毛文思

大數(shù)據(jù)無疑是當(dāng)下人們的關(guān)注焦點(diǎn)和熱議話題。關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義與特點(diǎn)，各路專家已給出了全方位解讀，而現(xiàn)今大數(shù)據(jù)已經(jīng)基本告別知識(shí)普及，邁入實(shí)質(zhì)應(yīng)用階段。故而對(duì)其概念，在此不予贅述。在信息技術(shù)日益發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)價(jià)值的重要性被提升到前所未有的高度。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中所說：“大數(shù)據(jù)開啟了一場(chǎng)重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。就像望遠(yuǎn)鏡讓我們能夠感受到宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測(cè)到微生物一樣，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉?！边@將是一場(chǎng)生活、工作與思維的巨大變革。大到國(guó)計(jì)民生，小到企業(yè)營(yíng)銷，都可以通過對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用得到影響和改變?？梢灶A(yù)見，大數(shù)據(jù)將對(duì)IT、金融、商業(yè)、醫(yī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，同樣出版領(lǐng)域也會(huì)因其實(shí)現(xiàn)深刻變革。

一、大數(shù)據(jù)在出版界：話題性大于實(shí)踐性

當(dāng)前數(shù)字閱讀日益普及，公眾的閱讀習(xí)慣已發(fā)生改變，閱讀需求日趨多元，從讀者的角度出發(fā)，推送滿足讀者閱讀需求的內(nèi)容，已然成為當(dāng)前出版企業(yè)塑造品牌影響力的必然要求。而如何把握讀者需求，并高效、全面、準(zhǔn)確地推送滿足讀者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，最有效的手段便是通過對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，洞悉讀者喜好，而這正是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的最基本形態(tài)。

可以看到，大數(shù)據(jù)在出版領(lǐng)域已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)就這一話題侃侃而談，然而大多數(shù)出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版單位，仍尚未進(jìn)入大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)性應(yīng)用。姑且不說“大數(shù)據(jù)”，連基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)挖掘都尚未做到充分。這很大程度上是因?yàn)槌霭鎲挝粵]有真正理解為什么要進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，沒有深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)于出版的價(jià)值，更進(jìn)一步來說，沒能理解如何將數(shù)據(jù)有效地應(yīng)用于出版工作，這正應(yīng)了那句話：“知其然，不知其所以然”。另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位正處于轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)于大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)及概念的認(rèn)知程度雖有較大幅度的提升，但在深度上仍普遍有限，同時(shí)“重理論，輕實(shí)踐；重內(nèi)容，輕技術(shù)”是長(zhǎng)期以來桎梏出版行業(yè)快速前進(jìn)的重要因素。由此，大數(shù)據(jù)雖然已進(jìn)入出版界視野，卻在很多時(shí)候更像是一個(gè)“時(shí)尚”的概念和名詞，停留在“紙上談兵”的狀態(tài)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的概念和意義并不空泛。全球早已步入信息時(shí)代，而信息化的核心就是數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)是無處不在的，每一個(gè)個(gè)體的每個(gè)行為，以及個(gè)體本身，都可被解構(gòu)為數(shù)據(jù)。自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，可被搜集、管理及分析的數(shù)據(jù)既已存在，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們有了更多元化的選擇，數(shù)據(jù)也因此日趨巨量而復(fù)雜，便成為我們?nèi)缃袼h的大數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)為出版帶來的新轉(zhuǎn)變

1. 樹立“用戶至上”的運(yùn)營(yíng)新理念

對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)數(shù)據(jù)就意味著一份需求，而大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，或者說是目的，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)用戶的行為與特征進(jìn)行分析，繼而采取相應(yīng)的決策。數(shù)字時(shí)代的到來，讓閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)于出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷也提出了新要求。從讀者角度出發(fā)，為讀者的需求服務(wù)，成為出版工作的核心理念。無論是“內(nèi)容為王”，還是“平臺(tái)為王”，本質(zhì)上都是“讀者為王、用戶為王”。年齡、性別、地域、學(xué)歷等用戶信息以及對(duì)內(nèi)容的瀏覽、下載、購(gòu)買等用戶行為，都應(yīng)是出版單位在策劃、制作以及推送產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所需要考量的重要因素，也是出版企業(yè)所需要收集和分析的重要數(shù)據(jù)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀內(nèi)容趨于碎片化，用戶的個(gè)性化閱讀需求得到顯現(xiàn)；閱讀方式變得更加豐富，用戶可以通過多種渠道多種形式閱讀，而哪怕同一讀者采用不同的閱讀方式，對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的需求也是不同的。如用戶在手機(jī)和平板電腦兩種終端的閱讀習(xí)慣和喜好就存在明顯不同，手機(jī)偏向于小說等文字類內(nèi)容，而平板電腦則偏向于時(shí)尚題材等以圖片居多，或圖文結(jié)合的內(nèi)容；而通過網(wǎng)頁和移動(dòng)設(shè)備的閱讀習(xí)慣也是存在很大差別的。因此，需打破整體化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，對(duì)于同一資源，也需要根據(jù)不同用戶、不同渠道的特性，進(jìn)行不同的拆分整合、編輯加工，以最匹配的內(nèi)容和形式推送至各種不同閱讀需求的用戶，而內(nèi)容的充分整合可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)。出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的意義就在于針對(duì)不同用戶、不同渠道的特性，推送與之相匹配的內(nèi)容和服務(wù)，從而滿足數(shù)字時(shí)代讀者的多元化需求。

2. 產(chǎn)品制作從粗放到精準(zhǔn)

樹立“從用戶的角度出發(fā)”的經(jīng)營(yíng)理念，就需要根據(jù)用戶喜好和習(xí)慣，提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”作為近來廣泛推行的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同樣被應(yīng)用于出版領(lǐng)域，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代出版品牌塑造的重要手段。長(zhǎng)期以來出版物內(nèi)容的策劃，通常是編輯根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ骋活I(lǐng)域的敏感度來開展，難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)把握不到位，對(duì)目標(biāo)讀者定位不準(zhǔn)確的問題，而精準(zhǔn)營(yíng)銷正是建立在數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的。通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)聚集、挖掘和分析，洞悉目標(biāo)用戶的閱讀喜好和習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握以及對(duì)目標(biāo)讀者群的精準(zhǔn)定位，甚至可以通過數(shù)據(jù)分析，了解讀者對(duì)不同作者的認(rèn)可程度，選擇最為合適的作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，也可以在產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，根據(jù)讀者的反饋意見及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，提升作者、內(nèi)容、讀者三者之間的契合度，從而實(shí)現(xiàn)出版物的精準(zhǔn)策劃，繼而通過對(duì)不同讀者需求的精準(zhǔn)把握，將出版單位自身數(shù)字資源庫中的內(nèi)容資源采取不同整合方式，通過不同渠道傳播給目標(biāo)讀者，由此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓產(chǎn)品和服務(wù)真正做到“投讀者所好”。而進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)化推送的更大意義在于資源得到了充分的整合與利用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，創(chuàng)造出更高的商業(yè)價(jià)值。此外，數(shù)據(jù)挖掘也讓出版企業(yè)對(duì)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有了更加深入的了解，出版單位的內(nèi)容資源有限，并不能滿足所有讀者的閱讀需要，通過數(shù)據(jù)挖掘，能夠讓市場(chǎng)定位更加清晰，目標(biāo)用戶更加明確，從而更加充分地把握自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中更加有的放矢。

隨著出版與科技不斷融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的日趨深入，已有相當(dāng)一部分出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的全業(yè)務(wù)流程信息化管理，可見，大數(shù)據(jù)不僅僅應(yīng)用于數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)出版物的策劃與出版也能產(chǎn)生重大影響。在未來，無論是傳統(tǒng)出版物還是數(shù)字出版產(chǎn)品，都將是建立在數(shù)據(jù)挖掘和分析基礎(chǔ)之上的。

三、出版單位如何玩轉(zhuǎn)“數(shù)據(jù)”

事實(shí)上，出版企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘需要運(yùn)用于出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)和層面，包括出版系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)和人事系統(tǒng)管理、作者資源管理系統(tǒng)等。其中用戶方的數(shù)據(jù)于出版企業(yè)而言，應(yīng)是最具應(yīng)用價(jià)值的，因?yàn)榘盐沼脩粜枨笫菍?shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)策劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。然而出版企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的聚集，如何通過數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，至少要通過三個(gè)方面來獲取。

首先，網(wǎng)站建設(shè)。大部分出版單位都已完成了官方網(wǎng)站的搭建，但大多數(shù)網(wǎng)站只是起到宣傳窗口的作用。而事實(shí)上，網(wǎng)站也承擔(dān)著信息搜集和挖掘的重要職能。通過網(wǎng)站可以搜集到的信息包括用戶的注冊(cè)信息，如用戶的年齡、性別、職業(yè)等；還包括用戶的行為記錄，如用戶對(duì)網(wǎng)頁的瀏覽記錄、在頁面停留的時(shí)間統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品的交易記錄，以及分享和評(píng)價(jià)記錄等。這些數(shù)據(jù)都是企業(yè)把握用戶閱讀需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)策劃，產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

其次，利用第三方平臺(tái)。出版單位除了利用自己的官網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和挖掘，還可以依托第三方平臺(tái)，如電商網(wǎng)站、三大運(yùn)營(yíng)商，以及其他資源聚集平臺(tái)，不僅可以掌握自己產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)情況，以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。此外，微博、微信等自媒體的興起，增加了企業(yè)的新型營(yíng)銷手段，拉近出版企業(yè)與讀者用戶之間的距離，同時(shí)也增加了企業(yè)搜集用戶數(shù)據(jù)的渠道，通過微博、微信可以更精準(zhǔn)把握個(gè)體的閱讀需求，進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的個(gè)性化、定制化推送。

再次，客戶端產(chǎn)品的開發(fā)。現(xiàn)在很多出版單位都推出了基于智能手機(jī)、平板電腦的App，用戶一般是通過注冊(cè)或第三方授權(quán)的方式使用登陸，在客戶端上進(jìn)行閱讀、評(píng)論、分享等行為。出版企業(yè)即可以通過客戶端軟件采集相關(guān)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶的閱讀需求分析。例如目前已有一些新聞或音樂客戶端，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，推送用戶感興趣的內(nèi)容，這就是基于對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

當(dāng)前，數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度越來越高，數(shù)據(jù)量越來越大，出版單位需要收集、保存及利用不同環(huán)節(jié)、不同渠道、不同類型的數(shù)據(jù)，然而真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)卻是十分有限的，因此，需要在海量數(shù)據(jù)中對(duì)價(jià)值數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別、篩選，方能有效地運(yùn)用于產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)及推送，這也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵之所在。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)不僅僅是一種技術(shù)手段，更加是一種思維模式。因此，“大數(shù)據(jù)”不僅僅是“數(shù)據(jù)大”。大數(shù)據(jù)的價(jià)值關(guān)鍵不在于“大”，而是在于“數(shù)據(jù)”二字，更加在于對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)系統(tǒng)的挖掘、管理與運(yùn)用，因此不能因?yàn)閿?shù)據(jù)規(guī)模上的有限而有所忽視?；蛟S很多出版企業(yè)，都會(huì)認(rèn)為現(xiàn)階段所掌握的數(shù)據(jù)在規(guī)模夠不上大數(shù)據(jù)級(jí)別，但數(shù)據(jù)搜集是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，正所謂“不積小流，無以成江?！薄Ｒ舱欠e累過程中的數(shù)據(jù)，才能反映用戶的需求及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可程度的變化，根據(jù)這些變化才能對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在策劃、生產(chǎn)、推送等相應(yīng)環(huán)節(jié)作出及時(shí)的調(diào)整?；蛟S當(dāng)前出版行業(yè)與真正意義上的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，還存在一段距離，但仍然需要出版企業(yè)為迎接大數(shù)據(jù)做好充分的準(zhǔn)備。一方面，應(yīng)以大數(shù)據(jù)的思維與視角開展出版業(yè)務(wù)，從產(chǎn)品的策劃，到內(nèi)容的整合、再到產(chǎn)品的發(fā)布與推廣，充分挖掘和利用數(shù)據(jù)價(jià)值；另一方面，要加快信息化建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用的了解，培養(yǎng)和引入大數(shù)據(jù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完善業(yè)務(wù)流程。相信出版業(yè)的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”已并不十分遙遠(yuǎn)，而大數(shù)據(jù)也將為出版企業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，大大提升企業(yè)的出版實(shí)力，乃至推動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)的快速發(fā)展。

（作者單位系中國(guó)新聞出版研究院）