薛璟

基于CRM理論探討大學(xué)管理學(xué)生方式

薛璟

（云南開放大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650223）

與眾多的企業(yè)面臨客戶流失問題一樣，大學(xué)也面臨著生源流失的問題。很多大學(xué)將日趨激烈的生源競爭問題聚焦于學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量的差異上，表現(xiàn)為各大學(xué)爭奪各種排名次序來吸引更多的生源。然而，大學(xué)客戶的最終價值并未體現(xiàn)出大學(xué)排名的效果，越來越多的學(xué)生畢業(yè)后失業(yè)。大學(xué)應(yīng)該致力于優(yōu)質(zhì)的學(xué)生管理，提高學(xué)生滿意度和畢業(yè)生價值，通過與學(xué)生建立良好關(guān)系獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

大學(xué)客戶識別；客戶關(guān)系；一對一服務(wù)

目前，由于高等教育的提供者增多，形式也變得多樣化，如網(wǎng)絡(luò)教育、企業(yè)培訓(xùn)等，當(dāng)今大學(xué)面臨的競爭愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，一所大學(xué)成功與否主要看它注冊的學(xué)生人數(shù)多少或者錄取分?jǐn)?shù)線的高低，這種理念越來越無法支撐大學(xué)長遠(yuǎn)的經(jīng)營和發(fā)展，因?yàn)橐凰髮W(xué)核心的競爭力并不能用學(xué)生人數(shù)和分?jǐn)?shù)線來簡單定義。大學(xué)面臨的市場正在發(fā)生變化，學(xué)生總?cè)藬?shù)不會一直呈現(xiàn)增長趨勢，未來也可能會取消僅依據(jù)統(tǒng)一的分?jǐn)?shù)線錄取的模式，這樣的情況下，一個大學(xué)的競爭優(yōu)勢必然不能以學(xué)生人數(shù)和分?jǐn)?shù)線高低來簡單評價。

在商業(yè)界，尤其是服務(wù)行業(yè)，有一個通用的標(biāo)準(zhǔn)是“客戶至上”，企業(yè)逐漸意識到最有價值的資產(chǎn)是它的客戶，因而與客戶的關(guān)系好壞決定了企業(yè)的核心競爭力?！傲己玫目蛻絷P(guān)系”成為商業(yè)界成功的秘訣，信息技術(shù)的驅(qū)動使企業(yè)在這一標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下走向客戶關(guān)系管理的時代，正如通用電器公司前CEO杰克韋爾奇所述：“關(guān)于競爭優(yōu)勢，我們只有兩種資源，一是比競爭對手更多、更快地了解我們客戶的能力，二是比競爭對手學(xué)習(xí)得更快、付諸行動更快的能力”，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的已經(jīng)不再是優(yōu)質(zhì)或低價的產(chǎn)品和服務(wù)，而是企業(yè)對客戶的了解能力和滿足客戶需求的速度。大學(xué)雖然不一是盈利機(jī)構(gòu)，但無論是其創(chuàng)辦還是發(fā)展，都圍繞著學(xué)生進(jìn)行，大學(xué)的價值直接從學(xué)生的價值上體現(xiàn)出來，學(xué)生要在大學(xué)生活中獲得能夠滿足其發(fā)展需求的知識、經(jīng)歷和社會關(guān)系，大學(xué)也通過與學(xué)生的良好關(guān)系獲得更多的發(fā)展機(jī)會，比如校友會給大學(xué)帶來的豐富捐款、助學(xué)基金的增長或政府及企業(yè)的合作機(jī)會增長等，所以大學(xué)與學(xué)生之間也具有一種相互依存的關(guān)系。而大學(xué)要具備核心競爭優(yōu)勢，必然要加強(qiáng)以學(xué)生為中心辦學(xué)的效率，這就要求現(xiàn)代的大學(xué)不要把主要的精力放在獲得更多的學(xué)生人數(shù)上，而是轉(zhuǎn)移到保留更多的學(xué)生量上，或者增加學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)量與學(xué)習(xí)種類上。一所大學(xué)如果能夠聚焦于學(xué)生，衡量學(xué)生的價值，識別學(xué)生的需求并區(qū)分學(xué)生，為特定的學(xué)生提供增值的服務(wù)，增加學(xué)生的滿意度，培養(yǎng)忠誠的學(xué)生并獲得更多的未來價值，則應(yīng)該稱其為成功的大學(xué)，因?yàn)檫@樣的大學(xué)才能夠確保有更多的學(xué)生并保持這種勢頭。

一、建立大學(xué)客戶識別系統(tǒng)

（一）大學(xué)識別學(xué)生的涵義

“以客戶為中心”的大學(xué)要對學(xué)生進(jìn)行識別，以便評價其當(dāng)前價值和潛在價值，針對學(xué)生的特殊需求提供相應(yīng)服務(wù)，留住并吸引更多的學(xué)生。正如企業(yè)挽留大客戶一樣，大學(xué)也希望能夠吸引和留住那些最有價值的客戶和最有潛力的客戶。高等教育面對的“客戶”類型很多：全日制的學(xué)生、企業(yè)的員工、政府、合作

企業(yè)、教師、贊助者。如企業(yè)了解客戶一樣，大學(xué)也應(yīng)致力于對學(xué)生的識別。真正的客戶識別，是指每一次與客戶接觸的時候，都能認(rèn)出每一個客戶，并將那些不同的數(shù)據(jù)和特征與客戶聯(lián)系起來，構(gòu)成對每個具體客戶的完整印象，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，大學(xué)需要知道學(xué)生的完整特征并建立學(xué)生行為與這些特征的鏈接。

學(xué)生在大學(xué)期間，無論以什么形式參與學(xué)習(xí)（全日制學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、短期培訓(xùn)），都與學(xué)校建立了親密的關(guān)系，對已存在的學(xué)生群體識別是比較容易的，但是真正要做到“一對一”的識別，就需要更多的與單個學(xué)生特征及行為相關(guān)的信息。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了對單個客戶識別的困難，并指出不同的行業(yè)在識別客戶時會面臨不同的情況，有的行業(yè)在識別客戶時有一定的優(yōu)越性，但即使是這樣的行業(yè)中仍然有企業(yè)并沒有完全做到真正的客戶識別。比如對通信行業(yè)的企業(yè)而言，獲取單個客戶的通話時長和通話習(xí)慣的數(shù)據(jù)是比較容易的，所以這些企業(yè)在識別個體客戶方面有優(yōu)勢，但是如果沒有為每個客戶建立賬戶，并將可以代表客戶身份的屬性信息與客戶通信習(xí)慣信息鏈接起來，通信企業(yè)也無法實(shí)現(xiàn)客戶的真正識別，這就是為什么通信企業(yè)要加強(qiáng)在代理點(diǎn)購買手機(jī)卡的客戶信息記錄的原因。同樣，大學(xué)對學(xué)生群體的識別是容易的，并且很多大學(xué)都已經(jīng)獲得學(xué)生的大量基本信息，但是目前大學(xué)并未建立能夠真正識別學(xué)生的信息系統(tǒng)，缺乏對單個學(xué)生行為數(shù)據(jù)跟蹤的技術(shù)，更做不到將學(xué)生的身份與行為聯(lián)系起來。

（二）獲取完整信息有助于識別

傳統(tǒng)的大學(xué)對學(xué)生信息的獲取很局限，主要的信息來源于招生信息，分散的信息來源于學(xué)生入學(xué)后以班級、系、院為單位統(tǒng)計的信息，而且這些信息沒有統(tǒng)一的整理和儲存，各個部門分管各自需要的信息，比如學(xué)生辦公室管理分?jǐn)?shù)信息，就業(yè)辦管理就業(yè)信息，也只有相應(yīng)的部門能夠查看和使用相關(guān)信息，不便于對信息進(jìn)行分析和更新，也導(dǎo)致信息的不透明。從以客戶為中心的角度考慮，這樣的信息收集和存儲方式是不利于對學(xué)生進(jìn)行識別的，識別的前提是能夠建立完整的信息系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)對單個客戶信息電子化。因此，大學(xué)應(yīng)該建立一個信息管理部門，對分散的各個學(xué)院、系、班級的學(xué)生信息做出統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)學(xué)生信息的整合、電子化儲存、更新和分析。

獲得的信息應(yīng)該能夠顯示出學(xué)生的身份，即在“以客戶為中心”辦學(xué)理念下，這些信息應(yīng)該能夠反映出該學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)和參與校內(nèi)活動的積極性、主動性，以及未來可能與學(xué)校產(chǎn)生的更多的聯(lián)系。任何規(guī)模的大學(xué)都很容易獲得學(xué)生的基本信息，但僅僅獲得學(xué)生的基本信息是不夠的，因?yàn)榛拘畔⑼茈y反映學(xué)生的需求差異，在基本信息上相同的學(xué)生可能會在學(xué)習(xí)興趣、偏好及在校表現(xiàn)上產(chǎn)生巨大的差異，這些基本信息更因?yàn)閷W(xué)生上大學(xué)后發(fā)生的變化而顯得過時，陳舊和死板的信息無法確切衡量學(xué)生價值，要進(jìn)一步實(shí)施差異化服務(wù)更無從下手。大學(xué)應(yīng)該站在與學(xué)生建立相互依存關(guān)系的視角，為每個學(xué)生建立信息賬戶，搭建一對一的信息溝通渠道，通過與單個學(xué)生之間的互動收集學(xué)生的需求差異信息，尋求學(xué)生個體之間差異，有針對性的提供服務(wù)。

二、通過互動了解需求，并提供一對一的服務(wù)

大學(xué)的教育強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動性，如果提供的教學(xué)和活動不能吸引學(xué)生，自然無法調(diào)動學(xué)生的積極性，也制約了學(xué)生在大學(xué)里的發(fā)展。大學(xué)要通過了解學(xué)生的需求差異，有針對性的設(shè)計和提供服務(wù)，才能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的參與率和滿意度，改變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的狀態(tài)，提高教學(xué)的質(zhì)量和社會活動的效果。

（一）了解學(xué)生需求

學(xué)生需求的差異可以通過其對知識學(xué)習(xí)的不同需求體現(xiàn)出來。如果把知識分為專業(yè)知識和非專業(yè)知識兩種類型，就可以發(fā)現(xiàn)有的學(xué)生對所學(xué)專業(yè)很有興趣，而有的學(xué)生并不鐘愛所學(xué)的專業(yè)，這兩種類型的學(xué)生在學(xué)習(xí)目標(biāo)上就有很大的差異，前者會以掌握專業(yè)知識作為學(xué)習(xí)目標(biāo)，后者可能只想順利通過考試獲得學(xué)位。這種心理需求層面的差異會導(dǎo)致學(xué)生行為上截然不同的選擇：前者會全身心的投入到專業(yè)學(xué)習(xí)中，并在選課、課堂表現(xiàn)、課后自學(xué)、參加研討時候表現(xiàn)出對專業(yè)的熱情和用心，該類型學(xué)生也會積極利用業(yè)余時間學(xué)習(xí)專業(yè)相關(guān)知識，

并在是否選擇繼續(xù)在該專業(yè)領(lǐng)域深造方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性，而后者則在與專業(yè)相關(guān)的這些方面都表現(xiàn)出消極和被動。當(dāng)然，這里只提出一種類型的需求差異，通過與單個學(xué)生的互動，可以發(fā)現(xiàn)更多方面的心理需求差異。比如學(xué)習(xí)外語語種的偏好不同，這樣的差異可以定義到每個學(xué)生的身上，每個學(xué)生都有可能對英語感興趣或者對法語感興趣，這是個體特征的體現(xiàn)，也是大學(xué)專業(yè)設(shè)計、課程建設(shè)、組建興趣班或組織證書考試培訓(xùn)的依據(jù)。當(dāng)然大學(xué)并不需要對學(xué)生一對一的設(shè)計課程或建設(shè)課程，但是可以將單個學(xué)生的需求特點(diǎn)集中起來，并相應(yīng)的調(diào)整大學(xué)為學(xué)生提供的服務(wù)內(nèi)容。在尋求這些需求的時候，要注意的原則是這些需求通常屬于心理需求，并容易改變，而且通常能夠和價值聯(lián)系起來。

除了學(xué)習(xí)知識，學(xué)生還希望能夠獲得與職業(yè)相關(guān)的技能，這一方面的需求差異主要從學(xué)生在校期間參與的社會活動中表現(xiàn)出來，學(xué)校了解這些需求差異的目的是能夠根據(jù)學(xué)生的在校表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)生對職業(yè)選擇的偏好，幫助學(xué)生畢業(yè)時候更快地找到適合自己的發(fā)展方向。學(xué)校將學(xué)生在校期間從事的一切活動都與這個學(xué)生的基本信息鏈接起來，并及時更新，這一工作可以作為畢業(yè)期間學(xué)生差異化服務(wù)的依據(jù)。

（二）通過互動了解需求差異

為了解這些需求，大學(xué)應(yīng)該改變以往的自上而下管理方式，增加與學(xué)生進(jìn)行互動的渠道。學(xué)校的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該發(fā)生改變，所有的行政崗位和教師崗位都應(yīng)該圍繞以客戶為中心的思想來調(diào)整，每個學(xué)院、部門、管理者和員工都要圍繞這個指導(dǎo)思想來進(jìn)行工作?？梢赃@樣設(shè)想，對于學(xué)生知識學(xué)習(xí)方面需求信息的獲取，最直接的接觸點(diǎn)是教師，所以教師應(yīng)該能夠通過教學(xué)中與學(xué)生的頻繁接觸將每個學(xué)生的需求信息記錄到該生的信息賬戶，對于學(xué)生社會活動方面，最直接的接觸點(diǎn)是輔導(dǎo)員，這些信息就由輔導(dǎo)員來進(jìn)行更新。學(xué)生在社會活動中產(chǎn)生的一切信息都計入與他對應(yīng)的賬戶中，大學(xué)新成立的信息管理部門將信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，儲存信息的系統(tǒng)對大學(xué)的工作人員都是開放的，只要輸入學(xué)生姓名和學(xué)號，系統(tǒng)就能將學(xué)生的所有信息顯示出來，包括基本信息、行為信息和態(tài)度信息等?？紤]到隱私權(quán)的問題，這個系統(tǒng)必須是工作人員才能登陸，有相應(yīng)的登陸限制。在這樣的運(yùn)作下，大學(xué)對學(xué)生的識別才真正實(shí)現(xiàn)，通過互動獲取各種接觸點(diǎn)的信息并將互動信息與學(xué)生基本信息鏈接，最終能夠?qū)崿F(xiàn)大學(xué)對學(xué)生一對一的服務(wù)。

三、對學(xué)生評價標(biāo)準(zhǔn)的改變

（一）健全學(xué)生價值評價方法

大學(xué)區(qū)別對待學(xué)生的目的是與最有價值的學(xué)生建立相互依存的關(guān)系，并通過為學(xué)生提供差異化的增值服務(wù)創(chuàng)造更高的客戶價值，在實(shí)施這項(xiàng)計劃之前，應(yīng)該建立比單純的分?jǐn)?shù)更加合理的價值評估辦法。在客戶關(guān)系管理中，對客戶價值的量化可以用替代變量法或衡量客戶的終身價值，實(shí)際中通常將二者結(jié)合使用，例如，銀行在評價其客戶等級時不僅基于客戶終身價值的計算結(jié)果，還會綜合考慮該客戶的使用頻率、對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇方式、客戶的反饋情況和客戶的風(fēng)險承受等級等。因此，大學(xué)對學(xué)生價值的評價應(yīng)該采用綜合的指標(biāo)體系，這個體系主要評估了學(xué)生的兩方面價值，一是學(xué)生當(dāng)前學(xué)習(xí)和未來潛在學(xué)習(xí)產(chǎn)生的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值總和，二是學(xué)生參與學(xué)習(xí)和活動的頻率、選擇學(xué)習(xí)產(chǎn)品或服務(wù)的類型、對學(xué)習(xí)效果的反饋情況、與學(xué)校的互動意愿、對未來職業(yè)選擇的偏好。這些指標(biāo)在反映學(xué)生當(dāng)前價值和潛在價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合了學(xué)生的行為維度和態(tài)度維度的變量，能夠綜合的反映學(xué)生的價值和學(xué)生與學(xué)校之間關(guān)系的價值。

（二）驅(qū)動價值的因素

學(xué)生價值并不是一個大學(xué)價值的全部，大學(xué)的價值還包括其品牌價值、社會價值等。但是從大學(xué)長遠(yuǎn)發(fā)展而言，掌握和管理學(xué)生價值并實(shí)現(xiàn)學(xué)生價值的增長是其重要的目標(biāo)，也是其它價值產(chǎn)生的依據(jù)。如何通過增加學(xué)生價值，實(shí)現(xiàn)大學(xué)價值的延續(xù)和增長，這是一個復(fù)雜的論題。根據(jù)上一節(jié)的分析，“以客戶為中心”的大學(xué)通過兩方面的評價指標(biāo)構(gòu)建學(xué)生的價值評價體系，一是價值指標(biāo)，二是關(guān)系指標(biāo)。分別從這兩個角度分析，可以發(fā)現(xiàn)驅(qū)動學(xué)生價值增長的因素也分為兩類，一是影響學(xué)生對學(xué)校的評估價值的因素，二是影響學(xué)生堅(jiān)持學(xué)校選

擇趨勢的因素。

評估價值指學(xué)生在接受學(xué)校學(xué)習(xí)服務(wù)后對其評價的結(jié)果。影響這一結(jié)果的因素主要有以下三方面：一是教學(xué)和服務(wù)的質(zhì)量，包括課堂教學(xué)、課外培訓(xùn)、專業(yè)講座等學(xué)習(xí)的效果。二是獲得知識的價格，即在大學(xué)中參與一切學(xué)習(xí)和活動所支付的貨幣價格。三是其它成本，主要指學(xué)生參加學(xué)習(xí)涉及的時間成本、信息獲取成本、與學(xué)?；拥某杀?，不能參與其它活動的沉沒成本等。從這些方面改變大學(xué)的服務(wù)，可以提高學(xué)生的評估價值。

選擇趨勢因素是吸引學(xué)生繼續(xù)選擇在大學(xué)學(xué)習(xí)的動力，也可理解為關(guān)系價值。學(xué)?？梢酝ㄟ^一些措施提升關(guān)系價值，這些措施包括忠誠計劃、特殊優(yōu)惠計劃、企業(yè)合作計劃等。例如，學(xué)校新增為學(xué)生服務(wù)的崗位，簡稱為學(xué)生服務(wù)助理，這個崗位的員工需要幫助學(xué)生順利度過畢業(yè)階段，通過互動，學(xué)生可以得到一對一的服務(wù)，所有學(xué)生的信息都能記錄在學(xué)校的數(shù)據(jù)庫中，學(xué)生服務(wù)助理的薪水和業(yè)績與學(xué)生的畢業(yè)表現(xiàn)掛鉤，評價畢業(yè)表現(xiàn)除了用就業(yè)率這一指標(biāo)以外，還要結(jié)合能體現(xiàn)出學(xué)生繼續(xù)與學(xué)校合作意愿的指標(biāo)，學(xué)生服務(wù)助理能夠與每個畢業(yè)生建立良好對話，了解畢業(yè)生的特點(diǎn)和需求，在提供特殊的就業(yè)服務(wù)時實(shí)施關(guān)系價值提升計劃，如對有意愿繼續(xù)學(xué)習(xí)的學(xué)生提供學(xué)習(xí)服務(wù)套餐選擇，對要就業(yè)的學(xué)生提供企業(yè)合作套餐選擇等。

要使大學(xué)能夠持續(xù)的提升其整體價值，在未來激烈的競爭中不斷擁有輝煌的業(yè)績，必須改變管理學(xué)生的方式，建立與學(xué)生之間相互依存的關(guān)系，并將學(xué)生價值的創(chuàng)造作為其經(jīng)營的目標(biāo)。除此之外，學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該轉(zhuǎn)向以客戶為中心，這需要從上至下的改變，包括組織結(jié)構(gòu)、薪酬管理方式、績效評價方式、辦學(xué)自主權(quán)等，這些要求也為以客戶為中心的大學(xué)未來的發(fā)展指明了方向。

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Exploration of College Student Management Approaches based on CRM Theory

XUE Jing
（School of Economy and Management,Yunnan Open University,Kunming 650223,Yunnan）

Like the loss of customers of enterprises,universities are also faced with the loss of students. Many universities focus increasingly fierce competition on the differences between the quality of school running and extinguish themselves by competing with various rank orders to attract more students.However,the final value of university customers does not reflect the effect of university rankings and more and more graduates are unemployed.The university should commit itself to quality management and improve student satisfaction and graduate value,thus obtaining a long-term development through the establishment of good relation with students.

university customer identification,customer relationship,one-to-one service

G64

A

2095-6266（2014）03-081-04

2014-6-17

薛璟（1985－），女，云南普洱人，講師，碩士，主要從事客戶關(guān)系管理研究。