魏琪

（南陽(yáng)師范學(xué)院軟件學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473000）

巧克力包裝材料與消費(fèi)者的情感訴求

魏琪

（南陽(yáng)師范學(xué)院軟件學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473000）

材料所帶來(lái)的情感傳達(dá)并不像廣告的影響力那么廣泛、直接，但它是消費(fèi)者與巧克力包裝第一次親密接觸的客觀物質(zhì)媒介，在消費(fèi)者第一次看到或者觸摸到巧克力包裝時(shí)，會(huì)對(duì)盒內(nèi)的巧克力有一個(gè)比較感性的評(píng)判，這時(shí)，材料的觸覺質(zhì)感就起到非常重要的作用。作為設(shè)計(jì)師的我們，有必要研究在巧克力包裝中，各種材料帶來(lái)的情感體驗(yàn)，以此滿足消費(fèi)者的觸覺感官。

包裝材料；巧克力包裝；情感訴求

一、消費(fèi)者的情感訴求

如今巧克力市場(chǎng)，新品牌、新口味不斷地上市，促進(jìn)市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)都想與對(duì)手拉開距離，搶得銷售主動(dòng)權(quán)，在巧克力質(zhì)量、口味與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨于同質(zhì)化的時(shí)候，精神層次上的滿足就成為拉攏消費(fèi)者的最佳辦法。在表達(dá)消費(fèi)者的情感訴求時(shí)，企業(yè)一般多依靠于廣告的宣傳，但其實(shí)從企業(yè)文化宣傳到產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)都與消費(fèi)者的情感訴求有著親密聯(lián)系，這就要求設(shè)計(jì)師在任何一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都要考慮到消費(fèi)者的情感因素。

當(dāng)消費(fèi)者在貨架前選購(gòu)巧克力時(shí)，短時(shí)間內(nèi)是不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)巧克力品質(zhì)或功能做深入了解，其購(gòu)買欲的產(chǎn)生取決于巧克力外包裝的色彩、形態(tài)、手感等一系列視覺、觸覺的心理感受和情感體驗(yàn)。成功的包裝材料要能夠在消費(fèi)者第一次與其親密接觸后就能夠?qū)b材料舒適的觸覺特性完全釋放出來(lái)，捕捉到消費(fèi)者的心理，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行交流并最終產(chǎn)生交匯點(diǎn)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買心理。

二、巧克力的包裝材料

材料是巧克力包裝得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)條件，通過(guò)調(diào)研，目前市面上的巧克力包裝的材料主要有三種：金屬、紙、塑料。

金屬具有良好的物理性能，它牢固性強(qiáng)不易破損、防潮防光；同時(shí)具有良好的延展性，容易加工成型，能夠連續(xù)自動(dòng)化生產(chǎn)。精細(xì)加工的金屬巧克力包裝盒，比起塑料包裝盒與紙制包裝盒，在反復(fù)觸摸的過(guò)程中，心理上會(huì)產(chǎn)生細(xì)膩、溫暖、柔和等快適感。但是，金屬材料在運(yùn)用中有很大的不足之處，如應(yīng)用的成本較高，致使一般多運(yùn)用于巧克力高檔禮盒的包裝材料，且銷售價(jià)格高。由此可見，同一風(fēng)格或賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)，在材料的運(yùn)用方面，紙制材料與金屬材料相比，包裝成本最低，且銷售價(jià)格最低。

因此，在消費(fèi)者的真實(shí)感受中，金屬材料的品質(zhì)感最強(qiáng)，但實(shí)際運(yùn)用于巧克力包裝設(shè)計(jì)，在提倡材料可持續(xù)發(fā)展觀的趨勢(shì)下，紙制包裝材料相對(duì)于金屬材料而言，易回收、再生、降解和進(jìn)行廢物處理，不造成環(huán)境污染，符合環(huán)保要求，是最佳的環(huán)保材料。

但紙制包裝材料也有一定的弱點(diǎn)，如易受潮、受到外力擠壓時(shí)易破裂等，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要充分發(fā)揮紙的優(yōu)勢(shì)，避免弱點(diǎn)，使紙材料在巧克力包裝設(shè)計(jì)中達(dá)到最大的實(shí)用功能和視覺效果。對(duì)于巧克力包裝材料的設(shè)計(jì)表達(dá)，要從平面設(shè)計(jì)中走出來(lái)，逐漸走向材料的空間設(shè)計(jì)，形成人性化和舒適性的觸覺設(shè)計(jì)。

三、巧克力包裝材料的觸覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)

材料自身是沒有情感的，它的情感來(lái)自于人們對(duì)它的材質(zhì)所產(chǎn)生的觸覺感受，即質(zhì)感——觸覺質(zhì)感。材料的結(jié)構(gòu)是材質(zhì)，質(zhì)感是人們對(duì)于材料特性的一種感知，包括它的肌理、色彩、光澤等以及它們所散發(fā)出來(lái)的表現(xiàn)力。即使我們沒有觸摸到具體的某個(gè)事物，但我們的記憶仍然可以提供觸覺的感官體驗(yàn)或感受。不同質(zhì)感的明暗變化可以提供視覺線索，帶給人們不同的觸覺感受，這種質(zhì)感引發(fā)了一定的想象，這就是材料的聯(lián)想情感，如堅(jiān)硬、松軟粗糙、平滑等。這種質(zhì)感印象是純視覺上的，它不是通過(guò)觸摸而感覺到的，而是由我們的眼睛暗示，它們可能是設(shè)計(jì)師模擬質(zhì)感對(duì)比所帶來(lái)的純粹視覺趣味，例如可在紙質(zhì)材料上通過(guò)印刷的方式，表現(xiàn)金屬的紋理感。

因此，在巧克力包裝三種材料中，紙相比較金屬和塑料而言，最具有廣闊的設(shè)計(jì)空間，它本身是沒有任何情感可言，但是它通過(guò)色彩、肌理、質(zhì)地的結(jié)合，可表現(xiàn)任何風(fēng)格特色，它所呈現(xiàn)的視覺和觸覺的抽象表達(dá)，使得紙制材料更富有生命力和表現(xiàn)力。同時(shí)，在工藝技術(shù)、包裝色彩、結(jié)構(gòu)、造型的結(jié)合下，材料的選擇和運(yùn)用上應(yīng)以關(guān)注人文化設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行思考，如使用紙制材料可以到達(dá)與金屬或塑料同樣效果，就不用其他成本偏高或者能源型材料，在此基礎(chǔ)上多使用環(huán)保材料，實(shí)現(xiàn)最低消耗，避免資源的浪費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)人、社會(huì)、自然三者之間的和諧發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

材料是構(gòu)成包裝的載體，保護(hù)產(chǎn)品是其最基本的功能，而材料所特有的肌理特征，正是我們?nèi)诵曰O(shè)計(jì)時(shí)代所需要的。合理運(yùn)用包裝材料，不僅可以提升整個(gè)包裝的品質(zhì)，更可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者感情的溝通。在巧克力包裝設(shè)計(jì)中，更應(yīng)該充分發(fā)掘材料的觸覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并與造型、色彩要素進(jìn)行合理搭配與設(shè)計(jì)，最大程度的發(fā)揮巧克力包裝材料的情感功能，帶給消費(fèi)者愉悅的精神享受。

★本文為南陽(yáng)師范學(xué)院校級(jí)青年項(xiàng)目， 項(xiàng)目編號(hào)：QN 2013039

[1]王安霞,倪倩.包裝材料觸感與消費(fèi)者的情感訴求[J].包裝工程. 2009（2）.

[2][美]馬克·漢普希爾,基斯·斯蒂芬森.分眾包裝設(shè)計(jì)[M].楊茂林譯.北京：中國(guó)青年出版社，2009．

J524

A

1005-5312（2014）05-0061-01