周鵬飛

（德州學(xué)院，山東 德州 253000）

一、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力分析

表1 償債能力分析

圖1 償債能力分析

通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，國(guó)美電器近三年流動(dòng)比率變化不大，且流動(dòng)比率都大于1，說(shuō)明流動(dòng)資產(chǎn)大于流動(dòng)負(fù)債。雖然同標(biāo)準(zhǔn)比率2：1 有一定差距，但我們可以看到，近三年來(lái)流動(dòng)比率比較穩(wěn)定。流動(dòng)負(fù)債得到償還的保障較好。2010 年比率有所上升，償債能力稍有增加，2011 年又有所下降。從速動(dòng)比率上來(lái)看，速動(dòng)比率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明其短期償債能力有所下降。另外，速動(dòng)比率小于1，這意味著國(guó)美不賣出存貨就不能償還其短期債務(wù)。根據(jù)年報(bào)顯示，2011 年國(guó)美存貨為96.25 億，同2010 年的80.8 億上升了15.45億，同比增長(zhǎng)約19%。2011 年扣除存貨后，國(guó)美電器流動(dòng)資產(chǎn)只能償還68.1%的流動(dòng)負(fù)債。2011 年存貨相對(duì)于2010 年有所增加。其主要原因是二級(jí)市場(chǎng)門店增多以及配送供應(yīng)鏈加長(zhǎng)。從財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，2011 年國(guó)美電器的流動(dòng)負(fù)債高達(dá)212 億元，其中應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)高達(dá)112 億元。這也反映了國(guó)美電器的對(duì)應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)的依賴程度有些高，財(cái)務(wù)安全存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)運(yùn)資金在2010 年有所上升后2011 年回落，說(shuō)明其2011 年短期償債能力下降。

（二）獲利能力分析

表2 獲利能力分析

圖2 獲利能力分析

從表中可以看出，近三年來(lái)國(guó)美的銷售毛利率一直呈上升趨勢(shì)。根據(jù)年報(bào)顯示，毛利率的上升主要是因?yàn)閱伍T店經(jīng)營(yíng)效率的提高和差異化商品銷售的高額利潤(rùn)。但銷售凈利率在2010 年有所提高的基礎(chǔ)上下降了0.77%，表明2011 年盈利能力有所下降。2011 年年報(bào)顯示，2011 年期內(nèi)各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用為69.04 億元，同比增長(zhǎng)35%，超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要來(lái)自于公司經(jīng)營(yíng)成本的上升，門店網(wǎng)路的擴(kuò)張，租賃費(fèi)用的增長(zhǎng)和人工費(fèi)用的增長(zhǎng)。

（三）營(yíng)運(yùn)能力分析

表3 營(yíng)運(yùn)能力分析

圖3 營(yíng)運(yùn)能力分析

從數(shù)據(jù)中可以看出近三年來(lái)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直在增長(zhǎng)，說(shuō)明國(guó)美利用資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的效率在不斷增長(zhǎng)，并且還說(shuō)明國(guó)美資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度在不斷提高。從近三年的應(yīng)收賬款收款期的情況可以看出，國(guó)美電器09 年應(yīng)收賬款日由0.464 猛增至1.478,2011 年應(yīng)收賬款日又下降至1.218。說(shuō)明國(guó)美的回收應(yīng)收賬款的效率下降了，國(guó)美實(shí)行了比較寬松的應(yīng)收賬款政策。

二、實(shí)施計(jì)劃

（一）財(cái)務(wù)部門

1.優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，降低流動(dòng)負(fù)債，提高短期償債能力。

2.制定合理的應(yīng)收賬款信用標(biāo)準(zhǔn)，信用條件，爭(zhēng)取更多客戶，提高銷售能力。

3.制定合理的應(yīng)付賬款策略，減輕國(guó)美對(duì)應(yīng)付賬款過(guò)度依賴問(wèn)題，確保財(cái)務(wù)安全。

（二）管理部門

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提高管理能力。堅(jiān)持以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，管理人員不斷的制定和調(diào)制經(jīng)營(yíng)策略適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，減少人為政策失誤造成的不必要的損失，制定合理政策，滿足顧客的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.強(qiáng)化電子商務(wù)。繼續(xù)加大對(duì)電子商務(wù)的投入，完善電子商務(wù)發(fā)展。整合國(guó)美多年資源，豐富商品品類，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、保持低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造便捷、安全的購(gòu)物環(huán)境。

3.加強(qiáng)品牌管理，維護(hù)企業(yè)形象。企業(yè)在對(duì)外建設(shè)自身品牌的同時(shí)，管理人員應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，合理解決內(nèi)部紛爭(zhēng)，避免矛盾激化。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，重塑企業(yè)信譽(yù)和形象。

（三）營(yíng)銷部門

1.STP 營(yíng)銷策略。（1）市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)美經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在我國(guó)家電零售業(yè)占據(jù)著重要的地位。我們根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，地理位置，客戶需求對(duì)國(guó)美已有的市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和地理位置，我們分為一級(jí)市場(chǎng)：主要為國(guó)家一二線城市及其輻射區(qū)域；二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)家三線城市及經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的縣市；農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者不同需求，我們將消費(fèi)者劃分為實(shí)用主義型，高端品質(zhì)型。根據(jù)購(gòu)物渠道，我們將市場(chǎng)分為實(shí)體型和網(wǎng)購(gòu)型。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。根據(jù)國(guó)美電器自身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，我們銷售的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋范圍較廣，面向全體消費(fèi)者，以實(shí)用主義型和高端品質(zhì)型為主要營(yíng)銷市場(chǎng)。采用實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，將我們與客戶緊緊相牽、推動(dòng)國(guó)美電器不斷發(fā)展壯大。

（3）市場(chǎng)定位。入市有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使產(chǎn)品具有企業(yè)自身特色，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，以便更好地贏得顧客的青睞。我們從電器的特點(diǎn)出發(fā)，從迎合消費(fèi)者不同需求的角度著手，將國(guó)美電器的市場(chǎng)定位鎖定于：精細(xì)化、差異化、個(gè)性化。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)STP 營(yíng)銷分析，我們將市場(chǎng)主要分為兩部分，實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

一是實(shí)體營(yíng)銷。根據(jù)國(guó)美電器現(xiàn)狀，國(guó)美電器在一級(jí)市場(chǎng)中占有較大比重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)。但市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，單純的依靠傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)形式很難滿足消費(fèi)者的需求。因此我們根據(jù)消費(fèi)者不同類型對(duì)實(shí)體店進(jìn)行調(diào)整。

（1）在一級(jí)市場(chǎng)中，在鞏固原有大賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加注重賣場(chǎng)的個(gè)性化差異化管理。比如，開(kāi)設(shè)中心店，社區(qū)店，體驗(yàn)區(qū)，品牌專營(yíng)店，高端店等。將賣場(chǎng)打造成為休閑娛樂(lè)購(gòu)物的新場(chǎng)所。通過(guò)對(duì)更加精細(xì)化的管理，重視客戶體驗(yàn)，通過(guò)同制造方合作，為顧客提供定制化的產(chǎn)品，滿足顧客多樣化需求，提高高利潤(rùn)差異化商品比重，從而帶動(dòng)銷售收入的提高。

（2）重點(diǎn)加大對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)，我們將更加注重利用國(guó)美的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)為二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低廉的商品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，保持在二級(jí)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。國(guó)美電器網(wǎng)上商城起步較晚，目前其營(yíng)業(yè)收入占國(guó)美營(yíng)業(yè)收入的比重很小，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，因此，國(guó)美電器加大電子商務(wù)的發(fā)展顯得尤為重要。目前，國(guó)美的電子商城仍然處于投入期，我們將采取以下措施提升國(guó)美網(wǎng)上電器的發(fā)展。

（1）依托國(guó)美強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，繼續(xù)加大對(duì)電子商務(wù)的投入支持電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展。

（2）加大國(guó)美電子商城的宣傳力度，通過(guò)實(shí)體店的宣傳及通過(guò)在各大網(wǎng)站建立搜索引擎，加入廣告聯(lián)盟等多種途徑提高網(wǎng)站的知名度。

[1]國(guó)美電器有限公司2009-2011 年財(cái)務(wù)報(bào)表.

[2]劉永澤，陳立軍.《中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)》.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，精編版.

[3]周湘峰，郭艷.《基于供應(yīng)鏈管理的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略》.中國(guó)市場(chǎng)，2009 年第五期.

[4]荊新，王化成，劉俊彥.《財(cái)務(wù)管理學(xué)》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，第五版.

[5]郭國(guó)慶，汪曉凡.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，第四版.