李晉

運動類眾籌紅火背后的隱憂

李晉

運動類籌款想要籌到更多錢，最主要的還是加強公益組織的品牌建設(shè)，形成品牌和用戶關(guān)系的共建。

從2011年上海聯(lián)勸的“一個雞蛋的暴走”、中國青基會“挑戰(zhàn)8小時”到中國扶貧基金會的“善行者”，行走距離也從10公里、20公里、30公里，飆升至50公里、100公里。近幾年，內(nèi)地很多公益組織開始試水“徒步+公益”的運動類公眾籌款活動。

運動類籌款以新穎的參與者體驗在受到公益機構(gòu)及公眾歡迎的同時，也面臨成本高、執(zhí)行難、風(fēng)險大、參與者流失等困局，如何持續(xù)發(fā)展，正成為各公益組織待解之難題。

活動成本壓力大

“善行者”火爆的背后，是空前的成本和執(zhí)行壓力。

作為內(nèi)地首個百公里的公益徒步活動，“善行者”自啟動以來，由于報名者眾多，遠遠超出了450支隊伍的設(shè)置。為此，7月1日晚，中國扶貧基金會舉辦了“善行者百公里備選隊伍抽簽”儀式，從備選的69支隊伍中產(chǎn)生38支公眾自由組隊隊伍參加比賽。

“幾千人挑戰(zhàn)、幾千人后援團，還有上千名志愿者，”中國扶貧基金會副秘書長陳紅濤坦言，“如何組織好這些人壓力很大，繼而帶來的就是成本壓力。”

由于“善行者”并未設(shè)最低籌款額限制，陳紅濤直言，如果籌款在200萬左右，按規(guī)定，提取10%的執(zhí)行費用，僅為20萬，再加上一人100元報名費，覆蓋成本是遠遠不夠的。為此，扶貧基金會不得不游說老捐贈人給予贊助和支持。

5月22日，由中國扶貧基金會主辦的2014扶貧善行者公益徒步活動在居庸關(guān)長城舉行。CFP/供圖

“一個雞蛋的暴走”已成功舉辦三年，據(jù)專門從事公益領(lǐng)域研究的瑞森德公司統(tǒng)計，該活動籌款總額從2011年的67萬增長到2013年的423萬，增長了5倍以上?；顒訁⑴c人數(shù)從第一年的1200人增加到第三年的2200人?；顒映杀緞t分別為8萬、16萬和30萬。

“這是一個很棒的成本控制”，瑞森德執(zhí)行總裁劉盛對此贊賞有加。為了節(jié)約成本，活動組織者讓義工參與了核心籌備工作，并提倡參加者自助式參與。

“一個雞蛋的暴走”項目負責(zé)人肖潔坦言，“我們不是一個公關(guān)公司，舉辦大型活動，資源和資金是最大的問題，如果沒有眾多志愿者和團體的幫助，很難舉辦這個大活動。”

肖潔也表示，每個活動都不可避免地面對參與者的流失，“但這并不代表（公眾）不關(guān)心公益了，公眾也可以義工或捐贈人的身份來參與活動?！?/p>

運動類籌款風(fēng)險多

如何讓公眾認同運動類籌款活動的價值理念并持續(xù)參加，也是令基金會傷腦筋的事情。

國外一份針對運動類籌款活動的報告顯示，此類活動的一個顯著特點是，參賽者的流失率非常高，原因在于參賽者沒有得到持續(xù)且個性化的服務(wù)。

此外，由于國內(nèi)相關(guān)制度的不健全，使得公眾對籌款用途存在質(zhì)疑。

當前，內(nèi)地的運動類籌款基本上都是為某個領(lǐng)域的公益項目定向籌款。劉盛表示，“按照國外和中國香港的模式，未來最理想的狀態(tài)應(yīng)是非定向捐贈，基金會可以按照項目需求，決定款項用途，但目前還很難達到，這將會給公益組織帶來很大的風(fēng)險，因此，內(nèi)地很多公益組織作了妥協(xié)。”

據(jù)肖潔介紹，“一個雞蛋的暴走”在第一年定向為貧困地區(qū)兒童捐贈每日一個雞蛋后，第二年開始了兒童領(lǐng)域的非定向捐贈實踐，隨即招來諸多質(zhì)疑。

肖潔也表示，沒有定向捐贈目標，公眾肯定會追問錢去哪了，以目前這種不信任的環(huán)境還很難操作。經(jīng)過艱難溝通和摸索，目前，活動已實現(xiàn)為0～18歲兒童籌款的非定向捐贈。

除了信任風(fēng)險外，如果要想舉辦活動，還需要得到當?shù)卣块T的支持。

某基金會工作人員體會最深的是，由于大型公眾活動報備流程較長，涉及環(huán)節(jié)很多，不可控性較強，對活動順利舉行會造成影響。

肖潔的另一個困擾是，隨著“一個雞蛋的暴走”的成功，很多地方也在不停地復(fù)制和效仿。“我們愿意和同行分享成功的經(jīng)驗，不怕被抄襲，但完全抄得一模一樣，而活動品質(zhì)又跟不上，就會嚴重影響這類活動的發(fā)展?！?/p>

公益徒步潛力有待釋放

運動類籌款想要籌到更多錢，最主要的還是加強公益組織的品牌建設(shè)，形成品牌和用戶關(guān)系的共建。

面對近年來扎堆出現(xiàn)的運動類籌款活動，劉盛認為，盡管面臨著成本高、執(zhí)行難、風(fēng)險大、參與者流失率高等問題，但仍證明是可行的門檻較低的公眾籌款活動。

在內(nèi)地，運動類籌款還剛剛起步，需要時間和過程讓公眾接受這種公益理念，營造全民參與的公益環(huán)境，而對于公益組織來說，這也是很有市場和影響力的品牌宣傳活動。

對此，清華大學(xué)NGO研究所博士后褚鎣也坦言，運動類籌款最主要的功能就是公益組織的品牌建設(shè)，對于基金會來說，通過這樣的方式無法籌到更多錢，主要是為了形成品牌和用戶關(guān)系的共建。

褚鎣說，這類活動，對于大機構(gòu)可以長期辦，但并不是為了籌錢，而是為了更好地營造客戶關(guān)系，把客戶的回饋活動植入進來，比如高爾夫慈善賽，客戶可以揮第一桿等等，這樣才是可持續(xù)的。

因此，他建議，對于那些中小機構(gòu)，不能單純追求參與人數(shù)的規(guī)模，必須要跟品牌結(jié)合，找準切入口，盡力做到小而美，而不是大而全。

盡管目前國內(nèi)缺乏公益環(huán)境和公眾認同，但劉盛對于這類籌款活動還是充滿期待。他以英國一家從事心臟病研究的基金會為例，一年內(nèi)，該基金會舉辦了79個運動類籌款活動，包括37個騎行、33個跑步、7個徒步、1個游泳、1個爬樓梯比賽，這些活動為該基金會帶來了1億英鎊的籌款。

“這是一個非常驚人的案例，證明這類的公眾籌款活動潛力巨大，也已經(jīng)成為人們生活的一種方式?！眲⑹M懷期待地說。