張瑞達(dá)

（華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文學(xué)部，湖北 武漢 430074）

“微博時(shí)代”事件營(yíng)銷啟示錄

張瑞達(dá)

（華中科技大學(xué)文華學(xué)院人文學(xué)部，湖北 武漢 430074）

微博門檻低，發(fā)送信息快，一條140字以內(nèi)的信息可以在幾秒鐘傳出去，同時(shí)也可及時(shí)地把自己的思考和心情用最快的速度傳遞出去。不需要高深的學(xué)識(shí)和技術(shù)的精湛，隨時(shí)隨地參與討論他人的發(fā)布的內(nèi)容。從對(duì)各種熱門事件的關(guān)注，再到警察“微博緝兇”，到對(duì)時(shí)政新聞的爭(zhēng)論，冷不防，我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的佼佼者，已經(jīng)由論壇時(shí)代、博客時(shí)代升級(jí)到微博時(shí)代了。

微博時(shí)代；轉(zhuǎn)發(fā)的力量；事件營(yíng)銷；品牌好感度

說(shuō)到微博就不得不提到Twitter，Twitter是微博的鼻祖，深受世界各國(guó)人們的喜愛(ài)，它是由EvanWilliams的公司Obvious在2006年推出的大微博項(xiàng)目服務(wù)。Twitter英意為小鳥(niǎo)的嘰喳聲，用戶能用如發(fā)手機(jī)短信的工具更新信息。Twitter把人們的注意力引入微博的小世界里。Twitter建立的“微型王國(guó)”讓人們逐漸喜歡上這種及時(shí)的有互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交流。

在國(guó)內(nèi)能夠與這位元老微博匹敵的，就是如今每天都有新鮮事的新浪微博，截止到2013年3月，新浪微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到5.03億，伴隨而來(lái)的，是一場(chǎng)微博江湖人氣的比賽，各界名人能人以微博為平臺(tái)，在微博江湖里樹(shù)立形象、聚集人氣，同樣的，也造就了許多的草根明星、知名po主，從被傳播者到話語(yǔ)傳播者，也許只在一夜之間。這樣的變化，這樣的人氣，無(wú)疑為商家有提供了一個(gè)宣傳平臺(tái)，微博既是江湖，各出奇招占領(lǐng)市場(chǎng)。

一、可口可樂(lè)的“獨(dú)一無(wú)二”

可口可樂(lè)從來(lái)不會(huì)讓業(yè)內(nèi)人失望，每一次的創(chuàng)意都會(huì)讓人為之瘋狂，去年夏天可口可樂(lè)在全國(guó)各地卷起一場(chǎng)“換裝”颶風(fēng)?？煽诳蓸?lè)利用微博及時(shí)下的熱詞推出了一系列“昵稱瓶”，例如“怪蜀黍”、“閨蜜”、“蘿莉”、“型男”、“喵星人”等極具個(gè)性、又符合特定人群的有趣昵稱印在可口可樂(lè)的瓶標(biāo)上。

在新浪微博上，可口可樂(lè)借助各大媒體、文體明星、草根大號(hào)等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)熱階段，并贈(zèng)送了印有他們名字的昵稱瓶，于是他們都紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)定制昵稱瓶，這一舉動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友的熱切關(guān)注與討論，這一種全新的形式得到很多人的推崇和哄搶，各個(gè)明星粉絲和普通消費(fèi)者表示要過(guò)一下”明星癮“或自己留作收藏等，更有網(wǎng)民表示希望用來(lái)向自己的暗戀對(duì)象表白用。這次微博事件營(yíng)銷高潮就是利用社交商務(wù)在微博上維持活動(dòng)的超高熱度?？煽诳蓸?lè)與新浪微博一起合作推廣昵稱瓶定制版，讓消費(fèi)者可以拿到自己專屬的可口可樂(lè)昵稱瓶。

第一天，300瓶可口可樂(lè)，1小時(shí)被搶光。第二天，500瓶可口可樂(lè)，30分鐘被搶光。第三天，500瓶可口可樂(lè)，5分鐘被搶光。接下來(lái)幾天，都是在1分鐘內(nèi)秒殺完畢這是讓人震驚的數(shù)字，與此同時(shí)，這些銷量也產(chǎn)生新浪微博五千多的分享與討論。更多的網(wǎng)友如同滾雪球一樣參與到活動(dòng)中來(lái)，搶購(gòu)一空的時(shí)間也越來(lái)越短。這也正是社交網(wǎng)絡(luò)的真正吸引人之處，靠口碑傳播的影響力是幾何爆炸級(jí)的增長(zhǎng)。

在微博上定制專屬的可口可樂(lè)，從“線上”到“線下”，有透過(guò)網(wǎng)友拍照分享回到“線上”，讓這次可口可樂(lè)的微博事件營(yíng)銷形成一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。

二、嬌蘭佳人：植物日記，綠色環(huán)保大賽

這是去年我關(guān)注的一個(gè)微博事件營(yíng)銷，這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始于8月預(yù)熱，“植物日記”官方微博發(fā)布以“尊重植物、關(guān)愛(ài)地球”為主題的公益活動(dòng)，呼吁大家保護(hù)環(huán)境關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)的原因是他的主題和海報(bào)，給人貼近生活，健康活力的感覺(jué)，留下了不錯(cuò)的印象點(diǎn)。接著在一個(gè)月后，也就是九月中，“環(huán)保微拍大賽”則是開(kāi)始與網(wǎng)友做了互動(dòng)的活動(dòng)，引起網(wǎng)友的討論與參與，其獎(jiǎng)品也添加了產(chǎn)品體驗(yàn)條目讓網(wǎng)友更加提升好感度，并開(kāi)始主動(dòng)傳播相關(guān)比賽信息。在11月初，發(fā)起連載性的活動(dòng)“我為綠色投一票”，使接觸過(guò)“尊重植物、關(guān)愛(ài)地球”“微拍”兩個(gè)活動(dòng)的網(wǎng)友開(kāi)始有了品牌辨識(shí)度。

這次活動(dòng)不僅迅速提升了官方微博的人氣飆升和閱讀量，這種“線下、微博、社會(huì)化媒體”的為期三個(gè)月的大型環(huán)保公益活動(dòng)，做到了一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的目的，使品牌辨識(shí)度提高的同時(shí)也做到了一種系列產(chǎn)品的推廣，大大的提高了受眾忠誠(chéng)度和受眾卷入度。而且是在社會(huì)化媒體上的宣傳起來(lái)，從而打造了植物日記這個(gè)系列品牌的知名度和美譽(yù)度。建立了企業(yè)的品牌形象和品牌好感度。

三、電影宣傳：致我們終將逝去的青春

《致我們終將逝去的青春》這部片子我看過(guò)，作為一個(gè)學(xué)過(guò)類似課程的學(xué)生來(lái)說(shuō)這個(gè)片子并不是完美的，鏡頭的把握及專場(chǎng)都有學(xué)院派的影子，本來(lái)這部片子就是趙薇導(dǎo)演的畢業(yè)作品，是個(gè)不錯(cuò)的噱頭，但從這部青澀的驚人票房來(lái)看卻是十分驚人的，這也得益于微博的事件營(yíng)銷。

首先是預(yù)熱期，趙薇錄制《魯豫有約》時(shí)，多年好友加同學(xué)黃曉明前來(lái)助陣，錄制完當(dāng)天，微博迅速公布錄制的時(shí)的照片，有一種感情就趙薇黃曉明成為熱門話題，網(wǎng)友粉絲紛紛感嘆同學(xué)情，師生情以及青澀單純的校園戀情，這時(shí)劇組更發(fā)布《致青春》的宣傳片及天后王菲獻(xiàn)唱的主題曲，更是擴(kuò)大了影片的影響，讓大家對(duì)電影產(chǎn)生了期待。在推廣期官方微博更是不斷更新消息與網(wǎng)友互動(dòng)，加上各種影評(píng)人的評(píng)論，無(wú)論好壞都讓沒(méi)看過(guò)的人產(chǎn)生極大地興趣，接著越來(lái)越的微博大V關(guān)注，青春成為一場(chǎng)不會(huì)散場(chǎng)的話題，最后加上主創(chuàng)們的互動(dòng)簡(jiǎn)直將電影上升為一種社會(huì)現(xiàn)象，引得媒體紛紛搶來(lái)報(bào)道，完成漂亮的一次微博營(yíng)銷。

談到這我們來(lái)看看《致我們終將逝去的青春》的票房成績(jī)，從4月26日上映當(dāng)天以4650萬(wàn)打破泰囧的紀(jì)錄，3天就達(dá)到1.4億，五一長(zhǎng)假突破5億，到最后以7.2億完美收官。成為中國(guó)有史以來(lái)票房最高的國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片。趙薇一躍成為中國(guó)票房最高

的電影女導(dǎo)演。

這些微博事件營(yíng)銷的前提是受眾碎片化、多樣化、個(gè)性化加劇所進(jìn)行的調(diào)整活動(dòng)，事件營(yíng)銷更加的順應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，同時(shí)也需要具有一定的趣味性和互動(dòng)性。在這樣的趨勢(shì)下從受眾角度分析，品牌的這種形式傳播需要注意三個(gè)手段：

1.加強(qiáng)口碑傳播，提升品牌信任度?？煽诳蓸?lè)的微博事件營(yíng)銷就是個(gè)最好的例子。企業(yè)不但要了解傳統(tǒng)的傳播規(guī)律，也更要重視消費(fèi)者的感受，以及消費(fèi)者之間相互的影響。當(dāng)品牌通過(guò)傳統(tǒng)渠道傳達(dá)的品牌認(rèn)知與消費(fèi)者了解的情況不符實(shí)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，這個(gè)品牌的信任度就會(huì)降低。比如肯德基的“蘇丹紅”事件，網(wǎng)上信息真假參半，使許多消費(fèi)者對(duì)肯德基品牌信任度降低。因此維持品牌信息形象傳達(dá)的一致性是非常重要的，因此我們?cè)谑录I(yíng)銷時(shí)就要注意規(guī)避掉這類問(wèn)題，在微博時(shí)代，這個(gè)處處透明的數(shù)碼時(shí)代，整合口碑傳播提高品牌信任度幾乎是一個(gè)企業(yè)的命脈。

2.用戶的完美體驗(yàn)加深品牌辨識(shí)度。體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌的第一印象，做到一見(jiàn)傾心，再見(jiàn)才能鐘情。這回引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)去獲得相關(guān)信息，如上面介紹的活動(dòng)，嬌蘭佳人：植物日記，綠色環(huán)保大賽的第二階段的將獎(jiǎng)品作為植物日記系列產(chǎn)品的體驗(yàn)，使消費(fèi)者喜悅滿足的同時(shí)，也完美的體驗(yàn)到來(lái)著產(chǎn)品的滿滿誠(chéng)意。好的體驗(yàn)也會(huì)在各大論壇有所反饋，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中起到了很重要的作用，因此許多企業(yè)會(huì)記錄這些業(yè)內(nèi)達(dá)人來(lái)參與體驗(yàn)，最顯著的就是淘寶的試用頻道，試用后的反饋絕對(duì)是值得其他消費(fèi)者去考慮的。消費(fèi)者作為使用者的身份去代替企業(yè)傳達(dá)企業(yè)想傳達(dá)信息。企業(yè)同樣要充分利用各種用戶可以體驗(yàn)到的場(chǎng)景植入品牌信息，從而使受眾在體驗(yàn)中加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和使用的滿足感。

3.把握先機(jī)。爭(zhēng)取有效傳播的主動(dòng)權(quán)。從《致我們終將逝去的青春》這部電影的宣傳手段可以看出把握先機(jī)的重要性，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分復(fù)雜，在不同的有個(gè)性的人群中找到共同點(diǎn)說(shuō)難也難說(shuō)簡(jiǎn)單也未嘗不可。感情、回憶、青春這就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)抓住的主題，當(dāng)然也是這部電影的賣點(diǎn)，受眾接受者來(lái)著網(wǎng)絡(luò)的海量信息，只有主動(dòng)去尋找有記憶點(diǎn)的信息，也是在這個(gè)趨勢(shì)下，人們很難接受單純的廣告宣傳，也就是硬廣，所以“創(chuàng)意之上”必將讓位于“策劃至上”。

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1005-5312（2014）08-0277-02