摘要：在中國，很多產品都有同一品牌國產與進口同時存在的現象，而且消費者對這兩類產品也有不同的評價，但是這種非常普遍的現象在學術界卻缺乏相應的關注。在文獻研究的基礎上，引入品牌態(tài)度和產品制造國兩個變量，探討其對消費者產品質量感知和購買意愿的影響。研究發(fā)現：消費者對同一品牌國產和進口的質量感知存在明顯差異，但是購買意愿的差異卻不明顯，品牌和產品類型能夠對制造國效應起到調節(jié)作用。

關鍵詞：品牌態(tài)度；制造國；質量感知

中圖分類號：F273.2；C93文獻標識碼：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.02.017

伴隨著技術的進步和經濟全球化趨勢，越來越多的企業(yè)進入全球市場，并把產品的生產或組裝環(huán)節(jié)轉移到發(fā)展中國家從而減少生產成本[1]。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和重要的市場，很多跨國公司在中國都有生產基地，那么跨國公司的品牌在中國銷售時，就會存在同一品牌的產品既有國產的也有進口的現象，例如國產寶馬和進口寶馬在國內市場都有銷售，但是這種現象在國內卻缺乏相應的學術關注。本文對此現象進行研究，通過引入品牌和制造國兩個變量，探討消費者對同一品牌國產和進口之間的質量感知和購買意愿是否存在差異，以及這種差異是否受到品牌和產品類型的調節(jié)。在研究中，把進口界定為原裝進口，即進口產品的制造國為品牌來源國。

一、文獻綜述

（一）制造國效應

從 Dichter開始探索原產地效應以來，關于原產地效應的研究就成為國際市場營銷研究的一個重要議題[2]。早期研究主要把原產地作為單維變量，但是國際價值鏈和跨國生產的出現對單維的研究產生了挑戰(zhàn) [3] ，尤其越來越多雜交產品的出現更是推動了原產地概念需要解構的這一共識[4]。Chao認為原產地研究至少應該包含兩個維度即品牌來源國和產品制造國[3]。

一般消費者認為發(fā)達國家制造的產品質量要大于發(fā)展中國家產品的質量[5]， 所以當發(fā)達國家的品牌把制造國轉移到發(fā)展中國家時，會影響消費者對產品的質量感知和購買意愿[6]。即使是全球知名的品牌，消費者對其質量的認知和購買意愿也會受到產品制造地的影響[7]。吳堅和符國群通過對中國虛擬產品的品牌研究同樣顯示，將產品從來源國形象高的國家轉移到中國生產時會降低產品的品質感知，但是不會影響消費者購買意愿[8]。

（二）品牌與制造國

產品制造國的改變對品牌會帶來傷害，但是關于制造國的改變對品牌的影響大小和范圍，研究結論并不統(tǒng)一。一些研究顯示負面的制造國形象能夠影響品牌形象[5，9] ；但是Essoussi和Merunka的研究卻顯示制造國的改變只會影響消費者對品牌質量的認知，而不會影響對品牌形象的認知[10]；而Moradi和Zarei研究顯示，產品制造國不僅不會影響品牌形象，同時也不會影響品牌質量感知，但會影響消費者的品牌忠誠[11]。

近年來，由于跨國公司把產品制造國轉移到發(fā)展中國家，很多關于雜交產品的研究都會同時涉及到品牌和產品制造國對產品評價的影響。大部分研究顯示品牌和制造國之間存在交互效應，強勢品牌能夠降低由于制造國負面形象對產品評價的影響[6]。當原產地和品牌與其它內在線索共同作為刺激變量進行研究時，只有品牌能對產品質量的評價產生重要的影響[12]。雖然品牌和制造國之間存在交互效應，但是有研究顯示，交互作用卻是與前面結論相反的，對于消費者不熟悉的品牌，制造國的改變反而不會影響消費者質量感知[13]。

（三）制造國效應調節(jié)因素

以往關于制造國效應結論存在差異的現象說明了對于制造國效應存在調節(jié)因素。產品因素對于制造國具有調節(jié)作用，很多研究已經證實了復雜性產品，例如汽車、個人電腦、照相機、電視等受產品制造國的影響更大，因為這些產品的購買介入程度更高、購買風險性更大，消費者對產品制造國信息更加關注[14]。不僅產品來源國能帶來象征意義，產品制造國也能帶來象征意義，所以對于公開場合使用的產品制造國效應要大于私下場合使用的產品[10]。消費者特征對制造國效應也具有調節(jié)效應，對于中國年輕的消費者，在購買高介入度的產品時，原產國各維度包括制造國不會影響產品質量感知[15]。不同國家由于文化、經濟的差異對制造國效應也具有調節(jié)作用，例如，Ulgado和Lee研究顯示，韓國消費者對于制造國效應要比美國消費者大[16]。

二、研究假設

關于品牌態(tài)度對產品評價的研究中，以往相關學者的研究都驗證了品牌態(tài)度與產品質量感知和購買意愿存在明顯的正相關關系。

一個良好的品牌形象能夠降低負面制造國形象對產品質量評估的影響[6]。在同一品牌既有國產又有進口的現象時，雖然制造國存在差異，但是品牌是同一的，品牌作為認知和購買意愿的線索機制是一致的。基于以上論述，本研究提出假設1。

H1a：對同一品牌的進口和國產產品，品牌態(tài)度會積極影響消費者的產品質量感知。

H1b：對同一品牌的進口和國產產品，品牌態(tài)度會積極影響消費者的產品購買意愿。

國家形象作為刻板印象，對消費者產品評價和選擇會產生影響，大部分基于制造國效應的研究都顯示負面的制造國形象會降低消費者產品質量感知和購買意愿[17]。

當中國消費者面臨同一品牌既有國產又有進口時，因為中國本身作為不發(fā)達國家，制造國形象相對比較低，因而消費者對于國產的質量認知和購買意愿就會小于進口；而對于進口產品，因品牌來源國和制造國兩個維度是一致的，因而消費者對來源國各個維度一致性的產品會給與更高的評價[18]?；谝陨险撌?，本文提出假設2。

H2a：中國消費者對同一品牌進口的產品質量感知要大于國產。

H2b：中國消費者對同一品牌進口的產品購買意愿要大于國產。

Johansson和Nebenzahl認為負面制造國形象對知名品牌的影響較小，而對不知名品牌的影響較大[19]。一個強勢的品牌就能夠減少原產地的相關性，那么一個全球化知名品牌如索尼，能夠抑制負面的產品制造國的影響[20]，Haubl和Elrod指出，當品牌和制造國不一致時，對產品價值感知是不利的，但是良好的品牌形象能夠降低產品制造國的改變所帶來的負面效果[21]。 這些研究都顯示了制造國的改變對于強勢品牌的影響力比非強勢品牌的影響力要小。

品牌由于與特定國家的聯(lián)系，本身就包含著來源國信息。當消費者對品牌熟悉后，品牌在產品評價和購買意愿中會起到概構效應[22]?；谝陨险撌?，本文認為，對于一個有影響力的強勢品牌來講，如果同一品牌具有國產和進口都存在的情況，強勢品牌能夠抑制中國作為負面制造國形象的影響并且消費者也會更關注強勢品牌的品牌信息，而減少對其它信息線索包括制造國信息的關注?；诖?，本文提出假設3。

H3a：對于強勢品牌，消費者對同一品牌進口和國產之間質量感知的差異相對比較小。

H3b：對于強勢品牌，消費者對同一品牌進口和國產之間購買意愿的差異相對比較小。

消費者通過選擇產品來獲得形象價值和實用價值，在發(fā)展中國家，很多消費者通過購買西方的產品和品牌去體驗和模仿西方的生活方式[23] 。像服裝、香水、汽車等產品，來自不發(fā)達國家的消費者更信賴進口產品，因為進口產品與高質量和炫耀性消費相聯(lián)系[24]。不僅產品來源國能帶來象征意義，產品制造國也能帶來象征意義。中國作為發(fā)展中國家，這種現象也得到體現。通過有些消費者對品牌原裝產品的追捧現象可以看出，在中國不僅僅外國品牌，包括同一品牌進口國產都有的情況下，選擇進口的產品也能帶來相似的效果?；谏鲜稣撌?，本研究提出假設4。

H4：產品類型對制造國效應具有調節(jié)作用。

三、研究方法

（一）研究設計

為了驗證假設，我們設計了一個實驗，在實驗設計中我們選擇了兩個產品類型：汽車和電視。選擇汽車和電視作為實驗對象，是因為這兩種產品代表了不同的財務風險、技術復雜性、個人介入度、產品的社會和象征價值。選擇這兩個產品原因還包括，在市場上這兩類產品存在著同一品牌既有國產又有進口的現象，同時汽車和電視還是消費者普遍熟悉的兩種產品類型。

每個產品類型中選擇兩個品牌，為了規(guī)避品牌來源國的影響，汽車和電視的兩個品牌都是來自同一個國家，其中汽車的品牌來源國選擇了德國，因為德國的汽車品牌和制造工藝享譽世界，在中國市場上也是主要的外資品牌來源國。而電視的產品來源國選擇韓國，韓國的家電產品在市場上也被中國消費者所熟知，同時這兩個國家的該類型產品在中國很有影響力。

在研究中共有兩個自變量，消費者的品牌態(tài)度量表參考了Canli和Maheswaran量表[25]；消費者感知質量參考了Dodd的量表，并作了小幅修改；消費者購買意愿量表參考了王海忠、王晶雪和何云的量表并作小幅修改[26]。在問卷設計中所有的量表采用的都是李氏七分量表。

在正式調查之前我們做了一個預調查，選擇適合作為研究的品牌。為了能夠使品牌進行有效的區(qū)分，首先設計關于德國的汽車品牌態(tài)度的測量，選擇了寶馬和歐寶作為最終的研究對象。對于電視品牌，我們選擇了韓國三星和現代作為研究對象。

本實驗設計共有八組問題，為了減少被調查者在填寫問卷時的干擾，在問卷調查時，每一個被調查者選擇一個汽車品牌題項和一個電視品牌題項的組合方式，汽車和電視配對方式是隨機的。

（二）數據收集

共有183名MBA學生參與了調查，其中關于汽車的有效問卷收集到160份，關于電視的有效問卷收集到164份。在被調查對象中男性占66.7%，女性占33.3%；20～30歲占30%，31～40歲占50.8%，41～50歲占19.1%。調研時間選擇在MBA上課期間，能夠保證MBA學生有充足時間和精力去認真填寫調查問卷。為了增加MBA學生的積極性和責任心，給每位MBA學生提供一定的物質獎勵。

四、研究結論與討論

（一）數據控制檢驗

3. 電視和汽車研究對比。

在關于汽車和電視的研究中，都證明了消費者對國產的質量感知要低于進口，同時國產和進口的購買意愿沒有差異。但是在品牌對制造國的調節(jié)效應中卻存在差異，對于電視，消費者對強勢品牌的國產和進口之間的質量感知差異要比非強勢品牌要小，對于汽車，消費者對強勢品牌的國產和進口之間的質量感知差異反而要比非強勢品牌要大。但是對于購買意愿影響，國產和進口都沒有體現出相關差異，這表示H4得到部分驗證。

（三）相關討論

關于假設H1，品牌態(tài)度對產品質量感知和購買意愿存在正向作用，在汽車和電視的研究中都得到了證明。

關于假設H2a，消費者對同一品牌國產的質量感知要小于進口，在汽車和電視的研究中也都得到了證明。關于假設H2b，消費者對同一品牌國產的購買意愿要小于進口，在汽車和電視的研究中也都沒有得到了證明。先前的相關研究證明了原產地效應對產品質量感知的影響要比購買意愿要大[27]，通過本研究說明，這種現象不僅存在于品牌來源國效應，而且存在產品制造國效應。

關于假設H3，電視的研究結論與以往的研究結論相似，即強勢品牌能夠減弱品牌制造國效應[28]。但是對于汽車行業(yè)得到的結論卻相反，消費者對在德國生產的寶馬車能夠比在新興國家生產的車感受到更多的品牌地位，以及帶來更多的社會價值。這可能與寶馬本身作為奢侈品牌，其作為消費象征價值更大，其與品牌來源國的聯(lián)系更緊密。Essoussi等研究就證實了品牌典型性與制造國效應具有調節(jié)效應，由于寶馬品牌與德國聯(lián)系比較緊密，這種制造國效應相對就比較大[29]。

（四）給我們的啟示

1. 要加強品牌建設。由于

強勢品牌可以消弱產品制造國負面形象的影響，因此，對于一個企業(yè)而言，一定要認識到品牌的重要性，加強品牌建設，把自己的品牌培育成強勢品牌。

2. 要有選擇地實現產品本土化。根據研究結論，我們認為產品是否本土化，可以從幾個方面考慮：其一，當本土的制造水平和品牌來源國的制造水平相當時，可以進行本土化，這樣可以節(jié)省成本，俘獲當地消費者的情感；其二，對于消費者介入度較高、而當地生產該類產品的能力較差時，最好就不要本土化，因為這樣會讓消費者懷疑產品的質量，盡管是同一品牌；其三，對于一些奢侈品和高端產品，尤其要審慎對待本土化問題，這是因為消費者在購買奢侈品和高端商品時，不僅僅追求商品內在價值，同時還追求這種商品能夠帶來的社會形象，因此他們會更在意產品的原產地，而且這種高端產品對工藝和技術的要求也比較高，選擇本土化極易引起消費者的質疑。

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（責任編輯王婷婷）

Abstract：It's common in many Chinese industries that the same brand has both domestic and imported products，however consumers tend to offer different evaluation to these two kinds of products.Since little attention has been paid to this phenomenon in academy，on the basis of literature research，this article focuses on the attitude to the brands and the manufacturing country which influences on both products quality perception and purchase intention.The study shows that there is a distinct difference on the quality perception between the same brand products made home and abroad，but a moderate distinction between them in buying willingness.Brand and product type have moderate effects on manufacturing country.Finally，a conclusion is reached by proposing advices on management with a purpose of helping guide the Chinese and international enterprises.

Key words：brand attitude；manufacturer；quality perception