楊鑫, 余明陽

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030）

基于微信公眾賬號的品牌營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究

楊鑫, 余明陽

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200030）

目的在于探索基于微信公眾賬號的品牌營銷效果, 解決品牌基于微信公眾賬號的營銷行為對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響問題. 研究發(fā)現(xiàn), 基于微信公眾帳號的品牌營銷可以正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量, 消費者對品牌微信公眾帳號的滿意度可以正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量. 研究除驗證了開篇提出的5個研究假設(shè)外, 還驗證了消費者對微信公眾賬號社群意識和行為意向?qū)ζ放脐P(guān)系質(zhì)量的完全中介影響. 最后, 根據(jù)研究結(jié)論, 對品牌通過微信公眾賬號開展營銷活動提出參考建議.

品牌關(guān)系質(zhì)量; 微信公眾賬號; 社群意識; 行為意向

1 研究背景

營銷無處不在, 每個新型社會化媒體自誕生之初, 就受到品牌營銷的關(guān)注. 雖然當前品牌基于微信的營銷尚處于探索階段, 但其未來的蓬勃發(fā)展被各界紛紛看好. 本文也把研究領(lǐng)域投向這一引人注目的新興領(lǐng)域. 那么, 微信這樣一種新型的社交媒體將會對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生什么樣的影響呢？這將是本文研究的課題.

2 品牌關(guān)系質(zhì)量研究回顧

品牌關(guān)系(Brand Relationship), 即品牌與消費者之間的關(guān)系, 是賦予品牌人的特征來解釋品牌與消費者關(guān)系的理論. 品牌關(guān)系發(fā)源于關(guān)系營銷理論. 關(guān)系營銷是研究研究消費者與產(chǎn)品或者服務(wù)提供者之間關(guān)系的理論. 20世紀90年代, 關(guān)系營銷理論的運用從服務(wù)營銷和工業(yè)品營銷領(lǐng)域延伸到品牌層面, 從而誕生了品牌關(guān)系理論.

Fournier(1994, 1998)指出, 品牌在營銷中應(yīng)該在品牌與消費者關(guān)系體中充當積極的、有貢獻的伙伴, 而不應(yīng)該充當被動的交易對象, 并提出了BRQ模型. BRQ模型認為品牌關(guān)系質(zhì)量由依賴、依戀、親密、 愛與激情、個人承諾和伙伴質(zhì)量等六個構(gòu)面組成. Fournier的BRQ模型是品牌關(guān)系質(zhì)量的標志性成果.[1]

此外, 有的關(guān)系營銷研究認為關(guān)系質(zhì)量包含兩個變量, 信任和承諾[2]. 有的關(guān)系營銷的研究認為關(guān)系質(zhì)量包含顧客信任和顧客滿意兩個變量[3]. 還有的研究認為關(guān)系質(zhì)量是由相對質(zhì)量、顧客信任以及顧客承諾三個變量構(gòu)成[4]. 因為信任、承諾和滿意可以被認為是構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的通行變量.

Thorbjornsen等通過實驗研究發(fā)現(xiàn), 對使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗較少的消費者而言, 網(wǎng)上社群更能培育出強品牌關(guān)系,而個性化網(wǎng)站培育強品牌關(guān)系的能力較弱. 相反, 對使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗較豐富的消費者而言, 個性化網(wǎng)站更能培育強品牌關(guān)系, 而網(wǎng)上社群培養(yǎng)強品牌關(guān)系的能力較弱[5].

品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality, 簡稱BRQ)是從服務(wù)營銷理論的關(guān)系質(zhì)量概念發(fā)展而來的, 是 Fournier (1998)提出的用以衡量品牌關(guān)系的穩(wěn)定性和可持續(xù)性等健康狀況的概念.

Thorbjornsen、 Breivik 和 Supphellen (2002)研究提出依存模型和投入模型. 實證研究結(jié)果表明, 依存模型展現(xiàn)出較好的預(yù)測效果, 而投入模型與Fournier的 BRQ 模型展現(xiàn)出了較好的診斷效果.

Aggarwal(2004)認為消費者對品牌關(guān)系的評價和處理品牌信息的方式同樣受到品牌關(guān)系規(guī)則的影響[6].

何佳訊(2006)提出中國品牌關(guān)系質(zhì)量(CBRQ)量表, 并基于中國實際提出在適用于國內(nèi)的品牌關(guān)系質(zhì)量模型.何佳訊的中國品牌關(guān)系質(zhì)量模型在兩個維度上差異于 Fournier 的美國品牌關(guān)系質(zhì)量模型, 說明區(qū)域差異性是研究品牌關(guān)系質(zhì)量需要注意的[7].

周志民(2004)在實證研究中, 對品牌關(guān)系質(zhì)量進行測量, 進而提出三維度假說. 品牌關(guān)系質(zhì)量三維度假說認為品牌關(guān)系質(zhì)量的三維度分別是認知、情感和忠誠[8].

3 微信營銷效果的結(jié)構(gòu)方程分析

3.1 研究假設(shè)與概念模型

本研究的目的在于探索基于微信公眾賬號的品牌營銷效果, 并試圖解決品牌基于微信公眾賬號的營銷行為對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響問題.

首先, 研究需要對基于微信公眾帳號的品牌營銷效果進行衡量. 基于上文文獻梳理, 微信由于作為新興的工具, 國內(nèi)外對其進行的研究都較少, 因此, 本文將Hsu, Liu, Lee(2010)的研究為重要理論依據(jù), 選擇消費者對品牌微信公眾帳號的滿意度、社群意識和行為意向作為衡量基于微信公眾帳號的品牌營銷效果的變量, 來探討上述三個變量在中國的社會環(huán)境下, 在品牌微信公眾帳號情境中是否依然存在. 并對其模型做進一步的擴展,把原停留在帳號層面的研究延伸為基于微信公眾帳號的品牌營銷效果影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究.

其次, 研究還需對品牌關(guān)系質(zhì)量進行測量. 在測量品牌關(guān)系質(zhì)量時本研究主要借鑒周志民的三維度模型.周志民(2004)的三維度模型在測量品牌關(guān)系質(zhì)量時篩選了10個有效測項來構(gòu)建量表. 本文將選擇其量表來測量品牌關(guān)系質(zhì)量.

研究的理論模型具體如圖1所示.

圖1 研究模型Fig.1 Research Model

滿意度(Westbrook, 1981), 即消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度, 它與消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期有關(guān). 本研究提出品牌微信公眾帳號滿意度相關(guān)的三個假設(shè)如下:

H1: 消費者對品牌微信公眾帳號滿意度正向影響消費者對品牌微信公眾帳號社群意識;

H2: 消費者對品牌微信公眾帳號滿意度正向影響消費者會繼續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號的行為意向;

H3: 消費者對品牌微信公眾帳號滿意度直接正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量;

社群意識和行為意向上, 本研究提出最后兩個假設(shè)如下:

H4: 消費者對品牌微信公眾帳號社群意識正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量;

H5: 消費者會繼續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號的行為意向正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量.

在上述5個假設(shè)中, 品牌微信公眾帳號的滿意度是指消費者對品牌的微信公眾帳號的滿意程度; 品牌微信公眾帳號的社群意識是指消費者在品牌微信公眾帳號上感知到的社群意識, 即消費者是否認為自己與品牌微信公眾帳號的其他關(guān)注者是一個情感共享、行為互助的群體; 消費者會繼續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號的行為意向是指消費者是否會持續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號等行為上的意向; 品牌關(guān)系質(zhì)量即消費者與該品牌之間的品牌關(guān)系質(zhì)量.

3.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)調(diào)研

1)問卷設(shè)計

本研究在設(shè)計問卷時, 主要借鑒Hsu, Liu, Lee(2010)的滿意度-社群意識-行為意向模型以及周志民(2004)的三維度模型. 對問卷進行文字修改使其更貼合本研究情境, 并進行了信度和效度檢驗. 然后進行結(jié)構(gòu)方程擬合.

2)數(shù)據(jù)調(diào)研

在問卷發(fā)放上, 本研究通過在線問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星發(fā)放問卷. 進行3個月的問卷收集, 共收集問卷254份.剔除掉無效問卷76份, 實際回收有效問卷178份. 有效問卷填寫率為 70.1%.

接下來, 文章對有效問卷信息進行描述性統(tǒng)計, 并對問卷測項進行描述性統(tǒng)計, 最后進行信度效度檢驗和結(jié)構(gòu)方程擬合.

首先, 問卷描述性統(tǒng)計見表1.

表1 樣本的描述性統(tǒng)計Tab.1 Descriptive Statistics

其次, 是有效問卷測項的描述性統(tǒng)計. 結(jié)果顯示:

滿意度方面, 涉及品牌微信公眾帳號滿意度的 3 個測項得分均值較高, 為4.96, 明顯地超過量表25個測量項的中值 4.39 . 說明通過回憶法進行測量, 被訪者一般回憶起的都是自己較為滿意且印象深刻的品牌微信公眾帳號, 因此該變量得分較高.

社群意識方面, “我喜歡這個微信公眾賬號的粉絲”這個測項得分均值降低, 為4分, 是所有量表測量項中最低均值最低項目. 實際上, 也跟當前微信公眾帳號交流主要依賴于線上交流, 而微信公眾帳號的線上交流更多的是品牌與消費者一對一的交流, 雖然許多品牌已經(jīng)通過開展線下粉絲聚會等活動來增強消費者的社群意識,但是社群意識的形成還需要一個過程. 因此, 當前該項得分會較低. 相反, 微信社群意識測量項中, “我和其他粉絲想從微信公眾賬號中得到的內(nèi)容相似”項目得分較高, 為4.59分. 可以看出微信點對點的營銷方式可以直達目標群體, 對受眾定位精準, 使得信息傳播更具針對性.

行為意向方面, 3個涉及消費者會繼續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號的行為意向的測量項的均值都較高, 說明受訪微信用戶基本會選擇繼續(xù)關(guān)注該品牌微信公眾帳號.

在品牌關(guān)系質(zhì)量方面, 10個涉及品牌關(guān)系質(zhì)量的測量項的均值都4.1分以上, 分數(shù)也是比較高的.

3.3 信度與效度

1)信度分析

本研究運用 SPSS 的信度檢驗方法對整個問卷進行信度檢驗, 結(jié)果顯示問卷的 α 值高于 0.9, 問卷信度良好. 接下來從問卷的4個潛變量來看, 各潛變量的信度如表2所示.

表2 變量的信度指標Tab.2 Validity Analysis

由上表可知, 問卷各潛變量的Cronbach’s Alpha值均在 0.85 以上, 遠高于要求的 0.7. 說明研究使用的量表信度良好.

2)效度分析

檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合效果, 結(jié)果如表3 所示.

表3 CFA 模型的擬合指標Tab.3 The Model Fitting Index

本文通過Lisrel 軟件進行結(jié)構(gòu)方程擬合, 對模型進行擬合度檢驗, 發(fā)現(xiàn), 卡方與自由度的比值約為2.1, 規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為0.94, 比較擬合指數(shù)(CFI)為0.94, 近似誤差均方根(RMSEA)值小于 0.08. 模型擬合程度良好,通過檢驗.

另外, 在標準路徑系數(shù)上, 所有測項到對應(yīng)變量之間的標準路徑系數(shù)都大于0.63, 絕大多數(shù)在0.7到0.9之間. 其次, 模型4個變量兩兩之間的關(guān)系系數(shù)都大于0.44, 整個范圍在0.44到0.87之間. 證明本研究問卷和理論模型具有良好的效度.

綜上, 根據(jù)上文的信度檢驗和效度檢驗結(jié)果, 本研究問卷的信度和效度良好.

3.4 假設(shè)檢驗與模型擬合

本研究提出了包含消費者對品牌微信公眾帳號的滿意度、消費者會繼續(xù)使用品牌微信公眾帳號的行為意向、消費者對品牌微信公眾帳號的社群意識和品牌關(guān)系質(zhì)量四個維度的理論模型. 其中, 前三個是為自變量, 品牌關(guān)系質(zhì)量是因變量. 結(jié)構(gòu)方程擬合結(jié)果以及各條假設(shè)路徑的標準路徑系數(shù)如圖2 所示.

圖2 結(jié)構(gòu)方程擬合Fig.2 Set up the equation of structure

結(jié)構(gòu)方程擬合檢驗假設(shè)模型與真實數(shù)據(jù)之間的吻合程度, 通過一些列擬合指數(shù)來判斷假設(shè)模型對數(shù)據(jù)的擬合情況. 具體擬合指數(shù)和擬合效果如表4所示.

表4 假設(shè)模型擬合指數(shù)Tab.4 The Model Fitting Index

根據(jù)表4的假設(shè)模型擬合指數(shù), 卡方與自由度的比值約為1.6、卡方為433、近似誤差均方根(RMSEA)值小于0.08. 各指標都表現(xiàn)良好. 結(jié)構(gòu)方程模型擬合良好, 檢驗通過.

3.5 研究結(jié)論

在假設(shè)模型通過檢驗后, 文章接下來分別對5條假設(shè)路徑進行檢驗, 如下表5 所示.

表5 路徑系數(shù)與顯著性水平Tab.5 Competition Model Path Coefficient

可以看出, t檢驗值>1.96, 在0.05的顯著水平下, 顯著性檢驗通過.

表5(一)中的5條路徑分別代表本研究假設(shè)1-5. 具體來看, MS即消費者對品牌微信公眾帳號的滿意度, BI即消費者會繼續(xù)關(guān)注品牌微信公眾帳號的行為意向, MSC 即消費者對品牌微信公眾帳號的社群意識, BRQ 即品牌關(guān)系質(zhì)量. 結(jié)果顯示, 假設(shè)1－5通過驗證. 值得注意的是假設(shè)3, 消費者對帳號的滿意度不會直接對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響. 消費者對帳號的社群意識和會繼續(xù)關(guān)注帳號的行為意向兩個變量是消費者對帳號的滿意度和品牌關(guān)系質(zhì)量之間的完全中介變量.

4 研究結(jié)論與營銷建議

第一, 消費者對品牌微信公眾賬號的滿意度直接正向影響其對該公眾賬號的社群意識, 同時還直接正向影其在該公眾帳號上的行為意向. 因此, 品牌首先要讓消費者對品牌公眾號的營銷內(nèi)容滿意, 才能進一步地通過微信公眾帳號營銷使消費者產(chǎn)生社群意識和情感聯(lián)結(jié). 進而培育消費者對帳號的社群意識和繼續(xù)關(guān)注帳號的行為意向, 使消費者對品牌微信公眾帳號產(chǎn)生歸屬感, 并愿意持續(xù)關(guān)注品牌的微信公眾帳號, 愿意向他人推薦品牌的微信公眾帳號.

第二, 消費者在微信公眾賬號上的社群意識和行為意向兩個變量是消費者對品牌微信公眾帳號滿意度以及品牌關(guān)系質(zhì)量的完全中介變量. 據(jù)此, 首先, 社群認同會帶來品牌關(guān)系質(zhì)量的提升, 通過培養(yǎng)社群認同感, 讓消費者在社群當中感受到各類價值而不愿離開. 其次, 注意品牌社群與品牌形象的匹配度, 讓消費者在社群活動參與中無時無刻不感受到品牌文化. 例如吉普車微信公眾賬號在關(guān)注者中組織一些越野、登山等戶外活動, 確保微信活動與品牌形象匹配.

第三, 特別地, 在建立微信“粉絲”社群意識方面, 簡單向消費者推送純促銷類信息, 不但不利于帳號社群意識的培育, 反而會引起消費者反感. 品牌在微信公眾帳號上開展營銷活動時, 要減少枯燥的促銷內(nèi)容. 而應(yīng)多組織有利于社群意識形成的、與品牌形象一致的線上線下活動. 這都是能一定程度提升微信公眾賬號吸引力的方式.

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Impact of WeChat marketing on brand relationship quality

YANG Xin, YU Ming-yang
(Antai College of Economics and Management; Shanghai JiaoTong University, Shanghai 20030, P.R.C.)

This paper analyzes the effectiveness of marketing through WeChat public accounts. The core question of this paper is whether WeChat marketing can really influence quality of brand relationship and how. The results of empirical analysis show that WeChat marketing can really influence the effectiveness of brand marketing. It has an impact on the quality of brand relationship via the intermediate impact from community awareness and behavior intention of WeChat users and attracts users continuously.

quality of brand relationship; WeiChat public account; awareness of community; behavior intention

F713.5

A

1003-4271(2014)04-0635-06

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.04.31

2013-12-12

楊鑫(1988-), 女, 漢族, 四川宜賓人, 碩士研究生, 研究方向: 市場營銷; 余明陽(1964-), 男, 教授, 漢族, 浙江寧波人,博士生導(dǎo)師, 研究方向: 市場營銷.