■本刊記者 夏自釗

破解皖南優(yōu)質(zhì)文化旅游資源所面臨的難題，必須將優(yōu)質(zhì)資源打造成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，再輔以富于創(chuàng)意的策劃和營(yíng)銷(xiāo)成為知名品牌，在拳頭產(chǎn)品和知名品牌的基礎(chǔ)上形成龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的集聚形成龍頭產(chǎn)業(yè)。

蕪湖方特成為一匹黑馬，旅游人數(shù)和旅游收入超過(guò)黃山、九華山，多次領(lǐng)跑安徽。

盡管并非皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的核心區(qū)，也無(wú)名山大川等優(yōu)質(zhì)文旅資源，蕪湖旅游業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了異軍突起，依靠方特一個(gè)項(xiàng)目就超過(guò)了“兩座大山”，背后的推手是深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)。蕪湖方特的案例證明了龍頭文旅企業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，一個(gè)區(qū)域的崛起首先必然是企業(yè)和品牌的崛起。

從蕪湖沿青弋江南下約70公里，就進(jìn)入了皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的核心區(qū)。核心區(qū)的文旅資源之豐富遠(yuǎn)超蕪湖，目前還鮮有方特這樣的大項(xiàng)目，其背后的原因是什么？究竟是哪些企業(yè)在開(kāi)發(fā)皖南的優(yōu)質(zhì)資源？

企業(yè)群像

“一個(gè)詞就可以概括這些企業(yè)，就是‘擊鼓傳花’。他們看中的主要是門(mén)票收入和各種項(xiàng)目資金，撈一票就走，所做的一切就是為了找到下一個(gè)接手的再脫手。到最后無(wú)人接手時(shí)，政府不得不來(lái)接手?！背刂菀晃挥新糜螐臉I(yè)經(jīng)歷的民間人士，如此評(píng)價(jià)一些中小文化旅游發(fā)展公司。

石臺(tái)縣發(fā)改委主任唐欽華也印證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。“石臺(tái)的牯牛降景區(qū)之前也是一個(gè)民企在開(kāi)發(fā)，但是他們只管收門(mén)票，不愿意投入資金到景區(qū)的開(kāi)發(fā)完善上，也不能帶動(dòng)當(dāng)?shù)乩习傩罩赂?，造成景民關(guān)系緊張?！碧茪J華告訴《決策》。

記者采訪(fǎng)中了解到，皖南絕大多數(shù)非核心旅游資源都處于淺開(kāi)發(fā)狀態(tài)，此類(lèi)開(kāi)發(fā)商的主業(yè)或前身多是房地產(chǎn)商和承建商，在積累了一定資本后，開(kāi)始轉(zhuǎn)投旅游。然而，多數(shù)是奔著旅游地產(chǎn)而去的，如果土地難批，則“撈一票就走”。

在了解到這類(lèi)企業(yè)的真實(shí)目的后，一些地方政府開(kāi)始收回旅游資源自行開(kāi)發(fā)。以石臺(tái)縣為例，2008年以2000多萬(wàn)元收回牯牛降景區(qū)，成立管委會(huì)和旅游發(fā)展公司，到目前為止已投入1個(gè)多億。

石臺(tái)可以說(shuō)是皖南山區(qū)縣的一個(gè)縮影，因交通和土地所限，工業(yè)薄弱，財(cái)政乏力，要發(fā)展旅游仍需招商引資，特別是實(shí)力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)商來(lái)引領(lǐng)帶動(dòng)。

資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、走出去、滾動(dòng)發(fā)展，對(duì)于皖南來(lái)說(shuō)極富啟示意義。擁有“天方”和“霧里青”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)的天方茶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，走的正是這條路子。

近幾年，石臺(tái)開(kāi)始在旅游招商上發(fā)力，上海鴻升旅業(yè)發(fā)展公司和香港天香控股集團(tuán)等業(yè)內(nèi)知名文化旅游運(yùn)營(yíng)商相繼落戶(hù)，投資額度分別達(dá)20億和15億元。值得一提的是上海鴻升旅業(yè)發(fā)展公司，該公司的專(zhuān)業(yè)度讓石臺(tái)縣政府極為認(rèn)可。

石臺(tái)縣常務(wù)副縣長(zhǎng)鞏文生告訴《決策》：“他們非常專(zhuān)業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人在海南操盤(pán)過(guò)天涯海角等大項(xiàng)目，他們的規(guī)劃與政府規(guī)劃有很大不同，有極強(qiáng)的互補(bǔ)性?！?/p>

除了專(zhuān)業(yè)之外，此類(lèi)龍頭企業(yè)在資金和營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)也遠(yuǎn)超政府性平臺(tái)?！八麄冇泻芏噘Y源，比如養(yǎng)生會(huì)員，各種各樣的俱樂(lè)部和圈層資源，不但在融資上沒(méi)有問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)上也極為便利。無(wú)論是投資還是營(yíng)銷(xiāo)，還是需要這類(lèi)大企業(yè)！”石臺(tái)縣旅游局局長(zhǎng)彭作生感慨道。

池州杏花村文化旅游區(qū)管委會(huì)副主任劉志松的觀(guān)點(diǎn)與彭作生不謀而合：“資金和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于我們招來(lái)的龍頭企業(yè)來(lái)講，有他們的能力和渠道，能夠更好的實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。”

除了石臺(tái)牯牛降和池州杏花村，那些坐擁名山大川的知名國(guó)資旅游發(fā)展公司，又是如何呢？

“從目前的實(shí)踐來(lái)看，這類(lèi)公司主要是缺少擴(kuò)張能力和輻射影響力，跟深圳的華僑城不一樣，華僑城一直是向外部擴(kuò)張，跨區(qū)域擴(kuò)張。皖南的文化旅游企業(yè)必須突破走出去的瓶頸，參與真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！卑不帐÷糜螌W(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、安徽大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任章尚正告訴《決策》。

一個(gè)可以佐證章尚正觀(guān)點(diǎn)的現(xiàn)象是，在黃山和池州兩市范圍內(nèi)，除了黃山和九華山，牯牛降、太平湖、杏花村等優(yōu)質(zhì)資源不勝枚舉，卻仍然處于淺開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

原因何在呢？一方面，坐擁優(yōu)質(zhì)資源的公司，基本上不需要營(yíng)銷(xiāo)就能生存下去；另一方面，章尚正分析說(shuō)，那些知名度尚不處在一流的景區(qū)，不僅需要數(shù)十億甚至上百億的投入，更要打造出滿(mǎn)足休閑度假需求的新產(chǎn)品和富于創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)，但在這些方面，安徽省內(nèi)企業(yè)“還缺少這樣的能力”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在皖南的開(kāi)發(fā)主力還是中等實(shí)力的民企，除了“擊鼓傳花”類(lèi)企業(yè)，也有一些在扎扎實(shí)實(shí)做旅游。這類(lèi)企業(yè)的生存狀態(tài)如何？如何在市場(chǎng)和政府之間騰挪？黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司可能是這類(lèi)企業(yè)的代表。

生存樣本

“旅游開(kāi)發(fā)非常復(fù)雜，我之前是從事工程基建的，來(lái)到牯牛降5年，我的感觸非常深，感覺(jué)又上了一次大學(xué)。至于說(shuō)到困難，要考慮投入產(chǎn)出比，要考慮市場(chǎng)的吸引度和消費(fèi)者的認(rèn)可，又要考慮到政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)厝采?，你說(shuō)難不難？”黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理?xiàng)罴t兵談起旅游，十分感慨。

2009年，河南振華實(shí)業(yè)，即黃山牯牛降旅游發(fā)展有限公司的母公司，在主業(yè)高速公路投資和基礎(chǔ)設(shè)施投資上積累了一定資本后，開(kāi)始尋找一個(gè)符合國(guó)家調(diào)整扶持政策的新投向，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，落戶(hù)黃山市祁門(mén)縣開(kāi)發(fā)牯牛降景區(qū)。

“我們之所以選擇牯牛降，因?yàn)樗侨A東最后一片原始森林，以生物多樣性聞名，清幽雅靜，非常適合休閑度假養(yǎng)生?！睏罴t兵告訴《決策》。

融資一直被認(rèn)為是民企的最大短板，面對(duì)這個(gè)難題，公司是如何解決的呢？

據(jù)介紹，來(lái)自母公司的資金劃撥是大頭，累計(jì)已達(dá)數(shù)億。由于所需資金龐大，母公司不得不暫停一些主營(yíng)項(xiàng)目以扶持景區(qū)。其次是政府融資扶持，“祁門(mén)因?yàn)槭巧絽^(qū)縣，財(cái)政收入和積累都不是很大，但祁門(mén)縣、黃山市的金融對(duì)接和銀企對(duì)接都會(huì)讓我們來(lái)參加，還有黃山市發(fā)改委給公司的200多萬(wàn)元貸款貼息，這個(gè)貼息數(shù)額在眾多企業(yè)中算是比較大的。”楊紅兵介紹說(shuō)。然而，幾個(gè)億的投入和政府的金融扶持顯然不夠。面對(duì)資金難題和發(fā)展后勁不足，振華實(shí)業(yè)已開(kāi)始與安徽投資集團(tuán)合作，共同開(kāi)發(fā)祁門(mén)牯牛降。

融資之外的最大難題是政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)氐娜采：?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是景民關(guān)系。在楊紅兵看來(lái)，這是最頭痛的難題。“政府對(duì)三農(nóng)的重視，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的支持，和農(nóng)民的不理解、不支持已構(gòu)成矛盾。旅游對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)是個(gè)促動(dòng)，我們企業(yè)想強(qiáng)力推進(jìn)，但由于老百姓法制觀(guān)念淡薄，過(guò)分強(qiáng)調(diào)眼前利益，這讓我們感到很頭疼?！睏罴t兵對(duì)此頗感無(wú)奈。

在他看來(lái)，旅游是個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及到政府方方面面的機(jī)構(gòu)，諸如文化、生態(tài)、城建、三農(nóng)、交通、林業(yè)等等。政府在調(diào)配各方面資源時(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，但政府也沒(méi)有那么多精力。

面對(duì)諸多難題，楊紅兵坦言：“可能當(dāng)初也沒(méi)有預(yù)料到會(huì)有這么長(zhǎng)的‘戰(zhàn)線(xiàn)’，但從現(xiàn)在來(lái)看我們不后悔，產(chǎn)出不是單純的財(cái)務(wù)報(bào)表上的產(chǎn)出，而是長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)形象的提升，社會(huì)的認(rèn)可，包括未來(lái)預(yù)期的產(chǎn)出。我們?nèi)匀环浅？春藐襞＝档奈磥?lái)，這需要一個(gè)戰(zhàn)略忍耐期。”

如同人一樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也講究揚(yáng)長(zhǎng)避短。記者采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，政府平臺(tái)公司提及最多的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在營(yíng)銷(xiāo)、文化挖掘和品牌打造上著墨很少。如果沒(méi)有文化，旅游的附加值和魅力會(huì)遜色很多，黃山牯牛降旅游發(fā)展公司難能可貴是意識(shí)到了這一點(diǎn)。

“淺層次的娛樂(lè)和深層次的文化熏陶是兩個(gè)完全不同的概念，文化除了虛擬意義上的環(huán)境和熏染之外，還需要實(shí)物的載體，特別是文化產(chǎn)品，游客把文化產(chǎn)品帶出皖南，是另一種意義上的營(yíng)銷(xiāo)和潛移默化的宣傳。文化是皖南獨(dú)有的第七個(gè)要素，但目前的皖南文化產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)欲望和文化刺激上，都還比較弱?！睏罴t兵對(duì)《決策》分析說(shuō)。

根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)，祁門(mén)牯牛降重點(diǎn)打造的文化產(chǎn)品是祁紅茶文化，載體是2013年注冊(cè)成立的祁紅莊園。說(shuō)到茶葉，中國(guó)十大名茶中皖南獨(dú)占三席，然而皖南茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻依然任重道遠(yuǎn)。

路在何方

“你們祁紅世界有名！”鄧小平1979年視察黃山時(shí)，曾如此盛贊祁門(mén)紅茶。作為世界三大高香紅茶之首和歐式下午茶首選，祁門(mén)紅茶還曾問(wèn)鼎巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，然而，祁門(mén)紅茶的知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)卻完全不成比例。

2013年，祁門(mén)縣紅茶產(chǎn)量4650噸，產(chǎn)值5億元。而同年福建安溪縣鐵觀(guān)音實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量6.8萬(wàn)噸，總產(chǎn)值達(dá)115億元，產(chǎn)量和產(chǎn)值分別為祁門(mén)的15倍和23倍。表現(xiàn)不佳的不止是祁紅一個(gè)品類(lèi)，整個(gè)安徽茶產(chǎn)業(yè)直到2012年產(chǎn)量才突破8萬(wàn)噸，產(chǎn)值也僅為30億元。獨(dú)占四大名茶的金字招牌和優(yōu)質(zhì)資源，總產(chǎn)值卻不到安溪一個(gè)縣一個(gè)品類(lèi)的三分之一。

為什么皖茶市場(chǎng)表現(xiàn)如此慘淡？仍以祁紅為例，唐欽華分析認(rèn)為，最主要的原因是缺乏一個(gè)“統(tǒng)”字。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除去江西浮梁的祁紅商標(biāo)，僅在安徽范圍內(nèi)，以祁紅為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞的商標(biāo)就有近20個(gè)，品牌雜亂，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。其次是標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重不足，“茶企小散亂，只要有些設(shè)備，家庭作坊就能做紅茶。只要能賣(mài)出去，就能生存，造成生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌這么亂，標(biāo)準(zhǔn)這么亂，口感也雜，進(jìn)而會(huì)懷疑茶葉的品質(zhì)，影響到消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度?！睏罴t兵告訴《決策》。

皖茶的問(wèn)題同時(shí)也是皖南優(yōu)質(zhì)文化旅游資源所面臨的難題，要解決這個(gè)問(wèn)題，政府負(fù)責(zé)人和企業(yè)家的共同觀(guān)點(diǎn)是，“將優(yōu)質(zhì)資源打造成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，再輔以富于創(chuàng)意的策劃和營(yíng)銷(xiāo)成為知名品牌，在拳頭產(chǎn)品和知名品牌的基礎(chǔ)上形成龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)的集聚形成龍頭產(chǎn)業(yè)?！?/p>

在皖南，天方茶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，走的正是這條路子。天方茶業(yè)擁有“天方”和“霧里青”兩個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，是中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。天方成立于1997年，當(dāng)年注冊(cè)資金僅為50萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售收入已接近2個(gè)億。

天方茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭孝和對(duì)《決策》解釋天方的發(fā)展之道說(shuō)：“皖南資源好，我們利用資源創(chuàng)新產(chǎn)品，再勇敢走出去，利用產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。成立僅3年，我們?cè)?0個(gè)省市有了代理商。再將產(chǎn)品打造成品牌，用品牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再利用市場(chǎng)壯大企業(yè)，就這樣一步步滾動(dòng)發(fā)展到今天。”

資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、走出去、滾動(dòng)發(fā)展，這些看似常識(shí)的詞語(yǔ)，對(duì)于皖南來(lái)說(shuō)卻極富啟示意義。皖南山區(qū)因交通、物流和土地所限，發(fā)展工業(yè)較為困難，根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)，適合發(fā)展旅游業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)，這些特別需要市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。如果具備這些意識(shí)，就有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，正如天方茶業(yè)集團(tuán)，既沒(méi)有資本實(shí)力也無(wú)技術(shù)基礎(chǔ)，靠的是皖南的天然資源，大膽走出去拼市場(chǎng)，才走到了今天。

在鄭孝和看來(lái)，一個(gè)區(qū)域的強(qiáng)大就是企業(yè)的強(qiáng)大，企業(yè)的強(qiáng)大就是品牌的強(qiáng)大?！安恢皇峭钅希麄€(gè)安徽最缺乏的還是品牌。沒(méi)有品牌，就只能賺點(diǎn)血汗錢(qián)辛苦錢(qián)?！编嵭⒑驼f(shuō)。