研究著眼于消費(fèi)者在線購物的消費(fèi)行為——載體運(yùn)用的偏好，分析“消費(fèi)者在線購物中更傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)電商中本地PC還是移動終端設(shè)備”，通過實(shí)證對比研究，分析在線購物中影響消費(fèi)者載體運(yùn)用偏好的主要影響因素，兩者存在的主要差別，從而更準(zhǔn)確、更有針對性地預(yù)測未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢，為研究者、實(shí)踐者的設(shè)計(jì)和運(yùn)營提供指導(dǎo)與依據(jù)。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物載體運(yùn)用偏好的研究設(shè)計(jì)

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品（或商品組合）的喜好程度，消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。經(jīng)濟(jì)學(xué)中對消費(fèi)者偏好規(guī)律表述為：某種商品的需求量與消費(fèi)者對該商品的偏好程度成正相關(guān)，在其他因素不變的情況下，對某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對該商品的需求量也越大[3]。根據(jù)這一理論，研究消費(fèi)者在在線購物中使用的載體偏好，能較好地分析消費(fèi)者通過這一載體網(wǎng)絡(luò)購物的需求情況。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中對偏好的理解，借鑒Deryckere對移動電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)[4]及Ramsay和Nielsen對移動商務(wù)設(shè)備特定可用性因素[5]，在“消費(fèi)者在線購物載體運(yùn)用偏好”的實(shí)證研究中，以本地PC網(wǎng)購代表傳統(tǒng)電子商務(wù)，以智能手機(jī)等移動終端網(wǎng)購代表移動電子商務(wù)，將這兩種購物載體進(jìn)行調(diào)研，從消費(fèi)者自身需求、技術(shù)相關(guān)需求出發(fā)，得出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物載體運(yùn)用偏好的公共因子：便攜相關(guān)因素、設(shè)備使用因素、產(chǎn)品相關(guān)因素、服務(wù)提供因素，并在這些因子下設(shè)立相關(guān)變量。

（一）便攜相關(guān)因素

作為網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，對于網(wǎng)絡(luò)購物都有便捷性的要求，即用戶易于處置和使用這一設(shè)備，將其細(xì)化為在線購物時(shí)載體攜帶方便，任意時(shí)間可以購物，任意地點(diǎn)可以購物。

（二）設(shè)備使用因素

在線購物中載體（設(shè)備）的使用情況會影響消費(fèi)者的運(yùn)用偏好。將設(shè)備使用因素細(xì)化為設(shè)備所支撐的在線購物界面的完善與清晰，購物屏幕使用的舒適度，輸入設(shè)備如鍵盤、鼠標(biāo)等的使用。

（三）與產(chǎn)品相關(guān)因素

網(wǎng)絡(luò)購物的客體是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，與產(chǎn)品相關(guān)的因素就顯得非常重要，這一因子可以細(xì)分為產(chǎn)品類別的多樣性、產(chǎn)品信息的完整性、產(chǎn)品圖片的質(zhì)量、產(chǎn)品的個(gè)性化定制等。

（四）服務(wù)提供因素

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中涉及信息的檢索與比較、溝通、支付、售后等服務(wù)。將服務(wù)提供因子細(xì)分為購物導(dǎo)航、個(gè)性化服務(wù)、與賣家溝通、與買家溝通、在線拍賣、在線支付的服務(wù)，安全的購物環(huán)境，支持購物體驗(yàn)及評價(jià)的撰寫與發(fā)布，良好的售后服務(wù)等。

二、研究方法說明

為了更好地比較消費(fèi)者在線購物中對本地PC與移動終端這兩種載體使用偏好的差異，本研究從兩個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，第一部分從被調(diào)研者的基本信息（性別、年齡、職業(yè)等）、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)購頻率、移動網(wǎng)購頻率等方面分析消費(fèi)者對移動商務(wù)的認(rèn)識和使用現(xiàn)狀；第二部分則是運(yùn)用李克特5級量表從“便攜相關(guān)因素”、“設(shè)備使用因素”、“產(chǎn)品相關(guān)因素”、“服務(wù)提供因素”這4個(gè)方面設(shè)計(jì)了19個(gè)比較變量。在網(wǎng)絡(luò)購物中，“1” 表示消費(fèi)者特別喜歡使用移動終端，“2”表示消費(fèi)者比較喜歡使用移動終端，“3”表示消費(fèi)者同時(shí)喜歡使用本地PC和移動終端，“4”表示消費(fèi)者比較喜歡使用本地PC，“5”表示消費(fèi)者十分喜歡使用本地PC。

本次問卷調(diào)查以市場營銷、電子商務(wù)專業(yè)的在校大學(xué)生為調(diào)查樣本，由于其專業(yè)屬性，較早地接觸電子商務(wù)及移動商務(wù)，有較多的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，對在線購物較為熟悉，并且調(diào)查對象多為3G手機(jī)用戶，因而，通過對這一群體的調(diào)研，能較好地比較在線購物中消費(fèi)者對本地PC和移動終端使用偏好情況。

三、實(shí)證分析

（一）消費(fèi)者對移動商務(wù)的基本認(rèn)識

從調(diào)查結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為在校大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活不可或缺的組成部分，近一半的學(xué)生每天都要上網(wǎng)，且在校學(xué)生已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)購物，被調(diào)查者每月網(wǎng)購頻次集中于10～20的占近40%，然而，對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新事物——移動商務(wù)的了解和使用還處于初級階段，調(diào)查中，雖然被調(diào)研者都有3G智能手機(jī)購物的體驗(yàn)，但是比起本地PC購物，通過移動終端購物頻次較低，高達(dá)77%的消費(fèi)者每月移動終端購物的體驗(yàn)為1次及以下，每月有7次以上移動終端網(wǎng)購的比例僅占12.5%。（三）因子相關(guān)性分析

問卷調(diào)研結(jié)果中，KMO值為0.772，Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是2960.836，顯著性水平為0.000，說明該問卷適合做因子分析。

為了能將調(diào)研中的四個(gè)公共因子中各條目間的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行深入的驗(yàn)證分析，本文通過相關(guān)矩陣展示各條目間的相關(guān)性系數(shù)。

相關(guān)分析得出，“便攜相關(guān)因素”這一因子組內(nèi)有1個(gè)具有顯著的相關(guān)性，“設(shè)備使用因素”這一因子組內(nèi)3項(xiàng)有顯著性相關(guān)，“產(chǎn)品相關(guān)因素”這一因子組內(nèi)的6個(gè)相互關(guān)系中，有5項(xiàng)具有顯著的相關(guān)性，而在“服務(wù)提供因素”這一因子組內(nèi)的36個(gè)相互關(guān)系中有22項(xiàng)具有顯著的相關(guān)性；另外還有49個(gè)不屬于同一因子之間，但檢測出具有顯著的相關(guān)性。其中，近一半的相關(guān)性集中于產(chǎn)品相關(guān)因素與服務(wù)提供因素之間，產(chǎn)品相關(guān)因素與設(shè)備使用因素之間，從中也可以看出，產(chǎn)品相關(guān)因素與服務(wù)提供因素在手機(jī)購物的體驗(yàn)中所起的作用逐漸增加，因而，這些因素之間發(fā)生高相關(guān)性也不足為怪。

其中，最強(qiáng)相關(guān)性來自于購物界面與購物屏幕之間（r=0.784），排名前5的相關(guān)性因素中，分別來自于購物界面與購物屏幕（r=0.784），買家溝通與賣家溝通（r=0.770），購物屏幕與輸入設(shè)備（r=0.729），購物導(dǎo)航與售后服務(wù)（r=0.675），產(chǎn)品信息與產(chǎn)品圖片（r=0.669），從中可以看出，這些相關(guān)系數(shù)較高的相互關(guān)系來自于同一因子內(nèi)部；并且，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中進(jìn)一步表明，用戶的感知與產(chǎn)品信息問題、溝通問題、可用性問題關(guān)系密切。

（四）主成份分析

對原始數(shù)據(jù)通過因子相關(guān)性分析雖然能發(fā)現(xiàn)具有強(qiáng)相關(guān)性的變量大多來自于同一公共因子內(nèi)，但是卻不能證明所提出的各個(gè)變量都?xì)w屬于那個(gè)因子。為了更好地證實(shí)調(diào)查中所列的各個(gè)變量是否歸屬于所預(yù)期的某一公共因子，通過計(jì)算Cronbach’s α來分析。

表2中Cronbach’s α的計(jì)算為：便攜相關(guān)因素為0.590，設(shè)備使用因素為0.888，與產(chǎn)品相關(guān)因素為0.821，服務(wù)提供因素為0.873。根據(jù)Cronbach’s α的規(guī)定，高于0.7說明各要素內(nèi)部之間存在較高的信度。因而調(diào)查結(jié)果中，只有便攜相關(guān)因素這一因子的Cronbach’s α系數(shù)低于0.7，這可能歸因于這一因子下面所設(shè)的問題較少，只有3個(gè)，并且在比較本地PC購物與移動終端購物背景下人們對便攜要求的復(fù)雜性所致。

對調(diào)查中預(yù)設(shè)的四個(gè)公共因子進(jìn)行有效性分析，即通過主成份分析計(jì)算出各個(gè)變量與預(yù)先設(shè)定的公共因子的相關(guān)系數(shù)從而確定各個(gè)變量在這一公共因子上的相對重要性。其中，因子載荷值越大，則說明公共因子變量與原有變量的關(guān)系越強(qiáng)，即各個(gè)原始變量歸屬于這一公共因子的有效性。

四、研究結(jié)論

從確定移動商務(wù)潛力的終極目標(biāo)出發(fā)，本研究主要圍繞“移動終端購物能否取代傳統(tǒng)的本地PC購物”或“移動購物只是傳統(tǒng)網(wǎng)購的重要補(bǔ)充”，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)購物中這兩種載體的主要區(qū)別，從而更好地分析消費(fèi)者網(wǎng)購中對這兩種載體的使用偏好。

（一）移動商務(wù)不會取代傳統(tǒng)電子商務(wù)

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物使用載體的理解雖然都處于一個(gè)較高的水平，但是對于網(wǎng)絡(luò)購物者來說，并沒有足夠的數(shù)據(jù)證明移動購物優(yōu)越于傳統(tǒng)的本地PC購物，僅在攜帶方便、任意時(shí)間和任意地點(diǎn)購物有略微的優(yōu)勢，這并未體現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，移動商務(wù)所具有的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的優(yōu)勢也無法凸顯。因?yàn)?，大量使用WiFi連接使得臺式電腦、便捷式電腦基本上隨處可以連接網(wǎng)絡(luò)，并能進(jìn)行網(wǎng)上購物。因而，移動商務(wù)所具有的這一特性并不能凸顯出其獨(dú)有的優(yōu)勢。可見，移動商務(wù)在目前形勢下還不能取代傳統(tǒng)電商。

（二）移動商務(wù)是否會成為傳統(tǒng)電子商務(wù)的競爭對手

從本次調(diào)研結(jié)果來看，約90%的網(wǎng)民對于移動電子商務(wù)有了一定的了解，但是由于移動購物本身的局限性，與購物相關(guān)的屏幕、購物界面、輸入設(shè)備的局限是限制移動商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的主要原因，移動終端的屏幕與傳統(tǒng)本地PC的屏幕、輸入設(shè)備（鍵盤）等方面在短期內(nèi)不可能得到完全的改善。因而，將移動商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行“一對一”的比較有失公平。因而，在網(wǎng)絡(luò)購物中，可以將移動商務(wù)作為電子商務(wù)的一個(gè)重要的組成部分更為合理。

本次研究還表明，在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者對移動商務(wù)感知存在嚴(yán)重的缺乏性，因而有必要借鑒傳統(tǒng)電商網(wǎng)購中對產(chǎn)品相關(guān)信息和服務(wù)提供的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，完善產(chǎn)品信息，提高圖片質(zhì)量，提高購物安全、個(gè)性化服務(wù)等方面著手，提升消費(fèi)者對移動商務(wù)的滿意度，因而，對于移動商務(wù)未來的研究，須進(jìn)一步研究移動終端購物者的行為、偏好及滿意度等。

（三）研究的局限性

由于本次研究中的調(diào)研對象來自于在校的市場營銷與電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)生，樣本具有一定的局限性，這些學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)中對移動商務(wù)有一定的接觸，而如果樣本取自于校外普通網(wǎng)民，對移動購物的理解可能就不夠深入、移動終端購物的體驗(yàn)比重會更低；另外，本研究僅針對網(wǎng)絡(luò)零售這一個(gè)環(huán)節(jié)來研究，還不能完全體現(xiàn)出移動商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別。

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（責(zé)任編輯王婷婷）

Abstract：With the rapid development of 3G wireless network，the popularity of intelligent mobile phone，and the flow of global mobile terminals accounting for 20% of whole Internet flow，mobile terminals in ecommerce has become increasingly significant.In order to better determine the differences between local PC and mobile terminal in online shopping，a 19item survey concerning usability preferences of four validated comparison factors （i.e. the factors of convenience，equipment using，product information，and service providing was implemented.By means of SPSS 19.0，firstly this paper calculated the mean，standard deviation，F(xiàn)value，then carried on reliability test，validity test，correlation factor analysis and principal component factor analysis.Finally，it concludes that the mobile shopping should be a shopping medium complementary to classic ecommerce rather than an alternative of it.

Key words：online shopping；local personal computer；mobile terminal