曹帥強(qiáng)，鄧運(yùn)員＊，劉紅利，劉紅霞

（1.衡陽師范學(xué)院“人居環(huán)境學(xué)”湖南省社會(huì)科學(xué)研究基地，湖南 衡陽 421002；2.湖南省普通高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“環(huán)境教育研究中心”，湖南 衡陽 421002）

商業(yè)街是城市中商業(yè)活動(dòng)集中的主要街道，是人流聚集的一個(gè)主要場所，是由大量的室外購物、休閑、服務(wù)、餐飲等服務(wù)與零售商店作為主體，具有多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體的特點(diǎn)，日漸成為城市的商業(yè)中心和休憩中心。但目前學(xué)界僅有唐幼純［1，2］關(guān)于“商業(yè)街區(qū)形象滿意度評(píng)價(jià)體系”、沈燕峰［3］關(guān)于“城市商業(yè)街評(píng)價(jià)體系”、胡旭琴［4］關(guān)于“城市商業(yè)街景區(qū)化評(píng)價(jià)體系”。本文以衡陽商業(yè)街的解放路和中山南、北路等街區(qū)為例，選取客戶與經(jīng)營者兩種對(duì)象對(duì)衡陽市主城區(qū)的商業(yè)街進(jìn)行問卷、走訪等方式的實(shí)地考察，運(yùn)用AHP這一計(jì)量地理學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將城市商業(yè)街滿意度優(yōu)化建設(shè)的豐富內(nèi)涵進(jìn)行逐層分析，發(fā)揮其定量與定性分析相結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)衡陽市商業(yè)街滿意情況進(jìn)行比較客觀的綜合評(píng)價(jià)，以期科學(xué)的發(fā)現(xiàn)其存在問題，及時(shí)為“美麗衡陽”的建設(shè)能出謀劃策。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究于2013年7月初，采取實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷及訪談的方式，問卷設(shè)計(jì)本著“以人為本”的原則，分別從客戶和經(jīng)營者的角度出發(fā)，注重人性化設(shè)計(jì)，切身實(shí)地為顧客和經(jīng)營者著想，在解放路和中山南、北路等街區(qū)共發(fā)放問卷380份，其中客戶200份，經(jīng)營者180份，回收有效率100%。

1.2 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查是在衡陽市區(qū)解放路、中山南路、中山北路等地對(duì)逛街購物的顧客以及兩旁的商店發(fā)放問卷，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是客戶還是經(jīng)營者都大多以18～30歲的女性青年為主。其中客戶的職業(yè)包括企業(yè)家、公司職員、公務(wù)員、自由擇業(yè)以及學(xué)生等，主要以高中和大專以上的文化程度為主（表1）；經(jīng)營者中主要以高中的文化程度為主，在經(jīng)營狀況的調(diào)查中大多反映一般（表2）。

表1 客戶基本情況

表2 經(jīng)營者基本情況

1.3 研究方法

1.3.1 指標(biāo)的構(gòu)建

滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系通常是層級(jí)結(jié)構(gòu)，利用該層級(jí)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系可以在不同的層面和尺度上對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究。通常情況下，每一個(gè)層次的指標(biāo)是其下一層對(duì)應(yīng)指標(biāo)的總結(jié)結(jié)果，同時(shí)也是其上一層對(duì)應(yīng)指標(biāo)的展開和細(xì)化。根據(jù)衡陽市商業(yè)街區(qū)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，從客戶和經(jīng)營者兩個(gè)角度選取評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建衡陽市商業(yè)街區(qū)的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。其中客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，總目標(biāo)為商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度，即第一級(jí)指標(biāo)體系；分目標(biāo)為商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)街環(huán)境、商業(yè)街區(qū)服務(wù)，即第二級(jí)指標(biāo)體系。其中經(jīng)營者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，總目標(biāo)為商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營者滿意度，即第一級(jí)指標(biāo)體系；分目標(biāo)為商業(yè)街特色、商業(yè)街環(huán)境、商業(yè)街區(qū)服務(wù)，即第二級(jí)指標(biāo)體系。

1.3.2 指標(biāo)權(quán)重的確定

本文采用層次分析法（AHP）［5］，首先邀請(qǐng)專家對(duì)層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較構(gòu)造矩陣并判斷矩陣，評(píng)價(jià)結(jié)果采用傳統(tǒng)的9標(biāo)度法，即兩要素F1和F2比較。如果F1和F2同等重要，則比較結(jié)果取1，F(xiàn)1比F2稍重要，則比較結(jié)果取3，F(xiàn)1比F2明顯重要，則比較結(jié)果取5，F(xiàn)1比F2重要得多，則比較結(jié)果取7，F(xiàn)1比F2極端重要，則比較結(jié)果取9，判斷結(jié)果為上述兩相鄰結(jié)果的折衷，則取2、4、6、8中的某個(gè)值。最終結(jié)果為各專家判斷結(jié)果的平均。然后，計(jì)算層次單排序及總排序，檢驗(yàn)判斷矩陣一致性及群組決策一致性；最后，把權(quán)重與調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，計(jì)算得到指標(biāo)層各評(píng)價(jià)因子相對(duì)于衡陽市客戶（表3）和經(jīng)營者滿意度的權(quán)重（表4）。

表3 衡陽市商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及調(diào)研數(shù)據(jù)

續(xù)表

表4 衡陽市商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重及調(diào)研數(shù)據(jù)

3 評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

3.1 商業(yè)街區(qū)客戶的滿意度分析

針對(duì)顧客發(fā)放問卷時(shí)，將衡陽市商業(yè)街區(qū)的客戶滿意度分為5個(gè)等級(jí)：非常不滿意和不滿意（60以下），一般（60～75），比較滿意（75～95），非常滿意（95～100）。

（1）從整體來看，客戶對(duì)衡陽市商業(yè)街區(qū)的總體評(píng)價(jià)為一般。本文是從商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)街環(huán)境和商業(yè)街區(qū)服務(wù)這三個(gè)分系統(tǒng)層來分析客戶對(duì)商業(yè)街區(qū)的滿意度。據(jù)系統(tǒng)層結(jié)果，客戶對(duì)衡陽市商業(yè)街的環(huán)境比較滿意，滿意度分值為93.82。但是對(duì)于商業(yè)街區(qū)商業(yè)街信譽(yù)和商業(yè)街區(qū)服務(wù)表示一般，其滿意度分值分別為64.28、62.16。

（2）商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)為一般。據(jù)問卷等級(jí)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有55%的客戶評(píng)價(jià)商品的款式符合他們的喜好，程度為一般；另外有29%的客戶評(píng)價(jià)表示滿意；有50%的客戶評(píng)價(jià)商品及街區(qū)特色一般，也有36%的客戶評(píng)價(jià)商品及街區(qū)特色滿意；有61%的客戶評(píng)價(jià)商品價(jià)格一般，不滿意和滿意比率相差不大；有44%、37%的客戶對(duì)店家的服務(wù)態(tài)度分別持一般和滿意的態(tài)度，但是非常不滿意和不滿意的比率大于非常滿意。所以客戶對(duì)商業(yè)街區(qū)商業(yè)信譽(yù)的總評(píng)價(jià)為一般偏滿意。

（3）商業(yè)街環(huán)境評(píng)價(jià)為比較滿意。商業(yè)街環(huán)境含10個(gè)指標(biāo)，據(jù)問卷等級(jí)數(shù)據(jù)顯示，除了街區(qū)綠化、街區(qū)衛(wèi)生、街區(qū)治安和街區(qū)交通狀況外，其他的滿意比率和一般比率都分別達(dá)40%和20%以上，且非常滿意比率也比非常不滿意比率高。雖然街區(qū)綠化的不滿意比率略高于一般比率，分別為37%、35%，但是滿意比率也達(dá)22%；街區(qū)衛(wèi)生的不滿意比率和一般比率相當(dāng)，但滿意比率也達(dá)20%；街區(qū)治安的不滿意、滿意、一般的比率分別為32%、44%、18%；街區(qū)交通狀況的滿意比率也達(dá)到24%。雖然商業(yè)街環(huán)境的總體評(píng)價(jià)為比較滿意，但是顧客對(duì)于街區(qū)綠化、街區(qū)衛(wèi)生、街區(qū)治安及街區(qū)交通狀況的評(píng)價(jià)并不很好，仍需要改善。

（4）商業(yè)街區(qū)服務(wù)的評(píng)價(jià)為一般。據(jù)問卷等級(jí)數(shù)據(jù)顯示，街區(qū)管理和公共設(shè)施都有45%以上的客戶評(píng)價(jià)一般，不滿意和滿意的比率相當(dāng)。有46%的客戶評(píng)價(jià)店面數(shù)量合適，但是店面數(shù)量太少、偏少的比率也占39%。

3.2 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營者的滿意度分析

從總體來看，經(jīng)營者對(duì)衡陽市商業(yè)街區(qū)的總體評(píng)價(jià)為一般。主要是從商業(yè)街特色、環(huán)境和服務(wù)這三個(gè)分系統(tǒng)來評(píng)價(jià)，并且對(duì)商業(yè)街特色的評(píng)價(jià)為滿意，商業(yè)街環(huán)境和商業(yè)街區(qū)服務(wù)為一般。對(duì)于商業(yè)街特色，有33%的經(jīng)營者對(duì)街區(qū)特色和街區(qū)整體布局表示滿意，有高達(dá)50%的經(jīng)營者對(duì)街區(qū)建筑及店內(nèi)裝修表示滿意。對(duì)于商業(yè)街環(huán)境，有40%以上的經(jīng)營者評(píng)價(jià)街區(qū)服務(wù)質(zhì)量、街區(qū)綠化、街區(qū)治安、街區(qū)交通狀況一般，但是也有約30%的經(jīng)營者對(duì)街區(qū)綠化和街區(qū)治安表示不滿意，街區(qū)衛(wèi)生的不滿意、一般、滿意的比率相當(dāng)。對(duì)于街區(qū)服務(wù)質(zhì)量，有高達(dá)55%以上的經(jīng)營者評(píng)價(jià)街區(qū)管理、公共設(shè)施、市政配套一般，但有50%的經(jīng)營者評(píng)價(jià)店面數(shù)量偏少。

4 結(jié) 論

衡陽市商業(yè)街的服務(wù)、商業(yè)街的環(huán)境、商業(yè)街的特色等直接關(guān)系到衡陽市這一城市的形象乃至衡陽市人居環(huán)境、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展。通過以衡陽市主城區(qū)的解放路、中山南路、中山北路等主要商業(yè)街為例，分別向客戶、經(jīng)營者發(fā)放了380份問卷，采用AHP評(píng)價(jià)方法，對(duì)衡陽市商業(yè)街進(jìn)行滿意度調(diào)查，建立衡陽市商業(yè)街區(qū)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而利用科學(xué)的分析方法掌握衡陽市商業(yè)街的滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果。研究結(jié)果表明：街區(qū)管理、店家服務(wù)態(tài)度、公共設(shè)施、街區(qū)服務(wù)質(zhì)量、商品款式符合個(gè)人品味程度、街區(qū)治安是影響客戶滿意度的重要因素，街區(qū)特色、市政配套、廣告宣傳和街區(qū)綠化是影響經(jīng)營者滿意度的重要因素。

［1］唐幼純，吳忠，王裕明 .基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)街區(qū)滿意度模型［J］.商業(yè)研究，2005（11）：48－50.

［2］吳忠 .城市商業(yè)街區(qū)滿意度評(píng)價(jià)模型及實(shí)證研究［J］.決策參考，2004（3）：31－33.

［3］沈燕峰 .城市商業(yè)街的評(píng)價(jià)體系研究：基于蘇州市山塘街特色商業(yè)街的實(shí)例分析 ［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

［4］胡旭琴 .城市商業(yè)街景區(qū)化的評(píng)價(jià)體系研究［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（11）：38－45.

［5］楊青，王麗燕 .層次分析法與功能評(píng)價(jià)［J］.價(jià)值工程，1995，15（4）：28－29.