翁心源

（南京師范大學 文學院 12級3班，江蘇 南京 210023）

外國電子閱讀器大戰(zhàn)三大模式分析

翁心源

（南京師范大學 文學院 12級3班，江蘇 南京 210023）

電子閱讀器決定了網(wǎng)上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。放眼世界各國，電子閱讀器五花八門，讀者需求與法律規(guī)定等因素影響著電子閱讀器大戰(zhàn)的走向。德國電子閱讀器大戰(zhàn)是網(wǎng)上書店與實體書店的戰(zhàn)爭，日本的則是本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰(zhàn)爭，美國的更是電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭。

外國 電子閱讀器 數(shù)字閱讀

引言：有的戰(zhàn)爭看得見，有的卻看不見。電子閱讀器大戰(zhàn)就是后者，這場大戰(zhàn)會是一次閱讀的革命。電子閱讀器決定了網(wǎng)上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。因此贏了電子閱讀器大戰(zhàn)，就能夠決定這個國家的大部分人民讀什么書，怎么讀書，甚至對出版產(chǎn)生巨大的影響。本文選取最具有典型性的德日美三國來分析電子閱讀器大戰(zhàn)的三大模式，并推測出在此模式中可能的未來贏家。

1.德國電子閱讀器大戰(zhàn)：網(wǎng)上書店與實體書店的戰(zhàn)爭

1.1 主要參戰(zhàn)者及未來贏家預估

德國的實體書店多，圖書種類豐富，德國人民喜好并習慣紙質(zhì)圖書閱讀。因此像德國、英國這樣的紙質(zhì)書市場繁榮的國家而言，電子書的出現(xiàn)一開始并未對其圖書市場產(chǎn)生多大影響。因此，2009年春，最早進入德國市場的索尼電子閱讀器，在德國是經(jīng)歷了一段低迷期的。不過這讓德國的人民意識到了這種新型的閱讀方式。索尼所為實在是開山之舉。

2010年5月，iPad的造勢與推廣炒熱德國電子書市場，雖然iPad并非專門的電子閱讀器，但其在德國電子書市場中的比重不可小覷。

2011年4月21日，在美國亞馬遜網(wǎng)上書店的精心策劃下，屬于其“分店”的德國亞馬遜網(wǎng)上書店，正式開通了“德國·ebook·商店”，亞馬遜網(wǎng)上書城正式進入德國（2010年推廣沒成功）。宣稱提供德語電子圖書2.5萬種，提供外語電子圖書6.5萬種，提供兩種機型的Kindle3電子閱讀器。［1］Kindle不愧是電子閱讀器巨頭，雖然加入“大戰(zhàn)”時受到挫折，但是其圖書種類繁多，以及在自助出版方面的鼎力支持等，使其在德國的電子閱讀器大戰(zhàn)中所向披靡。

然而實體書店也不會坐以待斃，他們開始采取多渠道銷售模式。最廣為人知的是德國領先的連鎖書店塔利亞（Thalia），它在柏林的IFA上推出了自己的電子閱讀器：Oyo。Oyo受到了德國人民的廣泛歡迎。另外，擁有龐大實體書店網(wǎng)絡的威爾托皮盧圖公司，開設了名為“Aluratek Libre”的電子書商店，銷售的德語電子圖書達到5萬種。大牌圖書批發(fā)公司利布力開設的“Libri Acer Lumiread”電子圖書平臺，提供德語電子圖書4.7萬種。2011年7月，加拿大Kobo和Libreka聯(lián)手開發(fā)德國電子書店，提供240萬種電子書，其中德語書占8萬種。

總的來說，Kindle是現(xiàn)在以及將來一段時間里德國電子閱讀器戰(zhàn)爭的王者。雖然實體書店要發(fā)展自身的網(wǎng)上書城，推廣自身的電子閱讀器，并吸引到足夠多的讀者，還需要一段時間，但前景可觀，未來應該不會Kindle一家獨大。

1.2 讀者需求分析

書的種類和數(shù)量要足夠多。這要靠網(wǎng)上電子書城的大力建設。對于讀者的檢索，Kindle有專門的一套體系，可以使其找到自己心儀的書籍，或在閑逛中找到下單目標。其他實體書店開辟的網(wǎng)上書城則具有自身的讀者群優(yōu)勢，可以從中分析出推薦圖書與下一輪進貨計劃。

價格要便宜?，F(xiàn)在德國的電子書價格過高，與紙質(zhì)書相比，競爭力非常小。德國讀者都盼望著新政策的到來。

1.3 存在問題分析

電子書太貴。在實行圖書定價制的德國，電子書的售價必須與紙本書相同，無論是在哪一個平臺上。只有當精裝本上市兩年后平裝本問世時，電子書的價格才會下調(diào)。［2］這樣的價格，德國讀者自然怨聲載道。所幸電子書的價格問題，通過各個群體的努力，政府已經(jīng)有動搖之勢，讓我們拭目以待。

電子閱讀器太貴。有個德國學者說過：“從2009年7月至今，電子閱讀器的價格一直在下降，但仍維持在100至300歐元之間。如果電子書想要成功擁有廣闊受眾，其價格必須要低于50歐元?！保?］其實這也是由電子書價格過高所導致的，如果電子閱讀器本身貴，電子書又貴，估計到以后真的就只有教育機構和圖書館會用到電子書了吧。

2.日本電子閱讀器大戰(zhàn)：本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰(zhàn)爭

2.1 主要參戰(zhàn)者與未來贏家預估

日本的電子書市場發(fā)展得很早，這得益于美妙的手機訂閱。手機訂閱有兩大優(yōu)勢：一是因為電子漫畫在便攜式設備寬屏上逐格顯示時，很容易形成看傳統(tǒng)連環(huán)畫時的接受情境與審美類同心理，能夠忠實地再現(xiàn)紙質(zhì)連環(huán)漫畫書頁形式所表現(xiàn)的“畫面移動圖像”形式，與傳統(tǒng)的“連環(huán)畫劇圖像”接受心理相吻合。二是因為使用便攜式設備閱讀，不用到書店登記購買，為閱讀者個人提供了隱私保護的空間，尤其是對最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言。日本動漫業(yè)發(fā)達，手機攜帶方便、瀏覽符合習慣、維護個人隱私，是日本讀者最為常用的電子閱讀設備。

但是外來閱讀方式也會對本土的形成沖擊。一向高調(diào)的iPad在2010年高調(diào)進入日本電子書市場，引發(fā)熱潮，電子閱讀器成為日本出版業(yè)和電子行業(yè)關注的焦點話題。2012年谷歌、亞馬遜又相繼進軍并占領圖書市場。Kindle在其日本網(wǎng)店上開設了Kindle電子書店，能提供的日語電子書種類超過5萬種。這些外來的電子閱讀器很快引起了日本本土公司的抵抗。在這場大戰(zhàn)中，它們通過與本土有實力的公司聯(lián)手，提供更貼近讀者需求的內(nèi)容來守住自己的陣營。

索尼公司創(chuàng)新技術后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價上比iPad便宜了一半左右，而且在內(nèi)容提供上，也根據(jù)日本讀者的習慣和口味，與日本移動通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創(chuàng)建了專門的“Reader Store”網(wǎng)上電子書店，初步篩選出2萬個全日語書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設了相應的電子書店，為用戶提供3萬種圖書、雜志和報紙的定期接收服務。［4］另外，日本本土的電子商務巨頭樂天公司買下加拿大的電子閱讀器公司Kobo，公司于2012年7月發(fā)布了日語版的Kobo。［5］

總體來說，日本本土的閱讀方式不是那么容易被改變的。Kindle、谷歌等雖覬覦日本電子書市場，但這幾年應該只能繼續(xù)埋頭鉆研，努力創(chuàng)新，使得其電子閱讀器能更加符合日本讀者的需求。如果能夠在日本字體顯示、自下而上顯示、彩屏顯示等技術要點上有所突破，相信未來會出現(xiàn)電車里日本人手一個Kindle看漫畫訂閱的場景。

2.2 讀者需求分析

首先是要保護隱私。青少年作為手機訂閱的主要人群，其心理是非常敏感多疑的。手機訂閱是可以借鑒的，電子閱讀器也是有訂閱功能的，只是對于能否一如既往地保護隱私，電子閱讀器需要證明給所有懷疑的人看了才行。這樣才能在與本土閱讀方式的戰(zhàn)爭中得到更多人的支持。

其次是適于顯示圖片?，F(xiàn)在的漫畫尺寸往往很大，如果按照電子閱讀器那種“移一次閃一下”且移動速度非常慢的性能狀態(tài)，勢必是不能令讀者滿意的。更何況大多電子閱讀器只能黑白顯示，恰似當初的黑白電視機，雖然有畫面，但不夠生動、吸引人。

2.3 存在問題分析

最主要的問題在于版權保護。電子閱讀器的發(fā)展要靠各方面的支持。而在不規(guī)范的電子書市場上，日本一些電子書商往往私自選擇一些紙質(zhì)書進行數(shù)字化，為個人用戶提供電子書訂購服務，一本電子書收費從幾十日元到幾百日元不等。這類業(yè)務大多處于日本版權法的灰色地帶，因為在日本，根據(jù)版權法的規(guī)定，如果將個人的圖書數(shù)字化或復印圖書用于個人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個人客戶訂購服務”，其合法理由是代表個人轉(zhuǎn)換電子書。但事實上，這些電子書卻往往通過“個人客戶訂購”的形式，流向了難以計量的群體用戶。［6］這樣一來，電子書用“卑鄙”的手段流通，給圖書市場帶來了不正當?shù)母偁?。而且這樣的訂購方式使得定價難以規(guī)范，帶來了電子書市場的混亂。

3.美國電子閱讀器大戰(zhàn)：電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭

通過Harris Interactive最新發(fā)布的民意調(diào)查結果可知，2014年一年至少看一本書的美國人占到84%，而其中的54%看電子書，其中21%的人讀電子書多于紙質(zhì)書。［7］從中可以看出，在美國，電子書已經(jīng)相當普及了。

是的，美國的電子書市場是非常繁榮的，其中基本就是兩大王者：Kindle和iPad。雖然Nook也曾超越過Kindle的銷量，雖然其他公司也想搶占市場，比如索尼努力開發(fā)出了Bookman這種性能很高的電子閱讀器，但是美國的電子書市場還是由Kindle和iPad牢牢握著，幾乎無可動搖。

但是就是這兩大電子閱讀設備的戰(zhàn)爭是不可避免的。一個是功能豐富的平板電腦，一個是書庫強大的電子閱讀器，哪個更受美國讀者青睞呢？

依舊是Harris Interactive的民意調(diào)查，2011年15%的受訪者表示有Kindle這樣的電子閱讀器，而到了2013年人數(shù)微升，比例到了17%。但相比之下有iPad這樣的平板電腦的人一直很多，2013年占到了33%。照這個趨勢，估計以后美國有能力的人家會iPad、Kindle各買一樣。對于美國人而言，亞馬遜不僅僅是一家網(wǎng)上書城，更加是貫穿生活的一種常態(tài)。情人節(jié)等節(jié)日到亞馬遜上選禮物，直接派送已經(jīng)成了許多美國人的習慣。這要歸功于亞馬遜在服務上的細致與創(chuàng)新。而這方面蘋果也做得很棒。兩家勢當力敵，應該會繼續(xù)相爭下去。其實因為定位不一樣，所以不存在誰淘汰誰的問題，但是像iPad mini與Kindle的爭鋒，個人認為完全是不自量力。就像這個民意調(diào)查的調(diào)查報告中所說：“Kindle rules the ereader category.”

4.總結

無論是德國的網(wǎng)上書店與實體書店的戰(zhàn)爭，還是日本的本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰(zhàn)爭，還是美國的電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭，其實都是由于電子閱讀器市場不夠穩(wěn)定。通過對比與分析，可以知道Kindle與iPad對海外的每一次推廣基本都是勝利而歸，它們有很大的資源優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。但是其他的電子閱讀器在創(chuàng)新、書庫等方向上下功夫，也是可以占據(jù)一席之地的。另一方面，政府的支持、法律的完善都是很重要的因素。歸根結底，讀者是會自主選擇更符合自己需求的電子閱讀器的，未來的事誰都說不準。而最重要的因素，我認為還是技術。不創(chuàng)新就會被淘汰。比如Kindle用的是E-ink墨水技術，而BenQ nReader k60電子閱讀器用起了Sipix技術，翻頁速度快了一些，而低功耗彩屏電子書閱讀器Mirasol更是走在了時代的前列。這些創(chuàng)新雖然還有很多要改進之處，但都給暫時的“霸主”們敲響了警鐘：未來，誰掌握技術誰才是老大。

［1］甄西.“德國·ebook·商店”或開辟德國電子圖書新紀元.出版參考，2011，27.

［2］楊科杰.電子書已“大行其道”看電子圖書市場在國外.光明日報.

［3］［德］烏蘇拉·勞滕堡著.鄒莉譯.德國電子書與電子書閱讀器的現(xiàn)狀及未來發(fā)展.出版科學，2011，1.

［4］楊狀振.［世界出版業(yè)巡禮之十一］日本電子書市場發(fā)展現(xiàn)狀.對外傳播，2011，04.

［5］李青.Kobo激活日本電子書市場.出版參考，2013，07.

［6］楊狀振.［世界出版業(yè)巡禮之十一］日本電子書市場發(fā)展現(xiàn)狀.對外傳播，2011，04.

［7］Larry Shannon-Missal.Power（ed）Readers：Americans Who Read More Electronically Read More，Period.The Harris Poll.37，April 17，2014.