■李麗

天貓欲打造最大規(guī)模雙11

■李麗

一、背景概述

10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首個天貓雙“11”購物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，明確了今年雙“11”“全球化”、“無線化”和“平臺化”的三大方向，欲打造史上最大規(guī)模雙“11”。其中，天貓雙“11”三大方向具體包含：

1.全球化：“買遍全球，全球可買”，國內(nèi)的消費者能夠通過雙十一買到包括美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、意大利、德國等在內(nèi)的全球的商品；全球220多個國家的海外消費者也能買到國內(nèi)的商品。

2.無線化：將社交化、個性化、本地化相結合。除了手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平臺外，阿里此前投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。

3.平臺化：除了阿里系平臺以及生態(tài)圈的合作伙伴外，給予了每個人參與雙11的舞臺的機會，讓其都能發(fā)揮自己的專長并且實現(xiàn)價值。

同日，京東旗下的C2C平臺拍拍網(wǎng)也宣布，經(jīng)過一個月的內(nèi)測，基于移動端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個人商家開放，新客成本僅為目前C2C平臺的五分之一，降低了個人開店的門檻。

京東宣布上線拍拍微店，從移動端發(fā)起攻勢，將挑戰(zhàn)阿里天貓雙“11”無線端地位。

二、相關數(shù)據(jù)

據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當天，天貓交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當日，天貓交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，該交易額不僅遠超2012年同期，甚至是美國去年“網(wǎng)購星期一”121億交易額的近三倍，并且超過了2013年10月我國日均的社會消費品零售額為693億元的50%。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年雙“11”當天，用戶通過手機淘寶購買的商品支付寶成交額高達53.5億，是2012年全天成交額9.6億元的5.6倍；手機淘寶單日活躍用戶突破1.27億，創(chuàng)造了手機上單日活躍用戶的全新峰值；同時，通過手機成交的商品筆數(shù)達到3590萬筆，占比整體交易額的21%。

據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2014年(上)中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2014年6月底中國B2C網(wǎng)絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.6%份額。4－10位排名依次為：國美在線（3.3%）、唯品會（1.9%）、亞馬遜中國（1.5%）、當當網(wǎng)（1.2%）、騰訊電商（0.8%）、聚美優(yōu)品（0.7%）、1號店（0.6%）。

三、分析師觀點

阿里公布2014年天貓雙“11”購物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，對此，中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青分析師做出點評：

1.阿里借“全球化”標簽擴大國際影響力

阿里欲打“國際牌”，擴大國際影響力，在上市后站穩(wěn)腳跟。此次天貓雙“11”戰(zhàn)略也順勢而為，尋求“全球化”突破口，在全球范圍內(nèi)開展雙“11”大促，除了引進國際品牌商參與外，還將通過天貓雙“11”提高國內(nèi)外用戶參與度，深入人心，擴大阿里在全球范圍內(nèi)的影響力。

2.上市后首個雙“11”壓力：公布新戰(zhàn)略爭取公眾關注

作為阿里巴巴上市后的首個“雙11”，其意義重大已不言而喻。天貓雙“11”的交易規(guī)模大小、為阿里帶來的收益多少，最終將會成為投資者評判的重要指標，直接影響實際股價的未來走勢。阿里此次公布2014年天貓雙“11”戰(zhàn)略，為雙“11”爭取更多公眾關注。

3.電商大佬激烈廝殺：京東、蘇寧搶占最大規(guī)模雙“11”份額

天貓公布雙“11”戰(zhàn)略，并將全平臺銷售目標內(nèi)定為500億元，吹響了網(wǎng)絡零售電商爭戰(zhàn)的號角，京東、蘇寧欲搶食最大規(guī)模雙“11”份額，引發(fā)行業(yè)間激烈競爭。

8月，蘇寧率先開啟“百日會戰(zhàn)”搶占先機；十一期間，京東、蘇寧、國美借勢大促，有圍剿天貓“雙11”之勢；美樂樂、飛牛網(wǎng)等垂直電商也借力促銷，展示自身實力。今年雙“11”電商爭霸賽勢必競爭激烈。

4.京東拍拍微店挑戰(zhàn)阿里無線端“雙11”移動端的跑馬圈地再展開

在PC端網(wǎng)購日漸飽和的情況下，移動端的網(wǎng)購風生水起，隨著人們購物習慣的改變，電商大佬們爭搶移動電商這塊大蛋糕日漸激烈。京東拍拍微店上線借助騰訊在微信用戶方面的優(yōu)勢，在移動端向淘寶發(fā)起攻勢，使得淘寶在這個領域有了新對手。京東恰逢此時推出拍拍微店，也將借“雙11”瓜分阿里用戶與流量。

但應該看到，淘寶在國內(nèi)已有了11年，可以說它已經(jīng)改變了國人的購物習慣，用戶對它的依賴也已經(jīng)形成。拍拍微店要撼動淘寶的地位還來日方長。

另外，此次天貓雙“11”也將面臨重大挑戰(zhàn)：

1.“全球化”看似美好差異化明顯將成難題

天貓首次提出“全球性”戰(zhàn)略，“國際牌”看似很美好，實則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異、消費習慣、消費需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導致雙“11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時差也將導致活動時間紊亂，影響雙“11”海外部分的交易成果和購物體驗。

2.天貓平臺數(shù)據(jù)遭作假質疑誠信度或成考驗

近日，天貓平臺上錘子手機預定量數(shù)據(jù)遭到作假質疑，這將大大降低用戶信任度。對即將到來的雙“11”大促，平臺其他數(shù)據(jù)是否存假也將成為天貓最大的考驗。