摘要：微公益是伴隨微博等社會(huì)化媒體的普及而出現(xiàn)的新型公益實(shí)踐，媒體在其中發(fā)揮著不可替代的作用。借助格蘭諾維特的鑲嵌理論，指出媒體在微公益中扮演著 “過濾器”、“擴(kuò)音器”、“中轉(zhuǎn)站”、“潤滑劑”等角色，分析了媒體嵌入微公益應(yīng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，就是要警惕功利主義，防止角色異化，避免弱勢(shì)群體的“媒介弱勢(shì)”。

關(guān)鍵詞：微公益；嵌入性；媒體角色；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

中圖分類號(hào)：G219.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3963/j.issn.16716477.2014.02.011

公益?zhèn)鞑?duì)于公益事業(yè)的重要性不言而喻，以往主要依托新聞媒體的報(bào)道與公益廣告來實(shí)現(xiàn)，隨著微博等社會(huì)化媒體應(yīng)用的普及，公益?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作空間大大拓展，平民“微公益”逐漸興起?！拔⒐妗弊鳛橐豁?xiàng)新興的公益?zhèn)鞑ダ砟钆c運(yùn)動(dòng)，已成為推動(dòng)當(dāng)代中國公益事業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的重要力量?！拔⒐妗笔侵冈谖⒉┑壬鐣?huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)起、推廣、擴(kuò)散的線上公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)及線下跟進(jìn)的公益調(diào)研、行善行為，強(qiáng)調(diào)的是集合每個(gè)人的微小力量，積少成多，讓公益成為全民參與的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。在現(xiàn)有微公益類型中，媒體及其媒體記者發(fā)起和領(lǐng)導(dǎo)的“媒體微公益”影響最大，類似“免費(fèi)午餐”計(jì)劃、“大愛清塵”行動(dòng)、“大病醫(yī)?！表?xiàng)目等影響力巨大的公益行動(dòng)，最初都是由媒體記者倡導(dǎo)的，他們通過微博動(dòng)員、慈善拍賣、新聞報(bào)道、專欄評(píng)論、?？瘎?chuàng)辦、節(jié)目制作、親身走訪等多種形式積極引導(dǎo)和推動(dòng)“微公益”慈善理念的傳播和公眾行動(dòng)的開展。

媒體、媒體記者擁有專業(yè)的傳播資源與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，他們主動(dòng)介入“微公益”活動(dòng)，有效提升了公益項(xiàng)目的社會(huì)影響力，在公眾群體間激發(fā)了慈善示范效應(yīng)。學(xué)者格蘭諾維特通過分析市場(chǎng)主體（包括個(gè)人和組織）的行為及其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互相嵌入關(guān)系，指出“行動(dòng)者既不是像獨(dú)立原子一樣運(yùn)行在社會(huì)脈絡(luò)之外，也不會(huì)奴隸般地依附于其所屬的社會(huì)類別賦予的角色，他們具有目的性的行動(dòng)企圖實(shí)際上是嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)之中的?！盵1]也就是人的決策和行動(dòng)是在嵌入于具體的、當(dāng)下的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上，選擇以符合自己主觀目的為標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行行動(dòng)的。

結(jié)合格蘭諾維特的鑲嵌理論，“媒體微公益”可被視為一個(gè)依托于媒介變革的社會(huì)人際互動(dòng)與組織溝通過程，媒體、媒體人作為鑲嵌在社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的主體，其嵌入“微公益”的角色與方式成為影響其他社會(huì)主體行為取向的重要因素，同時(shí)也是構(gòu)建公益網(wǎng)絡(luò)與慈善體制的重要力量。

一、作為議程設(shè)置主體的媒體——“過濾器”角色

“議程設(shè)置”理論的核心內(nèi)涵在于大眾媒介通過報(bào)道的內(nèi)容和方式能引導(dǎo)公眾對(duì)新聞議題重要性的認(rèn)知，隨著媒介生態(tài)的不斷演進(jìn)，該理論的內(nèi)涵也逐漸被調(diào)整修正。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，尤其是微博等社會(huì)化媒體的興起，對(duì)傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論提出了挑戰(zhàn)，一些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能將大為減弱，甚至有著被顛覆的可能。但在實(shí)際運(yùn)作中，媒體議程設(shè)置的效力如何還需針對(duì)具體的議題進(jìn)行考量。有研究表明，議題的性質(zhì)和導(dǎo)向決定著媒體為受眾設(shè)定的議題能否起作用：如果議題對(duì)于受眾生活是干涉性的，則作用效果降低；如果受眾對(duì)某議題很感興趣，卻對(duì)牽涉到議題的一些方面不甚確定，就可以說受眾對(duì)該議題導(dǎo)向是有高度需求的。[2]綜合以上兩方面因素，具有非干涉性、導(dǎo)向性和正義性的“微公益”議題顯然包涵在媒體的議程設(shè)置范圍內(nèi)。

再者，微博空間網(wǎng)民的話語權(quán)雖然得以釋放，網(wǎng)民也可以自主選擇信息的接收和發(fā)布，但由于微博具有碎片化、泡沫化、單向度、真假難辨等傳播特征，這些都可能導(dǎo)致網(wǎng)民或偏聽偏信，或疲于應(yīng)付，甚至引發(fā)疲勞性漠視，這就需要媒體充當(dāng)起降低噪音干擾的“過濾器”。格蘭諾維特曾指出，無論是制度還是道德，都不能成功地避免機(jī)會(huì)主義行為；社會(huì)的運(yùn)行，不能脫離社會(huì)主體之間的關(guān)系；關(guān)系使人們之間產(chǎn)生相互信任，信任對(duì)社會(huì)的順利運(yùn)行發(fā)揮著重要作用。[1]在中國現(xiàn)階段，媒體與媒體知名記者在公眾心目中具有較強(qiáng)的公信力，對(duì)于中國這一低信任度的社會(huì)而言，媒體公信力成為一種重要的社會(huì)資本，從而使媒體進(jìn)行公益議題設(shè)置有了強(qiáng)大的助推力。

在各類熱點(diǎn)話題充斥公眾視線的多元社會(huì)背景下，公益慈善話題要想獲得關(guān)注，不得不依靠媒體的發(fā)聲助力?！懊赓M(fèi)午餐”、“大病醫(yī)?！焙汀按髳矍鍓m”等微公益項(xiàng)目，之所以能在短期內(nèi)引發(fā)全社會(huì)的廣泛關(guān)注，最終得到政府的支持，很大程度上歸功于媒體議程設(shè)置功能的多渠道整合發(fā)揮：微博線下傳統(tǒng)媒體版面多方報(bào)道、聯(lián)合開展公益活動(dòng)，微博線上媒體同行針對(duì)公益動(dòng)員互相轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，予以支持。在這些公益項(xiàng)目推進(jìn)過程中，媒體及有影響力的媒體知名記者充分發(fā)揮自身職業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)“公益”議題一步步推動(dòng)成公共話題，并最終催化“政策議程”的形成，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ暮狭π?yīng)。

需要指出的是，媒體記者之間有專業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，他們之間情感緊密，相互間的信任和服務(wù)很多，形成了一種“強(qiáng)關(guān)系”，這種強(qiáng)關(guān)系在面臨不確定性的情境需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，成為可以依賴的對(duì)象，為媒體人推動(dòng)公益行動(dòng)提供了信息擴(kuò)散與力量集結(jié)的原助力。[3]

基于長(zhǎng)期以來的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)累積，媒體人更擅長(zhǎng)議題操作，能將議題向縱深方向推進(jìn)，在不同媒介體系內(nèi)外引發(fā)議題的共同傳播。鄧飛的“每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐”、“75元讓每一名鄉(xiāng)村兒童都能病有所醫(yī)”的系列倡議，還有王克勤的“能救一個(gè)是一個(gè)，能幫一點(diǎn)是一點(diǎn)”口號(hào)，既能展現(xiàn)公益目標(biāo)的清晰性和專一性，也能賦予公益行動(dòng)者以使命感和參與感。具體來說，一是設(shè)置公益議題時(shí)著眼于“全民公益、人人公益”理念的傳播，使社會(huì)公眾對(duì)公益有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，即公益責(zé)任不僅僅歸屬于政府機(jī)構(gòu)和富人階層，普通人都能盡己所能，貢獻(xiàn)自己的力量；二是采取“媒體記者深入一線調(diào)查、探訪、救援”、“志愿者口述親歷”、“救助當(dāng)事人生活描摹”等富有感染力的新聞敘述手法，有效激發(fā)公眾的情感共鳴；三是實(shí)施微博互動(dòng)、微信接入、官網(wǎng)架構(gòu)和淘寶商店、支付寶平臺(tái)開設(shè)等舉措，為公眾提供了簡(jiǎn)單快捷的參與途徑。當(dāng)潛藏于公眾內(nèi)心的公益訴求一步步被激發(fā)出來，公眾對(duì)于公益行動(dòng)的身份認(rèn)同感也得以強(qiáng)化，從而助推公益議題的持續(xù)發(fā)酵。

二、作為意見領(lǐng)袖的媒體精英——“擴(kuò)音器”角色

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息傳播效果伴隨著“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—普通受眾”這種“兩級(jí)傳播”過程而產(chǎn)生，意見領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在信息傳遞和觀點(diǎn)引導(dǎo)方面。這種兩級(jí)傳播模式中的意見領(lǐng)袖在微博空間中也同樣存在，但更趨向于廣泛化和草根化。草根意見領(lǐng)袖憑借自身能力大膽發(fā)聲，并通過微博平臺(tái)成功擴(kuò)音，擁有了話語權(quán)，但真正起主導(dǎo)作用的還是精英意見領(lǐng)袖，尤其是兼具知名記者和公共知識(shí)分子雙重身份的媒體精英。例如，鄧飛、王克勤作為資深的媒體精英，在現(xiàn)實(shí)生活中就已經(jīng)成為很多公共事件的報(bào)道者和討論中的意見領(lǐng)袖。當(dāng)轉(zhuǎn)至微博空間后，他們?cè)诖碇髁髅襟w的同時(shí)，也凸顯了作為公民個(gè)體的傳播狀態(tài)，成為擁有眾多粉絲的加V名人，話語聲音不僅沒有被淹沒，反而得到了空前的強(qiáng)化，且能持久地保持公眾的注意力。

媒體意見領(lǐng)袖在微公益中的身份，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的記錄者、監(jiān)督者，更是一個(gè)行動(dòng)者、執(zhí)行者。《南方日?qǐng)?bào)》在對(duì)鄧飛的專訪報(bào)道如此寫道：“他是一名出色的調(diào)查記者，曾寫出過160余篇關(guān)注婦女兒童權(quán)益、揭露社會(huì)腐敗的調(diào)查報(bào)道。然而，從2010年底開始，他卻以一種全新的角色頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。從‘微博打拐’、‘免費(fèi)午餐’到‘大病醫(yī)?！谖⒉┲校讶怀闪艘幻P(guān)注兒童成長(zhǎng)的公益人士。他是鄧飛。他的夢(mèng)想是，扎進(jìn)鄉(xiāng)村，建一個(gè)‘鄉(xiāng)村兒童幫助大聯(lián)盟’。人如其名，鄧飛真的是個(gè)‘空中飛人’。整個(gè)2012年，他一直奔走在路上，從一個(gè)城市到另一個(gè)城市”[4]。

鄧飛等媒體精英的社會(huì)責(zé)任感和行動(dòng)力感染著媒體同行及其他社會(huì)各界人士的參與，形成了一個(gè)基于“微公益”議題的意見領(lǐng)袖群體，這其中囊括了許多傳統(tǒng)媒體時(shí)代在言論上并不活躍的角色（比如商人和娛樂明星等），多層次社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)使得“微公益”議題的信息可以跨越社會(huì)階層的區(qū)隔。“大愛清塵”項(xiàng)目的第一波社會(huì)關(guān)注熱潮便來自“微博女王”姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)。專項(xiàng)基金成立的第13天，新浪微博粉絲第一名的姚晨以“轉(zhuǎn)發(fā)就是救援，傳播便是普及”為題，轉(zhuǎn)發(fā)了大愛清塵塵肺病救援呼吁微博。隨后，徐小平、賈樟柯、呂麗萍、王寶強(qiáng)、左小祖咒等文化界、演藝界名人跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)；單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)7440多次，吸引了更多的人參與到“大愛清塵”行動(dòng)中。需要指出的是，人們對(duì)議題的注意力與關(guān)注度具有周期性特征，既有成長(zhǎng)期、爆發(fā)期，也有衰退期，因此需要倡導(dǎo)者持續(xù)提供信息和觀點(diǎn)，通過各種動(dòng)員策略來塑造“議題景觀”，這恰恰發(fā)揮了媒體人的優(yōu)勢(shì)，從而反過來印證了為何媒體人成為公益行動(dòng)者的核心和主力。

三、作為權(quán)威代表的媒體集團(tuán)——“中轉(zhuǎn)站”角色

中國公益慈善事業(yè)當(dāng)前面臨的一大難題是人力、物力和資金不足，主要原因有三個(gè)方面：一是政府財(cái)政撥款還有待增加；二是官方公益慈善機(jī)構(gòu)資金運(yùn)作上的專業(yè)性和透明度不足致使社會(huì)公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)缺乏信任，公益投入熱情減弱；三是大量民間公益組織處于邊緣處境，部分慈善捐款流入政府賬戶，資源流向不明晰，從而打擊了人們的捐款意向。即便如“微公益”這類透明度相對(duì)較高的公益項(xiàng)目，也有網(wǎng)友針對(duì)部分愛心公益網(wǎng)站提出質(zhì)疑：善款收支的賬目公開，只是組織者的個(gè)人自律，尚沒有形成規(guī)范，在這種情況下，難免會(huì)出現(xiàn)有人打著公益事業(yè)的旗號(hào)非法牟利、中飽私囊的狀況。[5]

公益?zhèn)鞑ビ袆e于其他傳播行為，當(dāng)公益信息被更多公眾感知并自發(fā)產(chǎn)生公益行為時(shí)，才能更有效地實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值。而公眾對(duì)公益信息傳播的感知及參與有賴于公益?zhèn)鞑ブ黧w的主導(dǎo)力以及信息傳播平臺(tái)的滲透力等多種因素。[6]當(dāng)一直以來作為權(quán)威代表的媒體集團(tuán)充當(dāng)起“微公益”的傳播主體，往往更容易贏得公眾的信任和認(rèn)可。當(dāng)越來越多的人力、物力、財(cái)力進(jìn)入公益組織之中，“媒體微公益”團(tuán)隊(duì)往往也表現(xiàn)出更為審慎的態(tài)度，秉持合法、專業(yè)、透明的原則和采取更為謹(jǐn)慎的行動(dòng)，珍惜自身公信力，并借勢(shì)提高公益?zhèn)鞑バ?。既是公益?zhèn)鞑ブ黧w又是慈善行為主體的“大病醫(yī)保”團(tuán)隊(duì)，在開展項(xiàng)目時(shí)就通過招募專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展評(píng)標(biāo)工作、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)信息等協(xié)同策略來增強(qiáng)自身公信力、號(hào)召力和影響力。

格蘭諾維特代表的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)學(xué)派普遍認(rèn)為“威權(quán)能夠提升效率”。[1]一些公益組織之所以陷入信息資源、人才資源及經(jīng)濟(jì)資源匱乏的被動(dòng)情境，很大的一個(gè)原因便是缺乏權(quán)威性和公信力?！懊赓M(fèi)午餐”、“大病醫(yī)保”、“大愛清塵”等作為有組織、有目標(biāo)的“微公益”項(xiàng)目，其本質(zhì)上可以說是以“媒體權(quán)威”為中心的社會(huì)公共關(guān)系實(shí)踐。鄧飛、王克勤等作為公益團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人物，主持公益項(xiàng)目的日常工作，在重大事項(xiàng)上嚴(yán)格把關(guān)，統(tǒng)籌各方信息，合理動(dòng)員和調(diào)配各方面的社會(huì)資源和力量。單以鄧飛與天使投資人薛蠻子、壹基金公益研究院院長(zhǎng)王振耀、《華夏時(shí)報(bào)》總編輯水皮、中華少年兒童慈善救助會(huì)等各方公益人士共同啟動(dòng)的“大病醫(yī)?！蔽⒐骓?xiàng)目為例，在長(zhǎng)達(dá)半年多的籌備過程中，鄧飛除了招募志愿者設(shè)計(jì)網(wǎng)站、建立信息資源庫，還集合保險(xiǎn)行業(yè)注冊(cè)精算師，法律界、醫(yī)療界、傳媒界、企業(yè)界人士共同為該項(xiàng)目出謀劃策，出錢出力。此外，項(xiàng)目還吸引了眾多藝術(shù)家、社會(huì)知名人士為其捐贈(zèng)收藏品，支持線上、線下的慈善拍賣活動(dòng)。[7]更有國家部委實(shí)時(shí)出臺(tái)文件表示愿意嘗試通過引進(jìn)商業(yè)保險(xiǎn)的方式來幫助大病救助，這就使“大病醫(yī)?！表?xiàng)目的資金來源更多了一種可能。整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)過程中，鄧飛及其團(tuán)隊(duì)作為媒體力量的代表，成為整合和傳輸社會(huì)各界資源的“中轉(zhuǎn)站”，其間不斷優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)參與各方收益最大化。

四、作為社會(huì)建構(gòu)部門的媒體——“潤滑劑”角色

資源整合的過程既有物資設(shè)備的整合，又有思想觀點(diǎn)的整合。[8]在現(xiàn)代社會(huì)，新聞媒介作為建構(gòu)公民社會(huì)的信息部門，跟其它社會(huì)機(jī)構(gòu)相比，擁有更強(qiáng)大的話語權(quán)。官方話語和民間話語往往也需要借媒體載體來發(fā)聲和博弈，爭(zhēng)取各自傳播意圖的達(dá)成。因此運(yùn)用媒體話語進(jìn)行觀念傳輸?shù)男Ч置黠@，尤其在諸如文化話語（公益話題）等政治話語以外的話語體系中更是如此。再加上“免費(fèi)午餐”、“大病醫(yī)保”等民間公益項(xiàng)目與“以人為本”、“和諧社會(huì)”等國家發(fā)展戰(zhàn)略有著高度的契合性，媒體能預(yù)見其獲得政府支持的可能性，所以媒體自然樂于充分發(fā)揮引導(dǎo)輿論的社會(huì)功能，借助各種情感訴求策略，將媒體話語與公眾共同認(rèn)可的價(jià)值觀聯(lián)系起來，引起受眾的情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)受眾全面理解公益文化。在中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，媒體具有雙重特質(zhì)：一方面是政府的喉舌，因而被賦予一定的行政級(jí)別；另一方面，中國媒體又承擔(dān)著輿論監(jiān)督的功能。[9]所以“媒體微公益”誕生之初在獲得政府承認(rèn)、公眾認(rèn)可及法律合法性上就具有先天優(yōu)勢(shì)，更有利于搭建和維系社會(huì)公眾、公益組織與政府之間的良性互動(dòng)。

當(dāng)下，我國正處于社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，各類矛盾凸顯，公民維權(quán)意識(shí)高漲，媒體的社會(huì)建構(gòu)責(zé)任陡然變重。就社會(huì)公益層面而言，公益亂象頻出，現(xiàn)行公益慈善運(yùn)營體制滯后，而“微公益”雖然增強(qiáng)了公眾的自我動(dòng)員能力，但后續(xù)的自我管理與規(guī)制存在不足，這就需要媒體深化對(duì)社會(huì)公益的嵌入程度，公正、客觀、理性地報(bào)道公益新聞，將關(guān)注的重點(diǎn)從具體事例轉(zhuǎn)向政策推動(dòng)和行業(yè)建設(shè)，有規(guī)劃、有組織、有制度地參與公益行動(dòng)，從單一監(jiān)督轉(zhuǎn)向監(jiān)督與扶持并舉，通過體系化參與助力我國公益慈善體制的改革。鄧飛、王克勤等媒體記者在為整個(gè)媒體體系設(shè)置報(bào)道框架時(shí)，就考慮到了我國公益事業(yè)的脆弱性，采取了“信任政府”、“科學(xué)組織”、“曬賬本”等報(bào)道和行動(dòng)框架，引導(dǎo)全社會(huì)以建設(shè)性的視角來審視“微公益”進(jìn)展過程中的利弊得失。如“大愛清塵”管委會(huì)為了保障項(xiàng)目的陽光透明，就實(shí)施了制度化管理策略：日?qǐng)?bào)告——每天在官方微博上公布善款累積情況，周報(bào)告——通過周報(bào)和官網(wǎng)向公眾報(bào)告救援進(jìn)度和財(cái)務(wù)收支，月報(bào)告——通過月刊向社會(huì)報(bào)告各方面工作進(jìn)度，季審計(jì)——通過第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估監(jiān)督，年匯報(bào)——向所有捐款者發(fā)布救助報(bào)告，告知善款使用狀況等。

五、媒體嵌入微公益的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

依托社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播的“媒體微公益”，較之于傳統(tǒng)體制內(nèi)的公益慈善模式，其籌備、組織、運(yùn)轉(zhuǎn)與監(jiān)管過程面臨更為復(fù)雜、變動(dòng)性更強(qiáng)的傳播環(huán)境。微博等社會(huì)化媒體的自主運(yùn)作方式，雖然強(qiáng)化了公益信息傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性與便捷性，但其匿名性、隨意性與核裂變傳播威力，也更易使未經(jīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)與處置的局部性問題升級(jí)為全局性的危機(jī)。格蘭諾維特曾不無辯證地指出，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于產(chǎn)生信任，但前者并非信任產(chǎn)生的充分條件。在一個(gè)信任度很高的社會(huì)中，欺詐等機(jī)會(huì)主義行為的收益反而會(huì)更大。甚至在特殊情況下，社會(huì)關(guān)系會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的集體欺詐等機(jī)會(huì)主義行為。[1]13在信任度很高的“媒體微公益”組織中，參與各方（包括受助者）實(shí)際上是將自身的信任押在對(duì)方身上，他們沉浸在慈善奉獻(xiàn)的氛圍之中，因而容易輕信他人與組織，忽視潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，即使有所察覺也會(huì)選擇沉默以對(duì)，這就容易使風(fēng)險(xiǎn)衍化成危機(jī)。因此，媒體嵌入微公益需要注意以下三個(gè)方面：

其一，要警惕功利主義?！懊襟w微公益”的一個(gè)顯著特征便是能在短期內(nèi)取得進(jìn)展和成效，并為組織自身贏得很高的人氣與美譽(yù)度，這鼓舞著各類媒體紛紛投身公益事業(yè)，開拓品牌塑造與慈善推廣共贏的局面。具有企業(yè)性質(zhì)的媒體采取此策略無可厚非，但是否存在“假公益真炒作”、“重報(bào)道輕公益”、“求效應(yīng)不長(zhǎng)久”、“重覆蓋無深度”等嫌疑則需要警惕。媒體既有引導(dǎo)受眾、建構(gòu)價(jià)值的追求，也有自我規(guī)范、自我監(jiān)督的義務(wù)。只有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和實(shí)施，“媒體微公益”才能避免公益熱潮過后的衰退，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展；只有重視制度框架的摸索和透明、公正的募捐體系的建構(gòu)，媒體嵌入微公益才能真正助力中國慈善事業(yè)的發(fā)展。

其二，要防止媒介角色異化。當(dāng)前對(duì)于媒體嵌入公益活動(dòng)、記者轉(zhuǎn)型做公益的現(xiàn)象，一種聲音認(rèn)為這是“媒治”（意即“媒體治理”）和“記者越位”，會(huì)大大加重媒體的負(fù)荷。王克勤對(duì)此作出的解答是：一是問題就在那擱著，無法漠視；二是等項(xiàng)目成熟了，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化了，作為扮演主要領(lǐng)導(dǎo)角色的他就會(huì)慢慢退出。從中國現(xiàn)實(shí)來講，這種行動(dòng)策略有其情理性和科學(xué)性，也就是說媒體及其記者作為推動(dòng)微公益事業(yè)的一股重要力量，其角色定位應(yīng)該是由一個(gè)公益價(jià)值鏈的“組織者”過渡到聯(lián)結(jié)捐助者、公益組織和受助者的“代言者”動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變過程。媒體、尤其是媒體記者個(gè)體依靠自身的無私投入而發(fā)起、召集、組織、公募的這種微公益模式只適合出現(xiàn)于公益組織的初期階段。在公益項(xiàng)目不斷推進(jìn)的過程中，媒體要逐步引導(dǎo)公益組織走向制度化、透明化、自組織化，要能保證發(fā)起人、組織退出或僅充當(dāng)“代言人”、“冠名機(jī)構(gòu)”后，公益項(xiàng)目也能持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)?？傊?，“媒體微公益”需要秉持的理念應(yīng)是“團(tuán)隊(duì)發(fā)達(dá)而不是個(gè)體單干”，媒體、媒體記者需要權(quán)衡好自身利益與公共利益之間的關(guān)系，以適宜的媒介角色履行社會(huì)功能、承擔(dān)公共責(zé)任。

其三，要避免弱勢(shì)群體的“媒體勢(shì)弱”。有學(xué)者指出，社會(huì)弱勢(shì)群體因?yàn)樵诟鞣N政治、經(jīng)濟(jì)、文化場(chǎng)中的邊緣化地位使得他們的媒體待遇也不盡如人意，處于“勢(shì)弱”處境，其具體表現(xiàn)為媒介鏡像他者形塑、利益訴求與權(quán)利表達(dá)受阻以及知情權(quán)、傳播權(quán)、隱私權(quán)、監(jiān)督權(quán)缺乏保障等[10]。新媒介傳播技術(shù)帶來的變革，確實(shí)使弱勢(shì)群體的不利處境有所改善，但在“媒體微公益”中，仍需要注意“媒介勢(shì)弱”的發(fā)生，尤其是那些新的可能的衍生形態(tài)，如媒體是否過度渲染慈善過程中的故事性、悲劇性情節(jié)而忽視捐受雙方的感受以及保護(hù)隱私權(quán)的需要，媒體是否將自身價(jià)值判斷強(qiáng)加進(jìn)公眾話語的引述之中，機(jī)械地認(rèn)為個(gè)體的社會(huì)身份決定著他們的看法而忽視公眾觀點(diǎn)背后的深層緣由。進(jìn)一步來看，媒體是否平衡而公正地對(duì)待各方（既包括受助的各方，也包括沖突和爭(zhēng)議的雙方），在“免費(fèi)午餐”計(jì)劃實(shí)施過程中就存在有些地區(qū)得到媒體密集關(guān)注，有些地區(qū)鮮有問津的不平衡、不公平現(xiàn)象。諸此種種，均需媒體微公益的行動(dòng)者在今后推進(jìn)過程中加以避免。

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（責(zé)任編輯文格）

Abstract：The media play a key role in micro charity. Based on Granovetter's “Embeddedness” Theory，this article points out that by getting involved in micro charity，the media can assume social responsibility，fulfill self value，extend brand influence while serving as a filter，amplifier，transmitter， and lubricator.In addition，the article argues that the media should avoid utilitarianism and role alienation，and should not underserve underprivileged groups.

Key words：media microcharity；embeddedness；media role；risk avoidance