王飛

[摘 要]三星在國(guó)際市場(chǎng)上曾被認(rèn)為是廉價(jià)家電企業(yè)，但在1997年韓國(guó)金融危機(jī)時(shí)期經(jīng)歷了破產(chǎn)危機(jī)后，在短短不到十年的時(shí)間內(nèi)迅速成為引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代的世界知名品牌。全球化戰(zhàn)略變革讓三星有了質(zhì)的飛躍，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，三星通過階段性的發(fā)展戰(zhàn)略及有針對(duì)性地本土化戰(zhàn)略，牢牢的確立了其高端品牌形象，成為中國(guó)最具價(jià)值消費(fèi)品牌。

[關(guān)鍵詞]三星； 全球戰(zhàn)略 ； 中國(guó)市場(chǎng) ； 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F279.12 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2014）02-0025-06

“三星創(chuàng)造了品牌的奇跡，三星用事實(shí)證明了以尖端的技術(shù)和卓越的品牌營(yíng)銷足以創(chuàng)造奇跡。”英國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾這樣評(píng)價(jià)三星。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)曾以生產(chǎn)廉價(jià)家電產(chǎn)品而聞名的三星，雖在1997年韓國(guó)金融危機(jī)期間也曾面臨過瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)，但在其后短短不到十年的時(shí)間內(nèi)，卻成功的創(chuàng)建了引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代的全球知名品牌。全球最大品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)表的“2012最佳全球品牌價(jià)值排行榜”中，三星憑借40%的超快速增長(zhǎng)，以328億美元的品牌價(jià)值，由2011年的17位躍居為第9位，與蘋果、亞馬遜共同成為價(jià)值上升最快的國(guó)際品牌。[1]

三星清楚的認(rèn)識(shí)到，科技飛速發(fā)展的今天，在層出不窮的新產(chǎn)品面前消費(fèi)者將難以作出明智的選擇。因此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，三星在以時(shí)尚的設(shè)計(jì)及革新性的技術(shù)，不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)，還實(shí)施了強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章將探討三星在中國(guó)市場(chǎng)是如何擺脫其中低價(jià)家電品牌形象，通過怎樣的品牌營(yíng)銷策略，占據(jù)了中國(guó)最具價(jià)值消費(fèi)品牌第一的位置。[2]

一、三星全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1. 三星全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略回顧

20世紀(jì)80年代三星首次對(duì)西班牙進(jìn)行海外投資，開始構(gòu)建以發(fā)達(dá)國(guó)家為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并以間接輸出為目的在中東及東歐地區(qū)構(gòu)建生產(chǎn)設(shè)施，由此開始了其國(guó)際化戰(zhàn)略的進(jìn)程。20世紀(jì)90年代初，三星正式開始拓展全球營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在世界貿(mào)易集團(tuán)化的趨勢(shì)下，積極建立海外基地，全面進(jìn)入海外現(xiàn)地市場(chǎng)。在正式進(jìn)入巴西、印度、中國(guó)市場(chǎng)后，又以與現(xiàn)地企業(yè)合作的方式，將海外市場(chǎng)拓展到英國(guó)、墨西哥和馬來西亞等國(guó)。

（1）法蘭克福新經(jīng)營(yíng)宣言。20世紀(jì)90年代，經(jīng)過多年的不斷努力，質(zhì)量已經(jīng)提高到世界一流水平的三星在美國(guó)市場(chǎng)上卻還是只能以低廉的價(jià)格出售，始終抹不去顧客腦海里“三星制造”依然是廉價(jià)商品的印象。得不到顧客的認(rèn)可，三星將失去立足之地。三星集團(tuán)李健熙會(huì)長(zhǎng)意識(shí)到，如果不進(jìn)行一次翻天覆地的徹底變革，三星很有可能只停留在二流、三流的水平，甚至倒閉。后來，在接受德國(guó)報(bào)社采訪時(shí)，他曾透露了當(dāng)時(shí)的危機(jī)感：“危機(jī)全方位、立體式地逼近我們，而三星還只是在地面上爬行，所以我忐忑不安以至于夜不能寐?！盵3]正是在這樣強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)驅(qū)使下，李會(huì)長(zhǎng)在1993年6月7日召集1 800多名主管聚集在法蘭克福召開會(huì)議，提出了三星歷史上著名的《法蘭克福宣言》?！缎浴窂?qiáng)調(diào)：企業(yè)的壽命不是永恒的，要勇于進(jìn)行自我解剖，要有危機(jī)意識(shí)；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須了解世界的變化情況，不能坐井觀天；徹底拋棄“以數(shù)量為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，牢固樹立以質(zhì)量求生存、求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思想；重塑三星形象，建立符合時(shí)代精神的三星文化；重實(shí)效、埋葬形式主義。將來在21世紀(jì)如果不是超一流企業(yè)，就沒辦法生存。如果在大變革的時(shí)期不盡早適應(yīng)全球化的標(biāo)準(zhǔn)，三星就會(huì)永遠(yuǎn)落后，淪為二流、三流企業(yè)。除了老婆孩子，全部都要換掉，這樣我們才能生存！ 并且對(duì)新經(jīng)營(yíng)定義如下：“通過對(duì)現(xiàn)實(shí)明確的認(rèn)識(shí)和自我反省，懷著‘不怨別人，改變自己的信念，以人情味、道德性、禮儀禮節(jié)、禮貌待人為根本，統(tǒng)一變革的方向，在以質(zhì)量為主的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上達(dá)到國(guó)際化和信息化以及綜合化的標(biāo)準(zhǔn)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終力圖成為服務(wù)于人類社會(huì)的21世紀(jì)世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！盵4]發(fā)布宣言后，在中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)重新建立海外分公司，不斷追求市場(chǎng)新變化。從2000年開始積極促進(jìn)符合海外不同市場(chǎng)特征的差別化戰(zhàn)略，這種差別化戰(zhàn)略成為促進(jìn)三星全面崛起的主動(dòng)力。

（2）第二新經(jīng)營(yíng)宣言。為紀(jì)念新經(jīng)營(yíng)宣言發(fā)布10周年，2003年6月5日李健熙會(huì)長(zhǎng)召集三星高層50多位管理者，在首爾召開會(huì)議，宣布了三星以“2010年成為超一流、無國(guó)籍企業(yè)”為中心的“第二新經(jīng)營(yíng)”發(fā)展目標(biāo)。確立了到2010年品牌價(jià)值達(dá)到700億美元、擁有50個(gè)世界一流產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)，及培養(yǎng)全球化核心人才、確保世界一流產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力、通過開拓新事業(yè)領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)透明化，提高品牌價(jià)值等四大核心戰(zhàn)略。三星兩次“新經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略最關(guān)鍵的變化就是由品質(zhì)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向人才經(jīng)營(yíng)。“第二次新經(jīng)營(yíng)”宣言提出了“一個(gè)天才可以養(yǎng)活1萬人、甚至10萬人；人力資源決定未來競(jìng)爭(zhēng)力；管理層要為確保核心人才全力以赴；聘用人才不分國(guó)界；核心人才全球化”等人才經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但由品質(zhì)經(jīng)營(yíng)到人才經(jīng)營(yíng)并不能認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本性改變，反而應(yīng)該認(rèn)為為了更進(jìn)一步升華品質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而需要實(shí)施人才經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要想通過品質(zhì)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為全球最有價(jià)值品牌企業(yè)就需要有先進(jìn)的技術(shù)革新能力及卓越的設(shè)計(jì)開發(fā)能力，這就無疑要求企業(yè)能夠培養(yǎng)最優(yōu)秀的人才。

但在“第二新經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略中最值得矚目的當(dāng)屬對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的強(qiáng)化。李健熙會(huì)長(zhǎng)在會(huì)議上指出：“如果錯(cuò)過中國(guó)市場(chǎng)，那將百戰(zhàn)百敗?！泵鞔_強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)戰(zhàn)略的重要性。隨著中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，中國(guó)市場(chǎng)大幅擴(kuò)大，要充分考慮到三星在中國(guó)市場(chǎng)上可能面臨的相對(duì)劣勢(shì)，為保持在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及備戰(zhàn)未來與中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了完備的戰(zhàn)略布局（見表1）。

2. 三星全球品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

一直到20世紀(jì)90年代中期，三星在美國(guó)市場(chǎng)上還被美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為只是一個(gè)日本廉價(jià)家電品牌。這是因?yàn)樵诩~約曼哈頓最大的電子產(chǎn)品賣場(chǎng)價(jià)格超過500美元的索尼產(chǎn)品占據(jù)了高級(jí)產(chǎn)品陳列臺(tái)的第一排，而標(biāo)價(jià)99美元的三星產(chǎn)品卻被擺在賣場(chǎng)的角落里。當(dāng)時(shí)三星的“Suncmaster”PC顯示器雖在北美地區(qū)市場(chǎng)占有率第一位，但三星的大部分產(chǎn)品仍不能擺脫廉價(jià)產(chǎn)品的品牌形象。endprint

1996年8月三星60多名核心管理者聚集在韓國(guó)首爾為剛參加完亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)回來的李健熙會(huì)長(zhǎng)舉行了“入選IOC”慶祝儀式。慶祝會(huì)上，表情嚴(yán)肅的李會(huì)長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)：“即將到來的21世紀(jì)，將是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的軟性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，因此應(yīng)將品牌形象和廣告管理委托給專門的公司，努力實(shí)施能夠提高三星形象的品牌戰(zhàn)略?！比脒xIOC委員后，通過奧林匹克這個(gè)平臺(tái)深切感受到世界跨國(guó)公司間激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，以及在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)親自確認(rèn)了三星品牌形象的李會(huì)長(zhǎng)，又一次對(duì)三星的未來陷入了憂慮，同時(shí)也更深切的感受到了品牌形象的重要性。也正是借此契機(jī)，三星正式展開了其全球化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團(tuán)層面正式設(shè)立了“集團(tuán)品牌委員會(huì)”，規(guī)定所有三星集團(tuán)下屬公司在海外市場(chǎng)使用三星品牌時(shí)都需獲得“集團(tuán)品牌委員會(huì)”許可。為了重塑品牌形象，三星果斷地砍掉其它品牌，并停止了低端消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，著力主打“三星”一個(gè)品牌，將全部產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。并改變以前宣傳上的混亂局面，統(tǒng)一了品脾傳媒機(jī)構(gòu)，以增強(qiáng)品牌形象：把原來的全球50多了廣告代理公司整合為一，與美國(guó)Interpublic Group廣告公司進(jìn)行合作，投資4億美元開始了真正意義上的廣告宣傳。三星具體的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)方面。

（1） 構(gòu)建全球化品牌的核心力量——設(shè)計(jì)營(yíng)銷。三星通過卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提升其品牌形象。1996年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出設(shè)計(jì)革命宣言后，三星集團(tuán)為強(qiáng)化設(shè)計(jì)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了大規(guī)模投資。創(chuàng)立了創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。三星每年花在設(shè)計(jì)部門的經(jīng)費(fèi)，自2000年以來，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算一直以每年20%～30%的速度增長(zhǎng)，為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山、東京和上海設(shè)立了設(shè)計(jì)中心。三星的巨額投資取得了回報(bào)，三星連續(xù)五年入選美國(guó)IDEA（由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和美國(guó)《商業(yè)周刊》頒發(fā)工業(yè)設(shè)計(jì)界的奧斯卡獎(jiǎng)）獲獎(jiǎng)最多企業(yè)，在2013年德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇頒發(fā)）評(píng)選中獲得包括兩個(gè)金獎(jiǎng)在內(nèi)的39項(xiàng)大獎(jiǎng)，并連續(xù)兩年榮獲三年獲獎(jiǎng)數(shù)總和第一位。

（2） 品牌促銷戰(zhàn)略。第一，通過奧運(yùn)營(yíng)銷促進(jìn)全球品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三星在重視品牌形象及品牌力量的同時(shí)，作為跨國(guó)集團(tuán)還進(jìn)行著系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理。其中最具代表性的戰(zhàn)略就是以贊助奧運(yùn)會(huì)為代表的三星媒體促銷品牌戰(zhàn)略。為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團(tuán)堅(jiān)持進(jìn)行以?shī)W運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃為中心的多種體育贊助活動(dòng)，增加了三星品牌的曝光率。從1986年贊助漢城亞運(yùn)會(huì)開始，1988年贊助冬奧會(huì)，成為冬奧會(huì)在無線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級(jí)合作伙伴到贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，三星抓住時(shí)尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功的增強(qiáng)了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星的品牌價(jià)值迅速提升。第二，通過體育營(yíng)銷促進(jìn)高端品牌形象的建立。三星在成名前就對(duì)韓國(guó)著名高爾夫球女選手樸世莉給與贊助，隨著樸世莉選手在世界女子高爾夫球大賽中取得兩連勝的戰(zhàn)果，三星也獲得了巨大的廣告效應(yīng)。三星從1995年起以8億元的簽約費(fèi)和年薪1億韓元共約40億元的贊助，通過樸世莉選手的兩連勝三星僅在美國(guó)就獲得了約17 000萬美元的廣告效應(yīng)。據(jù)美國(guó)一市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通過與樸世莉選手簽約，三星的品牌認(rèn)知度迅速提升了6%，而普通跨國(guó)企業(yè)提高1%的全球品牌認(rèn)知度則需要約2 500萬美元的投資。以此為基礎(chǔ)，三星認(rèn)識(shí)到海外經(jīng)營(yíng)中體育營(yíng)銷的必要性，通過贊助著名英國(guó)名門足球俱樂部切爾西俱樂部、在歐洲、東南亞、南美和俄羅斯等世界各地贊助賽馬、冰球、足球和高爾夫球等國(guó)際運(yùn)動(dòng)大會(huì)或各體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，不斷地強(qiáng)化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。第三，通過公益營(yíng)銷履行社會(huì)責(zé)任。三星認(rèn)為，一個(gè)公司不應(yīng)僅僅追求利潤(rùn)，而且還要在社會(huì)中創(chuàng)建一個(gè)空間，讓人們的生活更加快樂和幸福。因此三星進(jìn)行了大量的社會(huì)公益活動(dòng)，1999年，三星用于社會(huì)活動(dòng)的支出相當(dāng)于年度稅后利潤(rùn)的29%，2000年此項(xiàng)費(fèi)用超過1億美元。自1999年后，每年捐贈(zèng)1 000萬來幫助和照顧社會(huì)上的貧困人群。同時(shí)成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國(guó)幾個(gè)因資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，并且設(shè)立三星獎(jiǎng)學(xué)金支助貧困學(xué)生。 不僅在國(guó)內(nèi)如此，三星認(rèn)識(shí)到作為外國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，要想受到海外消費(fèi)者的歡迎，必須努力融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，實(shí)施徹底的本地化戰(zhàn)略。只有像當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一樣，盡社會(huì)義務(wù)、履行社會(huì)責(zé)任，才能受到尊敬，保持持續(xù)成長(zhǎng)。三星從1995年起堅(jiān)持實(shí)行“三星越南學(xué)術(shù)交流事業(yè)”，這項(xiàng)事業(yè)主要包括提供獎(jiǎng)學(xué)金及支援學(xué)術(shù)會(huì)議等。通過此項(xiàng)活動(dòng)，三星為越南10所大學(xué)的韓語專業(yè)、電器、電子工學(xué)專業(yè)的各10名學(xué)生，共100名學(xué)生提供1人100美元的獎(jiǎng)學(xué)金。并從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會(huì)，到2004年三星的捐贈(zèng)額達(dá)2 000萬美元。特別是2008年中國(guó)四川大地震期間，三星對(duì)地震災(zāi)區(qū)實(shí)施了捐款、派遣醫(yī)療隊(duì)、全體人員獻(xiàn)血及捐贈(zèng)衣物等一系列綜合的支援政策。2013年4月，中國(guó)三星憑借2012年度在公益慈善事業(yè)的突出表現(xiàn)，榮獲第八屆“中華慈善獎(jiǎng)”“最具愛心捐贈(zèng)企業(yè)”的榮譽(yù)。

（3）差別化戰(zhàn)略。三星實(shí)施各地區(qū)差別化海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。雖然三星海外戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是通過滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，以高端品牌形象獲取中長(zhǎng)期發(fā)展利益。但仍需考慮到不同地區(qū)的不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)，對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)，采取差別化戰(zhàn)略。特別是中國(guó)市場(chǎng)，三星將其視為延續(xù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二內(nèi)需市場(chǎng)及全球生產(chǎn)基地，充分的開發(fā)利用現(xiàn)地豐富的人力資源。三星不同國(guó)家地區(qū)，差別化海外戰(zhàn)略如表2所示。

二、三星中國(guó)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

三星在中國(guó)的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)70年代，在中韓還沒有建交的歷史背景下，三星經(jīng)中國(guó)香港從中國(guó)大陸進(jìn)口煤炭，這是韓國(guó)企業(yè)在新中國(guó)成立以后和中國(guó)進(jìn)行的第一筆貿(mào)易。從那時(shí)開始，三星就已經(jīng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，1985年在中國(guó)香港設(shè)立中國(guó)地區(qū)本部，正式開始準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1992年4月在天津成立三星第一家在華合資企業(yè)，同年8月，中韓兩國(guó)建交以后，三星在中國(guó)的發(fā)展開始加速。1995年1月，三星集團(tuán)中國(guó)總部成立，次年，三星（中國(guó)）投資有限公司成立。1996年開始，三星在中國(guó)天津、深圳、蘇州等各地設(shè)立法人，目前，三星在華設(shè)立了155個(gè)機(jī)構(gòu)，即39個(gè)生產(chǎn)法人，39個(gè)銷售法人，7個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，70個(gè)代表處、辦事處、產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、貿(mào)易、重工業(yè)、建筑、化工、服裝、毛紡織、廣告等諸多領(lǐng)域，雇傭員工數(shù)近102 000余人。endprint

三星的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大致可分為三個(gè)階段。第一階段，從初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到20世紀(jì)90年代中期，主要是將中國(guó)作為生產(chǎn)基地；第二階段，從20世紀(jì)90年代后期開始實(shí)施以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；第三階段，從2001年李健熙會(huì)長(zhǎng)訪華后開始，三星認(rèn)識(shí)到中國(guó)已經(jīng)成為海外經(jīng)營(yíng)中起決定性作用的市場(chǎng)，因此徹底改變之前將中國(guó)作為減價(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)開始積極推行高端化、個(gè)性化及差別化的品牌戰(zhàn)略，詳細(xì)分析如下：

第一階段：建立廉價(jià)生產(chǎn)基地戰(zhàn)略。三星在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期主要是采取為利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力，大量生產(chǎn)中低端產(chǎn)品建立生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略。在天津建立彩電、數(shù)碼相機(jī)和電腦顯示器等生產(chǎn)工廠，在蘇州建立半導(dǎo)體、家電生產(chǎn)工廠，這一時(shí)期生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分重新出口到韓國(guó)或第三國(guó)，剩下的少量產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。但中國(guó)生產(chǎn)基地生產(chǎn)、在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在韓國(guó)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于起步階段，三星中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)針對(duì)中低端市場(chǎng)。

第二階段：以質(zhì)取勝戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代后期，三星認(rèn)識(shí)到只憑借生產(chǎn)、銷售中低端產(chǎn)品將無法在中國(guó)市場(chǎng)立足，只有從過去的“以數(shù)量取勝”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換成“以質(zhì)量取勝”的經(jīng)營(yíng)模式才能在中國(guó)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。從這個(gè)時(shí)期開始，三星的中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向“選擇與集中”戰(zhàn)略，鑒于不可能所有的產(chǎn)品都在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，三星果斷地放棄了過去在中國(guó)大量生產(chǎn)銷售的中低端產(chǎn)品，集中力量開始了最新型高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。

走高端路線成功的典型是三星Anycall手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的成功。雖然當(dāng)時(shí)三星Anycall手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格高于諾基亞、摩托羅拉等世界大牌手機(jī)，但三星憑借其高端路線及華麗的外觀設(shè)計(jì)，獲得了眾多年輕消費(fèi)者的支持，三星Anycall手機(jī)在年輕消費(fèi)者中，曾一度被認(rèn)為是身份地位的象征。Anycall手機(jī)的成功證實(shí)了高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三階段：提高產(chǎn)品溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略。三星Anycall手機(jī)的成功讓三星獲得了自信，戰(zhàn)略性地將中國(guó)確立為高端產(chǎn)品銷售的重要市場(chǎng)。三星徹底擺脫之前消極的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，積極開展高端品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換主要是由于隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三星過去的中低端競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只能獲得短期利益，無法長(zhǎng)期立足，并且為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)電子企業(yè)甚至中國(guó)本土的電子企業(yè)都在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，三星的中低端產(chǎn)品已逐漸開始喪失競(jìng)爭(zhēng)力。2001年10月，李健熙會(huì)長(zhǎng)繼1995年以后再次訪華。在考察了中國(guó)的投資環(huán)境，視察了三星在華的發(fā)展情況后，對(duì)三星集團(tuán)的在華發(fā)展作了部署。李會(huì)長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)韓國(guó)、對(duì)三星來講，中國(guó)既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)，我們要銘記制定三星的生存、發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到中國(guó)。我們應(yīng)從原來的建立低價(jià)勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的生產(chǎn)基地戰(zhàn)略中走出來，積極探索以產(chǎn)品的高級(jí)化、個(gè)性化為基礎(chǔ)的品牌中心戰(zhàn)略?！?/p>

1. 以選擇與集中為基礎(chǔ)的5%戰(zhàn)略

三星集團(tuán)中國(guó)戰(zhàn)略的核心就是“差別化”戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場(chǎng)不是中國(guó)全部14億人口，而是集中在5%的高收入階層的戰(zhàn)略。這些高收入人群主要居住在中國(guó)10大主要城市，作為與發(fā)達(dá)國(guó)家富裕階層具有同樣購(gòu)買力的消費(fèi)階層，約有7千萬人左右。將這些人定為目標(biāo)消費(fèi)群，既可以使三星避免與中國(guó)本土企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高銷售利潤(rùn)，同時(shí)又可以創(chuàng)造三星的高端品牌形象。這個(gè)目標(biāo)群體消費(fèi)者愿意、并且有能力為三星的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。在他們看來，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的三星產(chǎn)品的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的三星產(chǎn)品愿意支付的溢價(jià)，三星在中國(guó)市場(chǎng)上以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類產(chǎn)品的價(jià)格銷售著其產(chǎn)品。

2. 在中國(guó)建立“第二個(gè)三星”——本土化戰(zhàn)略

除了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，三星能在短短10幾年的時(shí)間里躍居世界一流企業(yè)之列，還有一個(gè)殺手锏——本土化戰(zhàn)略。作為全球潛力最大的消費(fèi)類電子市場(chǎng)，中國(guó)不僅是三星集團(tuán)在全球布局中重要的生產(chǎn)基地，也是銷售市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的重心，本土化戰(zhàn)略在近年來更是趨于明顯。“無論是產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)還是國(guó)內(nèi)銷售，倘若無法深入扎根于企業(yè)所在的國(guó)家和地區(qū)，就無法把工作做好?！比谴笾腥A區(qū)總裁樸根熙強(qiáng)調(diào)。

目前中國(guó)三星在天津、蘇州、深圳、惠州、威海等地區(qū)設(shè)立了39個(gè)生產(chǎn)法人，在北京、上海、廣州、成都、沈陽等地區(qū)設(shè)立了39個(gè)銷售法人，還在北京、杭州、南京、上海等地設(shè)立了9個(gè)研究所，積極推進(jìn)產(chǎn)購(gòu)銷的本地化。中國(guó)三星的目標(biāo)是在中國(guó)建立“第二個(gè)三星”，建造一個(gè)貫穿于產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售全過程的本土化體系，將中國(guó)三星打造成名副其實(shí)的本土企業(yè)，真正扎根于中國(guó)大地。[6]

（1）產(chǎn)品研發(fā)本土化。在中國(guó)加入WTO之后，三星在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整最明顯的表現(xiàn)就是其在中國(guó)投資內(nèi)容的變化，投資重點(diǎn)從原來的加工組裝環(huán)節(jié)發(fā)展到價(jià)值鏈兩端，向研發(fā)、管理和銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)延伸。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的本土化，三星2000年在北京設(shè)立三星通信研究所，2004年經(jīng)中國(guó)人事部博士后管理委員會(huì)批準(zhǔn)，升格為研究院，成為極少數(shù)獲得這一資格的外資企業(yè)之一。2003年在蘇州、杭州成立三星半導(dǎo)體研究所，2004年在南京設(shè)立三星（中國(guó)）研發(fā)中心，是三星在中國(guó)地區(qū)乃至全球的一個(gè)數(shù)碼軟件和硬件產(chǎn)品的研發(fā)基地，同年，在上海設(shè)立三星中國(guó)設(shè)計(jì)研究所等。以在中國(guó)建立研發(fā)中心為基礎(chǔ)的本土化戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品的附加值，從而強(qiáng)化三星的高端品牌形象。

（2）人力資源本土化。2004年三星北京通信研究所被升格為研究院時(shí)，當(dāng)時(shí)的三星通信業(yè)務(wù)CEO兼社長(zhǎng)李基泰一語道破了三星研發(fā)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó)的真正原因：“我們就是要充分發(fā)掘和利用中國(guó)的智慧金礦！” 他表示，中國(guó)本土擁有一大批基礎(chǔ)扎實(shí)、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、極富想像力和創(chuàng)造力的高端人才，形成了世界公認(rèn)的“智慧金礦”。通過聘用中國(guó)現(xiàn)地人才，三星可以更深刻的了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，研究開發(fā)出更符合中國(guó)消費(fèi)者要求、更受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。因此大量引進(jìn)本土高級(jí)人才被列為三星開拓中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措。兩年前，三星在中國(guó)的部門主管只有20%是中國(guó)人，而現(xiàn)在本地主管已占70%。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國(guó)本地人才的培養(yǎng)。從2002年開始，三星陸續(xù)在清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等中國(guó)頂級(jí)學(xué)府設(shè)立“三星獎(jiǎng)學(xué)金”，加強(qiáng)與大學(xué)生的溝通交流，促進(jìn)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)。迄今為止，三星獎(jiǎng)學(xué)金已持續(xù)頒發(fā)了12年，惠及全國(guó)27所大學(xué)，2011起，獎(jiǎng)勵(lì)范圍擴(kuò)大到以北京四中為代表的10所重點(diǎn)中學(xué)，近5 500名優(yōu)秀學(xué)生得到了三星獎(jiǎng)學(xué)金。三星還從2012年開始在大學(xué)校園舉辦“中國(guó)三星論壇”活動(dòng)，作為三星在中國(guó)舉行的規(guī)模最大、級(jí)別最高、涉及產(chǎn)品線最全的品牌推廣及產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對(duì)中國(guó)的校園科技創(chuàng)新的支持，對(duì)優(yōu)秀人才的扶植和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)了三星對(duì)中國(guó)本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（3） 營(yíng)銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個(gè)地區(qū)同時(shí)舉行了隆重的發(fā)布會(huì)，發(fā)布“星世界”計(jì)劃——針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新渠道和市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。這標(biāo)志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優(yōu)化、終端整合已成為消費(fèi)電子行業(yè)的大勢(shì)所趨。三星大中華區(qū)總裁金榮夏表示，“星世界”計(jì)劃旨在整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各地區(qū)的渠道、信息、人才優(yōu)勢(shì)，以最快的速度優(yōu)化現(xiàn)有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)，從而增強(qiáng)為消費(fèi)者提供快速便捷和更多增值服務(wù)的能力。此次“星世界”計(jì)劃簡(jiǎn)化了渠道架構(gòu)，以更高效、更優(yōu)化的方式整合各產(chǎn)品的渠道資源，渠道模式優(yōu)化以后，與三星合作的經(jīng)銷商數(shù)量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強(qiáng)?！靶恰绷_密布的龐大立體銷售網(wǎng)絡(luò)，將為渠道共贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2012年5月金榮夏在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他作出了一個(gè)關(guān)鍵決策，從三星曾經(jīng)依賴的國(guó)美和蘇寧等全國(guó)性零售商手中，奪回了三星在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。通過擁有自己的門店，三星可以從消費(fèi)者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應(yīng)不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國(guó)的不同地區(qū)之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會(huì)以外擴(kuò)張。金榮夏表示，這些大城市的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，由于不得不跟隨全國(guó)性零售商的擴(kuò)張步伐，三星“進(jìn)入中型城市太晚”。但現(xiàn)在他希望將三星產(chǎn)品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進(jìn)入這些地方。”[7]

（4）品牌營(yíng)銷本土化。三星在中國(guó)的本土化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在體育營(yíng)銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運(yùn)會(huì)本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，推行體育營(yíng)銷已有近20多年的歷史。在中國(guó)，三星仍傳承其體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長(zhǎng)跑活動(dòng)，活動(dòng)影響力越來越大，至今參與人數(shù)已達(dá)到百萬人，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最具影響力的全民主題體育活動(dòng)之一。2006年8月成為中國(guó)國(guó)家體操協(xié)會(huì)的合作伙伴，積極支持中國(guó)體操隊(duì)，伴隨著中國(guó)體操隊(duì)在各種國(guó)際大賽上的驕人成績(jī)，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，三星作為高級(jí)合作伙伴，贊助覆蓋了影音設(shè)施、家電、手機(jī)通訊設(shè)備等幾乎所有產(chǎn)品。2013年2月三星與中超聯(lián)賽簽約，正式成為2013賽季中超聯(lián)賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的重要舉措，這些努力也為三星在中國(guó)品牌價(jià)值提升做出了極大貢獻(xiàn)。

為三星提升中國(guó)品牌形象作出貢獻(xiàn)的除了體育營(yíng)銷以外，還有一個(gè)最大的功臣就是公益營(yíng)銷。三星本著履行跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)原則，在中國(guó)積極推行公益營(yíng)銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學(xué)；開展“三星—西部陽光行動(dòng)”大學(xué)生西部志愿服務(wù)活動(dòng)；通過“三星愛之光行動(dòng)”幫助殘疾人、救助地震災(zāi)區(qū)；開展“一心一村行動(dòng)”，三星在中國(guó)的每一公司與一個(gè)農(nóng)村地區(qū)結(jié)緣，持續(xù)性的開展各種支援活動(dòng)。2011年三星在推出一款針對(duì)嬰幼兒的新款洗衣機(jī)之后，隨即攜手中國(guó)婦聯(lián)，推出“愛嬰行動(dòng)”，在全國(guó)引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國(guó)年輕的父母?jìng)?，通過“愛嬰活動(dòng)”學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護(hù)嬰幼兒健康成長(zhǎng)。在三星看來，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，只找到目標(biāo)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)。而對(duì)三星嬰幼兒煮洗洗衣機(jī)來說，還得改變消費(fèi)者的育嬰觀念。在“愛嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式后三天，愛嬰洗衣機(jī)預(yù)購(gòu)量迅速增長(zhǎng)，華北區(qū)域出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，這項(xiàng)活動(dòng)作為公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的一環(huán)，確實(shí)讓三星愛嬰洗衣機(jī)成為了受益者。

三星的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從將中國(guó)作為其廉價(jià)的生產(chǎn)基地開始，到現(xiàn)在力圖在中國(guó)建立“第二個(gè)三星”，建造一個(gè)貫穿于產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售全過程的本土化體系，將中國(guó)三星打造成名副其實(shí)的本土企業(yè)，真正扎根于中國(guó)大地，不過20幾年的時(shí)間，發(fā)生了質(zhì)的變化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三星在中國(guó)市場(chǎng)將憑借其強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品附加值，繼續(xù)推行其高端品牌戰(zhàn)略。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國(guó)本地人才的培養(yǎng)。從2002年開始，三星陸續(xù)在清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等中國(guó)頂級(jí)學(xué)府設(shè)立“三星獎(jiǎng)學(xué)金”，加強(qiáng)與大學(xué)生的溝通交流，促進(jìn)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)。迄今為止，三星獎(jiǎng)學(xué)金已持續(xù)頒發(fā)了12年，惠及全國(guó)27所大學(xué)，2011起，獎(jiǎng)勵(lì)范圍擴(kuò)大到以北京四中為代表的10所重點(diǎn)中學(xué)，近5 500名優(yōu)秀學(xué)生得到了三星獎(jiǎng)學(xué)金。三星還從2012年開始在大學(xué)校園舉辦“中國(guó)三星論壇”活動(dòng)，作為三星在中國(guó)舉行的規(guī)模最大、級(jí)別最高、涉及產(chǎn)品線最全的品牌推廣及產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對(duì)中國(guó)的校園科技創(chuàng)新的支持，對(duì)優(yōu)秀人才的扶植和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)了三星對(duì)中國(guó)本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（3） 營(yíng)銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個(gè)地區(qū)同時(shí)舉行了隆重的發(fā)布會(huì)，發(fā)布“星世界”計(jì)劃——針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新渠道和市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。這標(biāo)志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優(yōu)化、終端整合已成為消費(fèi)電子行業(yè)的大勢(shì)所趨。三星大中華區(qū)總裁金榮夏表示，“星世界”計(jì)劃旨在整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各地區(qū)的渠道、信息、人才優(yōu)勢(shì)，以最快的速度優(yōu)化現(xiàn)有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)，從而增強(qiáng)為消費(fèi)者提供快速便捷和更多增值服務(wù)的能力。此次“星世界”計(jì)劃簡(jiǎn)化了渠道架構(gòu)，以更高效、更優(yōu)化的方式整合各產(chǎn)品的渠道資源，渠道模式優(yōu)化以后，與三星合作的經(jīng)銷商數(shù)量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強(qiáng)。“星”羅密布的龐大立體銷售網(wǎng)絡(luò)，將為渠道共贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2012年5月金榮夏在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他作出了一個(gè)關(guān)鍵決策，從三星曾經(jīng)依賴的國(guó)美和蘇寧等全國(guó)性零售商手中，奪回了三星在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。通過擁有自己的門店，三星可以從消費(fèi)者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應(yīng)不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國(guó)的不同地區(qū)之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會(huì)以外擴(kuò)張。金榮夏表示，這些大城市的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，由于不得不跟隨全國(guó)性零售商的擴(kuò)張步伐，三星“進(jìn)入中型城市太晚”。但現(xiàn)在他希望將三星產(chǎn)品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進(jìn)入這些地方?！盵7]

（4）品牌營(yíng)銷本土化。三星在中國(guó)的本土化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在體育營(yíng)銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運(yùn)會(huì)本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，推行體育營(yíng)銷已有近20多年的歷史。在中國(guó)，三星仍傳承其體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長(zhǎng)跑活動(dòng)，活動(dòng)影響力越來越大，至今參與人數(shù)已達(dá)到百萬人，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最具影響力的全民主題體育活動(dòng)之一。2006年8月成為中國(guó)國(guó)家體操協(xié)會(huì)的合作伙伴，積極支持中國(guó)體操隊(duì)，伴隨著中國(guó)體操隊(duì)在各種國(guó)際大賽上的驕人成績(jī)，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，三星作為高級(jí)合作伙伴，贊助覆蓋了影音設(shè)施、家電、手機(jī)通訊設(shè)備等幾乎所有產(chǎn)品。2013年2月三星與中超聯(lián)賽簽約，正式成為2013賽季中超聯(lián)賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的重要舉措，這些努力也為三星在中國(guó)品牌價(jià)值提升做出了極大貢獻(xiàn)。

為三星提升中國(guó)品牌形象作出貢獻(xiàn)的除了體育營(yíng)銷以外，還有一個(gè)最大的功臣就是公益營(yíng)銷。三星本著履行跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)原則，在中國(guó)積極推行公益營(yíng)銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學(xué)；開展“三星—西部陽光行動(dòng)”大學(xué)生西部志愿服務(wù)活動(dòng)；通過“三星愛之光行動(dòng)”幫助殘疾人、救助地震災(zāi)區(qū)；開展“一心一村行動(dòng)”，三星在中國(guó)的每一公司與一個(gè)農(nóng)村地區(qū)結(jié)緣，持續(xù)性的開展各種支援活動(dòng)。2011年三星在推出一款針對(duì)嬰幼兒的新款洗衣機(jī)之后，隨即攜手中國(guó)婦聯(lián)，推出“愛嬰行動(dòng)”，在全國(guó)引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國(guó)年輕的父母?jìng)?，通過“愛嬰活動(dòng)”學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護(hù)嬰幼兒健康成長(zhǎng)。在三星看來，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，只找到目標(biāo)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)。而對(duì)三星嬰幼兒煮洗洗衣機(jī)來說，還得改變消費(fèi)者的育嬰觀念。在“愛嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式后三天，愛嬰洗衣機(jī)預(yù)購(gòu)量迅速增長(zhǎng)，華北區(qū)域出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，這項(xiàng)活動(dòng)作為公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的一環(huán)，確實(shí)讓三星愛嬰洗衣機(jī)成為了受益者。

三星的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從將中國(guó)作為其廉價(jià)的生產(chǎn)基地開始，到現(xiàn)在力圖在中國(guó)建立“第二個(gè)三星”，建造一個(gè)貫穿于產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售全過程的本土化體系，將中國(guó)三星打造成名副其實(shí)的本土企業(yè)，真正扎根于中國(guó)大地，不過20幾年的時(shí)間，發(fā)生了質(zhì)的變化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三星在中國(guó)市場(chǎng)將憑借其強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品附加值，繼續(xù)推行其高端品牌戰(zhàn)略。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國(guó)本地人才的培養(yǎng)。從2002年開始，三星陸續(xù)在清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等中國(guó)頂級(jí)學(xué)府設(shè)立“三星獎(jiǎng)學(xué)金”，加強(qiáng)與大學(xué)生的溝通交流，促進(jìn)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)。迄今為止，三星獎(jiǎng)學(xué)金已持續(xù)頒發(fā)了12年，惠及全國(guó)27所大學(xué)，2011起，獎(jiǎng)勵(lì)范圍擴(kuò)大到以北京四中為代表的10所重點(diǎn)中學(xué)，近5 500名優(yōu)秀學(xué)生得到了三星獎(jiǎng)學(xué)金。三星還從2012年開始在大學(xué)校園舉辦“中國(guó)三星論壇”活動(dòng)，作為三星在中國(guó)舉行的規(guī)模最大、級(jí)別最高、涉及產(chǎn)品線最全的品牌推廣及產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對(duì)中國(guó)的校園科技創(chuàng)新的支持，對(duì)優(yōu)秀人才的扶植和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)了三星對(duì)中國(guó)本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（3） 營(yíng)銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個(gè)地區(qū)同時(shí)舉行了隆重的發(fā)布會(huì)，發(fā)布“星世界”計(jì)劃——針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新渠道和市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。這標(biāo)志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優(yōu)化、終端整合已成為消費(fèi)電子行業(yè)的大勢(shì)所趨。三星大中華區(qū)總裁金榮夏表示，“星世界”計(jì)劃旨在整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各地區(qū)的渠道、信息、人才優(yōu)勢(shì)，以最快的速度優(yōu)化現(xiàn)有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)，從而增強(qiáng)為消費(fèi)者提供快速便捷和更多增值服務(wù)的能力。此次“星世界”計(jì)劃簡(jiǎn)化了渠道架構(gòu)，以更高效、更優(yōu)化的方式整合各產(chǎn)品的渠道資源，渠道模式優(yōu)化以后，與三星合作的經(jīng)銷商數(shù)量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強(qiáng)?！靶恰绷_密布的龐大立體銷售網(wǎng)絡(luò)，將為渠道共贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2012年5月金榮夏在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他作出了一個(gè)關(guān)鍵決策，從三星曾經(jīng)依賴的國(guó)美和蘇寧等全國(guó)性零售商手中，奪回了三星在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)的控制權(quán)。通過擁有自己的門店，三星可以從消費(fèi)者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應(yīng)不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國(guó)的不同地區(qū)之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會(huì)以外擴(kuò)張。金榮夏表示，這些大城市的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，由于不得不跟隨全國(guó)性零售商的擴(kuò)張步伐，三星“進(jìn)入中型城市太晚”。但現(xiàn)在他希望將三星產(chǎn)品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進(jìn)入這些地方。”[7]

（4）品牌營(yíng)銷本土化。三星在中國(guó)的本土化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在體育營(yíng)銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運(yùn)會(huì)本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，推行體育營(yíng)銷已有近20多年的歷史。在中國(guó)，三星仍傳承其體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長(zhǎng)跑活動(dòng)，活動(dòng)影響力越來越大，至今參與人數(shù)已達(dá)到百萬人，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最具影響力的全民主題體育活動(dòng)之一。2006年8月成為中國(guó)國(guó)家體操協(xié)會(huì)的合作伙伴，積極支持中國(guó)體操隊(duì)，伴隨著中國(guó)體操隊(duì)在各種國(guó)際大賽上的驕人成績(jī)，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，三星作為高級(jí)合作伙伴，贊助覆蓋了影音設(shè)施、家電、手機(jī)通訊設(shè)備等幾乎所有產(chǎn)品。2013年2月三星與中超聯(lián)賽簽約，正式成為2013賽季中超聯(lián)賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的重要舉措，這些努力也為三星在中國(guó)品牌價(jià)值提升做出了極大貢獻(xiàn)。

為三星提升中國(guó)品牌形象作出貢獻(xiàn)的除了體育營(yíng)銷以外，還有一個(gè)最大的功臣就是公益營(yíng)銷。三星本著履行跨國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)原則，在中國(guó)積極推行公益營(yíng)銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學(xué)；開展“三星—西部陽光行動(dòng)”大學(xué)生西部志愿服務(wù)活動(dòng)；通過“三星愛之光行動(dòng)”幫助殘疾人、救助地震災(zāi)區(qū)；開展“一心一村行動(dòng)”，三星在中國(guó)的每一公司與一個(gè)農(nóng)村地區(qū)結(jié)緣，持續(xù)性的開展各種支援活動(dòng)。2011年三星在推出一款針對(duì)嬰幼兒的新款洗衣機(jī)之后，隨即攜手中國(guó)婦聯(lián)，推出“愛嬰行動(dòng)”，在全國(guó)引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國(guó)年輕的父母?jìng)儯ㄟ^“愛嬰活動(dòng)”學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護(hù)嬰幼兒健康成長(zhǎng)。在三星看來，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，只找到目標(biāo)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)。而對(duì)三星嬰幼兒煮洗洗衣機(jī)來說，還得改變消費(fèi)者的育嬰觀念。在“愛嬰行動(dòng)”啟動(dòng)儀式后三天，愛嬰洗衣機(jī)預(yù)購(gòu)量迅速增長(zhǎng)，華北區(qū)域出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，這項(xiàng)活動(dòng)作為公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的一環(huán)，確實(shí)讓三星愛嬰洗衣機(jī)成為了受益者。

三星的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從將中國(guó)作為其廉價(jià)的生產(chǎn)基地開始，到現(xiàn)在力圖在中國(guó)建立“第二個(gè)三星”，建造一個(gè)貫穿于產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售全過程的本土化體系，將中國(guó)三星打造成名副其實(shí)的本土企業(yè)，真正扎根于中國(guó)大地，不過20幾年的時(shí)間，發(fā)生了質(zhì)的變化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三星在中國(guó)市場(chǎng)將憑借其強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高產(chǎn)品附加值，繼續(xù)推行其高端品牌戰(zhàn)略。endprint