■本刊記者 夏自釗

破解皖南優(yōu)質(zhì)文化旅游資源所面臨的難題，必須將優(yōu)質(zhì)資源打造成有競爭力的產(chǎn)品，再輔以富于創(chuàng)意的策劃和營銷成為知名品牌，在拳頭產(chǎn)品和知名品牌的基礎(chǔ)上形成龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的集聚形成龍頭產(chǎn)業(yè)。

蕪湖方特成為一匹黑馬，旅游人數(shù)和旅游收入超過黃山、九華山，多次領(lǐng)跑安徽。

盡管并非皖南國際文化旅游示范區(qū)的核心區(qū)，也無名山大川等優(yōu)質(zhì)文旅資源，蕪湖旅游業(yè)卻實現(xiàn)了異軍突起，依靠方特一個項目就超過了“兩座大山”，背后的推手是深圳華強文化科技集團。蕪湖方特的案例證明了龍頭文旅企業(yè)的引領(lǐng)和帶動作用，一個區(qū)域的崛起首先必然是企業(yè)和品牌的崛起。

從蕪湖沿青弋江南下約70公里，就進入了皖南國際文化旅游示范區(qū)的核心區(qū)。核心區(qū)的文旅資源之豐富遠超蕪湖，目前還鮮有方特這樣的大項目，其背后的原因是什么？究竟是哪些企業(yè)在開發(fā)皖南的優(yōu)質(zhì)資源？

企業(yè)群像

“一個詞就可以概括這些企業(yè)，就是‘擊鼓傳花’。他們看中的主要是門票收入和各種項目資金，撈一票就走，所做的一切就是為了找到下一個接手的再脫手。到最后無人接手時，政府不得不來接手?！背刂菀晃挥新糜螐臉I(yè)經(jīng)歷的民間人士，如此評價一些中小文化旅游發(fā)展公司。

石臺縣發(fā)改委主任唐欽華也印證了這個觀點?！笆_的牯牛降景區(qū)之前也是一個民企在開發(fā)，但是他們只管收門票，不愿意投入資金到景區(qū)的開發(fā)完善上，也不能帶動當?shù)乩习傩罩赂?，造成景民關(guān)系緊張?！碧茪J華告訴《決策》。

記者采訪中了解到，皖南絕大多數(shù)非核心旅游資源都處于淺開發(fā)狀態(tài)，此類開發(fā)商的主業(yè)或前身多是房地產(chǎn)商和承建商，在積累了一定資本后，開始轉(zhuǎn)投旅游。然而，多數(shù)是奔著旅游地產(chǎn)而去的，如果土地難批，則“撈一票就走”。

在了解到這類企業(yè)的真實目的后，一些地方政府開始收回旅游資源自行開發(fā)。以石臺縣為例，2008年以2000多萬元收回牯牛降景區(qū)，成立管委會和旅游發(fā)展公司，到目前為止已投入1個多億。

石臺可以說是皖南山區(qū)縣的一個縮影，因交通和土地所限，工業(yè)薄弱，財政乏力，要發(fā)展旅游仍需招商引資，特別是實力強的專業(yè)旅游開發(fā)商來引領(lǐng)帶動。

資源、產(chǎn)品、市場、品牌、走出去、滾動發(fā)展，對于皖南來說極富啟示意義。擁有“天方”和“霧里青”兩個中國馳名商標的天方茶業(yè)集團的發(fā)展壯大，走的正是這條路子。

近幾年，石臺開始在旅游招商上發(fā)力，上海鴻升旅業(yè)發(fā)展公司和香港天香控股集團等業(yè)內(nèi)知名文化旅游運營商相繼落戶，投資額度分別達20億和15億元。值得一提的是上海鴻升旅業(yè)發(fā)展公司，該公司的專業(yè)度讓石臺縣政府極為認可。

石臺縣常務(wù)副縣長鞏文生告訴《決策》：“他們非常專業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人在海南操盤過天涯海角等大項目，他們的規(guī)劃與政府規(guī)劃有很大不同，有極強的互補性?！?/p>

除了專業(yè)之外，此類龍頭企業(yè)在資金和營銷上的優(yōu)勢也遠超政府性平臺?！八麄冇泻芏噘Y源，比如養(yǎng)生會員，各種各樣的俱樂部和圈層資源，不但在融資上沒有問題，營銷上也極為便利。無論是投資還是營銷，還是需要這類大企業(yè)！”石臺縣旅游局局長彭作生感慨道。

池州杏花村文化旅游區(qū)管委會副主任劉志松的觀點與彭作生不謀而合：“資金和營銷對于我們招來的龍頭企業(yè)來講，有他們的能力和渠道，能夠更好的實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。”

除了石臺牯牛降和池州杏花村，那些坐擁名山大川的知名國資旅游發(fā)展公司，又是如何呢？

“從目前的實踐來看，這類公司主要是缺少擴張能力和輻射影響力，跟深圳的華僑城不一樣，華僑城一直是向外部擴張，跨區(qū)域擴張。皖南的文化旅游企業(yè)必須突破走出去的瓶頸，參與真正的市場競爭?！卑不帐÷糜螌W(xué)會常務(wù)副會長、安徽大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任章尚正告訴《決策》。

一個可以佐證章尚正觀點的現(xiàn)象是，在黃山和池州兩市范圍內(nèi)，除了黃山和九華山，牯牛降、太平湖、杏花村等優(yōu)質(zhì)資源不勝枚舉，卻仍然處于淺開發(fā)狀態(tài)。

原因何在呢？一方面，坐擁優(yōu)質(zhì)資源的公司，基本上不需要營銷就能生存下去；另一方面，章尚正分析說，那些知名度尚不處在一流的景區(qū)，不僅需要數(shù)十億甚至上百億的投入，更要打造出滿足休閑度假需求的新產(chǎn)品和富于創(chuàng)意的營銷，但在這些方面，安徽省內(nèi)企業(yè)“還缺少這樣的能力”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在皖南的開發(fā)主力還是中等實力的民企，除了“擊鼓傳花”類企業(yè)，也有一些在扎扎實實做旅游。這類企業(yè)的生存狀態(tài)如何？如何在市場和政府之間騰挪？黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司可能是這類企業(yè)的代表。

生存樣本

“旅游開發(fā)非常復(fù)雜，我之前是從事工程基建的，來到牯牛降5年，我的感觸非常深，感覺又上了一次大學(xué)。至于說到困難，要考慮投入產(chǎn)出比，要考慮市場的吸引度和消費者的認可，又要考慮到政府、企業(yè)和當?shù)厝采?，你說難不難？”黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理楊紅兵談起旅游，十分感慨。

2009年，河南振華實業(yè)，即黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司的母公司，在主業(yè)高速公路投資和基礎(chǔ)設(shè)施投資上積累了一定資本后，開始尋找一個符合國家調(diào)整扶持政策的新投向，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，落戶黃山市祁門縣開發(fā)牯牛降景區(qū)。

“我們之所以選擇牯牛降，因為它是華東最后一片原始森林，以生物多樣性聞名，清幽雅靜，非常適合休閑度假養(yǎng)生?！睏罴t兵告訴《決策》。

融資一直被認為是民企的最大短板，面對這個難題，公司是如何解決的呢？

據(jù)介紹，來自母公司的資金劃撥是大頭，累計已達數(shù)億。由于所需資金龐大，母公司不得不暫停一些主營項目以扶持景區(qū)。其次是政府融資扶持，“祁門因為是山區(qū)縣，財政收入和積累都不是很大，但祁門縣、黃山市的金融對接和銀企對接都會讓我們來參加，還有黃山市發(fā)改委給公司的200多萬元貸款貼息，這個貼息數(shù)額在眾多企業(yè)中算是比較大的?！睏罴t兵介紹說。然而，幾個億的投入和政府的金融扶持顯然不夠。面對資金難題和發(fā)展后勁不足，振華實業(yè)已開始與安徽投資集團合作，共同開發(fā)祁門牯牛降。

融資之外的最大難題是政府、企業(yè)和當?shù)氐娜采?。簡單來說，就是景民關(guān)系。在楊紅兵看來，這是最頭痛的難題。“政府對三農(nóng)的重視，對開發(fā)企業(yè)的支持，和農(nóng)民的不理解、不支持已構(gòu)成矛盾。旅游對縣域經(jīng)濟是個促動，我們企業(yè)想強力推進，但由于老百姓法制觀念淡薄，過分強調(diào)眼前利益，這讓我們感到很頭疼?！睏罴t兵對此頗感無奈。

在他看來，旅游是個綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及到政府方方面面的機構(gòu)，諸如文化、生態(tài)、城建、三農(nóng)、交通、林業(yè)等等。政府在調(diào)配各方面資源時有一定的優(yōu)勢，但政府也沒有那么多精力。

面對諸多難題，楊紅兵坦言：“可能當初也沒有預(yù)料到會有這么長的‘戰(zhàn)線’，但從現(xiàn)在來看我們不后悔，產(chǎn)出不是單純的財務(wù)報表上的產(chǎn)出，而是長期對企業(yè)形象的提升，社會的認可，包括未來預(yù)期的產(chǎn)出。我們?nèi)匀环浅？春藐襞＝档奈磥恚@需要一個戰(zhàn)略忍耐期?！?/p>

如同人一樣，企業(yè)的經(jīng)營也講究揚長避短。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，政府平臺公司提及最多的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在營銷、文化挖掘和品牌打造上著墨很少。如果沒有文化，旅游的附加值和魅力會遜色很多，黃山牯牛降旅游發(fā)展公司難能可貴是意識到了這一點。

“淺層次的娛樂和深層次的文化熏陶是兩個完全不同的概念，文化除了虛擬意義上的環(huán)境和熏染之外，還需要實物的載體，特別是文化產(chǎn)品，游客把文化產(chǎn)品帶出皖南，是另一種意義上的營銷和潛移默化的宣傳。文化是皖南獨有的第七個要素，但目前的皖南文化產(chǎn)品在購買欲望和文化刺激上，都還比較弱?！睏罴t兵對《決策》分析說。

根據(jù)比較優(yōu)勢，祁門牯牛降重點打造的文化產(chǎn)品是祁紅茶文化，載體是2013年注冊成立的祁紅莊園。說到茶葉，中國十大名茶中皖南獨占三席，然而皖南茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻依然任重道遠。

路在何方

“你們祁紅世界有名！”鄧小平1979年視察黃山時，曾如此盛贊祁門紅茶。作為世界三大高香紅茶之首和歐式下午茶首選，祁門紅茶還曾問鼎巴拿馬萬國博覽會金獎，然而，祁門紅茶的知名度和市場表現(xiàn)卻完全不成比例。

2013年，祁門縣紅茶產(chǎn)量4650噸，產(chǎn)值5億元。而同年福建安溪縣鐵觀音實現(xiàn)總產(chǎn)量6.8萬噸，總產(chǎn)值達115億元，產(chǎn)量和產(chǎn)值分別為祁門的15倍和23倍。表現(xiàn)不佳的不止是祁紅一個品類，整個安徽茶產(chǎn)業(yè)直到2012年產(chǎn)量才突破8萬噸，產(chǎn)值也僅為30億元。獨占四大名茶的金字招牌和優(yōu)質(zhì)資源，總產(chǎn)值卻不到安溪一個縣一個品類的三分之一。

為什么皖茶市場表現(xiàn)如此慘淡？仍以祁紅為例，唐欽華分析認為，最主要的原因是缺乏一個“統(tǒng)”字。據(jù)不完全統(tǒng)計，除去江西浮梁的祁紅商標，僅在安徽范圍內(nèi)，以祁紅為營銷關(guān)鍵詞的商標就有近20個，品牌雜亂，同質(zhì)化競爭嚴重。其次是標準化嚴重不足，“茶企小散亂，只要有些設(shè)備，家庭作坊就能做紅茶。只要能賣出去，就能生存，造成生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)標準不統(tǒng)一。消費者會認為品牌這么亂，標準這么亂，口感也雜，進而會懷疑茶葉的品質(zhì)，影響到消費者的信任度和忠誠度。”楊紅兵告訴《決策》。

皖茶的問題同時也是皖南優(yōu)質(zhì)文化旅游資源所面臨的難題，要解決這個問題，政府負責(zé)人和企業(yè)家的共同觀點是，“將優(yōu)質(zhì)資源打造成有競爭力的產(chǎn)品，再輔以富于創(chuàng)意的策劃和營銷成為知名品牌，在拳頭產(chǎn)品和知名品牌的基礎(chǔ)上形成龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的集聚形成龍頭產(chǎn)業(yè)?！?/p>

在皖南，天方茶業(yè)集團的發(fā)展壯大，走的正是這條路子。天方茶業(yè)擁有“天方”和“霧里青”兩個中國馳名商標，是中國茶業(yè)百強企業(yè)，還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。天方成立于1997年，當年注冊資金僅為50萬元，2013年銷售收入已接近2個億。

天方茶業(yè)集團董事長鄭孝和對《決策》解釋天方的發(fā)展之道說：“皖南資源好，我們利用資源創(chuàng)新產(chǎn)品，再勇敢走出去，利用產(chǎn)品開拓市場。成立僅3年，我們在20個省市有了代理商。再將產(chǎn)品打造成品牌，用品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場，然后再利用市場壯大企業(yè)，就這樣一步步滾動發(fā)展到今天?！?/p>

資源、產(chǎn)品、市場、品牌、走出去、滾動發(fā)展，這些看似常識的詞語，對于皖南來說卻極富啟示意義。皖南山區(qū)因交通、物流和土地所限，發(fā)展工業(yè)較為困難，根據(jù)比較優(yōu)勢，適合發(fā)展旅游業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)，這些特別需要市場意識、品牌意識和營銷的創(chuàng)新。如果具備這些意識，就有后發(fā)優(yōu)勢，正如天方茶業(yè)集團，既沒有資本實力也無技術(shù)基礎(chǔ)，靠的是皖南的天然資源，大膽走出去拼市場，才走到了今天。

在鄭孝和看來，一個區(qū)域的強大就是企業(yè)的強大，企業(yè)的強大就是品牌的強大?！安恢皇峭钅?，整個安徽最缺乏的還是品牌。沒有品牌，就只能賺點血汗錢辛苦錢?！编嵭⒑驼f。