中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 王耀

2013～2014年洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展運(yùn)行分析

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 王耀

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

1.1 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由快速轉(zhuǎn)向中高速軌道

改革開放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。1979年至2011年，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)9.9%，2001年至2011年，GDP年均增長(zhǎng)10.4%。

經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)所帶來(lái)的產(chǎn)能過剩、環(huán)境污染、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題和矛盾突出，加大了經(jīng)濟(jì)下行的壓力。2014年前三季度，我國(guó)GDP增速分別為7.4%、7.5%和7.3%。其中，三季度增速創(chuàng)2009年第一季度以來(lái)的新低（圖1）。

圖1 2009年第一季度至2014年第三季度GDP同比增速（按可比價(jià)格）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)投資，尤其是房地產(chǎn)投資的依賴性較大，從1983年至2013年，我國(guó)GDP、國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速和投資增速基本保持同步，呈現(xiàn)出投資增、GDP增，投資減、GDP減的態(tài)勢(shì)（圖2）。

圖2 1983～2013年我國(guó)GDP、投資和消費(fèi)增速對(duì)比（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

2001～2012年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)高22.8%，期間最高達(dá)30%，期間GDP也保持快速增長(zhǎng)，多數(shù)年份增速在10%以上，最高增速在2007年達(dá)到14.2%。

2012年以來(lái)投資增速開始減速穩(wěn)行，2012年增長(zhǎng)20.3%，比2011年減慢3.5個(gè)百分點(diǎn)，2013年增長(zhǎng)19.3%，減慢1個(gè)百分點(diǎn)。2014年前9個(gè)月，投資增速降至16.1%，繼續(xù)放緩（圖3）。

圖3 2013年上半年至2014年第三季度我國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

與此同時(shí)，我國(guó)GDP增速也呈現(xiàn)出明顯放緩的態(tài)勢(shì)：2012年和2013年增速均為7.7%，2014年前三季度僅增長(zhǎng)7.4%，增速上年同期低0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，第三季度增速進(jìn)一步降為7.3%，是2009年第二季度以來(lái)的最低水平，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行態(tài)勢(shì)明顯（圖4）。

圖4 2001～2013年我國(guó)GDP同比增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖4 2001～2013年我國(guó)GDP同比增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

但從經(jīng)濟(jì)增速水平看，前三季度依舊處于合理區(qū)間，波動(dòng)幅度小，平穩(wěn)健康運(yùn)行態(tài)勢(shì)明顯，并且數(shù)字背后亮點(diǎn)頻現(xiàn)。前三季度，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為48.5%，超過投資；服務(wù)業(yè)增加值占比46.7%，繼續(xù)超過第二產(chǎn)業(yè)；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和裝備制造業(yè)增速分別為12.3%和11.1%，明顯高于工業(yè)平均增速；單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗下降4.6%等，呈現(xiàn)出一系列新變化新態(tài)勢(shì)，在這種新變化和新態(tài)勢(shì)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也正在從過去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)。

1.2 固定資產(chǎn)投資增速持續(xù)下滑，投資中房地產(chǎn)扮演重要角色

2013年我國(guó)固定資產(chǎn)投資（城鎮(zhèn)） 43.6萬(wàn)億，房地產(chǎn)投資 8.6萬(wàn)億，占比為19.72%。房地產(chǎn)投資中，住宅投資5.9萬(wàn)億元，占房地產(chǎn)投資的比重為68.6%，占固定資產(chǎn)投資（城鎮(zhèn)）的比重為13.5%；占GDP的比重為10.39%。

2014年1～9月，我國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資降至16.1%，其中仍有19.2%是房地產(chǎn)投資，相比2013年全年變化不是很大（圖5）。

圖5 第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1.3 前三季度進(jìn)出口總額同比增長(zhǎng)3.3%，增速大幅下滑

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年1～9月，我國(guó)進(jìn)出口總額為31626億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，增速較上年同期低4.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口16971億美元，增長(zhǎng)5.1%，增速較上年同期低2.9個(gè)百分點(diǎn)；進(jìn)口14655億美元，增長(zhǎng)1.3%，增速較上年同期低6個(gè)百分點(diǎn)（圖6）。

圖6 2008～2014年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1.4 居民收入、消費(fèi)增速減慢

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減慢，必然帶來(lái)居民收入增長(zhǎng)速度的減慢；而收入增速的減慢，又必然伴隨著消費(fèi)增速的減慢。

1979～2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，2001～2011年年均實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；2013年，實(shí)際增長(zhǎng)7%；2014年1～9月實(shí)際增長(zhǎng)6.9%（圖7）。城鎮(zhèn)居民人均現(xiàn)金消費(fèi)性支出2012年增長(zhǎng)10%，比2011年減慢2.5個(gè)百分點(diǎn)，2013年增長(zhǎng)8.1%，比2012年減慢1.9個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。

圖7 2001～2013年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖8 2006～2013年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均現(xiàn)金消費(fèi)支出增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1979～2011年農(nóng)村居民人均純收入年均實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，2001～2011年年均實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。2013年實(shí)際增長(zhǎng)9.3%，2014年1～9月實(shí)際增長(zhǎng)9.7%（圖9）。2012年，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金消費(fèi)支出增長(zhǎng)14.4%，比2011年減慢8.2個(gè)百分點(diǎn)，2013年前三季度農(nóng)村居民人均現(xiàn)金消費(fèi)支出增長(zhǎng)10.8%，比2012年同期減慢1.6個(gè)百分點(diǎn)（圖10）。

圖9 2001～2013年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1.5 CPI下滑明顯

2014年前三季度，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.1%，漲幅比上半年回落0.2個(gè)百分點(diǎn)（圖11）。其中，城市上漲2.2%，農(nóng)村上漲1.9%。分類別看，食品價(jià)格同比上漲3.3%，煙酒及用品下降0.6%，衣著上漲2.4%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲1.2%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.2%，交通和通信上漲0.1%，娛樂教育文化用品及服務(wù)上漲2.2%，居住上漲2.3%。在食品價(jià)格中，糧食價(jià)格上漲3.1%，油脂價(jià)格下降5.0%，豬肉價(jià)格下降4.5%，鮮菜價(jià)格下降1.3%。

圖10 2006～2013年我國(guó)農(nóng)村居民人均現(xiàn)金支出增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖11 2013～2014年我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（上年同期=100）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖12 2006～2014年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1.6 消費(fèi)品市場(chǎng)增速為2006年以來(lái)最低水平

2014年1～9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額189151億元，同比名義增長(zhǎng)12.0%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。名義及實(shí)際增速均為2006年以來(lái)的最低值。

2014年9月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額23042億元，同比名義增長(zhǎng)11.6%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.8%，見圖13）。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額11582億元，增長(zhǎng)8.5%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)11.4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)12.5%；按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入同比增長(zhǎng)8.7%，商品零售增長(zhǎng)11.9%。

圖13 2014年1～9月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

1.7 公務(wù)性消費(fèi)快速下降

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2001年《城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力》研究報(bào)告，2001年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中公款性消費(fèi)約占32.8%（圖14）。據(jù)測(cè)算，2013年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，公務(wù)性消費(fèi)（或者說非居民性消費(fèi)）占40%以上。

2013年“兩會(huì)”后的新聞發(fā)布會(huì)上，總理李克強(qiáng)講到，在他的任期內(nèi)，三公經(jīng)費(fèi)將會(huì)只減不增。 黨的十八大以后，中央出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令、《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》等，嚴(yán)厲控制“三公”消費(fèi)，懲治腐敗。為此，2013年中央國(guó)家機(jī)關(guān)“三公”經(jīng)費(fèi)減少了35%，31個(gè)省份本級(jí)公務(wù)接待費(fèi)減少了26%。

1.8 大型、高端零售企業(yè)低位持續(xù)下滑

受公款消費(fèi)得到有效遏制和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)的影響，2013年大型、高端零售企業(yè)零售額增速較以前大幅下滑。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)10.2%，比2011年下滑11.5個(gè)百分點(diǎn)；2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)9.1%，增速較上年放緩1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來(lái)最低增速（圖15）。

2014年前十個(gè)月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額的增速僅為0.2%，大幅低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（圖16）。

圖14 我國(guó)公款性消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中華全國(guó)商業(yè)信息中心

圖15 2005～2013年社會(huì)消費(fèi)品零售總額和大型零售企業(yè)商品零售額增速對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中華全國(guó)商業(yè)信息中心

圖16 2014年1～10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額和大型零售企業(yè)商品零售額增速對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中華全國(guó)商業(yè)信息中心

1.9 多數(shù)商品銷售增速大幅放緩

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)增長(zhǎng)2.1%，增速較上年同期下滑7.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，食品類商品零售額累計(jì)增長(zhǎng)6.1%，增速較上年同期下滑3.9個(gè)百分點(diǎn)；服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)2.7%，增速較去年同期低3.5個(gè)百分點(diǎn)；家電類商品零售額同比增長(zhǎng)0.8%，增速較上年同期放緩6.8個(gè)百分點(diǎn)；金銀珠寶類商品零售額同比下降10.4%，與上年同期水平相差39.0個(gè)百分點(diǎn)；化妝品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，增速較上年同期放緩8.2個(gè)百分點(diǎn)；日用品零售額同比增長(zhǎng)8.8%，增速較上年同期增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)（圖17）。

圖17 2011～2014年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要商品零售額增速（%）注：本文中的圖表未標(biāo)明來(lái)源的數(shù)據(jù)均來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心。

2. 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品銷售分析

2.1 大型零售企業(yè)洗滌用品銷售增速有所回升

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年1～9月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品零售額同比增長(zhǎng)19.0%，增速相比2013年提高了3.0個(gè)百分點(diǎn)。2011年以來(lái)，其增速連續(xù)兩年下滑后首次反彈（圖18）。但相比2012年之前的銷售增速，2014年前三季度的增速依舊處于相對(duì)較低的水平。

圖18 2009～2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速（%）

洗滌用品和化妝品作為日化的兩部分，二者的市場(chǎng)表現(xiàn)一向具有緊密的關(guān)聯(lián)性。但從近兩年的銷售增速上看，化妝品的銷售增速卻呈現(xiàn)明顯放緩的態(tài)勢(shì)，而洗滌用品表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁（圖19）。2014年前三季度限額以上企業(yè)（單位）化妝品類商品零售額同比增長(zhǎng)10.8%，較上年同期低2.3個(gè)百分點(diǎn)，較上年全年低2.5個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品零售額同比增長(zhǎng)3.5%，增速較上年同期大幅下降8.2個(gè)百分點(diǎn)，較上年全年低6.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖19 2010～2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品和化妝品零售額增速對(duì)比

與此同時(shí)，洗滌用品的銷售增速2010年至2013年的運(yùn)行情況與化妝品保持一致，特別是從2011年至2013年也表現(xiàn)出連續(xù)兩年增速下滑的態(tài)勢(shì)。但在2014年前三季度，二者出現(xiàn)了明顯的差異，洗滌用品銷售增速反彈回升，而化妝品銷售增速則繼續(xù)下滑，二者增速的差距也進(jìn)一步拉大到15.5個(gè)百分點(diǎn)（圖20）。

圖20 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品銷售增速快于化妝品銷售增速

2.2 二線城市銷售增速繼續(xù)處于相對(duì)較高水平

從分線城市來(lái)看，二線城市大型零售企業(yè)的洗滌用品銷售增速繼續(xù)保持相對(duì)較高的水平，且增速相比2013年提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23.7%。相比之下，一線城市和三線城市大型零售企業(yè)的洗滌用品銷售增速則相對(duì)較低，其中一線城市銷售增速僅為4.5%，與二線城市增速相差19.2個(gè)百分點(diǎn)，且比其2013年的增速水平還低了7.5個(gè)百分點(diǎn)。三線城市大型零售企業(yè)洗滌用品零售額同比下降了0.6%，與二線城市相比低24.3個(gè)百分點(diǎn)，而且是近些年來(lái)首次銷售額出現(xiàn)同比下降的情況（圖21）。

圖21 2011～2014年前三季度分線城市大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速（%）

2.3 合成洗衣粉銷量與上年持平，香皂銷量增速回升明顯

從洗滌用品主要品類的銷售情況看，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂和合成洗衣粉的銷售量統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要香皂和合成洗衣粉銷量同比分別增長(zhǎng)13.4%和0.0%，增速相比2013年均有明顯回升（圖22）。

但是，相比較之下，香皂市場(chǎng)的回升態(tài)勢(shì)明顯，且是2010年以來(lái)的最高；而合成洗衣粉銷售在近年來(lái)洗衣液市場(chǎng)快速擴(kuò)張的沖擊下，銷售持續(xù)處于低位。

圖22 2007～2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂和合成洗衣粉銷量增速（%）

3. 優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展情況分析

3.1 品牌集中度相對(duì)較高，但出現(xiàn)不同幅度的下降

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品的銷售統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為84.1%，香皂為56.7%，牙膏為66.81%，清潔洗滌劑為58.3%，洗發(fā)護(hù)發(fā)品為62.6%，洗衣液為63.84%，均處于比較高的水平（圖23）。

圖23 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)（%）

然而，與2013年同期相比，合成洗衣粉前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)，香皂下降4個(gè)百分點(diǎn)，牙膏下降10.65個(gè)百分點(diǎn)，清潔洗滌劑下降3.9個(gè)百分點(diǎn)，洗發(fā)護(hù)發(fā)品下降7.8個(gè)百分點(diǎn)。

由此可以看出，雖然洗滌用品市場(chǎng)集中度水平較高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在提升，特別是在商品發(fā)展較為成熟的情況下，優(yōu)勢(shì)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)進(jìn)一步加劇。

3.2 一線城市集中度水平最低

一線城市的消費(fèi)者收入水平高，對(duì)新鮮事物和高端產(chǎn)品的接受程度也較高，相比二、三線城市，其對(duì)品牌的選擇范圍更大、消費(fèi)也更為分散。因此，一線市場(chǎng)的集中度水平明顯低于二、三線城市市場(chǎng)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)分線城市大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度，一線城市清潔洗滌劑銷售前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)僅為44.9%，市場(chǎng)集中度最低；與之相反，二三線城市清潔洗滌劑銷售前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)達(dá)64.4%，在洗滌用品各品類中的集中度最高（圖24）。

圖24 2014年前三季度主要洗滌用品銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)（%）

3.3 東部地區(qū)市場(chǎng)集中度水平低于其他地區(qū)

分地區(qū)看，在各主要洗滌用品中，東部地區(qū)的品牌集中度均處于較低的水平，2014年1～9月份，東部地區(qū)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為82.0%，低于中部的88.2%、西部的88.5%和東北的85.6%。同樣地，東部地區(qū)大型零售企業(yè)清潔洗滌劑、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)分別為56.6%、53.5%和59.5%，均低于同類產(chǎn)品其他地區(qū)的集中度水平（圖25）。

圖25 2014年前三季度分地區(qū)大型零售企業(yè)主要洗滌用品銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)（%）

3.4 領(lǐng)先品牌間市場(chǎng)綜合占有率的差距縮小

2014年1～9月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品銷售前十優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，排名第一的品牌市場(chǎng)綜合占有率領(lǐng)先第十名品牌的差距明顯縮小。其中，合成洗衣粉從上年的15.6個(gè)百分點(diǎn)降至2014年的13.8個(gè)百分點(diǎn)，清潔洗滌劑從上年的11.0個(gè)百分點(diǎn)降至2014年的10.6個(gè)百分點(diǎn)，香皂從上年的20.2個(gè)百分點(diǎn)降至2014年的18.5個(gè)百分點(diǎn)，洗發(fā)護(hù)發(fā)品從上年的13.0個(gè)百分點(diǎn)降至2014年的8.2個(gè)百分點(diǎn)（圖26）。

圖26 主要洗滌用品銷售額第一位品牌與第十位品牌之差（百分點(diǎn)）

3.5 主要日化巨頭占據(jù)洗滌用品市場(chǎng)大部分份額

在2014年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉銷售前二十位品牌中，寶潔公司的品牌份額合計(jì)達(dá)到27.4%，納愛斯集團(tuán)合計(jì)為23.0%，聯(lián)合利華合計(jì)為16.5%，立白集團(tuán)合計(jì)為13.8%（表1）。四大日化巨頭合計(jì)占據(jù)合成洗衣粉市場(chǎng)份額的80.7%。

表1 2013～2014年主要洗滌用品企業(yè)市場(chǎng)占有率

在清潔洗滌劑銷售居前二十位的品牌中，納愛斯集團(tuán)市場(chǎng)占有率合計(jì)為13.7%，立白集團(tuán)合計(jì)為13.3%，威萊集團(tuán)合計(jì)占比12.1%，聯(lián)合利華合計(jì)為4.7%，寶潔合計(jì)為2.8%。六大企業(yè)合計(jì)為46.6%。

在香皂銷售居前二十位品牌中，寶潔的品牌份額合計(jì)達(dá)到38.7%，聯(lián)合利華合計(jì)為22.5%，納愛斯集團(tuán)合計(jì)為8.7%，立白集團(tuán)合計(jì)為3.8%。四大巨頭合計(jì)市場(chǎng)份額為73.7%。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前二十位的品牌中，寶潔公司的品牌份額合計(jì)達(dá)到48.3%，聯(lián)合利華合計(jì)為22.2%，納愛斯集團(tuán)合計(jì)為1.9%。三大巨頭在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的品牌集中度合計(jì)高達(dá)72.4%。

從品牌所屬企業(yè)來(lái)看，我國(guó)的洗滌用品市場(chǎng)基本被寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白、威萊等日化集團(tuán)所壟斷。但從趨勢(shì)上看，本土品牌市場(chǎng)份額還是表現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別是在合成洗衣粉市場(chǎng)，納愛斯和立白集團(tuán)的市場(chǎng)份額相比2013年均有不同幅度的提升，而外資品牌份額則出現(xiàn)一定下滑。

3.6 外資品牌在香皂以外的品類中優(yōu)勢(shì)減弱

相比以往，近些年來(lái)外資品牌在洗化市場(chǎng)的份額則出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在不斷減弱。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售的主要洗滌用品中，除香皂外，其余商品外資品牌的市場(chǎng)份額相比2013年均有不同程度的下滑。其中，在合成洗衣粉市場(chǎng)，2014年前三季度較上年同期減少了11.1個(gè)百分點(diǎn)；在清潔洗滌劑市場(chǎng)，2014年前三季度較上年同期減少了0.5個(gè)百分點(diǎn)；在洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)，2014年前三季度較上年同期減少了9.3個(gè)百分點(diǎn)（圖27）。

圖27 主要洗滌產(chǎn)品外資品牌銷售份額注：以全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)每個(gè)品類銷售前二十品牌作為研究對(duì)象

4. 網(wǎng)上銷售情況分析

現(xiàn)以洗衣液為例，對(duì)洗滌用品的網(wǎng)上銷售情況進(jìn)行分析。以下數(shù)據(jù)基于北京歐特歐國(guó)際咨詢有限公司對(duì)我國(guó)2014年1～8月份洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)測(cè)結(jié)果。

4.1 洗衣液的網(wǎng)上銷售集中在東部沿海省市

2014年1～8月份，我國(guó)洗衣液產(chǎn)品網(wǎng)上零售額和銷售量均呈逐月遞增的趨勢(shì)，前八個(gè)月零售額合計(jì)達(dá)到5.3億元（圖28）。其中，廣東、北京、浙江、江蘇四省市銷售占比均在10%以上（表2）。這表明，洗衣液的網(wǎng)絡(luò)成交額主要集中在東部沿海省市，地域特征明顯。

表2 2014年1～8月份洗衣液網(wǎng)上銷售額區(qū)域分布

圖28 2014年1～8月份洗衣液網(wǎng)上零售額和零售量數(shù)據(jù)來(lái)源：北京歐特歐國(guó)際咨詢有限公司

4.2 線上線下前十品牌重合度高達(dá)70%

2014年1～8月份，網(wǎng)上銷售額位居前十位的洗衣液品牌依次是威露士、藍(lán)月亮、奧妙、汰漬、衛(wèi)新、碧浪、金紡、妙管家、超能和立白，市場(chǎng)份額合計(jì)為80.2%（圖29），顯示其市場(chǎng)集中度水平較高。而在同期，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗衣液銷售前十位品牌依次是藍(lán)月亮、超能、奧妙、立白、綠傘、汰漬、威露士、威潔士和荷嫂（圖30），與網(wǎng)上銷售額前十位品牌的重合度高達(dá)70%。

4.3 網(wǎng)上洗衣液銷售中單價(jià)在0～40元和40～80元商品銷售額占比較高

從1～8月份網(wǎng)上洗衣液的銷售數(shù)據(jù)看，單價(jià)在0～40元和40～80元商品銷售額占比明顯較高，合計(jì)在80%以上（圖31）。其中，在8月份銷售的前十位品牌中，平均單價(jià)為28元，售價(jià)最高的是妙管家，平均單價(jià)為57.5元；最低的為藍(lán)月亮，平均單價(jià)為21.2元（圖32）。

圖29 2014年1～8月份洗衣液網(wǎng)上銷售額位居前十位的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：北京歐特歐國(guó)際咨詢有限公司

圖30 2014年1～8月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗衣液銷售前十位品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心

圖31 2014年1～8月份洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售不同價(jià)格區(qū)間銷售額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：北京歐特歐國(guó)際咨詢有限公司

圖32 2014年8月份洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售額排名前十位品牌均價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：北京歐特歐國(guó)際咨詢有限公司

5. 洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的思路

5.1 轉(zhuǎn)變思維，放大目標(biāo)市場(chǎng)

改革開放36年來(lái)，雖然我國(guó)的城市衛(wèi)生環(huán)境、社區(qū)衛(wèi)生環(huán)境、家庭衛(wèi)生環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生環(huán)境等硬件環(huán)境都有了明顯的提升和改善，但在軟環(huán)境上變化比較小，特別是觀念上還比較落后。在當(dāng)前政府推動(dòng)偉大中國(guó)夢(mèng)的背景下，環(huán)境衛(wèi)生作為國(guó)家面子、個(gè)人衛(wèi)生作為自己的面子，要取得有效的提升和改善，就必須徹底改變落后的觀念、改變社會(huì)環(huán)境，更加重視保持環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生。

對(duì)于洗滌用品企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)擺在面前，目標(biāo)群體單一集中在家庭，競(jìng)爭(zhēng)方式主要集中在比功能、比價(jià)格、比成本、比廣告。這些做法均已經(jīng)明顯落后于當(dāng)前社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，放大目標(biāo)市場(chǎng)。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)成功在于思維方式改變

互聯(lián)網(wǎng)銷售的出現(xiàn)及其成功得益于科技的進(jìn)步和商品供給的極大豐富。另一方面，也是更重要的方面，是得益于互聯(lián)網(wǎng)思維。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)銷售市場(chǎng)中，天貓和京東兩家已經(jīng)占據(jù)了超過7成的市場(chǎng)份額?？偨Y(jié)二者可以發(fā)現(xiàn)，“平臺(tái)+流量”是其共性。在當(dāng)前商品供給極大豐富的社會(huì)，一個(gè)容量巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)足夠容納各種商品，而打破時(shí)間、空間限制的立體化的低價(jià)、便利的營(yíng)銷理念，吸引了巨大的流量，從而造就了互聯(lián)網(wǎng)銷售的成功。

這種“平臺(tái)+流量”的模式就是互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的核心。電子商務(wù)提供了一個(gè)虛擬體驗(yàn)的購(gòu)物平臺(tái)，提供一個(gè)體驗(yàn)舞臺(tái)（平臺(tái)），主題鮮明，打動(dòng)觀眾的節(jié)目，吸引更多觀眾參與（流量）。

5.3 開展讓消費(fèi)者參與的“體驗(yàn)營(yíng)銷”

隨著商品的極大豐富和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，二十世紀(jì)50年代至80年代的商品短缺時(shí)代和80年代至90年代末的渠道短缺時(shí)代均已經(jīng)成為歷史（圖33）。目前，我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)步入了消費(fèi)者為王的時(shí)代。

圖33 我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

表3 四種經(jīng)濟(jì)形式比較

因此，隨著零售主體的變化，企業(yè)也必須改變傳統(tǒng)的思維模式，過去以廣告、促銷為主要的銷售模式必須改變，當(dāng)前的消費(fèi)者更加個(gè)性化，更加注重體驗(yàn)。

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，實(shí)體銷售出現(xiàn)了明顯的下滑，很多零售企業(yè)出現(xiàn)了門可羅雀的現(xiàn)象。但是，諸如上海歡樂谷的鬼節(jié)、上海的M&M巧克力豆店、北京南鑼鼓巷現(xiàn)場(chǎng)制作的手工糖果專家以及北京的宜家等零售企業(yè)則依舊保持銷售景氣。這其中的關(guān)鍵就在于體驗(yàn)。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文 . 托夫勒1970年在《未來(lái)的沖擊》中談到：“服務(wù)業(yè)最終還是會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)?！?001年12月，央視《對(duì)話》節(jié)目中講到，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力及獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，1959年～1996年美國(guó)GDP與就業(yè)增長(zhǎng)中，體驗(yàn)所貢獻(xiàn)的比例明顯高于商品和服務(wù)（圖34）。與傳統(tǒng)營(yíng)銷以商品為核心、關(guān)注商品本身價(jià)值有所不同，體驗(yàn)式營(yíng)銷更加關(guān)注消費(fèi)者的感覺以及享受商品所帶來(lái)愉悅，注重體驗(yàn)的過程。

圖34 1959年～1996年美國(guó)GDP與就業(yè)增長(zhǎng) %資料來(lái)源：美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局

5.4 體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)過程留下美好的回憶

體驗(yàn)營(yíng)銷更加關(guān)注銷售的全過程。它包括：售前，肯定有一個(gè)明確的主體；售中，有感覺、視覺等方面的沖擊，有主題場(chǎng)景陳列讓消費(fèi)者產(chǎn)生思考、聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最后付出行動(dòng)；售后，能夠讓消費(fèi)者留下記憶，同時(shí)有情感交流和服務(wù)。

以北京的黃太吉為例，其主題是“吃煎餅、喝豆?jié){，思考人生”。通過免費(fèi)WIFI 、紅茶，從視覺、味道，聽覺，觸覺，感覺全方位體驗(yàn)不同：心靈雞湯小票語(yǔ)錄，外星人講座，O2O微信的營(yíng)銷，成為一個(gè)迎合年輕人平臺(tái)，虛實(shí)結(jié)合創(chuàng)造大的客流（流量）。同樣，在IKEA，通過利用整合不同子主題形成完整主題，每個(gè)主題讓人產(chǎn)生聯(lián)想和記憶。

今天，單純依靠商品和服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要通過創(chuàng)造驚喜的體驗(yàn)（快樂，知識(shí)，美景，休閑）、留下美好的回憶。