吳麗玲，戴小鵬* ，貴穎祺，2

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410128;2.湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南株州412004)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis，SNA)是描述和研究對(duì)象在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)功能的一種可視化研究。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法為研究社會(huì)中存在的各種關(guān)系提供了一種數(shù)學(xué)的和視覺的分析方法，將研究對(duì)象置于一種可視化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助信息技術(shù)以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)發(fā)展起來的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式［2］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓了信息分享和交流的空間，為企業(yè)提供了更廣闊的客戶群體與營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高了營(yíng)銷的效率。近年來，安化黑茶在政府和社會(huì)各界的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。隨著收入水平的提高，人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求也不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于茶的要求也越來越高，再加上農(nóng)村信息化的基礎(chǔ)設(shè)施較差、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才供應(yīng)不足以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用體制建設(shè)低等因素，對(duì)茶市場(chǎng)帶來更多的要求和挑戰(zhàn)。能否在當(dāng)下的茶葉市場(chǎng)占據(jù)一席之地，是安化黑茶目前面臨的重大問題［3］。筆者運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)安化黑茶營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，提出相應(yīng)的營(yíng)銷模式，構(gòu)建黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，著重研究安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特性，分析營(yíng)銷中的動(dòng)力學(xué)行為。

1 安化黑茶營(yíng)銷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

1.1 安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的最大的優(yōu)勢(shì)在于可以建立起私人的只有自己和朋友的網(wǎng)絡(luò)聊天基地，例如MSN Spaces、Yahoo、360等。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提供單個(gè)客戶組建屬于自己的聊天交友基地，成立自己的交友圈子，如此以來，每一位使用者通過自己的或者朋友圈子使得原本不認(rèn)識(shí)的陌生人有了交流的機(jī)會(huì)，逐漸形成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)。基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)見圖1。

圖1 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

1.2 網(wǎng)絡(luò)參數(shù)分析 Ucinet由于其易用性和功能的綜合性的特點(diǎn)，是應(yīng)用較多的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析程序［4］。利用Ucinet可以進(jìn)行團(tuán)聚度(Cohesion)分析、中心度(centrality)分析、子群(Subgroups)分析、角色和位置(roles＆positiion)分析等，另外還可進(jìn)行量綱式的和非量綱式的多維表分析、聚類分析、因素分析和對(duì)應(yīng)分析等。

1.2.1 中心性分析。利用中心性分析能反映節(jié)點(diǎn)(行動(dòng)者)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置或地位優(yōu)越性。中心性測(cè)量指標(biāo)主要有常用來衡量在網(wǎng)絡(luò)中中心地位的程度中心性，以距離為概念來計(jì)算一個(gè)節(jié)點(diǎn)的中心程度的親近中心性和衡量節(jié)點(diǎn)作為媒介能力的中介中心性［5］。程度中心性的計(jì)算公式為:

式中，xij=0，1，代表節(jié)點(diǎn)i是否承認(rèn)與節(jié)點(diǎn)j有關(guān)系;g是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)數(shù)。

親近中心性的計(jì)算公式為:

式中，d(ni，nj)代表ni與nj的距離，公式的意思是節(jié)點(diǎn)ni到其他節(jié)點(diǎn)的距離加總再求倒數(shù)，距離越大則節(jié)點(diǎn)越處于邊緣位置，也就越不重要。

中介中心性的計(jì)算公式為:

式中，gjk是節(jié)點(diǎn)j到節(jié)點(diǎn)k的捷徑數(shù);gjk(ni)是節(jié)點(diǎn)j到節(jié)點(diǎn)k的快捷方式上有節(jié)點(diǎn)i的快捷方式數(shù)，g是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)。Ucinet中，利用 NetworkCentralityMultiple Measures來計(jì)算。中心性高，說明該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷點(diǎn)的吸引力大，中心性小則反之。

1.2.2 聚類子群分析。通過凝聚子群分析，能夠找出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的凝聚子群的個(gè)數(shù)以及這些子群之間的關(guān)系特性［6］。凝聚子群分析法一般有以節(jié)點(diǎn)和以距離計(jì)算的兩類方法，本文主要介紹以節(jié)點(diǎn)計(jì)算的K-core方法，該方法操作簡(jiǎn)便，識(shí)別準(zhǔn)確，整體性強(qiáng)。K-core定義［7］:如果對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)ni∈N，ds(i)≥k，則子圖Gs是整體圖G的子圖，ds(i)是點(diǎn)ni度數(shù)。即一個(gè)K核的最大子圖中每個(gè)點(diǎn)至少與其他k個(gè)點(diǎn)相連，K核中每個(gè)點(diǎn)度數(shù)至少為k。凝聚子群的規(guī)模越大，說明客戶的交流范圍越廣，客戶之間的關(guān)系越緊密。凝聚子群小，則說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中之間的聯(lián)系較松散，對(duì)于信息的分享和交流不多。

1.2.3 位置與角色分析。通過位置與角色的分析，可以進(jìn)一步了解客戶之間的關(guān)系模式［8］。在安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中最重要的關(guān)系有4類:一是企業(yè)主體與客戶個(gè)體之間關(guān)系，企業(yè)在這層關(guān)系中主要扮演“舞臺(tái)”提供者，企業(yè)向客戶群體提供滿足其需求的舞臺(tái)，客戶群體則在該舞臺(tái)表達(dá)自我，尋求共鳴;二是企業(yè)主體與企業(yè)客體之間的關(guān)系，這層關(guān)系里，企業(yè)與企業(yè)之間屬于利益共同體，相互協(xié)作不可分割;三是同類客戶個(gè)體之間關(guān)系，同類客戶是指在某些方面，同一科技或者同一類信息等，能夠引起共鳴并聚集在一起形成的客戶之間的交流關(guān)系。四是非同類客戶個(gè)體之間關(guān)系，該關(guān)系不同于前者，前者是一種持久性的關(guān)系，該關(guān)系則屬于非持久性關(guān)聯(lián)關(guān)系［9］。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，位置與角色的不同，所起的功能是不同的。

2 安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

近年來，安化的黑茶產(chǎn)業(yè)在安化縣委縣政府的大力扶持下得到了快速的發(fā)展。2012年安化縣全縣的茶園面積超過了1萬hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)到了2.3萬t，其生產(chǎn)、加工和營(yíng)銷的綜合產(chǎn)值超過了15.8億元，茶葉總產(chǎn)量在全國(guó)排第九位，黑茶的產(chǎn)量位列全國(guó)第一［10］。

湖南黑茶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推介的主要手段是搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接的推廣、E-mail營(yíng)銷、微信和微博營(yíng)銷等策略［11］。

2.1 搜索引擎優(yōu)化 在百度的搜索引擎上，輸入“黑茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，湖南黑茶網(wǎng)的搜索排名排在第二位，僅次于黑茶的百度百科介紹;輸入“安化黑茶”這個(gè)關(guān)鍵詞，其百度搜索排名依然是排在第二位，排在第一位的是黑茶的百度百科。所以，除了黑茶的百度百科之外，湖南黑茶網(wǎng)在百度搜索引擎上的商業(yè)性網(wǎng)站排名名列第一位。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，百度搜索引擎在我國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)上所占的比重超過80%，這也給湖南黑茶網(wǎng)帶來了巨大的商機(jī)，這也是湖南黑茶網(wǎng)成功的主要秘訣之一。

2.2 微信和微博平臺(tái)的推廣 湖南黑茶網(wǎng)還開通了微信平臺(tái)(圖2)，其賬號(hào)是“hnheicha”，用于與特定消費(fèi)群的溝通與聯(lián)系。其微信的大致內(nèi)容以及微信二維碼如圖2所示。微信平臺(tái)的構(gòu)建是基于Web2.0的思想理念下進(jìn)行的。在目標(biāo)受眾主動(dòng)的關(guān)注了湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺(tái)后，就可以通過微信平臺(tái)與湖南黑茶網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)。湖南安化黑茶微信公眾平臺(tái)可以為客戶提供詳細(xì)的安化黑茶的價(jià)格，并且可以為客戶介紹安化黑茶的歷史、黑茶的文化遺跡最新的黑茶產(chǎn)品信息和黑茶收藏相關(guān)知識(shí)。如果客戶想具體了解某種產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如想了解“千兩茶”，就可以發(fā)送文本信息“千兩茶”到湖南安化黑茶的微信公眾平臺(tái)，其就可以為客戶回饋關(guān)于“千兩茶”的一系列相關(guān)信息。在如今移動(dòng)終端占據(jù)了大量互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的情況下，這種營(yíng)銷模式無疑能夠?yàn)楹虾诓杈W(wǎng)增添不少的流量。

圖2 湖南黑茶網(wǎng)的微信平臺(tái)

相較于微信平臺(tái)，微博營(yíng)銷平臺(tái)不是湖南黑茶網(wǎng)的主要推介手段，但也起到了較為重要的輔助推介作用。其主要的微博戰(zhàn)略地為新浪微博，其粉絲的數(shù)量目前為910位。但這只是經(jīng)常關(guān)注的粉絲數(shù)量，不包括經(jīng)常瀏覽但是不關(guān)注的客戶數(shù)量。湖南黑茶網(wǎng)的微博平臺(tái)主要的操作技巧如下:第一，充分地利用微博平臺(tái)提供的推廣功能。在用戶的信息設(shè)置上，該平臺(tái)簡(jiǎn)要的介紹了公司的核心產(chǎn)品，并且公布了公司的網(wǎng)站站點(diǎn)。第二，自定義了微博的模板，在模板中呈現(xiàn)了湖南黑茶網(wǎng)的官方標(biāo)志，這也是一種簡(jiǎn)單可靠的網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣方式。第三，該平臺(tái)通過了新浪微博的客戶認(rèn)證，也就是通常意義上的實(shí)名認(rèn)證，這種方式可以增加客戶對(duì)該微博的信任度。第四，湖南黑茶網(wǎng)熟練的使用微博的簽名檔功能，將每一次發(fā)布的新信息的代碼發(fā)布至一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者與黑茶受眾目標(biāo)緊密相連的一些論壇上，這無疑也增加了湖南黑茶網(wǎng)的知名度和影響力。

2.3 交換鏈接的推廣 網(wǎng)站之間的超級(jí)鏈接不僅為用戶提供了信息的拓展，而且也為其他網(wǎng)站的用戶通過鏈接瀏覽本網(wǎng)站提供了便利。交換鏈接的多少也是影響搜索引擎排名的重要因素。網(wǎng)站的鏈接推廣主要的形式有以下幾種:交換鏈接、循環(huán)鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯(lián)盟等。湖南黑茶網(wǎng)主要運(yùn)用的是互換鏈接。與湖南黑茶網(wǎng)互換鏈接的主要有“湖南名茶”、“安化黑茶品牌”、“中國(guó)茶葉通”等20多個(gè)網(wǎng)站。

這種通過與有一定訪問量并且內(nèi)容相關(guān)性程度大的企業(yè)網(wǎng)站相互鏈接，可以為合作的雙方都帶來大量的網(wǎng)站訪問量，用戶也可以通過網(wǎng)站鏈接發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)比價(jià)或者對(duì)該品牌或者品種有更為深刻的認(rèn)識(shí)。其具體的操作手段是事先與預(yù)想鏈接目標(biāo)網(wǎng)站事前協(xié)商或者直接提交申請(qǐng)，協(xié)商或者申請(qǐng)通過后，就可以將雙方的LOGO或者網(wǎng)站名稱用文字或者圖片的形式添加相應(yīng)的超鏈接。由于湖南黑茶網(wǎng)的知名度較高，所以在互設(shè)超鏈接的過程中，阻力較少。湖南黑茶網(wǎng)的鏈接是以友情鏈接為主體，以極少數(shù)的付費(fèi)鏈接為輔。

3 小結(jié)

該研究運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，結(jié)合安化黑茶案例實(shí)際，對(duì)安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)分析。通過中心性分析、凝聚子群分析以及位置與角色分析，對(duì)安化黑茶的客戶群進(jìn)行了具體的分析，并基于此構(gòu)建了安化黑茶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，以促進(jìn)安化黑茶知名度及營(yíng)銷效率的提高。

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