■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動(dòng)漫新聞與受眾的互動(dòng)效應(yīng)
——以動(dòng)畫(huà)片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》和農(nóng)民反腐漫畫(huà)辦網(wǎng)展為例

■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動(dòng)漫新聞是指在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等特定新聞傳播載體上，以美術(shù)造型手段為基礎(chǔ)所進(jìn)行的報(bào)道。它廣泛用于新聞報(bào)道的各個(gè)范圍領(lǐng)域，通過(guò)還原真實(shí)、超前報(bào)道、原理示意以及敘事表意等功能在新聞傳播中發(fā)揮著積極的作用，在保證新聞?wù)鎸?shí)性和時(shí)效性的前提下，豐富了新聞傳播的表現(xiàn)形式，強(qiáng)化了新聞傳播的效果，充分體現(xiàn)了新聞的傳播價(jià)值、宣傳價(jià)值和審美價(jià)值。

一、新聞價(jià)值與受眾心理

動(dòng)漫新聞的新聞價(jià)值包括五個(gè)要素：時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。

1.時(shí)新性與受眾的探究心理

受眾普遍具有對(duì)新鮮事物的好奇心，在選擇新聞時(shí)對(duì)新奇、新鮮的信息更能產(chǎn)生興趣。時(shí)新性包括時(shí)間新和內(nèi)容新兩個(gè)方面。時(shí)間新就是指新聞發(fā)布及時(shí)，新聞發(fā)布時(shí)間的先后影響著媒體權(quán)威性的強(qiáng)弱，有的時(shí)候甚至可以決定媒體的興盛衰弱。比如鳳凰衛(wèi)視，就是得益于對(duì)美國(guó)“9·11事件”的快速和詳細(xì)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉，迅速成長(zhǎng)為富有影響力的媒體。內(nèi)容新是指新聞內(nèi)容有新意，不炒作舊話題。河北邱縣農(nóng)民反腐漫畫(huà)辦“網(wǎng)展”，是我國(guó)第一次由國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)人批示，并且以普通農(nóng)民為創(chuàng)作主體的新聞宣傳活動(dòng)。反腐漫畫(huà)結(jié)合反腐事件，內(nèi)容上新，形式上也很新，老百姓看到自己創(chuàng)作的反腐漫畫(huà)都可以用來(lái)教育官員廉政為民了，自然更愿意接受這樣的宣傳內(nèi)容。在這次的漫畫(huà)新聞里，農(nóng)民成了“反腐先鋒”，不再是傳統(tǒng)新聞報(bào)道里“臉朝黃土背朝天”的勤勞耕作形象。

2.重要性與受眾的認(rèn)知心理

受眾會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知心理需求來(lái)主動(dòng)選擇新聞，然后根據(jù)得到的新聞信息，運(yùn)用自己掌握的知識(shí)和技能處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。新聞價(jià)值的重要性要素正好滿足了受眾認(rèn)知心理。第一，新聞具有針對(duì)受眾的重要影響力。受眾年齡層不一樣，關(guān)注的新聞內(nèi)容也不一樣。年輕受眾對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注度高，是因?yàn)檫@些事件就發(fā)生在自己身邊，每一個(gè)事件的發(fā)生都隱藏著跟受眾生活息息相關(guān)的背景。第二，新聞能傳授知識(shí)。政治是關(guān)乎老百姓的大事。在以往涉及報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的內(nèi)容，因與普通民眾的生活顯得不夠貼近，民眾也就不關(guān)心、不了解。在動(dòng)畫(huà)短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》出現(xiàn)前，普通老百姓根本不知道一屆一屆的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是怎么推選上來(lái)的，看過(guò)短片后，受眾才了解到了這些政治信息。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)人推選的過(guò)程，受眾也更清晰地認(rèn)識(shí)到了不同社會(huì)制度的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人推選的差異性，有助于幫助受眾知曉國(guó)情，加強(qiáng)黨和人民群眾之間的聯(lián)系。

3.接近性與受眾的趨同心理

接近性是指新聞事實(shí)跟受眾的接近程度。受眾選擇新聞時(shí)，傾向于選擇與自己所在群體接近、工作和生活環(huán)境以及利益相關(guān)的新聞。新聞價(jià)值的接近性體現(xiàn)了受眾選擇的這種需求。有畫(huà)面有聲音的動(dòng)畫(huà)和有生活趣味的漫畫(huà)，源于事實(shí)，貼近受眾生活，滿足受眾的三種心理需求：一是利益接近。受眾看新聞，主要?jiǎng)訖C(jī)是獲取對(duì)自己有用的信息，而這些信息可以為受眾提供生活或工作上的幫助。二是地域接近。騰訊網(wǎng)會(huì)根據(jù)用戶定位自動(dòng)把新聞板塊換成當(dāng)?shù)匕?，網(wǎng)絡(luò)編輯的“議程設(shè)置”，就是基于對(duì)受眾心理需求的分析采取的人性化措施。三是心理接近。指的是新聞在情感上取得與受眾的共鳴。2013年10月16日，美國(guó)ABC節(jié)目主持人在節(jié)目中散布辱華言論，引起華人集體游行抗議，要求美國(guó)廣播公司道歉并對(duì)節(jié)目做出改進(jìn)，防止類似情況發(fā)生。這是因?yàn)樾侣剝?nèi)容事關(guān)國(guó)家尊嚴(yán)和民族情感，每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)基于愛(ài)國(guó)思想，盡自己的努力維護(hù)祖國(guó)尊嚴(yán)。

4.顯著性與受眾知曉心理

越是顯著的人或事物，就越能引起受眾的探究欲望。因此，名人新聞的關(guān)注度就很高。新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生后，媒體報(bào)道有關(guān)他們的新聞，就很容易吸引受眾注意。農(nóng)民創(chuàng)作的反腐漫畫(huà)辦網(wǎng)展是一件新奇的事，許多人就覺(jué)得這個(gè)新聞很有意思，馬上打開(kāi)網(wǎng)站來(lái)看。在報(bào)道農(nóng)民辦反腐漫畫(huà)網(wǎng)展的導(dǎo)語(yǔ)中寫(xiě)上“中紀(jì)委書(shū)記王岐山批示”，新聞的顯著性就體現(xiàn)出來(lái)了。2013年10月30日，《中國(guó)青年報(bào)》刊登的一篇特稿《漫畫(huà)里的平民史詩(shī)》搭配多幅漫畫(huà)，講述了漫畫(huà)家李昆武用自己的親身經(jīng)歷畫(huà)出的那一代人生活，文章用講故事的新聞寫(xiě)作手法，配合生動(dòng)的漫畫(huà)，顯得趣味橫生，這則新聞使用了多幅漫畫(huà)為文章增添色彩，使得新聞價(jià)值顯著性更加突出，給讀者留下深刻印象。

5.趣味性與受眾娛樂(lè)心理

新聞報(bào)道一定要遵循真實(shí)性原則，不能為了滿足受眾的娛樂(lè)心理，去偽造和改變新聞事實(shí)。動(dòng)漫新聞的出現(xiàn)改變了新聞報(bào)道形式難以生動(dòng)的困局。一提到反腐，人們就會(huì)覺(jué)得這是非常嚴(yán)肅的事情，是政府部門的職責(zé)，跟老百姓關(guān)系不大。王岐山批示為農(nóng)民反腐漫畫(huà)辦網(wǎng)展打開(kāi)了普通底層民眾參與反腐的表現(xiàn)通道。漫畫(huà)和一般的新聞圖片相比，不是對(duì)新聞事實(shí)的直接反映，而是一種在事實(shí)基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作，需要一定的繪畫(huà)功底和對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的思考能力。新聞漫畫(huà)的選取和審核要難于新聞圖片，這種呈現(xiàn)新聞的方式具有一定的娛樂(lè)意味，受眾往往容易被吸引，試圖理解漫畫(huà)含義，從而接收新聞傳達(dá)的信息。

二、動(dòng)漫新聞：受眾喜好的趨勢(shì)

1.受眾以年輕群體為主

據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)漫畫(huà)的受眾群體的“絕對(duì)年齡”構(gòu)成上，13歲及以下的受眾群體占總?cè)藬?shù)的11%，59%的讀者年齡在14到17歲，18歲以上的讀者占30%①。90后受眾借助方便的移動(dòng)終端和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，在任何時(shí)間地點(diǎn)收看動(dòng)漫，許多人已經(jīng)將動(dòng)漫融入了自己的日常生活當(dāng)中，有人會(huì)根據(jù)自己喜好的動(dòng)漫形象購(gòu)買相關(guān)的周邊產(chǎn)品，像衣服鞋子、學(xué)習(xí)用具、飲水杯子、枕頭、手表等等，最常見(jiàn)的是把電腦和手機(jī)桌面設(shè)置成動(dòng)漫人物或者場(chǎng)景?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》就引進(jìn)了超人、機(jī)械戰(zhàn)士的動(dòng)漫元素。所以，年輕網(wǎng)民受眾觀看了短片后，才會(huì)積極主動(dòng)的發(fā)表自己的評(píng)論，對(duì)這樣的傳播方式和內(nèi)容感到新奇，原來(lái)政治就在我們的生活之中。

2.流行多語(yǔ)言版本

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻有中、英文兩個(gè)版本，其主要部分是以習(xí)近平為首的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的晉升之路為例，介紹了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過(guò)程，并與英美兩國(guó)的總統(tǒng)產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行對(duì)比，稱中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生機(jī)制為“中國(guó)功夫式的長(zhǎng)期鍛煉、選賢任能”。英文版的視頻主要是提供給外國(guó)受眾觀看的，特別是針對(duì)中國(guó)民主政治持有偏見(jiàn)的歐美國(guó)家。據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，素有“動(dòng)漫好萊塢”之稱的日本有87%的人喜歡漫畫(huà)，84%的人擁有與漫畫(huà)人物形象相關(guān)的物品。絕大多數(shù)的成年人和未成年人都是動(dòng)漫文化的忠實(shí)擁護(hù)者。②在制作動(dòng)漫新聞的時(shí)候，媒體也可以借鑒《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》發(fā)布多語(yǔ)言版本上傳網(wǎng)絡(luò)，比如日語(yǔ)版的以針對(duì)日本這樣的動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。借助動(dòng)漫新聞的傳播形式，有助于優(yōu)化我國(guó)的對(duì)外傳播途徑，塑造良好的國(guó)家形象。

三、建議

針對(duì)動(dòng)漫新聞的發(fā)展及其相關(guān)因素，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

1.新聞與動(dòng)漫深度合作，取得互利共贏

2010年3月獲得第82屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)的《Logo的世界》是廣告界非常成功的動(dòng)漫和廣告深度合作，取得共贏的成功案例。那么，新聞界怎樣效仿廣告界，實(shí)現(xiàn)新聞與動(dòng)漫的深度合作呢？近年來(lái)，在國(guó)家大力支持動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)漫制作企業(yè)，如央視動(dòng)畫(huà)有限公司、鄂爾多斯東勝天風(fēng)動(dòng)漫影視有限公司、廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司等，這些公司制作出了像《哪吒?jìng)髌妗贰缎□庺~(yú)歷險(xiǎn)記》《虹貓藍(lán)兔卡通天地》等被年輕受眾熟知的動(dòng)畫(huà)作品。所以，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作公司有能力為動(dòng)漫新聞的制作提供強(qiáng)有力的技術(shù)幫助。通過(guò)雙方合作，媒體與動(dòng)漫公司推出自己的動(dòng)漫新聞形象，既是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)性的支持和推動(dòng)，又能構(gòu)造適合我國(guó)新聞報(bào)道的傳播新模式。

2.處理好動(dòng)漫創(chuàng)作形式與新聞報(bào)道內(nèi)容的關(guān)系

動(dòng)漫新聞，既融合了動(dòng)漫創(chuàng)作形式的藝術(shù)性和現(xiàn)實(shí)性，也融合了新聞報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。受眾愛(ài)不愛(ài)看動(dòng)漫新聞，其涉及的影響因素是多方面的。因此，塑造動(dòng)漫形象要有目的性，不能太過(guò)隨意，藝術(shù)發(fā)揮要有度的把握，前提是一定要保證新聞的真實(shí)性。在創(chuàng)作過(guò)程中，除了考慮受眾的審美心理，還要符合新聞表達(dá)的主題和社會(huì)背景。將各種動(dòng)漫元素和創(chuàng)意思路進(jìn)行重組分類，提高對(duì)動(dòng)漫構(gòu)成元素的發(fā)掘能力，把新聞中可能出現(xiàn)的人物和場(chǎng)景卡通化，提升動(dòng)漫在新聞中的表現(xiàn)力，也可以借用媒體自身的研發(fā)創(chuàng)意，推廣出自己的一套新聞動(dòng)漫形象。

3.增強(qiáng)動(dòng)漫新聞和受眾的互動(dòng)體驗(yàn)

借助新媒體的廣大受眾基礎(chǔ)，動(dòng)漫新聞應(yīng)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。比如農(nóng)民反腐漫畫(huà)辦網(wǎng)展，就很好地把農(nóng)民群眾和政府的反腐宣傳結(jié)合在了一起，農(nóng)民作品參與網(wǎng)絡(luò)展出，體現(xiàn)的是官方媒體跟普通大眾的互動(dòng)。受眾的趨同心理決定了他們更喜歡關(guān)注與自己有直接聯(lián)系的新聞，增強(qiáng)互動(dòng)不僅僅是像微博那樣進(jìn)行評(píng)論的互動(dòng)，如果能讓受眾參與到新聞節(jié)目的制作中來(lái)，效果會(huì)更好。新聞與動(dòng)漫的結(jié)合，不僅是方式創(chuàng)新，還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。以《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》短片為例，在視頻中間適時(shí)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的小條框，調(diào)查網(wǎng)民對(duì)新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象認(rèn)知程度，以點(diǎn)擊投票的方式進(jìn)行，就使短片具有民意參考價(jià)值。

本文系中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）“馬克思主義研究與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃”資助項(xiàng)目“馬克思主義新聞?dòng)^與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論引導(dǎo)藝術(shù)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：MY1010）的研究成果。

注釋：

① 楊先平、楊紅：《我國(guó)動(dòng)漫受眾群體的結(jié)構(gòu)分析》，《新聞界》，2012年第11期。

② 吳來(lái)安：《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告融合的趨勢(shì)及效果分析》，《新聞與傳播研究》，2011年第1期。

（作者肖峰系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授；張洵系中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生；龔超系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：趙 均】