張銳

格力的掌門人董明珠可以說是近期全球商界的大紅人。繼第九次登上《財富》雜志2014年“全球最具影響力的50位商界女性”的華麗榜單之后，在日前《日本經濟新聞》發(fā)布的“領跑亞洲經濟的企業(yè)家”9人名單中，董明珠也赫然在列。獲得如此重磅殊榮的前不久，格力集團公布的2013年年報顯示，公司當年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200 .30億元，同比增長19.90%，達到歷史最高水平。有了個人的影響力和業(yè)績的支撐力，董明珠對“再造一個格力”的把握應當說增加了不小的勝算。

按照董明珠一年多之前接過格力集團董事長寶印、同時身兼公司總裁時的計劃，在2017年的前5年時間中，格力每年將遞增200億左右的收入，到時格力的總收入規(guī)模將達到2000億。公開資料顯示，在前一年營業(yè)收入突破200億元并成為中國家電行業(yè)首個總營收超過千億元的企業(yè)后，2013年格力又獲得了超過200億元的最新進賬，并躍升為國內首個利潤超過100億元的家電企業(yè)。按照如此這般的年均增速，作為全球最大空調企業(yè)，格力的規(guī)模到時無疑會加倍膨脹。

“格力掌握核心科技”是著名影星成龍所代言的一句膾炙人口的廣告語，背后當然彰顯的的是格力強大制造功力的技術支撐能量。資料顯示，目前格力有2個國家級技術研究中心、4個研究院和400多個國際一流的實驗室，聘用5000多名研究人員，擁有技術專利9000多項，其中發(fā)明專利2500多項，僅2013年，格力電器申報專利2700多項，平均每天有8項專利問世。而且董明珠對待技術開發(fā)的態(tài)度是“研發(fā)經費不封頂，只要需要我就投”，格力對技術創(chuàng)新的扶持力度史無前例。正是憑借著強大的技術能量，格力在全國的9大生產基地能夠承載6600萬臺的空調年產量，同時遍布全球的1.5萬家專賣店都能及時向客戶提供整機（含所有零部件）免費包修6年的技術服務。格力塑造的“微笑曲線”——技術、制造、服務清晰可現(xiàn)。

專業(yè)化的深耕是董明珠正在布局的一場大棋。一方面，目前只占集團10%營業(yè)收入的中央空調市場將成為格力下一步的主攻目標。權威統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年格力中央空調以國內15.7%的市場占有率蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，以此為基礎，董明珠的設想是，中央空調未來要將向樓宇系統(tǒng)（供電系統(tǒng)，照明系統(tǒng)，安全系統(tǒng)）和家庭解決方案的方向延伸，格力將由原來的設備制造商變成集成商，進而升級而成系統(tǒng)供應商。以此計算，中央空調未來五年可形成500億元的收入量。另一方面，類似于三星向市場售賣半導體、面板的做法，董明珠計劃通過電機、電容、壓縮機等上端零部件將垂直產業(yè)鏈打平，變格力的縱向擴張為橫向延展。資料顯示，目前格力電容已經為國內外的許多電梯廠所選用，同時電機每年也有30億至40億元產值的產生。當然，這只能是較小范圍的專業(yè)化擴張，董明珠更大的圖謀其實已經超出了空調這根垂直軸之外。從三年前開始，格力電器就著手布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設備，同時給遠洋大輪、軍艦提供制冷設備和技術。

多元化是格力最近一年中邁出的最新步履，并將構成格力收入來源的又一個重要管道。目前格力電器擁有格力、大松和晶弘三個品牌，除了冰箱展現(xiàn)出了非常強大的市場滲透能力外，每一個品牌所攜帶的小家電也賺得了不錯的人氣。資料表明，2013年，以凈水器、電飯鍋、除濕機、凈化器、加濕器等系列產品為主打的格力小家電收入約為15億元，盡管同比增長迅速，但營收卻不到格力總營收的2%，后續(xù)市場的拓展空間非常龐大。重要的是，如果格力在專業(yè)化層面成功深耕并上升成系統(tǒng)供應商，那么格力多元化內涵將得到非同尋常的豐富，它將如同互聯(lián)網企業(yè)一樣，變成一個系統(tǒng)平臺，如谷歌的Android、蘋果的iOs。在一個系統(tǒng)平臺之上，長出來的絕不只是小家電、冰箱、熱水器等等，而是所有產品，甚至可能是納入家庭系統(tǒng)的手機或其他移動產品。

為保證多元化的順利落地，董明珠正在加緊收緊營銷渠道。格力原來推行的是“股份制區(qū)域性銷售公司模式”，集團總部與經銷商實為“利益共同體”關系，而且經銷商多年只經營空調，同時擁有很大的話語權。為了避免在銷售非空調產品時與經銷商的利益和訴求不一致，格力顯然需要收緊對渠道控制權。為此，格力前不久完成了對全國各地銷售公司股權的剝離，各地銷售公司全部由一家北京盛世恒興格力國際貿易有限公司全資控股。而在“削藩”之后，盛世恒興則承擔了格力除了空調之外，小家電、凈水器等產品的銷售渠道。董明珠的“削藩”欲將渠道延伸至大連鎖范疇，類似線下的國美、蘇寧大賣場。

從目前來看，雖然格力擁有全球40%的空調產量，并且空調銷往所有國家和地區(qū)，同時在巴西、巴基斯坦、越南等國家都設有工廠，但在200多億的年外銷產品中真正屬于格力品牌的銷量不到30%；不僅如此，格力空調的占有率已達到近50%，這就意味著，2017年實現(xiàn)2000億元總收入的目標，海外市場的占有率必須翻番增長。按照“先有市場再有工廠”的格力國際化路線圖，去年格力在美國加利福尼亞州成立了美國分公司，隨后將建立工廠。董明珠的設想是先以自主品牌拿下美國市場，先難后易，再進入其他國家市場。

必須指出，雖然格力在國內外市場中都有自己成熟的渠道模式，但其所面臨的全新殘酷競爭確實格外激烈。目前，天貓、京東商城等電商企業(yè)強勢入侵，雖然他們并不生產電器，但是它們銷售電器，與格力的實體專賣店模式形成了直接的肉搏。為此，董明珠也放下了一以貫之的矜持，不止一次地對外表示會考慮“擁抱互聯(lián)網?！边@樣，一個可以設想的未來是，格力將整合線下線上銷售資源，獲取更豐富的電商渠道基因。

（作者系廣東技術師范學院天河學院經濟學教授）