徐苗苗

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

隨著假日經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，節(jié)日營銷的地位也變得越來越重要，各商家都試圖在這一塊市場中分得一杯羹。在網(wǎng)絡空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進行激烈的競爭，在搶占更多的市場份額的同時，也取得了斐然的成績。在2012年電商的“雙十一”活動中，就創(chuàng)造出了（到當時為止）一個商業(yè)奇跡：淘寶網(wǎng)總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠超此前預期的100億元目標，且超過2012年美國“網(wǎng)購星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷售額更是達到350.19億元。當然，好的銷售額離不開好的節(jié)日營銷手段，而電商的節(jié)日營銷手段在很大程度上則是通過廣告來實現(xiàn)的。因此，各電商不僅越來越注重節(jié)日營銷，而且對節(jié)日期間的廣告策略也顯得更加重視。這里我們有必要對節(jié)日營銷的概念進行了解，以更好地對電商在此期間的廣告策略進行探究。節(jié)日營銷指的是在節(jié)日期間，商家利用消費者集中消費的習慣和節(jié)日消費心理，并綜合運用廣告、促銷等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進銷售、提升形象的活動。節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分，是在特定時期的一種非常規(guī)性、特殊性的營銷活動。

一、電商節(jié)日營銷廣告策略的特征

（一）節(jié)日營銷得到重視，廣告大戰(zhàn)激烈。由于電商行業(yè)更加激烈的競爭，電商們對廣告更顯重視，投放的廣告數(shù)量明顯增多，并不斷上演廣告大戰(zhàn)。無論是從近年來各電商不斷爭奪央視春節(jié)期間的廣告播放權，還是從各重大節(jié)日進行的廣告轟炸方面而言。

（二）電商節(jié)日營銷廣告以低價策略為主。各電商之間的廣告戰(zhàn)在很大程度上成為各電商之間的廣告“價格戰(zhàn)”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了八大電商的價格混戰(zhàn)，電商行業(yè)掀起了一波又一波價格戰(zhàn)。先是京東啟動6月18日十年店慶促銷，蘇寧、易迅也相繼跟進。隨后幾天，一直沉默的天貓商城突然宣布加入戰(zhàn)局，拿出2億現(xiàn)金紅包補貼給消費者，2億現(xiàn)金補貼給供應商。到最后，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價格戰(zhàn)。

（三）電商節(jié)日營銷重視傳統(tǒng)媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類廣告，電商廣告占據(jù)了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。

二、電商節(jié)日營銷廣告策略存在的問題

（一）廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節(jié)日本來就應該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費者產(chǎn)生共鳴，形成對品牌的感情。但縱觀整個電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷型廣告，這樣的廣告很容易讓消費者記住什么節(jié)日、哪個商家在打折，但由于各個電商的廣告內(nèi)容都具有相似性，缺乏自身獨特的品牌理念，消費者便很難有自己對品牌的理解，很難產(chǎn)生對品牌的依賴。有些廣告出現(xiàn)的頻率較高，但是廣告內(nèi)容卻不能為大多數(shù)人所回憶，這幾乎是我國電商節(jié)日營銷廣告的共同問題。究其原因，就在于廣告缺乏獨特性，沒有塑造出品牌自身的獨特形象，讓消費者很難把廣告所展示出的內(nèi)容和形象與品牌聯(lián)系在一起。

（二）廣告同質(zhì)化嚴重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價的旗號，來制造全民的消費狂歡節(jié)。一到各種節(jié)日，電商的各種打折、促銷的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數(shù)廣告宣傳的內(nèi)容都所差無幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對海量的促銷信息，消費者是很難去關注品牌的，此時他們關注的就只是產(chǎn)品及產(chǎn)品的價格。這種同質(zhì)化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費疲勞，更不會形成長久的購買力和對品牌的忠誠度。

（三）媒介選擇跟風嚴重，對目標媒介的重視有所下降。電商的目標受眾是喜愛電腦和上網(wǎng)的年輕消費群體，新媒介作為其目標媒介理應得到足夠的重視，但近幾年來，電商們普遍加大了對傳統(tǒng)媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對市場份額的爭奪似乎變成了對傳統(tǒng)媒介廣告投放的爭奪，花費巨額的廣告費用爭相投入電視廣告，京東、天貓在戶外媒體上也展開激烈爭奪，而對新媒介的重視有所下降。

（四）廣告競爭策略短兵相接，低價為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告普遍采用低價策略，有時各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價，我比你更低”的這種心理，不得不說有些許惡性競爭的味道。但是，電商的這種低價營銷有著很大的弊端。大型的促銷降低了商品的價格，雖為商家?guī)砹艘?guī)模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質(zhì)量隨之下降。除此之外，電商行業(yè)常年的價格戰(zhàn)正在使消費者感到麻木，在一定程度上透支了消費者的消費能力。如在2013年的“雙十一”之后，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價格優(yōu)惠，廣告也在進行大肆的低價宣傳，但消費者似乎并不太買賬。 “雙十一”之后消費者的購買能力大大下降，這對行業(yè)發(fā)展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。這說明，如果電商廣告常年進行這種低價策略，長此以往，則不利于整個電商行業(yè)的發(fā)展。

三、電商節(jié)日營銷廣告市場發(fā)展策略

（一） 借鑒優(yōu)秀案例，注重品牌形象的塑造。我國電商行業(yè)起步較晚，在節(jié)日營銷上也有很多不足，其節(jié)日營銷的廣告也有很多需要向優(yōu)秀品牌學習的地方，在這里介紹一個優(yōu)秀案例。英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。2012年的圣誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事，而這份圣誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛與溫暖。廣告充滿溫情與人文關懷，不僅體現(xiàn)出了John Lewis溫暖、關愛消費者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛”的形象。毫無疑問，這樣的廣告是很容易讓消費者為之動容的。因此，我國電商行業(yè)的廣告現(xiàn)在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應該學習John Lewis的這種廣告精神。

（二）尋找廣告差異化，廣告創(chuàng)意為王。創(chuàng)意是廣告的生命，電商行業(yè)的目標消費者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創(chuàng)新的一代人，因此，創(chuàng)意對于電商行業(yè)就顯得尤為重要了。但創(chuàng)意不是憑空而來的，而是需要去發(fā)現(xiàn)的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價，京東就善于去發(fā)現(xiàn)，它了解到現(xiàn)在消費者關心的不僅是價錢了，而且還包括快遞送達的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價，快才痛快”的廣告口號，以滿足目標消費者的要求，創(chuàng)意就由此而生。因此，各電商要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并以此為出發(fā)點來進行廣告創(chuàng)意。

（三）關注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來，電商們普遍加大了在傳統(tǒng)媒介上的投放力度，但網(wǎng)絡等新媒體作為電商的目標消費者最常接觸的媒體，電商的廣告更應該照顧到目標消費者的需求，在擴大自身目標受眾范圍的基礎上也應重視網(wǎng)絡等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。

（四）注重節(jié)日意義，廣告與節(jié)日氛圍相結(jié)合。節(jié)日本來就有著自己獨特的含義，如春節(jié)表達的是一種團聚、喜悅的節(jié)日氛圍、國慶節(jié)傳達的是舉國歡慶的節(jié)日氛圍、清明節(jié)傳達的一種對逝去的人的淡淡哀思，每個節(jié)日都有著自己的節(jié)日氛圍。因此，節(jié)日營銷的廣告也應該將節(jié)日的氛圍融入到廣告中來，這樣才更容易引起消費者的共鳴，達到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。

[1] 李芏巍.電商的戰(zhàn)國[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2]蔡滟.商家節(jié)日營銷攻略[J].Market modernization,2009,(01).

[3] 夏妍.“雙十二”遇冷 電商需轉(zhuǎn)型[N].國際金融報,2013-12-18,(07).