文｜南京大學(xué)金陵學(xué)院傳媒學(xué)院課題組

近年來，環(huán)境污染導(dǎo)致的災(zāi)害頻發(fā)，矛盾也日益突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1996年以來, 環(huán)境群體性事件年均增長(zhǎng)29% , 2011 年, 環(huán)境重大事件增長(zhǎng)120% 。環(huán)境問題關(guān)系民生，成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。2013年霧霾幾乎席卷大半個(gè)中國，104個(gè)城市重度“淪陷”，成為紙媒、廣電、網(wǎng)站、微博、微信等傳播平臺(tái)關(guān)注的熱點(diǎn)，公眾積極參與、回應(yīng)媒體的相關(guān)報(bào)道活動(dòng)，將“治霾”這一公共決策問題推向公開。2013年以來，全國多地PM2.5指數(shù)爆表、常態(tài)性的霧霾天氣即成事實(shí)、權(quán)威部門宣布“PM2.5顆粒致癌”、霧霾災(zāi)害分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將升級(jí)等等。不僅霧霾，各類矛盾集中爆發(fā)，危機(jī)事件在新的媒介生態(tài)環(huán)境中借助互聯(lián)網(wǎng)加快傳播，呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)新媒體驅(qū)動(dòng)”的特征。

隨著移動(dòng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，移動(dòng)傳播“云”大大提高了信息傳播的效率和速度，促進(jìn)了媒介融合，同時(shí)也為環(huán)境傳播提供了新的傳播方式。如何在媒介融合思維指導(dǎo)下進(jìn)行環(huán)境傳播，達(dá)到積極有利的傳播效果，對(duì)轉(zhuǎn)型中的媒體提出了新的要求。其中，培育傳媒人的融合思維，引入媒體“云”策略，或許是可供參考的一種方式。

環(huán)境傳播概念及核心內(nèi)容

環(huán)境傳播的概念最早由德國社會(huì)學(xué)家尼克拉斯·盧曼（Niklas Luhmann）提出，他認(rèn)為環(huán)境傳播“是旨在改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式”。環(huán)境傳播研究領(lǐng)域的奠基人之一Robert Cox將環(huán)境傳播定義為:“一套構(gòu)建公眾對(duì)環(huán)境信息的接受與認(rèn)知, 以及揭示人與自然之間內(nèi)在關(guān)系的實(shí)用主義驅(qū)動(dòng)模式和建構(gòu)主義驅(qū)動(dòng)式?！?/p>

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)環(huán)境傳播概念及對(duì)環(huán)境傳播大致有兩方面的認(rèn)識(shí)，一是將環(huán)境新聞報(bào)道等同于環(huán)境傳播，二是側(cè)重從新聞報(bào)道本質(zhì)的角度定義環(huán)境傳播。

由此可見，環(huán)境傳播的核心內(nèi)容是環(huán)境信息，是各類媒體針對(duì)環(huán)境問題進(jìn)行新聞生產(chǎn)，其目的是揭示人與自然之間的內(nèi)在關(guān)系，從而為政府制定可環(huán)境持續(xù)發(fā)展政策等提供支撐依據(jù)。

環(huán)境傳播媒體“云”與媒介融合

環(huán)境傳播媒體“云”是一種基于云計(jì)算的新興媒體服務(wù)，用于提供媒體服務(wù)和應(yīng)用。國內(nèi)外大型媒體機(jī)構(gòu)如新華社、紐約時(shí)報(bào)、路透社等，都推出了基于云計(jì)算的云服務(wù)支持體系。在這個(gè)體系中，用戶可在云中存儲(chǔ)和處理多媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)，可以隨時(shí)隨地都可以從“云”中獲取自己所需要的信息，也可以很容易發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)信息交互傳播。移動(dòng)云計(jì)算技術(shù)是目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展最快最新的技術(shù)，面對(duì)快速增長(zhǎng)的龐大互聯(lián)網(wǎng)傳播群體，將移動(dòng)云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代傳播領(lǐng)域，加快傳播速度，提高傳播的效率和降低傳播的運(yùn)作成本，使人們接受信息更加快捷方便，并擴(kuò)展信息傳播的廣度和深度。

媒體“云”為媒介融合奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體（紙媒、廣電等）均開始開發(fā)自有網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信等信息發(fā)布平臺(tái)，媒體云計(jì)算技術(shù)的介入，對(duì)環(huán)境信息發(fā)布手段也從文字、圖片、視頻等轉(zhuǎn)向動(dòng)漫、DV、微電影等多元化發(fā)展。在媒介融合時(shí)代下，媒體云的迅速發(fā)展為環(huán)境傳播提供了新的傳播渠道和平臺(tái)，環(huán)境傳播的特點(diǎn)與現(xiàn)狀有了新的發(fā)展。

融合思維及媒體“云”策略下的環(huán)境傳播的新特點(diǎn)

（一）由環(huán)境傳播熱點(diǎn)事件報(bào)道轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注

媒體對(duì)環(huán)境新聞的報(bào)道，通常采用常規(guī)報(bào)道方式，即發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件后發(fā)布消息、跟蹤報(bào)道、專題策劃。但2013年以來的全國性大范圍霧霾天氣的爆發(fā)，公眾對(duì)空氣質(zhì)量（AQI）問題的關(guān)注程度領(lǐng)先水質(zhì)、噪音、土壤環(huán)境等，甚至已經(jīng)超越食品安全問題，成為當(dāng)下民生關(guān)注的重中之重。環(huán)境事件發(fā)生的常態(tài)化，使得受眾已不滿足于關(guān)注某一熱點(diǎn)事件，而希望從媒體獲取持續(xù)發(fā)布的環(huán)境信息、指數(shù)、相關(guān)數(shù)據(jù)等，媒介融合提高了環(huán)境傳播效果，因此媒體“云”策略提供長(zhǎng)期的信息服務(wù)。

（二）環(huán)境傳播由單一報(bào)道轉(zhuǎn)向多媒體平臺(tái)發(fā)布

媒介融合時(shí)代，對(duì)環(huán)境信息發(fā)布手段也從文字、圖片、視頻等轉(zhuǎn)向動(dòng)漫、DV、微電影等多元化發(fā)展。如：2013 年1 月的奧斯卡提名公布儀式上，美國小提琴家約書亞·貝爾為環(huán)保紀(jì)錄片《逐冰》制作的主題歌贏得了“最佳原創(chuàng)歌曲”提名，《逐冰》也在全球贏得了廣泛認(rèn)可和關(guān)注。由此可見，環(huán)境傳播的形態(tài)已不再拘泥于媒體的語言灌輸，而是通過具象、真實(shí)的案例和多元化的形態(tài)來引導(dǎo)輿論、教育受眾。

（三）媒體“云”由信息發(fā)布轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)

環(huán)境現(xiàn)狀和環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的重要問題。對(duì)于受眾來說，不僅希望從媒體獲得某一新聞事件多方位報(bào)道，還希望獲得由環(huán)境問題衍生出的其他服務(wù)。如天氣的實(shí)時(shí)播報(bào)、穿衣指導(dǎo)、細(xì)分區(qū)域天氣狀況、洗車指數(shù)等，甚至周邊的餐飲娛樂情況。在媒體云技術(shù)條件下，媒體開發(fā)受眾服務(wù)產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，無論從獲取數(shù)據(jù)方面，還是從利用多平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)方面，都可利用媒體云實(shí)施，降低了傳播成本，提高了傳播效率。

環(huán)境傳播的媒體“云”策略

（一）要具備跨界思維

將環(huán)境傳播利用“云”成為常態(tài)化報(bào)道，媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換原有思維，了解、熟悉環(huán)境傳播中的各相關(guān)方，如發(fā)布權(quán)威核心數(shù)據(jù)的政府部門、相關(guān)的監(jiān)管部門、科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公眾監(jiān)督者、企業(yè)等，同時(shí)要理解新興發(fā)布平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)律，以融合、跨界的思維對(duì)待環(huán)境傳播的專題規(guī)劃。

（二）要具備用戶至上的觀念，激發(fā)用戶創(chuàng)造

“用戶至上”就是用戶導(dǎo)向價(jià)值觀，是與所有用戶平等對(duì)話、傾聽交流的情感傳播與價(jià)值創(chuàng)造過程。它是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新之源，并最終調(diào)整現(xiàn)有格局與機(jī)制，形成更符合人類發(fā)展的約束與激勵(lì)成長(zhǎng)環(huán)境。

從經(jīng)營的角度看，顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利這四個(gè)基本元素概括了經(jīng)營的本質(zhì)，也決定了思維方式、業(yè)務(wù)模式、管理機(jī)制、盈利模式及價(jià)值觀。這四個(gè)元素中，第一點(diǎn)是核心與根本。它決定了其他三個(gè)方面的走向，稱之為“用戶價(jià)值”或許更適合轉(zhuǎn)型中的傳媒業(yè)。掌握其基本規(guī)律，就掌握了應(yīng)對(duì)不確定性和變化的能力。

而用戶至上的另一層含義是如何激發(fā)用戶創(chuàng)造，使用戶成為主體，自組織構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。在環(huán)境傳播中，恰是重要的理念，也是與傳統(tǒng)媒體思維模式不同的思路。

（三）編輯要具備產(chǎn)品經(jīng)理思維

未來將沒有“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”和“傳統(tǒng)企業(yè)”的區(qū)別，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此“云”策略要求，“云”編輯不再只是對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工處理和專題策劃，而要將環(huán)境信息作為產(chǎn)品開發(fā)對(duì)象來看待，考慮相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)布。

1、確定時(shí)間維度

對(duì)于環(huán)境傳播相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，要考慮該產(chǎn)品的有效時(shí)間段和維持時(shí)長(zhǎng)，如視頻產(chǎn)品的有效時(shí)長(zhǎng)短于APP應(yīng)用。

2、確定空間維度

“云”編輯應(yīng)從營銷的角度看待產(chǎn)品，以受眾角度考慮該產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位、發(fā)布渠道（平臺(tái)選擇）、產(chǎn)品價(jià)格、推廣手段等。如一款新型環(huán)境APP軟件，可以空氣質(zhì)量為中心、UI界面采用交互式設(shè)計(jì)、提供LBS服務(wù)、提供權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布、建立互動(dòng)平臺(tái)、設(shè)立音頻模塊、開發(fā)不同終端版本、利用微博、微信捆綁推廣等方式，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

3、組建“云”開發(fā)團(tuán)隊(duì)

“云”編輯應(yīng)考慮團(tuán)隊(duì)成員構(gòu)成，通常由媒體內(nèi)部部門、外部技術(shù)機(jī)構(gòu)、研究合作方如各級(jí)環(huán)保部門等組成，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)技術(shù)、數(shù)據(jù)獲取等方面進(jìn)行人員配置。

4、撰寫商業(yè)計(jì)劃書

“云”編輯應(yīng)明確產(chǎn)品盈利點(diǎn)，編制概、預(yù)算表，核定成本，計(jì)算成本回收周期等，撰寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書，使產(chǎn)品投向市場(chǎng)后具有較好的收益。

（四）要具備共享、共贏的意識(shí)。

新的媒介生態(tài)將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維更多向“競(jìng)合”過渡，并最終走向合作共享的道路。本課題組研究的特點(diǎn)之一是最大可能與各方協(xié)作，共付努力、共享成果。在環(huán)境傳播中，課題組成員包括政府環(huán)保部門、核心數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)、媒體、民間科普研究組織與公益組織、行業(yè)技術(shù)類協(xié)會(huì)、高校研究人員、海內(nèi)外志愿者與技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)等。在經(jīng)費(fèi)支持、產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)研究、社會(huì)化媒體運(yùn)營、研究成果發(fā)布與報(bào)道等方面形成多維并舉、協(xié)作共享的運(yùn)作模式。

結(jié)束語

環(huán)境傳播日益凸顯出其對(duì)公眾的影響，尤其是在新的媒介生態(tài)中呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)，媒體轉(zhuǎn)型中針對(duì)公眾關(guān)注熱點(diǎn)采取新的策略與手段，背后所映射出思維方式的變遷。融合思維和媒體“云”策略對(duì)媒體環(huán)境傳播提出了新的要求，媒體在轉(zhuǎn)型中應(yīng)適應(yīng)媒介生態(tài)變化，用新的方法和手段進(jìn)行環(huán)境傳播。■

“微信紅包”引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”

新媒體研究

聚焦傳播秩序與傳播治理

……這年，涵蓋手機(jī)、電視、閱讀器、可佩戴設(shè)備等在內(nèi)的智能終端的發(fā)展趨勢(shì)倍受關(guān)注，微博、微信、微電臺(tái)、微電影等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型應(yīng)用方興未艾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展使得新媒體傳播的社會(huì)化趨勢(shì)日益強(qiáng)勁……

P21

微訪談：融合新媒體 提升傳播力

隨著傳媒技術(shù)的日新月異、媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程的如火如荼，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的曙光依稀可見……所以“今天”是個(gè)好日子，無論從政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度還是市場(chǎng)環(huán)境都為傳媒人提供了大展拳腳的機(jī)會(huì)。傳媒業(yè)經(jīng)過近幾年變革的洗禮，也已經(jīng)初具規(guī)模，相信在今后以及更長(zhǎng)的時(shí)間里會(huì)為我們創(chuàng)造出更加深刻的“時(shí)代印象”。吃完大年初一的餃子就又是新的一年。新的開始，我們也需要對(duì)過去這一年或兩三年的工作進(jìn)行一次“碎片化的整理”，以更準(zhǔn)確的游戲的玩法應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)“洗牌”后的游戲規(guī)則。

P48

從“信息舢板”到“數(shù)據(jù)之舟”

……今天，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)越來越具象，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)世界越來越同步，搜索引擎對(duì)日常生活和社會(huì)發(fā)展中的影響力也在不斷加強(qiáng)；未來，我們將能夠更加深刻地體會(huì)到這種影響帶來的力量，見證搜索引擎新的成長(zhǎng)和突破，真正實(shí)現(xiàn)從“信息舢板”到“數(shù)據(jù)之舟”的蛻變。

P56

環(huán)境傳播中的融合思維和媒體“云”策略

……2013年以來，全國多地PM2.5指數(shù)爆表、常態(tài)性的霧霾天氣即成事實(shí)、權(quán)威部門宣布“PM2 . 5顆粒致癌”、霧霾災(zāi)害分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將升級(jí)等等。不僅霧霾，各類矛盾集中爆發(fā)，危機(jī)事件在新的媒介生態(tài)環(huán)境中借助互聯(lián)網(wǎng)加快傳播，呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)新媒體驅(qū)動(dòng)”的特征……