薛群慧 蔡碧凡 包亞芳

一、引言

健康旅游是一種以生態(tài)環(huán)境為背景、休閑養(yǎng)生活動為主題的專項旅游，也是利用中醫(yī)養(yǎng)生、現(xiàn)代醫(yī)學、心理疏導、以及各種有益于身心的藝術、運動、學習等方式開展旅游健身的活動。健康旅游符合改善身心狀況的旅游消費需求，它已經成為旅游業(yè)新的發(fā)展方向。

國外對健康旅游的研究從20世紀80年代開始出現(xiàn)，近30年來，對健康旅游的概念和內涵、產品形態(tài)、消費動機、市場營銷等都進行過探討，但至今對健康旅游的對象邊界還沒有形成統(tǒng)一的觀點，研究的內容長久以來主要集中于Spa旅游，近年來才出現(xiàn)了一些新的研究內容，使健康旅游研究涉及保健、養(yǎng)生、醫(yī)療和旅游等多個領域。以醫(yī)療護理、疾病與健康、康復與修養(yǎng)為主題的醫(yī)療旅游產品越來越受歡迎，相關的研究也開始豐富起來。但就整體而言，整個健康旅游的理論和實踐研究的廣度、深度都還處于起步階段，還有很多方面值得深入研究。

國內對健康旅游的研究始于20世紀末，現(xiàn)在仍處于研究的初步階段。目前，對健康旅游概念的表述雖各有不同，但核心內容是一樣的，即在旅游過程中用健康管理手段或良好的旅游資源調節(jié)身心，解郁強身。

本文擬從旅游者的界定和劃分、健康旅游吸引物、健康旅游產品三個層面，深入探討健康旅游研究的對象，在此基礎上構建健康旅游研究對象體系。

二、健康旅游者的定義和分類

1.健康旅游者的定義

從 “旅游者就是暫時離開常住地，通過游覽、消遣等活動，以獲得精神上的愉快感受為主要目的的人”這一定義出發(fā)，根據(jù)健康旅游的本質，提出以下健康旅游者的定義：

健康旅游者是指以維持和促進健康為目的，暫時離開居住地到旅游目的地，通過體檢、醫(yī)療、康復、健康休閑和度假等活動以獲得生理上、心理上健康的人們。

2.健康旅游者的分類

依據(jù)年齡劃分，健康旅游者可以分為以下幾種類型：

中青年健康旅游者，主要指大都市、經濟發(fā)達地區(qū)的人均消費比較高的人群，特別是都市白領階層，他們對于走出辦公室去享受大自然是極為推崇的。這些地區(qū)的白領階層年齡在25歲以上60歲以下，受教育程度在大專以上，他們工作壓力大，部分人處于亞健康狀態(tài)，對于健康休閑、度假的需求很高，將會成為生態(tài)健康旅游的主力軍。

老年養(yǎng)生度假旅游者，主要指年齡在60歲以上的老年人，也稱為銀發(fā)族。他們的身體大多有勞損、慢性疾病，所以對健康問題很重視，也是對養(yǎng)生、健康的需求最強烈的群體。這些老年旅游者每年6～8月份到山清水秀的地方旅游，少則十天半月，多則一至兩個月，而且往往是夫妻、親戚、朋友結伴同行。

大中專學生健康旅游者，主要指年齡在13～24歲的學生群體，尤其是以都市在校大學生為代表。這一群體是開展青少年科普教育、探險、戶外運動、觀光旅游的目標人群，還是未來健康休閑、度假的潛在群體，是不可忽視的健康旅游客源市場。

依據(jù)消費層次劃分，健康旅游者可以分為以下幾種類型：

追求品質的高端健康旅游者，作為社會上層，他們擁有特質化的價值取向，主要體現(xiàn)在對健康、人文內涵、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務等方面特別關注。《安邸AD》的專項調研發(fā)現(xiàn)，對于中國的高消費人群來講，重視家人，希望時刻保持年輕的心并為積極進取完成自己設定的目標。此部分人群還包括臺商、港商、駐華使節(jié)以及眾多外籍高收入人員，他們工作壓力大，對健康需求強烈，收入高，他們是高端、豪華型健康旅游產品的消費人群。

注重身份的中端健康旅游者，這是一個新的中產階層，他們對身份比較在乎，比較敏感。有些年長的人可能對過去“求生存”的日子記憶猶新，盡管手頭有豐厚的可支配收入，但是仍比較節(jié)儉。有些年長的人則可能相反，盡情消費，以彌補以前年輕時沒有享受到的生活樂趣。消費對中產階級有超過物質滿足的意義，他們傾向于用消費加強身份和社會地位的歸屬感。由于其中部分人的身體出現(xiàn)了亞健康的狀況，所以使越來越多的中產階級愿意為身心健康消費，加上他們對自己的生活品質也很重視，就成為中端健康旅游產品的重要消費群體。

被壓抑的低端健康旅游者。包括農民、農民工、下崗工人等。從某種意義上說，他們才是中國的主流消費群體，但由于支付不起昂貴的費用，所以，經常退而求其次，只有消費低端的產品。他們也有健康旅游的需求和期待，也想通過健康旅游項目調整失衡的身心，但往往對高昂的健康旅游消費望而卻步，只能選擇價格低廉的農家樂旅游或不需要買門票的景區(qū)、景點去休閑、娛樂。然而，他們想要得到更多，想證明“我很重要”，很多旅游企業(yè)只是簡單地抓住他們的需求，提供了粗糙但有效的服務，就得到了涌泉回報[1]?？梢?，他們是健康旅游不可小覷的潛在消費大軍，一旦機遇到來，他們的健康旅游消費需要將會像火山一樣爆發(fā)。

依據(jù)旅游目的劃分，可劃分為以下幾種健康旅游者類型：

休閑度假型健康旅游者。由于不健康的生活方式導致很多人都處在亞健康狀態(tài)，休閑度假旅游就成為人們進行自我調節(jié)的重要手段，并逐漸成為健康旅游活動的主要形式。通過森林浴、溫泉健康旅游、戶外游憩、濱湖旅游、養(yǎng)生文化休閑、健康度假來解除亞健康狀態(tài)，已經成為旅游者的一種生活方式。如“濱海養(yǎng)生之都”墨西哥坎昆，它依托氣候優(yōu)勢，發(fā)展海濱養(yǎng)生度假業(yè)，集氣候養(yǎng)生、水療養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、海釣靜心養(yǎng)生、海產食療養(yǎng)生于一體。

康復型健康旅游者。旅游者以治療、康復、體檢、醫(yī)療養(yǎng)生養(yǎng)老為目的，這種治療或康復可以是生理上的，也可以是心理上的。如瑞士蒙特勒在健康旅游方面對人類有非常大的貢獻——借助羊胎素這樣一個契機和資源，提供抗衰老治療，主要針對各國的知名人士，這部分人人均消費可超過百萬美元；印度心靈靜修之都普納提供了一些心靈靜修的課程，包括長期居住研究的學習班、治療或成長團體課程等，其經營的核心內涵是以印度瑜珈文化為根基的心靈靜修，人均消費是600美元到2000美元；韓國首爾一條街的美容養(yǎng)顏，大概有兩百家美容養(yǎng)顏機構，來為各國游客提供專業(yè)、優(yōu)質的服務[2]。

自我實現(xiàn)型健康旅游者。他們把健康旅游作為一種心理宣泄的理想出口和調節(jié)身體狀況的理想活動，以探索未知世界、挑戰(zhàn)身體極限、最大限度地發(fā)揮身體的潛能、追求驚險刺激為目的。自我實現(xiàn)是人們最高的需求層次，而探險旅游則是人們自我實現(xiàn)的一種有效形式。按照探險對象的不同，探險旅游包括登山探險、洞穴探險、峽谷探險、沙漠探險等旅游項目[3]。

三、健康旅游吸引物

健康旅游吸引物是指自然界和人類社會中，凡能對旅游者產生健康旅游吸引力的各種事物和因素。它是健康旅游活動的客體。健康旅游吸引物有廣義和狹義之分。狹義的健康旅游吸引物一般是指有形的健康旅游資源，包括有益健康的自然旅游資源和人文旅游資源；廣義的健康旅游吸引物除有形的旅游資源外，還包括健康旅游服務、養(yǎng)生、文化、保健方式等無形的旅游資源。這里所指的健康旅游吸引物是廣義的。

1.基于地文、水域、生物的健康旅游吸引物

這方面的吸引物包括以下幾種：

森林，它對人體的保健功能逐漸被人們認識，已成為最重要的健康旅游資源，因此，在森林旅游中一種以衛(wèi)生、保健、療養(yǎng)為目的的旅游形式正悄然興起。主要表現(xiàn)為森林休閑和度假、森林療養(yǎng)院等。

溫泉，中國利用溫泉治病由來已久。溫泉的藥用價值是驅使不少旅游度假者前往溫泉度假地的直接動因。溫泉浴能對人體心血管系統(tǒng)、神經系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)以及新陳代謝等產生有益的影響，適宜于健康療養(yǎng)、亞健康康復以及多種系統(tǒng)性疾病和職業(yè)病、皮膚病的輔助治療與康復療養(yǎng)[4]。

濱海，濱海健康旅游資源是指在濱海地帶能激發(fā)旅游者健康動機，具備一定健康旅游功能和價值，可以改善旅游者的身心健康的事物和因素，如海濱負氧離子、陽光、藍天、沙灘、美麗的景色，這些因素會讓人豁然開朗，加上濱?？梢蕴峁┞糜握哌\動、休閑、觀景的活動，會讓人從紛繁的都市生活和工作的高壓中解脫出來。

山地，山地是指海拔在500米以上的高地，起伏很大，坡度陡峻，溝谷幽深，一般多呈脈狀分布。山地是開展戶外運動、游憩等健康旅游活動的重要資源。

草原與草地，草原包括在較干旱環(huán)境下形成的以草本植物為主的植被地帶，分為熱帶草原(熱帶稀樹草原)和溫帶草原。草地是生長草本和灌木植物為主并適宜發(fā)展畜牧業(yè)生產的土地。它具有特有的生態(tài)系統(tǒng)，是一種可更新的自然資源。草原與草地由于有著良好的生態(tài)環(huán)境，所以是健康旅游賴以開展的資源。

花卉地，是指叢生花卉群體的空地、草原或灌木林、喬木林。利用花卉地可以開展多項園藝療法、健康休閑活動。東洋大學教授礬村英一(1969)提出了“都市第三空間理論”，認為現(xiàn)代都市除了提供居住(第一空間)，以及各項產業(yè)活動(第二空間)的土地外，還必須提供戶外休閑場所，即第三空間，供市民自由使用?？盏卮罅块_發(fā)成為居住與產業(yè)活動用地的結果，將使個人的生活空間局限于“住宅—汽車—辦公樓”內，而與人自然隔絕開來。因此，都市必須規(guī)劃第三空間，讓市民自由使用，享受陽光與綠地。這一理論強調了市民與自然和諧關系的重要性[5]，這說明了都市中的人們能享受到腳踏泥土，仰望藍天，享受陽光和鳥語花香已經成為健康生活的必要條件。

2.基于建筑與設施的健康旅游吸引物

這方面的吸引物包括以下幾種：

康體游樂休閑度假地，是指具有康樂、健身、休閑、療養(yǎng)、度假等條件的地方。它可以滿足人們追求舒適、體驗、享受、健康的愿望，因而一些寧靜祥和、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美之地具有保健、療養(yǎng)、游樂、休閑設施，是健康旅游活動賴以開展的條件。

休閑農業(yè)，這是利用農業(yè)景觀資源和農業(yè)生產條件，發(fā)展健康休閑、旅游的一種新型農業(yè)生產經營形態(tài)。在綜合性的休閑農業(yè)區(qū)，游客不僅可觀光、采果、體驗農作、了解農民生活、享受鄉(xiāng)土情趣，而且可住宿、度假、游樂。

療養(yǎng)院與體檢中心等醫(yī)療資源，國內各地在環(huán)境優(yōu)美的地方建有很多療養(yǎng)院和體檢中心、醫(yī)院，這是健康旅游開展的有利條件，很多地方只要在軟件或硬件上稍加改造就可以接待健康旅游者，可以達到對資源的綜合利用。

宗教與祭祀活動場所，是指進行宗教、祭祀、禮儀活動的地方。宗教具有調整人的心態(tài)、重塑道德價值、益智健身的功能，其在健康旅游中具有較大的開發(fā)潛力。

園林游憩區(qū)域，是指運用工程技術和藝術手段，通過改造地形、種植樹木花草、建造建筑物、布置園路等途徑形成的適宜游憩的地方。

文化活動場所，是進行文化活動、展覽、科學技術普及的地方。文化活動場所具有豐富人們的文化精神生活、提升文化修養(yǎng)和素質的功能，是開展各種文化、娛樂、知識傳播活動的重要設施，也是開展藝術療法的重要場所。

動物與植物展示地，這是專門飼養(yǎng)動物或栽培植物供展覽觀賞的場所。這也是人們親近自然、接觸自然的場所，對于人們的身心健康具有一定的積極促進作用。

3.中國養(yǎng)生文化資源

中國的人文養(yǎng)生旅游資源主要包括古代養(yǎng)生術、武術、文化、醫(yī)學四類資源。

中國古代養(yǎng)生術，是一種涉及面很廣的保持身體健康、延緩人體衰老、延長人類壽命的方法。從先秦到明清各代都對養(yǎng)生術有很好的總結，如彭祖養(yǎng)生術、儒道佛等教的養(yǎng)生術。

中國武術，其上乘功法則以健身為宗旨。如，太極拳是一種活絡肌肉的運動；氣功是一種自我身心鍛煉的攝生保健方法，通過調心(控制意識，松弛身心)、調息(均勻和緩、深長地呼吸)、調身(調整身體姿勢、輕松自然地運動肢體)，使身心融為一體，百脈通暢，臟腑調和，達到強身保健的目的。

文化旅游資源，主要是以琴、棋、書、畫為主的中國傳統(tǒng)文化。古人將琴、棋、書、畫稱為“四大雅趣”，它們既是一種藝術，也是一種娛樂身心的形式。中國傳統(tǒng)的琴、棋、書、畫將藝術與感情交融在一起，人在藝術創(chuàng)作之中活動筋骨、舒暢情志、百脈疏通、氣血調和、怡養(yǎng)心神、養(yǎng)神健形、延年益壽。

中醫(yī)養(yǎng)生旅游資源，養(yǎng)生文化提出的形神共養(yǎng)、協(xié)調陰陽、順應自然、飲食調養(yǎng)、謹慎起居、調和臟腑、通暢經絡、節(jié)欲保精、益氣調息、動靜適宜等一系列醫(yī)療原則，是中國養(yǎng)生學的理論基礎和指導原則，這些原則使食養(yǎng)、食節(jié)、食忌、食禁的飲食養(yǎng)生和利用藥養(yǎng)、藥治、藥忌、藥禁等藥物保健養(yǎng)生，以及針灸、按摩、推拿、拔火罐等養(yǎng)生旅游活動具有科學的依據(jù)。中華民族幾千年來對養(yǎng)生的探索與原理方法的總結，形成了豐富多彩的養(yǎng)生資源，為養(yǎng)生旅游產品與項目的策劃提供了基礎，為發(fā)展養(yǎng)生旅游產業(yè)提供了平臺[6]。

中華民族幾千年對人類養(yǎng)生的探索與原理方法的總結，形成了豐富多彩的養(yǎng)生資源，為養(yǎng)生旅游產品與項目的策劃提供了基礎，為構建養(yǎng)生旅游產業(yè)提供了平臺[8]。養(yǎng)生旅游資源具有廣泛性和多元性，包含了古今人們的健康、保健智慧，隨著科學的發(fā)展，人們還將有更新和更深的認識。在人們越來越關注健康的今天，無論是從飲食，運動還是從醫(yī)藥方面養(yǎng)生文化都是值得借鑒的。養(yǎng)生文化是人文關懷和促進人身心健康的一種途徑，也是可不斷挖掘的寶貴資源和重要的健康旅游吸引物。

4.健康旅游商品

這方面的吸引物包括以下幾種：

健康餐飲，旅游六大要素“食宿行游購娛”之首就是“食”，健康餐飲對維持機體正常的生理功能，促進人體身心發(fā)展，改善人們生活質量具有重要意義。所以，健康餐飲是健康旅游重要的吸引物。

中草藥材及制品，主要由植物藥(根、莖、葉、果)、動物藥(內臟、皮、骨、器官等)和礦物藥組成。中國各地使用的中藥已達5000種左右，把各種藥材配伍而形成的方劑更是數(shù)不勝數(shù)。它已成為旅游者偏愛的旅游商品。

健身用品，是指人們運動、娛樂時使用的強身健體、具有保健功能的商品。

四、健康旅游產品

健康旅游產品可分為三種類型，第一種類型是在原有旅游業(yè)態(tài)中增加健康元素、項目，形成健康主題酒店、健康旅游景區(qū)、健康休閑農業(yè)區(qū)等健康旅游產品，它是旅游業(yè)內部融合、創(chuàng)新的結果；第二種類型是健康旅游業(yè)與醫(yī)療、體育、農業(yè)、養(yǎng)老等行業(yè)融合而出現(xiàn)的兼具多個行業(yè)特征的健康旅游產品；第三種類型是上述兩種產品的綜合體，兼具兩種產品的特征，但并不是簡單的相加，而是在這兩種產品的基礎上集成創(chuàng)新的結果。

1.依托于旅游資源或原有業(yè)態(tài)的健康旅游產品

此類產品是依托于旅游資源或旅游原有業(yè)態(tài)，進行產品創(chuàng)新(包括產品的外延式擴張和內涵式升華)的結果。它利用森林公園、景區(qū)的溫泉、濱海、湖泊、河流、花園、草場等資源，開展森林浴、SPA、養(yǎng)生運動、園藝療法等項目，形成森林健康旅游、溫泉健康旅游、濱海健康旅游、戶外游憩運動、園藝療法等產品。具體來說，森林健康旅游是讓人們沉浸在森林空氣環(huán)境中進行的一種游憩活動，它主要通過人的肺部吸收森林植物散發(fā)出來的具有藥理效果的植物精氣和森林空氣中濃度較高的空氣負離子，達到改善身體狀態(tài)的目的[7]。溫泉健康旅游是讓旅游者在溫泉中得到生理的、心理的享受和康復的活動，它是身心升華的一種旅游方式。如日本的溫泉已從單純的洗浴觀光功能演進到醫(yī)療功能，其溫泉保養(yǎng)地因環(huán)境特性、溫泉水質等的不同而衍生出許多不同類型的溫泉保養(yǎng)地。戶外游憩運動是指在戶外(包括從城市公園到野外的各種各樣的場所)進行的有組織的活動。園藝健康旅游產品是充分利用自然的田園風光和豐富的園藝資源，將園藝療法的原理應用于休閑活動中，讓旅游者獲得健康效益。濱海健康旅游是旅游者在海濱地帶進行的以恢復和改善身心健康為目的的旅游活動。

2.依托于其他行業(yè)資源的康復型健康旅游產品

健康旅游產業(yè)的無邊界特性決定了其產業(yè)融合的必然趨勢。從產業(yè)資源的供給看，健康旅游產業(yè)的邊界可以無限延伸。它整合醫(yī)療、養(yǎng)生、休閑農業(yè)、老年機構等資源，培育出的新型的健康旅游產品，其中包括以下產品：

醫(yī)療旅游產品。它依托高水平醫(yī)療機構，為健康旅游群體提供集醫(yī)療、保健、預防、康復、養(yǎng)生于一體的個性化服務，同時利用專業(yè)的醫(yī)療資源為游客制定適合其需要的旅游項目和健身方式，如瑞士的抗老養(yǎng)生青春之旅、韓國的整形美容旅游、日本的體檢旅游等。

療休養(yǎng)院旅游康復產品。這種產品是在現(xiàn)代醫(yī)學、中醫(yī)、營養(yǎng)、運動等結合的基礎上，形成康復、療養(yǎng)方案；也可適時推出休養(yǎng)旅游、康復旅游、中醫(yī)中藥旅游、醫(yī)學學術交流培訓等健康旅游項目，將健康旅游與游覽風景名勝相結合，使旅游者在休養(yǎng)、康復過程中能輕松自如、興趣盎然地旅游。

健康休閑農業(yè)旅游產品。它憑借鄉(xiāng)村優(yōu)越的自然環(huán)境和休閑農業(yè)資源，在有條件的鄉(xiāng)村中開展健康、養(yǎng)老旅游活動。如在山清水秀的浙江臨安鄉(xiāng)村地區(qū)，已經自發(fā)地形成了養(yǎng)生旅游目的地。

心理康復旅游產品。它依托心理咨詢機構，開展心理疏導型休閑旅游活動，把旅游作為一種減壓、調節(jié)心情的治療手段和方式，讓更多的人達到心理康復的目的，這對于那些諱疾忌醫(yī)的人不失為一種比醫(yī)院、心理門診更容易接受的康復方式。

老年養(yǎng)生、保健旅游產品。它依托老年健康機構，整合相關資源，設立一個適于開展醫(yī)療、康復、養(yǎng)生的老年健康旅游機構，為老年人特別是特殊病和慢性疾病人群提供治療和健康旅游服務，針對各種疾病進行康復治療，從而達到養(yǎng)生保健的目的。如美國CCRC社區(qū)(Continuing Care Retirement Community)涵蓋了老年生活的各個部分，兼顧了衣食住行、醫(yī)療健康、心理關照、自我價值再認識和社會生活等在內的需求，它營造的是老年人退休以后的新的生活方式。

3.綜合型的健康旅游產品

綜合型的健康旅游產品是在上述兩種健康旅游產品的基礎上構建的，具有多重產品和多種產業(yè)的特質，是其與旅游業(yè)內部產品融合和多個產業(yè)結合的健康旅游產品。這類產品需要用統(tǒng)一整合和協(xié)同發(fā)展的手段，在健康旅游產品研發(fā)和打造、產業(yè)投資和空間分布、市場戰(zhàn)略與營銷、健康旅游品牌與控制、產業(yè)內部管理等方面，形成一個有機構成、和諧互動的發(fā)展系統(tǒng)，打破在傳統(tǒng)的旅游產品體系、投資體系、功能體系、空間體系、市場營銷體系中存在的諸多制約和束縛，使健康旅游發(fā)展在產品復合、空間復合、投資復合、功能復合、市場及營銷復合、品牌復合等方面實現(xiàn)高度一體化和系統(tǒng)化，并依靠這樣一個復合型系統(tǒng)實現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展。如瑞士以酒店管理著稱，私立醫(yī)院除了先進的診療技術、潔凈的空氣和水質外，還引入星級酒店標準的個性化服務。許多國內外政要、世界名流都選擇到瑞士體檢或就醫(yī)，“把治病變成一種享受和放松”，把帶有療養(yǎng)功效的目的地與醫(yī)療行為聯(lián)系起來，把醫(yī)院、療養(yǎng)、保健和度假四者結合到一起，這就是瑞士抗老健康旅游的新模式。在產品項目開發(fā)方面，除健康環(huán)境外，提供健康客房、營養(yǎng)餐飲、綠色購物、環(huán)保交通、養(yǎng)生文化、康體娛樂、觀光審美、戶外休閑、身體體檢、心理咨詢、健康培訓等系列健康休閑體驗項目[8]。

總而言之，健康是人類永恒追求的目標，也是人們旅游的首要動機，是現(xiàn)代旅游所追求的核心價值[9]。健康旅游的理論研究遠遠落后于蓬勃發(fā)展的實踐，只有在理論上梳理清楚研究對象，對這一體系深入、全面地探討，有助于構建健康旅游的理論體系，才能使健康旅游更好地發(fā)展。