谷熠

電子商務(wù)的大潮勢(shì)不可擋，在電子商務(wù)發(fā)展前期更多都是以平臺(tái)的運(yùn)作為主，直到2012年傳統(tǒng)品牌企業(yè)的發(fā)力，成為拉動(dòng)家電電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，至2013年的雙十一期間，基本就已經(jīng)是品牌商在主導(dǎo)市場(chǎng)。

從2013年前10個(gè)月家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，5月份開始的快速增長(zhǎng)一直延續(xù)到8月份，9月份略有下滑之后，10月份又出現(xiàn)回升。特別是大家電產(chǎn)品占據(jù)了主要比重，其次分別是廚房電器、生活電器、個(gè)人護(hù)理。網(wǎng)絡(luò)銷售中所定義的大家電與線下的品類劃分有所差異，包括熱水器、煙灶、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、彩電、消毒柜洗碗機(jī)等，內(nèi)容比較廣，在所有的大家電產(chǎn)品當(dāng)中，冰洗、空調(diào)和彩電又是對(duì)整體銷售額貢獻(xiàn)最大的品類。

電子商務(wù)絕對(duì)不是一個(gè)銷售通路

我們來看電商給傳統(tǒng)廠商帶來了什么，很多人會(huì)說是一個(gè)銷售通路，能夠貢獻(xiàn)銷售額。但我想說的是，電商對(duì)于傳統(tǒng)廠商來講絕不僅僅是一個(gè)銷售的通路，當(dāng)品牌商開始主導(dǎo)網(wǎng)上銷售的時(shí)候，脫離數(shù)據(jù)之外，它帶給我們的是一種思維方式的轉(zhuǎn)變。通過電商業(yè)務(wù)的實(shí)際操作我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它除了能夠提升銷量以外，還能夠幫助我們做品牌，做用戶的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)等。

電子商務(wù)給家電行業(yè)的營(yíng)銷帶來了什么樣的變化。2012年的雙十一，支付寶成交金額是191億元，到2013年達(dá)到350億元，增長(zhǎng)了83.87%，平均每筆交易的支付金額是186.27元，最高每分鐘支付79萬筆。這一數(shù)據(jù)說明了天貓?jiān)谡w的電商營(yíng)銷里打了一個(gè)大勝仗，但我們傳統(tǒng)的家電廠商在天貓這個(gè)平臺(tái)上表現(xiàn)如何？2013年雙十一支付寶總支付成交金額單店排名前十的品牌榜中，與家電相關(guān)的品牌僅有海爾，成交金額是1.75億元。海爾在雙十一當(dāng)天活動(dòng)一開始，5分鐘銷量超過1000萬元，8分鐘突破2 0 0 0萬元，當(dāng)天上午10點(diǎn)突破1億元，最終單店銷售額達(dá)1.75億元，海爾也成為雙十一歷史上首個(gè)破億元的大家電品牌。

我們來分析一下海爾是怎么做的，為什么能夠獲得這樣的業(yè)績(jī)。

海爾除了營(yíng)銷之外，在雙十一之前，海爾與天貓啟動(dòng)了一個(gè)名為3721的項(xiàng)目，引入一個(gè)C2B的概念。3 7，是一個(gè)訂單從產(chǎn)生到生產(chǎn)再到配發(fā)的全流程的周期，指的是從消費(fèi)者預(yù)定環(huán)節(jié)開始，經(jīng)歷商家接單、備料、模塊化定制生產(chǎn)，到最終送達(dá)到消費(fèi)者家中，完成整個(gè)銷售過程所需要的37天時(shí)間；2，是指冰箱和洗衣機(jī)這兩條產(chǎn)品線；1，是指生產(chǎn)商直接對(duì)接消費(fèi)者，避開了傳統(tǒng)渠道分銷商、代理商等多個(gè)渠道而獨(dú)立完成營(yíng)銷的過程。

這個(gè)項(xiàng)目從最終的結(jié)果上看是非常成功的。其天貓預(yù)售團(tuán)隊(duì)通過阿里大數(shù)據(jù)分析，將網(wǎng)購(gòu)人群最喜歡的電器特性與海爾的產(chǎn)品相結(jié)合，最后篩選出40多個(gè)產(chǎn)品參加9月4日～10月8日的預(yù)售活動(dòng)。在“3721”的活動(dòng)頁(yè)面上，出現(xiàn)了一個(gè)定制模塊，只要點(diǎn)擊“定制”按鈕，消費(fèi)者便可以按提示選擇自己期望的容量大小、開門類型、面板材質(zhì)、顏色等選項(xiàng)。海爾根據(jù)消費(fèi)者訂單的下單情況，同期組織定量生產(chǎn)。海爾預(yù)售的效果比項(xiàng)目組設(shè)想的還要驚人。當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行到一半的時(shí)候，有3款產(chǎn)品因?yàn)橛唵蚊芗經(jīng)_破原來的采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致采購(gòu)價(jià)格降低，從而使得產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)價(jià)格也降低。

而做這樣的定制活動(dòng)，從預(yù)售的結(jié)果到排產(chǎn)，僅把概念炒作出來不可能就會(huì)成功，一定是要去結(jié)合整體營(yíng)銷來策略活動(dòng)，從天空到地面兩個(gè)層次同時(shí)整體面對(duì)消費(fèi)者，要使企業(yè)的營(yíng)銷策略與消費(fèi)決策有效融合。

家電電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)一：資源向平臺(tái)高度聚攏

2010年～2013年期間，中國(guó)家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售中，大型電商平臺(tái)銷售份額在不斷上升，這充分說明流量資源、商家資源、產(chǎn)品資源都在被這些平臺(tái)快速聚攏。所以，在此提醒品牌企業(yè)，如果還要自建平臺(tái)做電商，一定要先問自己一個(gè)問題，自建平臺(tái)是出于什么樣的目的。如果說建立電商平臺(tái)是基于銷售產(chǎn)品，那么千萬不要這樣做。如果自建商城是要做自己品牌的重構(gòu)，做客戶的運(yùn)營(yíng)和維系，那么可以做。

當(dāng)成立一個(gè)商城的時(shí)候，第一個(gè)問題就是流量從哪里來，現(xiàn)在更多的流量被這些電商巨頭占有，品牌商能否從他們手里搶回來呢？

第二個(gè)問題是，即使企業(yè)真正擁有了流量，但品牌企業(yè)到底有沒有足夠資源和能力，能夠真正保證流量來了之后轉(zhuǎn)化成為銷售。

第三個(gè)問題是，就算企業(yè)能夠把流量都轉(zhuǎn)化成為銷售，企業(yè)有沒有足夠的能力讓倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等周邊配套的服務(wù)能力跟得上線上消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，去服務(wù)好這些消費(fèi)者。

對(duì)于企業(yè)來講要借助這些電商平臺(tái)達(dá)到自己的目的。對(duì)于京東、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、國(guó)美在線這樣的平臺(tái)，就如同線下的KA渠道一樣，企業(yè)可以采用直供的方式，定位于銷售通路。而在天貓除了營(yíng)銷以外，一定要發(fā)揮它的協(xié)同價(jià)值，定位于融合發(fā)展。旗艦店自主運(yùn)營(yíng)，定位于品牌形象塑造，形成與線上專賣店協(xié)同，并且一定要通過專賣店帶動(dòng)企業(yè)的分公司、線下經(jīng)銷商共同感受電商，讓線下經(jīng)銷商也能夠分享到線上的發(fā)展。官網(wǎng)商城則定位品牌形象塑造及增強(qiáng)客戶粘性。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)二：分工日趨完善，消費(fèi)力有所提升

當(dāng)資源向這些大平臺(tái)快速聚攏之后，電商行業(yè)已經(jīng)在細(xì)分化，在趨于成熟化，在每個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域都有專業(yè)的企業(yè)在提供專業(yè)的服務(wù)，例如有專業(yè)的效果廣告網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷優(yōu)化、媒體代理、會(huì)員管理、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商、微博代運(yùn)營(yíng)、微信代運(yùn)營(yíng)、Qzone代運(yùn)營(yíng)等，這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)企業(yè)需要考慮的是，自己有沒有必要所有的需求都自己做，是不是把更專業(yè)的事情交給更專業(yè)的機(jī)構(gòu)去做，合理的利用電子商務(wù)，在這個(gè)過程當(dāng)中，尋找到自己的機(jī)會(huì)，讓自己在這些平臺(tái)上脫穎而出才是最關(guān)鍵的。

另一方面，目前，線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在趨勢(shì)于合理，購(gòu)買能力在不斷提升。2012年，整體的網(wǎng)購(gòu)人群中，大專及以上學(xué)歷人群占到整體網(wǎng)購(gòu)用戶的72.1%，高中以上學(xué)歷人群比例占到整體網(wǎng)購(gòu)用戶的92%。18～30歲網(wǎng)購(gòu)用戶比重達(dá)到71.9%，31～35歲網(wǎng)購(gòu)用戶比重達(dá)到14.9%企業(yè)公司人員是網(wǎng)購(gòu)用戶的主力軍。月收入在3000～5000元的用戶，比例攀升至26.3%，用戶年均消費(fèi)2000～5000元的比例最高，1000～2000元、500元以下的用戶群體比例下降。消費(fèi)者不愿意在線購(gòu)物的原因主要包括：擔(dān)心商品質(zhì)量、擔(dān)心在線零售商的信用狀況、配送太慢、客戶服務(wù)太差、在線支付很麻煩。愿意在線購(gòu)物的是因?yàn)閮r(jià)格比實(shí)體店便宜、更為便捷、可選商品種類豐富、有更多信息幫助消費(fèi)者挑選商品、可以買到實(shí)體店買不到的商品。整體來看，消費(fèi)者還是最關(guān)注價(jià)格，但未來會(huì)趨于合理。endprint

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)三：全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購(gòu)物網(wǎng)站成功購(gòu)買過商品，用戶在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評(píng)論，比例為54.1%。

可見，全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動(dòng)化+個(gè)性化）平臺(tái)化是一個(gè)趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)四：手機(jī)購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛

2012年時(shí)，手機(jī)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到709億，預(yù)計(jì)2015年可達(dá)到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長(zhǎng)546%，移動(dòng)用戶無線支付金額增長(zhǎng)223%，通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過了通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)人數(shù)，超了PC端，達(dá)到了10.92億移動(dòng)用戶。每天移動(dòng)購(gòu)物最繁忙的時(shí)刻是晚上10：00，手機(jī)用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機(jī)購(gòu)物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機(jī)購(gòu)物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長(zhǎng)了469.15%，手機(jī)淘寶支付筆數(shù)3590萬比，點(diǎn)總交易筆數(shù)的21%。最愛用手機(jī)的三大地級(jí)市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機(jī)購(gòu)物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達(dá)到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點(diǎn)以后，還有50%以上的用戶用手機(jī)躺在床上購(gòu)物。

但這些數(shù)據(jù)顯示出的手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模猛增其實(shí)只是表象，線上線下融合是才是本質(zhì)。

如何讓電子商務(wù)順利落地

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講電商并不是遙不可及的，但企業(yè)要想做好電子商務(wù)，首先就是要定位好，需要擺正心態(tài)，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個(gè)需要科學(xué)化的思考。

電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下五方面：一是企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字品牌影響力，最大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特質(zhì)，在一致化、全球化基礎(chǔ)上，提供品牌形象宣傳；二是創(chuàng)造需求和促進(jìn)銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)化、直觀化、以及一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過在線體驗(yàn)、明星推薦、專家建議、線上導(dǎo)購(gòu)等方式，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定；三是提升使用體驗(yàn)和降低服務(wù)成本。對(duì)已購(gòu)買用戶的產(chǎn)品使用過程進(jìn)行支持，如使用貼士、經(jīng)驗(yàn)交流、軟件下載等方式，提升用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)；同時(shí)將官網(wǎng)作為用戶售后服務(wù)的受理渠道之一，通過引導(dǎo)更多的自助服務(wù)，提升效率降低成本；四是建立市場(chǎng)洞察和驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。利用官網(wǎng)作為與客戶溝通的主要渠道，通過數(shù)據(jù)分析、行為監(jiān)控、用戶調(diào)研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對(duì)用戶行為的分析和洞察，為內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網(wǎng)進(jìn)行虛擬網(wǎng)上的客戶覆蓋和客戶到達(dá)，并在提高網(wǎng)站對(duì)瀏覽者粘度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的親密度。

其次，團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵。但團(tuán)隊(duì)到底需要什么樣的人員構(gòu)成，需要什么樣的素質(zhì)和水平？一個(gè)電商企業(yè)的團(tuán)隊(duì)分成幾個(gè)部分：首先是戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍、分利潤(rùn)。其次是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷售。三是物流團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)是提升配送的速度，做好庫(kù)存管控及協(xié)同。還有售后團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠稱之為一個(gè)完備的電商隊(duì)伍。如果企業(yè)要做電子商務(wù)，專業(yè)的事要讓專業(yè)的人干，建團(tuán)隊(duì)一定要找有相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)橛泻芏喙ぷ髋c傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差異非常大。例如技術(shù)團(tuán)隊(duì)中的美工，不僅要把一個(gè)產(chǎn)品拍得好看，讓消費(fèi)者體驗(yàn)出產(chǎn)品的好處，而且還要懂消費(fèi)者心理學(xué)，怎么樣讓消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面就想購(gòu)買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業(yè)要提供符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特供商品，而不是同樣的產(chǎn)品改個(gè)型號(hào)就是特供，真的是要結(jié)合消費(fèi)者的特征。對(duì)于經(jīng)典舊款商品可以實(shí)行線上線下同價(jià)，對(duì)于庫(kù)存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價(jià)促銷。

四是企業(yè)統(tǒng)籌、經(jīng)銷商協(xié)同捆綁作戰(zhàn)。線上線下不是天敵，協(xié)同作戰(zhàn)才能做大品牌蛋糕。行業(yè)中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經(jīng)形成了很好的利潤(rùn)分配機(jī)制，其線上的幾個(gè)經(jīng)銷商都是代理商，每個(gè)店都面向全國(guó)銷售，每個(gè)店都服務(wù)于全國(guó)各地的消費(fèi)者，但消費(fèi)者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷商處發(fā)貨，并提供后續(xù)的服務(wù)，是非常良性的一種運(yùn)作方式。

在這里，也為傳統(tǒng)的家電廠商提出以下電商運(yùn)營(yíng)中的危險(xiǎn)信號(hào)：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請(qǐng)不要開始。

內(nèi)訌：線上線下團(tuán)隊(duì)不協(xié)同，為了利益各自為戰(zhàn)。

創(chuàng)新：要求創(chuàng)新，缺不給試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品更新：總是將電商當(dāng)做下水道，沒有去做針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

慢：決策過長(zhǎng)，跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。

快：沒有控制好鋪貨、價(jià)格、促銷節(jié)奏，盲目跟風(fēng)。

燒錢：過于依賴各種推廣、營(yíng)銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費(fèi)。

重經(jīng)驗(yàn)輕數(shù)據(jù)：按照個(gè)人

運(yùn)營(yíng)感受做出各種理所當(dāng)然的決定。

電子商務(wù)的發(fā)展使家電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迭代式發(fā)展，試錯(cuò)成本較低，最大的成本就是機(jī)會(huì)成本。對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來講，把握互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命和格局重構(gòu)，重新樹立自身地位，順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)，影響消費(fèi)者，成就企業(yè)的未來。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)三：全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購(gòu)物網(wǎng)站成功購(gòu)買過商品，用戶在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評(píng)論，比例為54.1%。

可見，全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動(dòng)化+個(gè)性化）平臺(tái)化是一個(gè)趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)四：手機(jī)購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛

2012年時(shí)，手機(jī)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到709億，預(yù)計(jì)2015年可達(dá)到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長(zhǎng)546%，移動(dòng)用戶無線支付金額增長(zhǎng)223%，通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過了通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)人數(shù)，超了PC端，達(dá)到了10.92億移動(dòng)用戶。每天移動(dòng)購(gòu)物最繁忙的時(shí)刻是晚上10：00，手機(jī)用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機(jī)購(gòu)物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機(jī)購(gòu)物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長(zhǎng)了469.15%，手機(jī)淘寶支付筆數(shù)3590萬比，點(diǎn)總交易筆數(shù)的21%。最愛用手機(jī)的三大地級(jí)市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機(jī)購(gòu)物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達(dá)到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點(diǎn)以后，還有50%以上的用戶用手機(jī)躺在床上購(gòu)物。

但這些數(shù)據(jù)顯示出的手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模猛增其實(shí)只是表象，線上線下融合是才是本質(zhì)。

如何讓電子商務(wù)順利落地

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講電商并不是遙不可及的，但企業(yè)要想做好電子商務(wù)，首先就是要定位好，需要擺正心態(tài)，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個(gè)需要科學(xué)化的思考。

電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下五方面：一是企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字品牌影響力，最大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特質(zhì)，在一致化、全球化基礎(chǔ)上，提供品牌形象宣傳；二是創(chuàng)造需求和促進(jìn)銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)化、直觀化、以及一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過在線體驗(yàn)、明星推薦、專家建議、線上導(dǎo)購(gòu)等方式，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定；三是提升使用體驗(yàn)和降低服務(wù)成本。對(duì)已購(gòu)買用戶的產(chǎn)品使用過程進(jìn)行支持，如使用貼士、經(jīng)驗(yàn)交流、軟件下載等方式，提升用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)；同時(shí)將官網(wǎng)作為用戶售后服務(wù)的受理渠道之一，通過引導(dǎo)更多的自助服務(wù)，提升效率降低成本；四是建立市場(chǎng)洞察和驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。利用官網(wǎng)作為與客戶溝通的主要渠道，通過數(shù)據(jù)分析、行為監(jiān)控、用戶調(diào)研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對(duì)用戶行為的分析和洞察，為內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網(wǎng)進(jìn)行虛擬網(wǎng)上的客戶覆蓋和客戶到達(dá)，并在提高網(wǎng)站對(duì)瀏覽者粘度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的親密度。

其次，團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵。但團(tuán)隊(duì)到底需要什么樣的人員構(gòu)成，需要什么樣的素質(zhì)和水平？一個(gè)電商企業(yè)的團(tuán)隊(duì)分成幾個(gè)部分：首先是戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍、分利潤(rùn)。其次是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷售。三是物流團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)是提升配送的速度，做好庫(kù)存管控及協(xié)同。還有售后團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠稱之為一個(gè)完備的電商隊(duì)伍。如果企業(yè)要做電子商務(wù)，專業(yè)的事要讓專業(yè)的人干，建團(tuán)隊(duì)一定要找有相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)橛泻芏喙ぷ髋c傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差異非常大。例如技術(shù)團(tuán)隊(duì)中的美工，不僅要把一個(gè)產(chǎn)品拍得好看，讓消費(fèi)者體驗(yàn)出產(chǎn)品的好處，而且還要懂消費(fèi)者心理學(xué)，怎么樣讓消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面就想購(gòu)買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業(yè)要提供符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特供商品，而不是同樣的產(chǎn)品改個(gè)型號(hào)就是特供，真的是要結(jié)合消費(fèi)者的特征。對(duì)于經(jīng)典舊款商品可以實(shí)行線上線下同價(jià)，對(duì)于庫(kù)存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價(jià)促銷。

四是企業(yè)統(tǒng)籌、經(jīng)銷商協(xié)同捆綁作戰(zhàn)。線上線下不是天敵，協(xié)同作戰(zhàn)才能做大品牌蛋糕。行業(yè)中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經(jīng)形成了很好的利潤(rùn)分配機(jī)制，其線上的幾個(gè)經(jīng)銷商都是代理商，每個(gè)店都面向全國(guó)銷售，每個(gè)店都服務(wù)于全國(guó)各地的消費(fèi)者，但消費(fèi)者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷商處發(fā)貨，并提供后續(xù)的服務(wù)，是非常良性的一種運(yùn)作方式。

在這里，也為傳統(tǒng)的家電廠商提出以下電商運(yùn)營(yíng)中的危險(xiǎn)信號(hào)：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請(qǐng)不要開始。

內(nèi)訌：線上線下團(tuán)隊(duì)不協(xié)同，為了利益各自為戰(zhàn)。

創(chuàng)新：要求創(chuàng)新，缺不給試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品更新：總是將電商當(dāng)做下水道，沒有去做針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

慢：決策過長(zhǎng)，跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。

快：沒有控制好鋪貨、價(jià)格、促銷節(jié)奏，盲目跟風(fēng)。

燒錢：過于依賴各種推廣、營(yíng)銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費(fèi)。

重經(jīng)驗(yàn)輕數(shù)據(jù)：按照個(gè)人

運(yùn)營(yíng)感受做出各種理所當(dāng)然的決定。

電子商務(wù)的發(fā)展使家電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迭代式發(fā)展，試錯(cuò)成本較低，最大的成本就是機(jī)會(huì)成本。對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來講，把握互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命和格局重構(gòu)，重新樹立自身地位，順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)，影響消費(fèi)者，成就企業(yè)的未來。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)三：全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，有7 7 . 9 %的用戶通過社交化購(gòu)物網(wǎng)站成功購(gòu)買過商品，用戶在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上常使用的功能是瀏覽，比例為6 9 . 3 %，其次是分享，比例為6 0 . 6 %，再次是喜歡，比例為55.2%，另外還有評(píng)論，比例為54.1%。

可見，全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起——SoLoMoMe（社交化+本地化+移動(dòng)化+個(gè)性化）平臺(tái)化是一個(gè)趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)四：手機(jī)購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭迅猛

2012年時(shí)，手機(jī)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到709億，預(yù)計(jì)2015年可達(dá)到2547.2億元。2012年支付寶無線支付金額增長(zhǎng)546%，移動(dòng)用戶無線支付金額增長(zhǎng)223%，通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過了通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)人數(shù)，超了PC端，達(dá)到了10.92億移動(dòng)用戶。每天移動(dòng)購(gòu)物最繁忙的時(shí)刻是晚上10：00，手機(jī)用戶最多是東部沿海。

2012年雙十一手機(jī)購(gòu)物淘寶成交總額是9 . 4億元，占總交易額的4.92%。2013年的雙十一，手機(jī)購(gòu)物淘寶總交易額53.5億元，占總交易額的5.28%，成交總額比去年增長(zhǎng)了469.15%，手機(jī)淘寶支付筆數(shù)3590萬比，點(diǎn)總交易筆數(shù)的21%。最愛用手機(jī)的三大地級(jí)市分別是汕尾市、三沙市和潮州市，用手機(jī)購(gòu)物下單比例占整體成交額比例最高的是西藏，達(dá)到27%，其次是陜西。2013年的雙十一凌晨4點(diǎn)以后，還有50%以上的用戶用手機(jī)躺在床上購(gòu)物。

但這些數(shù)據(jù)顯示出的手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模猛增其實(shí)只是表象，線上線下融合是才是本質(zhì)。

如何讓電子商務(wù)順利落地

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講電商并不是遙不可及的，但企業(yè)要想做好電子商務(wù)，首先就是要定位好，需要擺正心態(tài)，我們用什么樣的方式和手段去把握它，這個(gè)需要科學(xué)化的思考。

電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下五方面：一是企業(yè)需要構(gòu)建數(shù)字品牌影響力，最大程度地利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特質(zhì)，在一致化、全球化基礎(chǔ)上，提供品牌形象宣傳；二是創(chuàng)造需求和促進(jìn)銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)化、直觀化、以及一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過在線體驗(yàn)、明星推薦、專家建議、線上導(dǎo)購(gòu)等方式，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求和傾向，幫助客戶找到合適的產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定；三是提升使用體驗(yàn)和降低服務(wù)成本。對(duì)已購(gòu)買用戶的產(chǎn)品使用過程進(jìn)行支持，如使用貼士、經(jīng)驗(yàn)交流、軟件下載等方式，提升用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)；同時(shí)將官網(wǎng)作為用戶售后服務(wù)的受理渠道之一，通過引導(dǎo)更多的自助服務(wù)，提升效率降低成本；四是建立市場(chǎng)洞察和驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。利用官網(wǎng)作為與客戶溝通的主要渠道，通過數(shù)據(jù)分析、行為監(jiān)控、用戶調(diào)研等多種手段，收集用戶需求和反饋，通過對(duì)用戶行為的分析和洞察，為內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)化等方面提供支持；五是增加客戶覆蓋和客戶親密度。利用官網(wǎng)進(jìn)行虛擬網(wǎng)上的客戶覆蓋和客戶到達(dá)，并在提高網(wǎng)站對(duì)瀏覽者粘度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的親密度。

其次，團(tuán)隊(duì)非常關(guān)鍵。但團(tuán)隊(duì)到底需要什么樣的人員構(gòu)成，需要什么樣的素質(zhì)和水平？一個(gè)電商企業(yè)的團(tuán)隊(duì)分成幾個(gè)部分：首先是戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍、分利潤(rùn)。其次是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，怎么樹品牌、做推廣、促銷售，做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷售。三是物流團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)是提升配送的速度，做好庫(kù)存管控及協(xié)同。還有售后團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠稱之為一個(gè)完備的電商隊(duì)伍。如果企業(yè)要做電子商務(wù)，專業(yè)的事要讓專業(yè)的人干，建團(tuán)隊(duì)一定要找有相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。因?yàn)橛泻芏喙ぷ髋c傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差異非常大。例如技術(shù)團(tuán)隊(duì)中的美工，不僅要把一個(gè)產(chǎn)品拍得好看，讓消費(fèi)者體驗(yàn)出產(chǎn)品的好處，而且還要懂消費(fèi)者心理學(xué)，怎么樣讓消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面就想購(gòu)買。

再次是要處理好線上線下的平衡。企業(yè)要提供符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特供商品，而不是同樣的產(chǎn)品改個(gè)型號(hào)就是特供，真的是要結(jié)合消費(fèi)者的特征。對(duì)于經(jīng)典舊款商品可以實(shí)行線上線下同價(jià)，對(duì)于庫(kù)存積壓商品，可以是線下斷貨，線上清貨特價(jià)促銷。

四是企業(yè)統(tǒng)籌、經(jīng)銷商協(xié)同捆綁作戰(zhàn)。線上線下不是天敵，協(xié)同作戰(zhàn)才能做大品牌蛋糕。行業(yè)中有這樣的案例，某煙灶品牌，已經(jīng)形成了很好的利潤(rùn)分配機(jī)制，其線上的幾個(gè)經(jīng)銷商都是代理商，每個(gè)店都面向全國(guó)銷售，每個(gè)店都服務(wù)于全國(guó)各地的消費(fèi)者，但消費(fèi)者下單之后，出貨不是從下單的店中出，而是從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷商處發(fā)貨，并提供后續(xù)的服務(wù)，是非常良性的一種運(yùn)作方式。

在這里，也為傳統(tǒng)的家電廠商提出以下電商運(yùn)營(yíng)中的危險(xiǎn)信號(hào)：

決心：電商是一把手工程，如果公司一把手沒有直接支持，下定決心，請(qǐng)不要開始。

內(nèi)訌：線上線下團(tuán)隊(duì)不協(xié)同，為了利益各自為戰(zhàn)。

創(chuàng)新：要求創(chuàng)新，缺不給試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品更新：總是將電商當(dāng)做下水道，沒有去做針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

慢：決策過長(zhǎng)，跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。

快：沒有控制好鋪貨、價(jià)格、促銷節(jié)奏，盲目跟風(fēng)。

燒錢：過于依賴各種推廣、營(yíng)銷和促銷手段。

品牌定位：君子有所為有所不為。

價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格欺詐、虛偽折扣，真折扣成本擋不住，假折扣失信消費(fèi)。

重經(jīng)驗(yàn)輕數(shù)據(jù)：按照個(gè)人

運(yùn)營(yíng)感受做出各種理所當(dāng)然的決定。

電子商務(wù)的發(fā)展使家電行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迭代式發(fā)展，試錯(cuò)成本較低，最大的成本就是機(jī)會(huì)成本。對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來講，把握互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)革命和格局重構(gòu)，重新樹立自身地位，順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)，影響消費(fèi)者，成就企業(yè)的未來。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint