◎北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 彭顯東

發(fā)展好于預(yù)期

2013年是金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)彩電市場(chǎng)少有的高速增長(zhǎng)之年，尤其是前5個(gè)月在政府節(jié)能補(bǔ)貼政策的刺激之下，彩電市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)43%。隨著2013年5月底節(jié)能補(bǔ)貼政策到期，行業(yè)普遍認(rèn)為下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)形勢(shì)不樂(lè)觀，而實(shí)際情況卻是第三季度市場(chǎng)的確呈現(xiàn)一定程度的下滑，但是第四季度彩電市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)卻超過(guò)10%，遠(yuǎn)好于業(yè)界之前的預(yù)測(cè)（詳見(jiàn)圖1）。

之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，筆者認(rèn)為，拋開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、房地產(chǎn)銷售狀況回升等外生性因素影響之外，主要得益于兩個(gè)方面的變化：一是線上銷售的增長(zhǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，通過(guò)電商平臺(tái)銷售的電視終端超過(guò)480萬(wàn)臺(tái)，較2012年的230萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了109%；另一個(gè)是電視的智能化吸引了更多的消費(fèi)關(guān)注。2013年第四季度智能電視的滲透率已超過(guò)56%，而2014年則有望超過(guò)80%。除了傳統(tǒng)彩電企業(yè)之外，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更借線上和智能兩股東風(fēng)從另外一個(gè)角度極大地推進(jìn)了彩電終端智能化、大屏化的發(fā)展，智能化將正在遠(yuǎn)離彩電用戶的目光重新聚集了回來(lái)。

彩電作為國(guó)內(nèi)用戶普及率最高的傳統(tǒng)家用電器，很久以前該市場(chǎng)就已進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，鑒于此，除了價(jià)格之外，在技術(shù)及應(yīng)用層面不斷推陳出新也是彩電企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等個(gè)人電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，導(dǎo)致彩電行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的尷尬局面。彩電企業(yè)曾寄予厚望的一戶多機(jī)趨勢(shì)，明顯被新生的個(gè)人電子產(chǎn)品所抑制，最典型的案例是曾經(jīng)一家老小團(tuán)坐在電視機(jī)前的盛景已經(jīng)不在。當(dāng)下的時(shí)代是告別工具思維、產(chǎn)品思維的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)思維、服務(wù)思維將更多地被運(yùn)用到社會(huì)生活中的各方各面，彩電行業(yè)也不能逃脫這一規(guī)律。承前啟后，筆者在討論2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)的狀況以及2014的趨勢(shì)時(shí)，就從此說(shuō)起。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電行業(yè)的影響

目前的彩電行業(yè)顯然已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家電行業(yè)了。不管是彩電企業(yè)主動(dòng)擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)入侵了彩電行業(yè)，不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)極具侵蝕性的基因已經(jīng)全面滲透到了彩電行業(yè)。而歷史告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)入侵哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)就會(huì)像感染了不可逆轉(zhuǎn)的病毒一樣，必然導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。在這樣情況下，我們審視彩電行業(yè)的情況，就必須摒棄傳統(tǒng)的思維而采用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然彩電企業(yè)與用戶（以前稱之為消費(fèi)者）之間通過(guò)產(chǎn)品“溝通”這件事情本身沒(méi)有發(fā)生變化，但是卻由于諸多內(nèi)、外因?qū)е掠绊憸贤ǖ囊蛩匕l(fā)生了很大的變化。譬如說(shuō)，以前彩電企業(yè)作為單純的硬件產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者將產(chǎn)品買(mǎi)回家后看什么內(nèi)容，什么時(shí)間看等一系列和內(nèi)容相關(guān)的問(wèn)題，均與彩電企業(yè)無(wú)關(guān)，而是電視臺(tái)關(guān)心的事情。但是現(xiàn)在，這一系列的問(wèn)題不但所有做電視的企業(yè)都應(yīng)關(guān)心，甚至所有與彩電相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在關(guān)心。

基于這樣的時(shí)代背景，筆者在分析彩電行業(yè)的狀況及走勢(shì)時(shí)，將整個(gè)彩電行業(yè)所面臨的狀況分為5個(gè)層面來(lái)闡述，希望藉此真實(shí)反應(yīng)彩電行業(yè)目前以及未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

將與用戶接觸的最底層稱之為表現(xiàn)層，即給用戶提供的是什么樣的產(chǎn)品？用戶在使用該產(chǎn)品時(shí)有什么樣的感受等？而為了給用戶提供更好的收看體驗(yàn)，彩電企業(yè)需要從很多層面去滿足用戶的需求。因此將第二層稱之為——實(shí)現(xiàn)層。就目前的彩電產(chǎn)品而言，實(shí)現(xiàn)層又可分為兩個(gè)部分：一是傳統(tǒng)的視聽(tīng)體驗(yàn)；另一個(gè)是智能化以及相關(guān)內(nèi)容、應(yīng)用等帶來(lái)的創(chuàng)新性體驗(yàn)。這些體驗(yàn)必須通過(guò)具備技術(shù)前瞻性的軟硬件平臺(tái)——架構(gòu)層進(jìn)行支撐。再上一個(gè)層面是范圍層，即中國(guó)的市場(chǎng)有多大，未來(lái)的潛力如何，渠道會(huì)有什么樣的變革等？這些都需要作為一個(gè)單獨(dú)的課題去考量。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上的這一切，均需基于一個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)來(lái)制訂。

這五個(gè)層面自下而上——戰(zhàn)略、范圍、架構(gòu)、實(shí)現(xiàn)、表現(xiàn)——共同構(gòu)成彩電企業(yè)的一個(gè)基本架構(gòu)，基于這個(gè)架構(gòu)，我們來(lái)討論彩電行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展。

1 戰(zhàn)略層

所有層面的執(zhí)行及結(jié)果都是由戰(zhàn)略層所決定的。在戰(zhàn)略這一層面，鑒于目前的局勢(shì)，先要搞清楚一個(gè)問(wèn)題，那就是目標(biāo)客戶群體究竟是消費(fèi)者還是用戶？消費(fèi)者與用戶的差異主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先，人人都是消費(fèi)者，但并不一定人人都是用戶；第二個(gè)差異在于，消費(fèi)者往往是一次消費(fèi)后，長(zhǎng)時(shí)間與產(chǎn)品提供方?jīng)]有溝通，而用戶則意味著消費(fèi)行為僅意味著溝通的開(kāi)始，在日后的產(chǎn)品使用中，其會(huì)與產(chǎn)品的提供方有多頻次、長(zhǎng)時(shí)間的交流。從消費(fèi)者到用戶的變化對(duì)行業(yè)的影響非常重要，尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電行業(yè)造成巨大沖擊的時(shí)代。

由于彩電行業(yè)發(fā)生了這樣本質(zhì)的變化，因此傳統(tǒng)市場(chǎng)理論中的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論也開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向以用戶為核心。即在產(chǎn)品性能及功能追求極致，以為用戶提供更好的體驗(yàn)；通過(guò)各種合作，為用戶提供更多的內(nèi)容服務(wù)；重視用戶的意見(jiàn)反饋，讓用戶有參與感。在2013年的市場(chǎng)中，我們看到企業(yè)連續(xù)劇般的產(chǎn)品發(fā)布均遵循這一原則——融內(nèi)容、平臺(tái)、產(chǎn)品于一體，樂(lè)視、小米、康佳、創(chuàng)維等廠商的一系列舉動(dòng)，均充分考慮了當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣，即印象、慣性、至簡(jiǎn)、互動(dòng)。

在互聯(lián)、智能背景下的用戶第一印象顯得尤為重要，有了深刻的第一印象，接下來(lái)慣性的力量就將起到很大的作用，正如很多使用蘋(píng)果手機(jī)的用戶，很少會(huì)更換其他品牌；同時(shí)，用戶從電視中獲取內(nèi)容必須簡(jiǎn)單、易上手；最后一個(gè)是交互，傳統(tǒng)電視終端與用戶沒(méi)有互動(dòng)，彩電廠商不需要知道用戶在家看什么，也不需要知道用戶對(duì)產(chǎn)品有什么新的改進(jìn)需求，而以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)，顯然徹底顛覆了用戶的看電視的使用習(xí)慣。

對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)很重要，規(guī)模很重要，但用戶顯然更重要?；诖耍?013年很多新產(chǎn)品都貫徹了用戶至上的設(shè)計(jì)理念，2014年及未來(lái)，這一理念將在更多的產(chǎn)品上得以體現(xiàn)，產(chǎn)品迭代的現(xiàn)象也將更頻繁的出現(xiàn)。彩電作為家用視聽(tīng)產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)家電行業(yè)的范疇，其技術(shù)發(fā)展速度之快更接近于IT行業(yè)，這種特征在今后的彩電行業(yè)上將會(huì)表現(xiàn)得更加淋漓盡致。

2 范圍層

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)彩電行業(yè)的影響，一個(gè)是前面提到的用戶變化；另一個(gè)則是渠道的變化。

從北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（以下簡(jiǎn)稱中怡康）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，全國(guó)彩電市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)4 800萬(wàn)臺(tái)，與2012年相比增長(zhǎng)近10%。其中在電商渠道銷售的產(chǎn)品占了近10%的份額——480萬(wàn)臺(tái)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電子商務(wù)正悄然改變著零售鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)：

首先，導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)理念的改變。中怡康2013年年初對(duì)全國(guó)2 000多名消費(fèi)者抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，即使對(duì)于電視這樣的大件商品，也有超過(guò)34%的用戶選擇從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)用戶的互聯(lián)網(wǎng)入口變得更加開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)將信息“削尖”的傳播方式也更容易直插用戶的心靈。

其次，導(dǎo)致購(gòu)物成本的改變。對(duì)于蘇寧、大中等傳統(tǒng)家電零售渠道來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，由于庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致產(chǎn)品銷售過(guò)剩的狀況是常態(tài)，而在電商渠道，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與銷售的結(jié)合、有利的傳播、甚至C2B的模式就可以有效地避免庫(kù)存問(wèn)題。對(duì)單一產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)則更加游刃有余。

第三，改變了信息的不對(duì)稱性。相較于傳統(tǒng)渠道，電商渠道的廠、商、用戶三者之間的信息不對(duì)稱性得到了極大的改善，產(chǎn)品、價(jià)格等信息變得更加透明。

除了以上三方面，電商渠道還有很多方面也都在悄然地發(fā)生變化，譬如結(jié)算，譬如服務(wù)等等，線上都有著獨(dú)特的特征。中怡康判斷2014年彩電線上銷售規(guī)模將有望達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)，線上渠道的市場(chǎng)份額將提升至16%，到2016年彩電線上的零售量份額有望突破24%。

3 架構(gòu)層

目前彩電行業(yè)最熱門(mén)的話題就是智能，在筆者看來(lái)智能電視和線上銷售既是兩件事情，也是一件事情，那就是都是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，前面談了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的影響以及對(duì)銷售渠道的影響，接下來(lái)在架構(gòu)層這一部分，筆者就談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的影響。

電視曾經(jīng)是老百姓生活中的第一屏幕，隨著手機(jī)、PC的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)淪落成為第三屏幕，而手機(jī)和電腦則成為第一、第二屏幕。電腦和手機(jī)是最先被智能化的兩塊屏幕，電視目前也走在智能化的路上。

智能就意味著用戶在使用彩電的時(shí)候，將告別傳統(tǒng)的電視臺(tái)模式，進(jìn)入自選模式。即從單一遙控?fù)Q臺(tái)，調(diào)整為可以自由地通過(guò)各種云端隨意選擇自己喜歡的節(jié)目，且無(wú)廣告；同時(shí)，彩電的功能也從單一的收看視頻發(fā)展到可以自由地安裝各種應(yīng)用。這一切，讓電視給用戶帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)。雖然目前智能電視給用戶的體驗(yàn)感尚不完善，但產(chǎn)品迭代以及未來(lái)的可發(fā)展性，都給用戶留下了無(wú)限的遐想。

智能電視和3D立體影像這兩種技術(shù)幾乎同時(shí)出現(xiàn)在彩電市場(chǎng)。在二者發(fā)展初期，3D被消費(fèi)者廣泛喜愛(ài)，市場(chǎng)表現(xiàn)一直優(yōu)于智能。但是從2013年4月開(kāi)始起，這一情況開(kāi)始發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)——智能電視的市場(chǎng)地位節(jié)節(jié)升高，至2013年年末，智能電視的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到56%，而3D電視的市場(chǎng)則一直徘徊不前。（詳見(jiàn)圖2）

由于是用戶需求的變化導(dǎo)致這一狀況的發(fā)生，基于此，2014年面板廠商極有可能會(huì)采取降低3D面板售價(jià)的策略，以期維持3D電視現(xiàn)有的份額。但是單純的降價(jià)，并不能改善3D功能的雞肋地位。“棄之可惜，食之無(wú)味”的命運(yùn)決定了3D的配角身份，想改變3D的市場(chǎng)地位，惟有一途，就是把3D和智能做到一起，中國(guó)用戶不介意多一個(gè)功能。

這樣的市場(chǎng)是用戶需求的真實(shí)反映，筆者判斷，在2014年具有3D功能的電視市場(chǎng)規(guī)模會(huì)下滑到1 729萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)據(jù)在2013年將近2 000萬(wàn)臺(tái)。而2014年具有智能功能的電視，其規(guī)模將超過(guò)3 800萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)80%。

除了智能化之外，在純硬件方面，3 840×2 160（4K）超高清分辨率電視在2013年順利完成市場(chǎng)導(dǎo)入期，進(jìn)入高速發(fā)展階段，目前的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)。筆者預(yù)計(jì)，2014年，4K仍將是中國(guó)彩電市場(chǎng)持續(xù)的熱點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

同時(shí)，4K與大尺寸面板的結(jié)合將給用戶提供更好的觀看體驗(yàn)，隨著大尺寸電視價(jià)格的持續(xù)下降，2013年50 in（1 in=2.54 cm）及以上的大尺寸液晶電視份額不斷擴(kuò)大，這一趨勢(shì)在2014年將變得更加明顯（詳見(jiàn)圖3）。

在面板技術(shù)方面，目前彩電市場(chǎng)已經(jīng)是液晶產(chǎn)品獨(dú)步天下，液晶面板的有效供應(yīng)為彩電市場(chǎng)的正常發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)液晶面板的供應(yīng)更多地依賴韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，在2013年，這一狀況已得到了極大改善。以京東方、華星光電為代表的中國(guó)面板企業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展。隨著京東方合肥新的高世代線，華星光電第二條生產(chǎn)線等新項(xiàng)目的發(fā)展，國(guó)內(nèi)面板供應(yīng)自給率將得到進(jìn)一步提升。

在國(guó)內(nèi)面板企業(yè)崛起之前，憑借著更熟悉國(guó)內(nèi)用戶的需求，更懂得中國(guó)彩電行業(yè)的實(shí)際情況，也更多地了解中國(guó)零售渠道，本土彩電品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于主導(dǎo)地位。

本土彩電品牌的主導(dǎo)地位一直在延續(xù)，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年累計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌在城市市場(chǎng)的銷售量份額為67%，在三、四級(jí)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位更加明顯，其中，四級(jí)市場(chǎng)更是超過(guò)85%。

國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位還表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)以及市場(chǎng)推廣上更為積極。以智能電視的發(fā)展初期為例，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者培育等方面都較國(guó)外品牌更為積極。從2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌智能電視的滲透率已經(jīng)超過(guò)60%，高于行業(yè)平均值近5個(gè)百分點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域彩電作為受沖擊最大的產(chǎn)品，無(wú)論本土品牌還是國(guó)外的品牌，均面臨著新一輪的考驗(yàn)。對(duì)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是深耕彩電市場(chǎng)幾十年，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下思維以及運(yùn)營(yíng)模式的理解則是弱勢(shì)，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以用戶的需求為核心，以開(kāi)放的心態(tài)兼收并蓄顯然是彩電企業(yè)應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的關(guān)鍵。

綜上所述，隨著全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)并重已成為一種必然。就現(xiàn)階段的產(chǎn)品而言，智能、清晰、大屏、操控簡(jiǎn)單等是主旋律；就運(yùn)營(yíng)而言，用戶是核心，良好的體驗(yàn)感和參與感是關(guān)鍵，內(nèi)容是線條，融合是捷徑?；ヂ?lián)網(wǎng)界有一句很著名的話——“不要給用戶斷線的風(fēng)箏”。彩電行業(yè)提供給用戶的風(fēng)箏有兩條線，一條線是產(chǎn)品，另一條線是產(chǎn)品所附帶的內(nèi)容、應(yīng)用等。目前行業(yè)主要還是基于第一條線發(fā)展，但是第二條線所起的作用將會(huì)越來(lái)越大，甚至在未來(lái)將扮演更加重要的角色。