王莉超

(四川省社會科學院 新聞傳播研究所，四川 成都 610071)

志愿服務(wù)泛指利用自己的時間、技能和資源為他人、社區(qū)、組織、團體、社會等，提供不以物質(zhì)回報為主要目的、非職業(yè)化援助的行為。[1]參加公益活動是從事志愿服務(wù)活動的重要手段和表現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的最大特征是數(shù)字化、小眾化、個性化和差異化。黨的十八大提出，要在改善民生和創(chuàng)新社會管理中加強社會建設(shè)，引導社會組織健康有序發(fā)展，充分發(fā)揮社會管理的基礎(chǔ)作用。2013年5月,中宣部部長劉奇葆在調(diào)研時曾指出：開展志愿服務(wù)并結(jié)合社會管理創(chuàng)新，是加強新形勢下精神文明建設(shè)的有力抓手。十八屆三中全會后，志愿服務(wù)將被納入學生綜合素質(zhì)測評的范圍，成為以后中國人才選拔的重要內(nèi)容。因此，如何借助網(wǎng)絡(luò)普及志愿服務(wù)理念，創(chuàng)新社會管理，是建設(shè)文明社會的現(xiàn)實需要。

一 互聯(lián)網(wǎng)時代志愿服務(wù)新變化

網(wǎng)路公共領(lǐng)域拓展了志愿服務(wù)新空間。哈貝馬斯認為，“公共領(lǐng)域首先是我們社會生活中的一個領(lǐng)域，它原則上向所有人開放。在這個領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起，他們在理性辯論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達成共識，從而對國家活動進行民主的控制”[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)塑造了一個全新的公共領(lǐng)域形態(tài)，讓人們生存和發(fā)展的場域得到極大延伸，更加有效地保障了公民對社會公共事務(wù)的知情權(quán)，也拓展了公民和公益組織參與社會公共事務(wù)的平臺和空間，使公民對社會公共事務(wù)的參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)得以實現(xiàn)。

(一)慈善丑聞“曝光率”增加，慈善組織信任危機加劇。公信力是慈善組織生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)增強了慈善丑聞的曝光率，使公眾對慈善組織和機構(gòu)的懷疑程度增加?！吨袊壬仆该鲌蟾?2011)》針對公眾開展的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：92%的受調(diào)查公眾對慈善組織的信息公開狀況不滿意，慈善組織信息透明度與公眾要求仍有較大差距。[3]2011年的“天價餐”事件、郭美美事件、河南宋基會事件等，使中華慈善總會、中國紅十字會、中國青少年基金會等官方慈善組織公信力淪陷，直接導致其吸引社會大眾捐款的能力驟降。2011年3至5月，慈善組織接收捐款總額為62.6億元，而6月份郭美美事件發(fā)生后，6到8月總額將為8.4億元，降幅86.6%。一向口碑不錯的“嫣然天使基金”等最近也鬧出丑聞。

(二)“微”因子增多，全民公益開始實現(xiàn)。隨著社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的勃興，微公益逐漸成為新的服務(wù)形式。微公益強調(diào)積少成多，聚米為谷，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，依賴分散網(wǎng)民，降低公益門檻，充分利用互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性、迅速傳播性，匯聚草根“微力量”，踐行社會公益理想，成為傳統(tǒng)公益的有力補充。阿里巴巴2012年公益網(wǎng)店人均捐贈數(shù)額為60.6元，超過一半的捐贈額不超過5元，而正是這些3元、5元，讓越來越多的人加入了網(wǎng)絡(luò)捐贈的大隊伍。由政府部門控制的專門性志愿服務(wù)逐漸演變成大眾真正參與的社會化志愿服務(wù)。

(三)云公益平臺搭建，追求公益資源和能量的整合。云公益平臺借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機等新型共享媒介進行傳輸和共享，它的最大特點是能充分利用共享媒介，將各種零散、閑置的公益項目、公益資源進行有機整合，然后根據(jù)不同時期、不同環(huán)境、不同服務(wù)對象去輸出和調(diào)配公益力量，從而達到公益效率最優(yōu)化、公益效能最大化、公益損耗最小化。蘆山地震發(fā)生后，通訊一時中斷，新組建的微信群“成都公益圈”成為災(zāi)區(qū)情況、救援隊伍、物資需求、交通路況等救援信息重要的交流發(fā)布平臺。云公益是在微公益的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與微公益互惠互存，相扶相依，微公益向云公益的轉(zhuǎn)變過程，是量變到質(zhì)變的過程。

(四)社會大眾更加強調(diào)體驗感知。公民個體意識的增強和互聯(lián)網(wǎng)的交互性等特征，使社會大眾在開展志愿服務(wù)活動的過程更加注重情感體驗和認知體驗，希望自己既是活動的參與者，又是活動的仲裁者，不僅要知道志愿活動為什么開展，還要體驗活動怎么開展和開展后取得怎樣的結(jié)果。但是，由于網(wǎng)絡(luò)公益活動缺乏監(jiān)管，新媒體上的公益信息泛濫和煽情經(jīng)常影響受眾的體驗。

二 互聯(lián)網(wǎng)時代志愿服務(wù)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，在志愿服務(wù)傳播環(huán)境不斷變化的過程中，經(jīng)過各方努力，志愿服務(wù)取得了新發(fā)展：

(一)新的管理和傳播工具涌現(xiàn)，志愿服務(wù)更加高效便捷。微博、微信、QQ群、郵件群、官網(wǎng)等新媒體讓志愿理念加快普及，志愿精神得到迅速培育。人們通過微博和微信，可以第一時間發(fā)起倡導，配上相關(guān)圖片告訴大家發(fā)生了什么、要做什么、幫助誰、怎么幫助等；通過QQ群，告知人們怎樣加入，怎樣幫助籌款等；通過官網(wǎng)，公開透明地展現(xiàn)資金運作情況。志愿者或組織有更大的選擇空間、更廣的展示交流舞臺，能盡快達到更好的服務(wù)效果。如2013年7月，中國愛心志愿者開辦“白雪人道救助公益網(wǎng)店”，銷售虛擬“白雪可樂”救助再生障礙性貧血女孩白雪。不少網(wǎng)友相繼在微博上轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“白雪可樂”的消息，很多人競相進入網(wǎng)店購買愛心“可樂”，在十幾天內(nèi)籌集善款近百萬元，讓白雪順利做成了骨髓移植手術(shù)。

(二)新的發(fā)展思路和服務(wù)模式探索運用，社會大眾受益匪淺。網(wǎng)絡(luò)具有互動性、開放性、平等性等特征，為志愿服務(wù)提供了新的生存土壤。壹基金、淘寶公益、電子志愿者、虛擬養(yǎng)老院等都是借助互聯(lián)網(wǎng)對志愿服務(wù)方式做的有益探索。壹基金倡導每人每天1點愛，壹家人互相關(guān)愛彼此關(guān)懷的公益互動模式，倡導每1人﹢每1天+每1元=愛的365天，并與招商銀行攜手推出壹基金愛心信用卡、壹基金一卡通，多渠道分享公益信息，共建社會公益平臺。中國綠化基金會(簡稱綠基金)推出“E-tree(中國網(wǎng)絡(luò)植樹)”活動，開啟網(wǎng)絡(luò)時代全民義務(wù)植樹運動的新起點。公眾登錄“中國網(wǎng)絡(luò)植樹”網(wǎng)站(www.e-tree.org.cn)即可參與網(wǎng)絡(luò)植樹公益活動，幫助西部貧困家庭種植生態(tài)經(jīng)濟林。

(三)志愿服務(wù)主體資源更加豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了公益信息披露、監(jiān)督、互動、參與以及體驗的自主性平臺，公眾利用此平臺體驗和參與公益?zhèn)鞑セ顒?，增強了公眾的服?wù)意識，豐富了志愿服務(wù)的主體資源。在2013年度四川省志愿服務(wù)評選活動中，用網(wǎng)絡(luò)展示的方式，社會大眾評選自己心目中理想的志愿服務(wù)項目、組織和最美志愿者，吸引了2 235 373人通過指定網(wǎng)站參與投票，鼓勵更多的人參與志愿服務(wù)。

三 互聯(lián)網(wǎng)時代志愿服務(wù)傳播策略

隨著新媒體對社會生活的滲透力加強及志愿服務(wù)需求的更加多元化，志愿服務(wù)精神有待進一步弘揚，志愿服務(wù)的傳播力和影響力有待進一步擴大。我們可以采取以下措施增強志愿服務(wù)的社會影響力。

(一)從傳播者角度——做好網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，正確引導社會輿論。

議程設(shè)置理論認為，媒體對某個議題報道的頻度、強度與人們對這個議題的關(guān)注度成正比，因而網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕而易舉地將某些事件變成大多數(shù)人關(guān)注的議題，使議題產(chǎn)生更大的社會效果，并在客觀上促成“個人議題”和“談話議題”的發(fā)展。盡管多元化的傳播者、開放的傳播渠道以及復合式的傳播形態(tài)都弱化了網(wǎng)絡(luò)為受眾設(shè)置議程的效果，但是它充分調(diào)動了網(wǎng)民自由選擇信息的主動性和參與性，可以針對服務(wù)對象在網(wǎng)上設(shè)置議題，積極引導網(wǎng)上討論。

1.設(shè)置框架主題，利用重大節(jié)假日或重大事件策劃討論專題，引導公眾討論。以“微博打拐”為例，2011年春節(jié)期間，中國社科院學者于建嶸教授所發(fā)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，經(jīng)熱心網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸形成強大的輿論傳播力量，并吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進與關(guān)注。一時間，微博與“打拐”分別成為春節(jié)期間的重要關(guān)鍵詞。網(wǎng)友們零碎的、非專業(yè)的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會力量結(jié)合在一起，迅速形成輿論焦點，聲討拐賣兒童行為。

2.在討論中設(shè)置引導角色，防止討論偏題。在“尋找最美鄉(xiāng)村教師”大型公益活動中，光明日報社和北京廣播電視臺以“農(nóng)村中小學教師”為特定對象，通過深入尋找、發(fā)掘、宣傳有代表性的、高素質(zhì)的鄉(xiāng)村教師，展示基層教育工作者無私奉獻、甘為人梯的風采，引發(fā)大家對“鄉(xiāng)村教師”這一特殊群體的關(guān)注，弘揚了社會主義核心價值。

(二)從傳播媒介角度——綜合發(fā)揮新老媒體特性，形成志愿服務(wù)宣傳合力。

麥克盧漢認為，媒介即訊息。媒介對信息從內(nèi)容到形式都有影響，媒介決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，甚至決定著信息內(nèi)容本身是“全信息”還是部分信息。[4]用好傳播媒介，充分發(fā)揮媒體在傳播志愿服務(wù)理念和志愿精神，提高志愿服務(wù)的知曉率和參與率，宣傳志愿工作，增加志愿服務(wù)組織透明度，塑造和提升志愿者形象等方面不可替代的作用。

1.發(fā)揮新媒體特性，讓志愿服務(wù)上網(wǎng)。借助新媒體開展志愿服務(wù)活動是開辟志愿服務(wù)新場所，搭建志愿服務(wù)新平臺，擴大志愿服務(wù)影響力，提升志愿服務(wù)效率的有效途徑。新媒體包括網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、QQ群等，具有傳播速度的時效性、傳播范圍的開放性、傳授關(guān)系的交互性、傳播形態(tài)的綜合性等特性。在中國志愿者網(wǎng)、中華義工網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、捐獻時間組織等網(wǎng)絡(luò)組織中開展志愿活動，在QQ空間里轉(zhuǎn)載“愛心接力”的說說，在社交網(wǎng)站、微信、微博中發(fā)布志愿信息并展開討論等，都是發(fā)揮新媒體特性做志愿服務(wù)的成功嘗試。其中，微博作為項目傳播的平臺、工作推進的平臺、團隊交流的平臺和信息公開的平臺，其憑借“短”“頻”“快”的發(fā)布特點，以及爆炸式的轉(zhuǎn)發(fā)和現(xiàn)場直播式的評論，將微公益活動進行裂變式的傳播。[5]在這個過程中，一方面，我們可以借力各類大V擴大影響，如中華社會救助基金會大愛清塵基金四川工作區(qū)和姚晨、陳坤、賈樟柯、徐小平、于建嶸等演藝界、知識界、文化界的大V們建立起良好的合作關(guān)系，借助其粉絲募捐和擴大影響；另一方面，注重群體效應(yīng)增強傳播效力，如大愛清塵大部分志愿者的微博都是“姓名-大愛清塵”，帶著大愛清塵logo和字號，形成群體效應(yīng)；此外，讓受助者發(fā)聲引起情感共鳴，有意識地去開發(fā)、引導、培養(yǎng)受助者成為微博自媒體中的一員，以起到自己發(fā)聲、傳播信息和組織動員的功能。同時，我們還應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)等新型共享媒介搭建“云公益”共享平臺，將各種公益需求、公益服務(wù)資源整合在平臺中，使各種公益項目和公益力量能直接、有效地轉(zhuǎn)換和調(diào)配到公益需求個體上。

2.新老媒體聯(lián)動謀求1+1﹥2的效果。傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的采編團隊，有嚴格的把關(guān)要求，有較強的品牌效應(yīng)和公信力。在媒介大融合時代，讓新媒體及時報道志愿服務(wù)活動，傳統(tǒng)媒體跟蹤報道是達到最佳效果的途徑。我們要充分發(fā)揮報刊、雜志、廣播、電視等媒體的作用，利用手機短信、博客、微博、微信等現(xiàn)代傳播工具，廣泛宣傳志愿服務(wù)活動的進展、經(jīng)驗和志愿者的感人事跡，動員更多的人參與志愿服務(wù)活動。如四川省文明辦創(chuàng)辦《志愿者?？?，建成完善四川文明網(wǎng)、四川志愿服務(wù)網(wǎng)，開通“志愿四川”騰訊微博，采用報紙、網(wǎng)站、微博三體聯(lián)動，新老媒體共同互動的形式宣傳志愿服務(wù)。成都市創(chuàng)新打造成都市志愿者全媒體平臺，集成成都志愿者網(wǎng)、成都晚報志愿者專版、《成都志愿者》雙語雜志、成都志愿者官方微博、志愿者手機報等資源，將重大志愿服務(wù)活動策劃、志愿者發(fā)動、志愿項目發(fā)布與招募、志愿服務(wù)宣傳等功能結(jié)合在一起，形成宣傳展示、資源共享、互動交流和供需對接等功能于一體的志愿者管理平臺。蘆山地震后四分鐘，成都晚報官方微博在全國媒體中最快發(fā)出蘆山地震的消息；成都志愿者網(wǎng)制作相關(guān)專題報道最新災(zāi)情與志愿者參與救援消息；《成都晚報》推出地震相關(guān)報道共計200版，其中包括對志愿者的報道。新媒體快速反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威信息并深入報道，發(fā)動和引導志愿者有序參與服務(wù)災(zāi)區(qū)，募集、運轉(zhuǎn)和發(fā)放救災(zāi)物資，有效支持抗震救災(zāi)。[6]

(三)從傳播方式角度——“做經(jīng)典”帶動正能量輻射，增強情感體驗。

所謂“做經(jīng)典”有兩層意思：一是志愿服務(wù)項目化推進，打造志愿品牌；二是舉辦一些有特色有影響力的活動，帶動志愿服務(wù)理念傳播。項目化推進，是近年來全國各地開展志愿服務(wù)活動的重要經(jīng)驗。培育品牌項目是志愿服務(wù)工作的重點任務(wù)?！懊赓M午餐”“大愛清塵”、瀘州“微力量”等志愿服務(wù)項目，讓志愿服務(wù)的形式和內(nèi)容更具時代性、更有生命力。打造志愿服務(wù)品牌，需要深入調(diào)查社會需求和志愿服務(wù)意向，積極探索各級黨委政府需求、廣大群眾需求和志愿者自主需求，以人文關(guān)懷為主題，以關(guān)愛老幼弱殘為重點，以各類宣傳平臺為支撐。志愿品牌可以通過意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)，與官方合作，簡單易記且有人文情懷的名字，公開透明的募捐和后期管理建構(gòu)。[6]舉辦平面公益設(shè)計大賽也是一種有效的傳播途徑。如“石象湖2013成都平面公益設(shè)計賽”向全社會公開征集公益廣告設(shè)計，嘗試用以“賽”代“練”的方式推廣公益理念。活動由網(wǎng)絡(luò)評分、市民打分和評委投票來決定最終入圍作品，獲獎作品參加巡展，走上街頭接受群眾打分，成為一場全民參與的“公益麻辣燙”。征集參賽作品，讓大眾參與網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場投票，其過程本身就是對公益共識的凝聚。

我們做經(jīng)典需要與大眾互動，照顧大眾的情緒，增強情感體驗。上文提到的“綠基金”為方便網(wǎng)友驗收項目成果，首先劃分出“淘寶會員定點援助鄉(xiāng)”，將網(wǎng)店募集款項用于固定的受益地區(qū)；其次將善款指定用于良種沙棘捍插苗培育、荒山植樹勞務(wù)費和2年沙棘林撫育費；此外，“綠基金”將項目創(chuàng)意、合理性、預期效果等項目設(shè)計細節(jié)放在網(wǎng)上與網(wǎng)友共享，同時在官方網(wǎng)站的“捐助查詢”欄目中實時地更新捐款人信息、捐款數(shù)額、時間，在騰訊開辟博客，及時向網(wǎng)友匯報項目進展?！熬G基金”最重要的是舉行“為愛遠征”活動——在實地種樹階段邀請志愿者和淘友們自費前往參與實地交流。

(四)從受傳者角度——加強社會監(jiān)督，養(yǎng)成志愿服務(wù)的文化自覺。

“志愿失靈”是現(xiàn)階段我國志愿服務(wù)的困境，主要表現(xiàn)為志愿服務(wù)資金不足、運作不規(guī)范、官方色彩太濃厚等。對志愿者和志愿服務(wù)組織的監(jiān)管缺失影響了志愿服務(wù)的健康發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)有著越來越大的用戶群體，受眾不再是被“設(shè)置”和安排的被動信息接收者，更多的是信息的主動搜尋、加工、生產(chǎn)和分享者，傳授雙方的關(guān)系隨時發(fā)生變化，受傳者也會成為傳播者。新媒體受眾逐漸成為進行社會監(jiān)督的強勁力量。

1.加強對志愿服務(wù)組織、機構(gòu)、團體等的監(jiān)督，督促服務(wù)過程透明化。每一個受傳者要自覺承擔責任，敢于質(zhì)疑各種服務(wù)行為，配合相關(guān)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會，監(jiān)督志愿服務(wù)的具體內(nèi)容、操作程序，嚴格監(jiān)督資金的運作情況，杜絕打著公益之名謀取私利的行為，助推志愿服務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

2.加強對自身的監(jiān)督，自覺養(yǎng)成服務(wù)他人、奉獻社會的習慣。受傳者應(yīng)監(jiān)督自身養(yǎng)成良好的行為習慣和服務(wù)意識，理性運用新媒體有理有據(jù)地揭發(fā)開展志愿服務(wù)過程中的各種違法亂紀行為。2014年4月22日，實名認證的微博“四月網(wǎng)”質(zhì)疑壹基金貪污3億，引發(fā)巨大風波，后來調(diào)查才發(fā)現(xiàn)“四月網(wǎng)”故意歪曲和捏造事實、誤導公眾。受眾只有潔身自好，養(yǎng)成志愿服務(wù)的文化自覺并影響他人，才能產(chǎn)生擴散效應(yīng)。

我們普及志愿服務(wù)理念，營造“我為人人，人人為我”的社會氛圍，除了要尋求更好的傳播策略外，還應(yīng)弱化官方色彩，對志愿服務(wù)進行制度化管理，完善志愿服務(wù)長效工作機制和活動運行機制，健全志愿者招募培訓和注冊管理制度，建立志愿者星級認定、嘉許制度和志愿服務(wù)回饋制度。同時完善志愿服務(wù)法律保障體系，加快志愿服務(wù)立法，出臺針對志愿服的專項保險法，對志愿者的社會角色和定位、服務(wù)對象及范圍、權(quán)利與義務(wù)等予以明確法律界定，推動志愿服務(wù)事業(yè)繁榮發(fā)展。

結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)時代的志愿服務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化，我們要善于利用網(wǎng)絡(luò)探索新的志愿服務(wù)模式，規(guī)范志愿服務(wù)管理，傳播志愿服務(wù)理念，把握好微公益這個發(fā)展趨勢，大力發(fā)展云公益整合服務(wù)資源，及時為社會提供全方位、多角度、多層次服務(wù)，堅持把志愿服務(wù)做到基層、做進社區(qū)、做進家庭，進一步形成互助互愛的良好社會風尚，推動社會主義精神文明建設(shè)上一個新臺階。

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