曾光+于杰

序

當(dāng)歲末的鐘聲即將敲響的時(shí)刻，我們掃描2013年中國(guó)汽車業(yè)發(fā)生的大事，在11月廣州汽車展上觀致汽車的正式上市可以說是一件非常值得關(guān)注的事件。如同走向NBA的姚明標(biāo)志著中國(guó)籃球走向國(guó)際水平的起點(diǎn)，創(chuàng)造110米欄記錄的劉翔標(biāo)志著中國(guó)可以在國(guó)際田徑賽場(chǎng)一展身手一樣，觀致汽車使中國(guó)制造的汽車第一次在日內(nèi)瓦車展獲得了全球關(guān)注與尊重，第一次制造出了通過歐洲五星碰撞令國(guó)際汽車大佬們真正視為潛在對(duì)手的中國(guó)汽車品牌?？梢哉f觀致汽車上市代表著中國(guó)汽車制造一個(gè)新起點(diǎn)的開啟——中國(guó)有能力生產(chǎn)出世界水平的汽車。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過60年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)汽車工業(yè)的騰飛是幾代人的夢(mèng)想，打造國(guó)際水平的汽車品牌、在國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)上與國(guó)際大腕們同臺(tái)競(jìng)技正是這種夢(mèng)的具體表現(xiàn)。盡管與這些國(guó)際大型公司相比，觀致僅僅是一棵“小苗”，它在發(fā)展過程中會(huì)遇到很多艱難，我們無法簡(jiǎn)單推算未來，但“觀致們”代表著汽車產(chǎn)業(yè)的追求與未來的希望。不論結(jié)果如何，相信在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上，觀致也將是精彩的一筆。

汽車是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、復(fù)雜度很高的產(chǎn)品，觀致創(chuàng)立六年時(shí)間就用有限資金完成了全新國(guó)際水準(zhǔn)車型的調(diào)研、開發(fā)、測(cè)試、量產(chǎn)能力，非常不易。連續(xù)半年多時(shí)間，與郭謙及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次的交流，深切感受到了他們的理想與現(xiàn)實(shí)的博弈，感受到了他們的創(chuàng)業(yè)激情和職業(yè)態(tài)度。觀致汽車所展示和強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)特發(fā)展模式”背后不僅僅是如何造一輛好車，更傳達(dá)了以消費(fèi)者需求為核心的造車?yán)砟?，反映了郭謙及其團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)汽車品牌的思考。

觀致作為在中國(guó)這一全球最大汽車市場(chǎng)中誕生的新興汽車品牌，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)與希望并存。從傳統(tǒng)國(guó)際知名汽車品牌的創(chuàng)立和消費(fèi)者認(rèn)知過程看，觀致確實(shí)充滿危機(jī)和挑戰(zhàn)。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，品牌傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)超過歷史任何時(shí)代，新創(chuàng)立品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度的周期已經(jīng)大大縮短，蘋果手機(jī)迅速超越老牌諾基亞、摩托羅拉，汽車領(lǐng)域特斯拉迅速崛起等大量事例都在證明新的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。我們有理由相信：盡管面臨諸多困難，以打造國(guó)際知名品牌為目標(biāo)的觀致汽車充滿希望和擁有更大的市場(chǎng)機(jī)遇。在觀致汽車做調(diào)研并與高管們多次接觸中，觀致汽車圍繞制造模式和服務(wù)理念方面所作的大量國(guó)際水準(zhǔn)工作、正在形成的東西方交融的觀致文化和員工創(chuàng)造激情、應(yīng)對(duì)危機(jī)策略等方面給我們留下深刻的印象。我們把這種感受記錄下來，形成了本欄目系列文章，希望成為讀者了解觀致汽車的素材，拋磚引玉。

在本文截稿前幾日，觀致汽車與中國(guó)乒協(xié)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國(guó)乒乓球隊(duì)雄踞世界乒壇頂峰20多年，其精湛的技藝與拼搏創(chuàng)新理念是其長(zhǎng)盛不衰的主要原因。也許這很能反映當(dāng)前郭謙及其團(tuán)隊(duì)要把這家融合了國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的觀致汽車打造成汽車品牌的“中國(guó)乒乓球隊(duì)”的雄心大志。引用一句老話，“前途是光明的，道路是曲折的”，相信每一個(gè)中國(guó)人都盼望這一天盡快來到。

另類的登場(chǎng)

它是一家中國(guó)的國(guó)際化汽車公司，它從零開始，試圖擺脫束縛，開創(chuàng)中國(guó)新的汽車制造格局。

令西方媒體震驚

2013年3月份的日內(nèi)瓦車展期間，《華爾街日?qǐng)?bào)》一則報(bào)道中寫道，“包括寶馬汽車公司、戴姆勒公司和大眾汽車旗下奧迪在內(nèi)的汽車制造商在中國(guó)高端汽車市場(chǎng)一直占據(jù)支配地位?，F(xiàn)在，在中國(guó)這一全球最大的汽車市場(chǎng)上，這些廠商正面臨一家中國(guó)本土對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)?！甭吠干鐒t評(píng)論該企業(yè)汽車在日內(nèi)瓦國(guó)際車展的首次亮相使得歐洲市場(chǎng)為其深深折服；素來以苛刻聞名的德國(guó)媒體說，每個(gè)外國(guó)媒體都試圖到展車前找出缺陷，但是起碼在這臺(tái)展車前，他們沒有如愿以償；著名汽車雜志《AutoBild》甚至以“大眾當(dāng)心了，中國(guó)火箭來了”作為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。

這家備受西方媒體贊譽(yù)的企業(yè)就是不僅登上了2013年日內(nèi)瓦車展的雜志封面，還奪得了日內(nèi)瓦車展“最佳概念車獎(jiǎng)”的來自中國(guó)的汽車企業(yè)——觀致汽車有限公司。

一個(gè)幾年前還籍籍無名的新生車企，在日內(nèi)瓦的首秀即贏得了那些對(duì)中國(guó)品牌頗有偏見的西方業(yè)界人士及其媒體的關(guān)注和一致贊譽(yù)，這件事情本身就足已令人訝異了。

不過，訝異和驚詫遠(yuǎn)沒有就此止步。

響亮的“安全牌”

剛剛上市的觀致汽車還需耐心等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在這之前，歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)（Euro NCAP）已經(jīng)為其頒發(fā)了“通行證”。

去年9月25日，Euro NCAP發(fā)布了最新一期新車碰撞測(cè)試結(jié)果，觀致推出的首款產(chǎn)品——觀致3轎車以綜合得分率88%的五星成績(jī)通過了測(cè)試。不止是通過，而是以最高的五星標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀地通過。也不止是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成績(jī)通過，觀致還成為了第一個(gè)獲得Euro NCAP最高五星評(píng)級(jí)的中國(guó)汽車制造公司。

這一成績(jī)?cè)僖淮螢橛^致贏得了《電訊報(bào)》等眾多西方媒體的高度正面評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)媒體CCTV還專門對(duì)觀致的安全碰撞成績(jī)進(jìn)行了報(bào)道，評(píng)論員說：“一撞成名”是所有中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的夢(mèng)想，觀致汽車第一個(gè)做到了。

國(guó)內(nèi)汽車界的“另類”

作為一個(gè)全新的汽車企業(yè)，觀致在國(guó)內(nèi)同樣備受關(guān)注。不同的是，這些關(guān)注里有贊賞和支持，也有旁觀和質(zhì)疑。

自去年下半年以來，觀致公司推出的首款車觀致3憑借其成熟穩(wěn)重的外型和優(yōu)異的試駕口碑在不斷向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者證明著這是一輛好車。不過，對(duì)于還處在價(jià)格考慮優(yōu)先階段的中國(guó)汽車消費(fèi)者來說，一輛好車，尤其是一輛“國(guó)產(chǎn)”車，有一個(gè)“好”定價(jià)更加重要。去年11月21日，觀致3在廣州車展宣布正式上市，新車推出5款車型，指導(dǎo)價(jià)格11.99萬元起。這樣的價(jià)格定位顯然突破了以往國(guó)產(chǎn)轎車的定價(jià)方式。更多的車迷想要看一看、問一問，觀致車憑什么如此“出價(jià)不遜”。

但是，消費(fèi)者對(duì)觀致新車“另類”定價(jià)的探究，還遠(yuǎn)不及業(yè)內(nèi)人士對(duì)“另類”的觀致公司和觀致的造車模式的關(guān)注那么熱切。首先，“另類”的背景：觀致由中方股東奇瑞汽車和外方色列集團(tuán)以50：50的股比投資于2007年12月成立。注冊(cè)地和生產(chǎn)基地均位于中國(guó)常熟。在觀致的歸屬問題上，觀致董事長(zhǎng)郭謙毫無疑義地說：觀致是一家中國(guó)公司。其次，“另類”的運(yùn)作。除了保持生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性之外，在官網(wǎng)的概覽中觀致這樣進(jìn)行自我介紹?！皬牧汩_始、沒有歷史束縛，完整和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力形成了獨(dú)特的商業(yè)模式?！绷硗?，這家中國(guó)汽車企業(yè)的“另類”的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)以及“另類”的造車?yán)砟?，都仿佛是?duì)中國(guó)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆式的挑戰(zhàn)。endprint

這一切，對(duì)于崇尚平穩(wěn)與中庸的中國(guó)人來說，很高大上，又很格格不入。于是，在幾十年來驚喜不多的中國(guó)汽車行業(yè)中，觀致的出現(xiàn)立即吸引了許多探究、期盼和觀望的目光。本期聚焦企業(yè)將走進(jìn)觀致，尋訪這家新生中國(guó)車企的“另類”之謎。

夢(mèng)之隊(duì)

觀致強(qiáng)大的國(guó)際化專家團(tuán)隊(duì)貫穿了其所有級(jí)別的工程和管理部門

觀致高端的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)被冠以“夢(mèng)之隊(duì)”的稱號(hào)，不外是因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)的高層成員幾乎個(gè)個(gè)是當(dāng)今世界汽車工業(yè)界舉足輕重的人物。觀致首席設(shè)計(jì)師何歌特是曾經(jīng)幫助寶馬MINI品牌在2000年后成功復(fù)興的原寶馬MINI 設(shè)計(jì)總監(jiān)，車輛總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰是原薩博公司整車集成總工程師，產(chǎn)品管理部總監(jiān)白柯南是前沃爾沃汽車公司全球產(chǎn)品經(jīng)理，等等。

就像把比爾·蓋茨、喬布斯、托馬斯·沃森等一眾IT精英拉到一起研發(fā)計(jì)算機(jī)，把斯皮爾伯格、黑澤明、馮小剛拉到一起拍電影一樣，豪華陣營(yíng)里的每個(gè)人發(fā)的光都足以吸引一票粉絲，重要的是，這其中的每一個(gè)人，對(duì)自己做的事情都有清晰并且成熟的認(rèn)知和足夠的實(shí)現(xiàn)能力。同樣，觀致高層團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都對(duì)如何造車，如何造一輛好車這件事了如指掌。

觀致董事長(zhǎng)郭謙曾經(jīng)對(duì)媒體說：“他們從一開始就非常清楚造車是怎么回事，知道需要哪些資源，如何分配、如何整合、如何使用這些資源，以及如何建立起一個(gè)完整的造車體系。”對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的高要求甄選，作為觀致初創(chuàng)者之一的副董事長(zhǎng)石清仁給出了更具體的標(biāo)準(zhǔn)——必須有主導(dǎo)過至少3款車型研發(fā)的經(jīng)歷。

當(dāng)然，除了個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)，還有十分重要的人脈關(guān)系。曾經(jīng)供職于薩博汽車20年的現(xiàn)觀致汽車總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰，歷任汽車總成首席工程師、汽車安全性負(fù)責(zé)人，他在觀致上任后的第一件事是飛去歐洲尋找合適的工程伙伴，以幫助觀致達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

毛杰：專業(yè)與經(jīng)驗(yàn)

關(guān)于專業(yè)性，毛杰站在車輛設(shè)計(jì)的角度為記者做了生動(dòng)的解讀。

《汽車縱橫》：歐洲的媒體經(jīng)常用“不專業(yè)”來批評(píng)中國(guó)的本土汽車企業(yè)，認(rèn)為中國(guó)的車企實(shí)際上不會(huì)做車輛設(shè)計(jì)，存在很多的抄襲、模仿。不管有沒有惡意，卻是事實(shí)。但觀致一直強(qiáng)調(diào)自己的開發(fā)是一種專業(yè)性的開發(fā)，是根據(jù)歐洲的標(biāo)準(zhǔn)來打造的，您能否用比較通俗的方式講一下觀致團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性？

毛杰： 首先我要講一下我個(gè)人的希望。我希望觀致能夠成為中國(guó)車企的一個(gè)榜樣，我們會(huì)很高興看到其他制造商向我們學(xué)習(xí)，很樂意與他們分享經(jīng)驗(yàn)，我們也希望觀致能成為中國(guó)的驕傲。

針對(duì)專業(yè)性這個(gè)問題，我認(rèn)為首先經(jīng)驗(yàn)很重要。就我個(gè)人而言，我從事汽車行業(yè)23年，我的很多年同事也是動(dòng)輒10多年的經(jīng)驗(yàn)，過去我們犯了很多的錯(cuò)誤，也學(xué)習(xí)了很多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。恰恰是從錯(cuò)誤當(dāng)中，我們開始了職業(yè)生涯，而且會(huì)做的越來越好。同樣，在中國(guó)也是如此，中國(guó)很多的汽車設(shè)計(jì)師可能要花上幾年的時(shí)間才能從錯(cuò)誤當(dāng)中汲取經(jīng)驗(yàn)。另外心態(tài)也是非常重要的，做事情要專注于每個(gè)細(xì)節(jié)，比如毫米的單位、半徑，任何問題都不能滯留，我們會(huì)千方百計(jì)地去解決問題；還有做事情會(huì)非常的有紀(jì)律性。這些經(jīng)驗(yàn)都是我們與眾不同的地方。

舉個(gè)例子，去年9月的歐洲安全碰撞測(cè)試我們?nèi)〉昧朔浅：玫某煽?jī)。這么好的成績(jī)是來之不易的，之前我們的工程師會(huì)花大量的時(shí)間去盯著零部件在怎樣運(yùn)行，并會(huì)花大量的時(shí)間去改善，所以，這中間完全沒有任何捷徑可以走，我們有求勝的心態(tài)，同時(shí)也要有一定的專注度。

《汽車縱橫》：中國(guó)的企業(yè)走到今天也想做到專業(yè)，但是又確實(shí)會(huì)遇到很多問題。比如在開發(fā)的時(shí)候是有目標(biāo)明確，但是在第一輪流程走完之后造出來的車跟目標(biāo)差距很大，可是又找不到問題和原因，也不知道怎樣去優(yōu)化。這需要依靠更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)還是依靠經(jīng)驗(yàn)？

毛杰： 我覺得兩個(gè)都有，一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是能力、技術(shù)水平。很多東西是抄不來的，因?yàn)槟阈枰浪澈蟮脑怼?biāo)準(zhǔn)在哪里。比如靜音，要在靜音的標(biāo)準(zhǔn)下把目標(biāo)細(xì)分到50到60個(gè)跟這個(gè)靜音相關(guān)的參數(shù)，例如風(fēng)扇系統(tǒng)、引擎、車身等，所有相關(guān)具體細(xì)分下來的東西都要知道，這是最難的。包括安全性、油耗、面積等都是這樣。再舉個(gè)例子，當(dāng)你有了壓縮器、引擎、風(fēng)扇這一系列具體的參數(shù)之后，可以找一些供應(yīng)商，把這些參數(shù)非常清楚的提供給他們，讓他們提供零部件，而不是直接找供應(yīng)商提供零部件然后再組裝起來，這樣就完全達(dá)不到之前設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)了。

《汽車縱橫》：您剛才講，雖然流程、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范都有，但更多的是靠經(jīng)驗(yàn)。那么怎樣將這些經(jīng)驗(yàn)、能耗變成企業(yè)的技術(shù)積累，讓開發(fā)能夠持續(xù)的走下去？

毛杰：關(guān)于經(jīng)驗(yàn)，我覺的流程非常的重要，它能夠非常好的幫助大家做到經(jīng)驗(yàn)的共享。觀致有很多非常年輕的設(shè)計(jì)師與工程師，我們要給他一定的培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)不同的流程進(jìn)行分類，比如在哪個(gè)階段應(yīng)當(dāng)做什么樣的事情，這些是非常重要的，讓他們按照流程一步步的走。我們也會(huì)告訴他們把目標(biāo)分解到零部件層面應(yīng)當(dāng)怎么做，比如什么時(shí)候做測(cè)試，什么時(shí)候做輸入，讓他們知道該做什么、怎樣做、什么時(shí)候做。第二，是對(duì)技術(shù)非常深入的理解。比如什么叫做汽車的安全性，安全氣囊的工作原理是什么，一定要去上手才能夠?qū)W習(xí)，通過動(dòng)手、和有經(jīng)驗(yàn)的工程師學(xué)習(xí)幾年，讓他們從錯(cuò)誤當(dāng)中來學(xué)習(xí)?？偨Y(jié)起來有兩點(diǎn)：一是讓年輕的設(shè)計(jì)師遵守學(xué)習(xí)的流程；二是，讓他們對(duì)技術(shù)本身有非常深入的了解。因?yàn)樗麄儽旧斫邮苓^非常良好的教育，接下來就是動(dòng)手，動(dòng)手做幾年，慢慢經(jīng)驗(yàn)就積累起來了。

造車夢(mèng)

在觀致團(tuán)隊(duì)的自我介紹中有這樣一句話：共同的信念讓我們跨越國(guó)籍、年齡、教育文化背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的差異。

既然觀致的核心團(tuán)隊(duì)成員個(gè)個(gè)“身懷絕技”，隨便一項(xiàng)從業(yè)經(jīng)歷都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因讓這些來自“五湖四?！钡娜俗叩揭黄鸬?？觀致的吸引力在哪兒？

在最初進(jìn)行人才招聘的時(shí)候，郭謙曾經(jīng)當(dāng)面問過每個(gè)人關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的問題，“我們這里有風(fēng)險(xiǎn)，你想好了嗎？”石清仁也曾說過，所有的管理層和所有的關(guān)鍵人員都是經(jīng)過了他的親自面試，因?yàn)橐ＷC核心人員相信并認(rèn)同觀致的理念，而且對(duì)于觀致、觀致的品牌和觀致的產(chǎn)品也是興奮和期待的。endprint

最終進(jìn)到觀致的每一個(gè)人對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)”問題的回答也都極為相似：在一張白紙上畫一輛車，從零開始，這樣的機(jī)會(huì)太少了。

設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特曾經(jīng)不止一次對(duì)媒體講述觀致給予他的發(fā)揮空間和自由度：我們沒有歷史傳承上的一些束縛，就可以完全去創(chuàng)造一個(gè)新的東西，也可以更好地針對(duì)我們的消費(fèi)者，為我們的用戶在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上帶去一些獨(dú)特的體驗(yàn)；毛杰則將之稱為一個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)：從零開始，用自己過往的經(jīng)驗(yàn)來打造一個(gè)全新的品牌，而且這個(gè)品牌是不受限制的，是每個(gè)汽車人的夢(mèng)想。這是一輩子都難得的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)會(huì)確實(shí)很少，甚至可以說是絕無僅有的。就是為了這個(gè)聽起來有點(diǎn)“烏托邦”的造車夢(mèng)，這些人來到了觀致?；蛟S從這個(gè)意義上講，“夢(mèng)之隊(duì)”才算名副其實(shí)。

范杰：在觀致重新學(xué)習(xí)如何造車

對(duì)于一個(gè)在國(guó)有企業(yè)工作了十年的人來說，跳槽到合資企業(yè)已經(jīng)算是“下策”，而范杰卻選擇了觀致。她說，在觀致，我看到了如何真正開發(fā)一輛車。

跳槽，是想看看中國(guó)的汽車企業(yè)是怎么從頭開始的

我記得面試的時(shí)候郭總問我第一句話是：你在德爾福不是挺好的嗎，你到我這來，這里風(fēng)險(xiǎn)挺大的。當(dāng)時(shí)我就感覺到在觀致的溝通非常坦誠。

在來觀致之前，我在國(guó)企已經(jīng)呆了10年了。我的很多親人、朋友，包括以前的同事都在不斷地問我類似的問題。他們說你以前做的好好的，工作又舒服，用行業(yè)里流行的話就是你的小時(shí)工資、性價(jià)比是很高的。你為什么要跳槽?。?/p>

當(dāng)時(shí)很多跳槽的人會(huì)想，在外企里面能夠看到天花板，你一個(gè)中國(guó)人再怎么出色也不可能被提拔，所以很多人在外企呆了幾年，感覺自己不會(huì)再被提升了，而且也已經(jīng)把外企的規(guī)律摸透了，不像初來乍到的時(shí)候壓力那么大了，變得好“混”了，他們會(huì)想自己創(chuàng)業(yè)，或者是再回到國(guó)企。但是，我那個(gè)時(shí)候覺得自己不應(yīng)該一直處在那種混和等退休的狀態(tài)，我就想：ok！我再試一下。所以面試時(shí)我對(duì)郭總說：我想了解一下中國(guó)的汽車企業(yè)是怎么從頭開始做的。

而且，在觀致的這3年里，我最大的收獲就是看到了如何真正的開發(fā)一輛車。

重新學(xué)造車

我在外企待過，也在國(guó)企待過。在德爾福，我已經(jīng)做到了整個(gè)亞太區(qū)的國(guó)產(chǎn)發(fā)布項(xiàng)目，就是所有的產(chǎn)品到中國(guó)來都是先由我經(jīng)手，我負(fù)責(zé)做分析研究、可行性研究，評(píng)估這些產(chǎn)品適不適合中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我以為我已經(jīng)很懂了，以為已經(jīng)知道怎么造車了，我覺得我這么多國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目都做過來了，包括康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目1990年開始做國(guó)產(chǎn)化，我都走過來了，我肯定已經(jīng)很明白怎么回事了。但是，到了觀致，跟著原寶馬的老大去設(shè)計(jì)車的時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)還有這么多事情是我沒見過的。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，要生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，聯(lián)電是首選品牌，他也是大眾、通用的供應(yīng)商。但是我們?cè)谂c聯(lián)電合作的時(shí)候碰到了一些問題。我們的工程總監(jiān)對(duì)工程質(zhì)量和細(xì)節(jié)要求都非常嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為我們的發(fā)動(dòng)機(jī)的標(biāo)定沒有達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致駕駛動(dòng)力性不如歐洲的駕駛動(dòng)力性好。于是，我們要求聯(lián)電為我們的標(biāo)定做一些優(yōu)化和底層設(shè)計(jì)開發(fā)，但是他們認(rèn)為沒有必要，以各種原因拒絕。這件事情耽誤了很多時(shí)間，我很著急，也特別緊張。后來，我咨詢了行業(yè)內(nèi)的許多朋友才發(fā)現(xiàn)問題所在。聯(lián)電做的所有的標(biāo)定都是在底層的標(biāo)定策略已經(jīng)做完的前提下拿到中國(guó)來，然后再做第二層的運(yùn)用。而我們是新開發(fā)的車型，需要的發(fā)動(dòng)機(jī)是100%的標(biāo)定，百分百的符合我們的要求。一款好的發(fā)動(dòng)機(jī)應(yīng)該是什么樣呢？好的發(fā)動(dòng)機(jī)是和車型相匹配的。比如開我們的車與開奇瑞A3的車相比，發(fā)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)是不一樣的。

在東風(fēng)工作時(shí)我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過發(fā)動(dòng)機(jī)的采購，后來在康明斯工作也做過發(fā)動(dòng)機(jī)采購。我自認(rèn)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)還是比較熟悉的，是非技術(shù)人員的那種熟悉。但是，聯(lián)電這種情況我以前并沒有碰到過。因?yàn)橹暗钠髽I(yè)到中國(guó)來的時(shí)候已經(jīng)是后段了，還有更多前端的事情我都沒有見過。

所以說，來到觀致，我才更深入地了解了許多中間的操作，才真正跟著工程從頭開始研發(fā)一輛車，才慢慢明白哪些地方能夠真正體現(xiàn)出這是一輛好車。我曾經(jīng)跟我的家人開玩笑說，我本來是學(xué)汽車的，現(xiàn)在我把汽車構(gòu)造又重新學(xué)了一遍，把所有的知識(shí)更新了一遍。觀致有很多真正的專家，這么多年，我們的工程真的是從頭開始研發(fā)一輛車，他們能夠明白能從哪里哪個(gè)地方真正的體現(xiàn)出這是一個(gè)好車，所以真正的專家是在公司里面。

觀致在我眼前打開了一條產(chǎn)業(yè)通道，其實(shí)任何新的事物從一開始的時(shí)候都需要一個(gè)通道，而且這個(gè)通道里的障礙物越少越好，這樣我們就可以沿著這個(gè)通道很順暢地走下去。

梁虹：信心與激情

“有遠(yuǎn)見，不僅僅安于現(xiàn)狀，渴望在創(chuàng)業(yè)激情的驅(qū)使下去改變一些固有的東西，去創(chuàng)造一些與眾不同的東西?！边@是觀致的團(tuán)隊(duì)文化。在梁虹眼中，在觀致發(fā)生的一切已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了字面的意思。

老外勸我來觀致

觀致三十多位高層，每個(gè)國(guó)家的都有，最讓人感動(dòng)的是他們對(duì)自己所做的事情、領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)特別有信心。

其實(shí)在最初選擇來不來觀致的時(shí)候，我有過遲疑。我當(dāng)時(shí)已經(jīng)在汽車這個(gè)行業(yè)待了16年了，如果要跳槽就不單純的是找一份工作了，而是一個(gè)職業(yè)轉(zhuǎn)變。觀致里面一位做市場(chǎng)傳播的意大利人看到我很猶豫，就勸我去日內(nèi)瓦車展看看觀致的車。我于是去了日內(nèi)瓦車展，看了車，還見到了郭總，印象很深。緊接著上海車展，我又不斷地見了觀致很多總監(jiān)，更意外的是還見到了以前沃爾沃共事過的一個(gè)同事，他那時(shí)負(fù)責(zé)觀致的產(chǎn)品戰(zhàn)略，他一見到我就“啊”的叫起來，顯得很興奮。緊接著他就開始跟我說觀致，滔滔不絕地講了將近40分鐘。當(dāng)時(shí)旁邊還有另一個(gè)總監(jiān)等著跟他交流，那個(gè)人說你不能說了，我還等著呢。那天下午我又收到了他的短信，他對(duì)我說：你相信我，我之前在沃爾沃做了18年，但是這是一個(gè)真正難得的機(jī)會(huì)，你一定要來。他就這么一直在鼓勵(lì)我。對(duì)我來說，他是一個(gè)老外，但是就是這個(gè)老外一直在幫助觀致的HR，幫助一個(gè)中國(guó)企業(yè)在說服我。他的那股熱情，讓我覺得很有意思，也很受觸動(dòng)。endprint

有過難熬的時(shí)候

我記得觀致的一個(gè)技術(shù)總監(jiān)對(duì)我說過觀致早期時(shí)候的情況。

他最初來的時(shí)候公司只派給他兩個(gè)兵，兩個(gè)中國(guó)的年輕工程師。他坐在座位上，沉默了一會(huì)兒，然后說“嗯”，咱們把開發(fā)整車的整個(gè)流程寫下來吧。這樣一直寫一直寫，但是越到后面他就越寫不下去，因?yàn)槿蝿?wù)太多了，人太少了。最后寫了大概60多個(gè)任務(wù)。寫完之后他就說：不就這3個(gè)人嗎，咱們就這么輪著，一二三、一二三、一二三，一個(gè)人要做20多件事情。那是三年前，他的隊(duì)伍現(xiàn)在有將近30個(gè)兵。

我們公司有很多曾經(jīng)在行業(yè)中工作了一二十年的人，在觀致最早成立的時(shí)候他們又敢做第一批吃螃蟹的人加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)。三年四年的寂寞能忍下來就是靠的做這件事情的激情吧，他們覺得做這件事很難得，也很值得。

現(xiàn)在我偶爾感覺工作壓力大撐不下去了，就去開一會(huì)我們生產(chǎn)的車，開完了就覺得沒事了。真的是這樣。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)氛圍

觀致有將近23個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人，我們的工作語言是英語。

我最初來的時(shí)候，跟公司的許多德國(guó)老外打交道印象最深的就是他們整天給我糾正英語語法。他們說：英語，這個(gè)語言的語法一點(diǎn)都不嚴(yán)謹(jǐn)，你看我們德語。德國(guó)人非常嚴(yán)謹(jǐn)。他們也有那種民族自豪感。所以他們說，德國(guó)做的車是最好的車。

他們不僅在專業(yè)領(lǐng)域帶領(lǐng)大家往前走，在語言上、做事態(tài)度上也是。他們帶起了一種專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆諊?，我覺得在未來的時(shí)間里，他們帶來的最多的價(jià)值體現(xiàn)在了對(duì)人的影響方面。

我在歐洲學(xué)傳媒學(xué)了將近十年，知道德國(guó)媒體是最苛刻的。但是至今，我聽到的，百分之九十的媒體對(duì)觀致的評(píng)價(jià)，都是說真正讓大眾（非常自傲的、航空母艦式的汽車集團(tuán)）緊張的企業(yè)就是觀致。而且這些評(píng)價(jià)還只是在日內(nèi)瓦車展上只看了一款產(chǎn)品的反應(yīng)而已。所以我也覺得很自豪。

觀致是怎樣煉成的

中國(guó)品牌、新生車企、大眾級(jí)別的高端車定位、全正向開發(fā)，這些從沒有組合在一起過的詞匯第一次被觀致統(tǒng)一了起來。

定位：新高端

高端定位傳遞品牌價(jià)值

觀致從一開始就著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，選擇了“新高端”這個(gè)起點(diǎn)并不低的定位。理由是：這樣的戰(zhàn)略不只在中國(guó)，在歐洲都是行得通的。

與傳統(tǒng)中國(guó)品牌的經(jīng)濟(jì)性定位不同，衛(wèi)思梵說：把同樣的東西，以更低的價(jià)值和價(jià)格提供給消費(fèi)者，這樣的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性戰(zhàn)略并不是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略。因?yàn)閺臄?shù)字中就可以看出，過去兩年中國(guó)品牌占有率從31%下降到了現(xiàn)在的26%，足足下降了6個(gè)百分點(diǎn)。

像蘋果一樣

看起來簡(jiǎn)單，但沒那么簡(jiǎn)單

觀致“新高端”的意思是外觀優(yōu)雅大氣、性能優(yōu)越、價(jià)格合理。這個(gè)看似高大全的定位，很容易使人覺得這只不過是對(duì)現(xiàn)有車輛技術(shù)的改良而已。但是觀致汽車總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰說：看起來簡(jiǎn)單，但是沒這么簡(jiǎn)單。

“我有時(shí)會(huì)嘗試著跟我的媽媽解釋我在做哪些事情，”毛杰娓娓道來，“我這樣跟她說：我們的車有一個(gè)年輕的消費(fèi)者非常喜歡的技術(shù)叫做HI，你可以通過觸碰一些東西感受它。同時(shí)這輛車本身也非常漂亮、好看，它在風(fēng)格、大燈以及很多細(xì)節(jié)方面都體現(xiàn)了獨(dú)特的地方，不管是質(zhì)量、還是安全性都在全球處于非常頂尖的水平，而且價(jià)格也比較具有能吸引力，這些組合在一起就是我們的獨(dú)特之處?！泵苎a(bǔ)充說“這就像iPhone一樣，很多的消費(fèi)者買iPhone不因?yàn)橹浪膬?nèi)部技術(shù)很厲害，也不會(huì)考慮它的電池、芯片，總之，就是使用起來非常的簡(jiǎn)單、好看、質(zhì)量可靠、價(jià)格具有吸引性。所以，我們也用同樣的理念來設(shè)計(jì)觀致車型，因?yàn)楝F(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部的技術(shù)并不感興趣，我們打造的是消費(fèi)產(chǎn)品。”

簡(jiǎn)單好看、經(jīng)濟(jì)耐用，是觀致希望傳達(dá)給汽車消費(fèi)者的價(jià)值理念。

分立技術(shù)：外包與深度合作

對(duì)于百分之九十九的世界頂級(jí)供應(yīng)商，觀致不是將其現(xiàn)有的產(chǎn)品買來進(jìn)行組裝，而是選擇深度利用其研發(fā)能力和設(shè)計(jì)資源，也就是說，讓這些大牌供應(yīng)商為自己的產(chǎn)品量身打造合適的配件。對(duì)觀致來說，這樣的要求具體到實(shí)施中，就是要求供應(yīng)商一要保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性，二要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。也因此，觀致選擇的供應(yīng)商均是具有一定的研發(fā)能力的。這樣做有兩個(gè)好處：一是把整車系統(tǒng)集成的工作量下放到供應(yīng)商節(jié)省了觀致本身的工程人力資源；二是很好的利用了供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)能力。

例如，TMW公司曾經(jīng)為觀致推薦了一款電子真空泵系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)對(duì)提高整車系統(tǒng)性能，如剎車性能是非常有用的，尤其是帶渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的。這個(gè)系統(tǒng)在歐洲應(yīng)用廣泛，但是由于車型限制在中國(guó)并不流行。在這種情況下，TMW為觀致提供了3款產(chǎn)品方案：一款是在中國(guó)已經(jīng)量產(chǎn)的產(chǎn)品，但顯然不是最先進(jìn)的一款。另外兩款在歐洲成功應(yīng)用，但是在中國(guó)又做不到量產(chǎn)?！拔铱梢载?fù)責(zé)整車方面的實(shí)驗(yàn)，但是你要負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)。”這是觀致對(duì)供應(yīng)商的要求。最終，TMW提供給觀致的真空泵在瑞典、印度、澳大利亞、中國(guó)都進(jìn)行了普通路面和冰面等各種路況的試驗(yàn)，而且試驗(yàn)結(jié)果都經(jīng)過了專家的評(píng)估，最后TMW也確實(shí)沒有收取研發(fā)費(fèi)用。

供應(yīng)商的目標(biāo)是賣產(chǎn)品，而整車廠需要的是適合的產(chǎn)品。技術(shù)外包與系統(tǒng)整合，觀致使兩者達(dá)到了和諧的統(tǒng)一。這樣的前提下，觀致首先發(fā)給供應(yīng)商的不是詢價(jià)單，而是尋求方案的“詢問單”。在這個(gè)詢問單上，有其整車指標(biāo)、燃油經(jīng)濟(jì)性等等車型所需的性能指標(biāo)，供應(yīng)商則需要根據(jù)這些指標(biāo)提供高中低3個(gè)解決方案：一，可以滿足這個(gè)要求的最低方案；二是如果使用其產(chǎn)品，可以得到最大的優(yōu)惠，在整車目標(biāo)能夠得到的提升空間；三是把前兩個(gè)方案優(yōu)化，整合兩個(gè)方案后提供一個(gè)適合觀致品牌的方案。

2010年，范杰三分之二的時(shí)間都在歐洲與供應(yīng)商做方案設(shè)計(jì)的選擇，就每一個(gè)系統(tǒng)的3個(gè)方案進(jìn)行討論。例如前橋和后橋系統(tǒng)。觀致汽車的設(shè)計(jì)理念是要求所有車型盡可能共用產(chǎn)品，也即系統(tǒng)平臺(tái)化。例如觀致的SUV使用的是電子驅(qū)動(dòng)后橋系統(tǒng)，而當(dāng)時(shí)確定的3款車：三廂車、兩廂車和SUV則希望盡量共享這個(gè)系統(tǒng)。觀致對(duì)當(dāng)時(shí)5家備選底盤供應(yīng)商的要求是能夠滿足以上需求，同時(shí)做出電子紋理計(jì)算來證明其產(chǎn)品能夠滿足整車的目標(biāo)要求?！案械墓?yīng)商一家一家的溝通，我們這個(gè)workshop大概花了1年時(shí)間。做完之后，我們要選擇在成本、技術(shù)、各個(gè)領(lǐng)域最符合我們要求的產(chǎn)品平臺(tái)。從2009年的9月份到2011年上半年，我們基本上都在做這些工作?！薄拔覀兝玫氖撬麄兊脑O(shè)計(jì)資源，希望他們能夠給我們提供現(xiàn)有的、最領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品。這是我們區(qū)別于其它主機(jī)廠的最大優(yōu)勢(shì)所在?！狈督苋缡钦f。endprint

集成：系統(tǒng)控制是核心

但是過多的外包會(huì)使人產(chǎn)生另一種擔(dān)憂，即很多技術(shù)都掌握在供應(yīng)商手中，生產(chǎn)過程中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)依賴，整車企業(yè)自身對(duì)零部件技術(shù)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的掌控能力該如何把握？對(duì)于這個(gè)問題，觀致有自己的方式：資源整合的價(jià)值所在是系統(tǒng)整合，系統(tǒng)控制能力才是觀致的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這些控制過程里的秘訣和經(jīng)驗(yàn)，則是觀致團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人用十幾年或幾十年的時(shí)間換來的，是簡(jiǎn)單購買國(guó)外品牌的專利或使用權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到的?？梢哉f，觀致成功地用關(guān)鍵人物達(dá)到了控制整車的參數(shù)和目標(biāo)的目的。而這個(gè)理念，在觀致對(duì)供應(yīng)鏈的管理上體現(xiàn)的淋漓盡致。

目前為止，觀致使用的供應(yīng)商有150家左右，這對(duì)于一個(gè)整車企業(yè)來說是非常之少的。為什么用這么少的供應(yīng)商？“因?yàn)閷?duì)整車廠來講，它取決于你怎么去整合這些系統(tǒng)?！狈督軐?duì)于這個(gè)問題并不陌生。

觀致明白，真正好的產(chǎn)品是連通用、大眾這些巨頭都拿不到的，因?yàn)閗now-how永遠(yuǎn)掌握在像博世這樣的零部件供應(yīng)商手中。而一臺(tái)好車也不是簡(jiǎn)單將好的東西堆在一起就可以的。所以，一個(gè)好的平臺(tái)不在于零星部件技術(shù)的掌控、不在于拿到所有最好的資源，而在于資源的最合理使用與整合。所以，在選擇供應(yīng)商方面，觀致的理念是：只選對(duì)的，并非最貴的。另一方面，平臺(tái)整合的前提是以對(duì)客戶的理解為導(dǎo)向的。在將對(duì)目標(biāo)客戶群的需求理解轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，觀致利用了供應(yīng)商的不同的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一些零件單獨(dú)看起來很好，但是整合到整車上依然需要很大的技術(shù)含量。整車的價(jià)值則更加體現(xiàn)在核心部件的匹配上。

根據(jù)供應(yīng)商的資源，加上觀致自己的安全系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這才構(gòu)成整個(gè)關(guān)系點(diǎn)的核心，而供應(yīng)商保證的則是產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量。

對(duì)于與供應(yīng)商的關(guān)系這個(gè)問題，毛杰給出了更加詳細(xì)的回答。他說，除了對(duì)供應(yīng)商的信任外，作為 OEM，觀致不可能把所有的話語權(quán)都交給供應(yīng)商，因?yàn)樽钪匾膮?shù)要求掌握在自己手中。設(shè)定的高目標(biāo)需要分解到各個(gè)零部件層面去分析。“盡管很多的供應(yīng)商有非常好的產(chǎn)品，但是他們不會(huì)主動(dòng)告訴我們用他的產(chǎn)品。相反，觀致要告訴供應(yīng)商需要什么樣的產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)商來講，他們的零部件固然很好，但是把不同的零部件放在一起可能效果就不會(huì)很好，因?yàn)橹挥形覀冎啦煌牧悴考旁谝黄鸬男Ч麜?huì)怎樣，怎樣才能做到更好的效果?！?/p>

開發(fā)：模塊化平臺(tái)

在整車開發(fā)層面，郭謙說，觀致將從一個(gè)個(gè)步驟做到模塊化開發(fā)，再進(jìn)化到模塊化平臺(tái)，這也是國(guó)外先進(jìn)車企的發(fā)展趨勢(shì)?！捌脚_(tái)戰(zhàn)略涉及到長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)性和利潤(rùn)率，是必須要考慮的。為了達(dá)到長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)率，我們有些平臺(tái)與零部件是需要共享的?！泵苓@樣解釋觀致的模塊化戰(zhàn)略。

以觀致3的開發(fā)平臺(tái)為例，觀致3有低、中、高3個(gè)駕駛位置。輪胎的尺寸從16～19cm。在這樣的平臺(tái)上還可以打造比觀致3更為優(yōu)秀的車輛，未來SUV也可以共享同一個(gè)平臺(tái)。這一塊還有兩個(gè)可以相互使用的前軸，它適用于輕型或者重型的運(yùn)用，或者比較高或低的離地間距的運(yùn)用，還有兩個(gè)可以相互使用的后軸，在CF11平臺(tái)上使用。因?yàn)門wist B是比較輕型的， 還有重型的運(yùn)用，這塊也可以進(jìn)行比較快速的解決方案。

模塊化戰(zhàn)略始于觀致項(xiàng)目的最初設(shè)計(jì)之中，至于其優(yōu)點(diǎn)，也是顯而易見的：模塊化能夠使開發(fā)成本更高效性，同時(shí)在車的質(zhì)量當(dāng)中提供更高的穩(wěn)定性，所以不需要對(duì)已有的零部件和系統(tǒng)進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試，因?yàn)檫@些都是共享的。平臺(tái)模塊可以為很多的零部件和平臺(tái)所共用。長(zhǎng)期而言，會(huì)有比較好的經(jīng)濟(jì)性。

執(zhí)行：嚴(yán)格的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

在對(duì)開發(fā)流程的介紹中，汽車工程總監(jiān)毛杰為記者做了大概的描述。從設(shè)定目標(biāo)，到了解中國(guó)消費(fèi)者需求特性，從細(xì)化項(xiàng)目目標(biāo)到進(jìn)行概念設(shè)計(jì)等這些正向開發(fā)的基本流程依然與其他整車企業(yè)別無二致。不過，觀致的高級(jí)總監(jiān)們對(duì)細(xì)節(jié)的要求更為精準(zhǔn)，甚至苛刻。

毛杰說，在每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，他會(huì)把設(shè)計(jì)好的零部件組成完整的汽車，然后把它放到大屏幕上觀看。在這個(gè)過程當(dāng)中，所有的零部件都會(huì)進(jìn)行同步化；汽車的每一個(gè)技術(shù)指標(biāo)都會(huì)通過物理實(shí)驗(yàn)和模擬實(shí)驗(yàn)進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，然后將這兩種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果匯總成報(bào)告，通過這樣的一些過程，便可以觀察到技術(shù)上的進(jìn)步；另外，觀致車每周都會(huì)做一個(gè)系統(tǒng)跟蹤，比如觀致3已經(jīng)連續(xù)做了4年左右。這之中會(huì)有20～25多個(gè)特性被跟蹤，并會(huì)被逐個(gè)研究。如靜音、震動(dòng)、安全性、運(yùn)營(yíng)程度、空氣動(dòng)力學(xué)等。針對(duì)這20～25個(gè)特性，對(duì)車輛當(dāng)下的表現(xiàn)以及會(huì)出現(xiàn)的問題與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，以便提供解決方法。

同樣，在供應(yīng)鏈的管理上，與國(guó)內(nèi)的其他主機(jī)廠不同的是，觀致的供應(yīng)商質(zhì)量管理介入非常前期，甚至在供應(yīng)商概念設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)介入，確保供應(yīng)商在概念設(shè)計(jì)階段就達(dá)到一定的指標(biāo)。比如，觀致的所有供應(yīng)商在選點(diǎn)之前需要提供確保書，確保在設(shè)計(jì)階段所選擇的材料是符合歐洲的有毒有害物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的。正是這樣早期的介入使得觀致汽車在通過歐洲有毒有害物質(zhì)等相關(guān)評(píng)審時(shí)變得非常容易。

觀致在供應(yīng)商方面的選擇標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜和周祥，完全超越了僅介于成本優(yōu)先和質(zhì)量?jī)?yōu)先之間的權(quán)衡，而是從供應(yīng)商的服務(wù)合作、研發(fā)能力、所提供方案的符合程度、質(zhì)量保障四個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。例如在綜合評(píng)價(jià)之后的座椅的選擇上，觀致最終選擇江森自控做座椅骨架，而選擇了研發(fā)配合度更高的李爾做整椅的裝配。

在記者問及觀致供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的特別之處時(shí)，范杰依然強(qiáng)調(diào)：最大的差別不在于體系本身，大家的體系流程都很類似，而在于怎樣操作，怎樣執(zhí)行。

渠道：更靠前

渠道的鋪設(shè)往往是銷售成功與否的關(guān)鍵，而新品牌、新產(chǎn)品的渠道建設(shè)更是能否成功打開銷路的生死攸關(guān)的環(huán)節(jié)。就渠道建設(shè)這個(gè)問題，《汽車縱橫》記者專門采訪了觀致汽車市場(chǎng)及銷售總監(jiān)衛(wèi)思梵。endprint

《汽車縱橫》：作為一個(gè)處于創(chuàng)立階段全新的品牌，觀致在渠道建設(shè)方面有什么特點(diǎn)？

衛(wèi)思梵：渠道建設(shè)方面有兩種方法，一種是在中國(guó)使用比較多又比較傳統(tǒng)的方法——靠經(jīng)銷商和投資商將網(wǎng)絡(luò)鋪開。但是將來我們會(huì)盡可能多的做一些低投入的網(wǎng)絡(luò)，即完全依靠品牌商去拓展銷售渠道。之所以這么做，是因?yàn)槲覀冊(cè)诹闶鄯矫娴慕?jīng)驗(yàn)非常豐富和強(qiáng)大。

我們渠道推廣的核心理念是，當(dāng)潛在車主進(jìn)來之后，他們可以親身的去看一下、摸一下、體驗(yàn)一下我們的產(chǎn)品?？偨Y(jié)起來有兩個(gè)特點(diǎn)：第一是讓客戶自己去體驗(yàn)車；第二是對(duì)待消費(fèi)者，盡量不采取太過強(qiáng)勢(shì)的推銷形式，我們會(huì)比較往后靠，讓車主自己站到前面去體驗(yàn)。

《汽車縱橫》：為什么選擇這樣的方式？

衛(wèi)思梵：如果你仔細(xì)觀察觀致的車型，它的尺寸、比例、內(nèi)飾的質(zhì)量、大屏幕、燈等，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是D級(jí)別水準(zhǔn)的車，但是它卻是在C級(jí)別的歸類當(dāng)中，這些價(jià)值都可以立即傳達(dá)給用戶。這就是為什么我們非常看重經(jīng)銷商對(duì)于實(shí)體店的重要性。

《汽車縱橫》：一個(gè)新的品牌要?jiǎng)?chuàng)立全新的渠道，建立經(jīng)銷商需要成本，運(yùn)營(yíng)也需要成本，而渠道的建設(shè)又是與商品的推出密切相關(guān)的。觀致目前只推出了一款車，靠這樣的起步方式，如何能夠讓經(jīng)銷商跟著公司的運(yùn)營(yíng)走？

衛(wèi)思梵：首先，觀致每半年就會(huì)有一款新車上市，比如2013年底我們有一款新車上市，今年3月（沒到半年時(shí)間）還會(huì)有一款新車上市，今年年底各會(huì)有一款新車上市，依此類推，不到一年半，我們將會(huì)有3～4款新車上市。其次，觀致做的是C級(jí)車，C級(jí)車占市場(chǎng)50%的占有率。最后，關(guān)于經(jīng)銷商，不管是運(yùn)營(yíng)還是投入方面，我們都在緊鑼密鼓的做?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過100多家經(jīng)銷商在積極響應(yīng)，有63家已經(jīng)拿到了土地，20家在建設(shè)當(dāng)中。

《汽車縱橫》：觀致的銷售起步是只在國(guó)內(nèi)銷售，還是也會(huì)到海外或者歐洲地區(qū)？因?yàn)橛^致開發(fā)的基因來源于歐洲，它有這個(gè)基礎(chǔ)。

衛(wèi)思梵：以上是中國(guó)的渠道建設(shè)情況。在歐洲，因?yàn)殇N售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)非常擁擠，而且量過大，所以在歐洲的銷售戰(zhàn)略是比較理想的。

在歐洲，我們算是一個(gè)領(lǐng)軍者與先行者，我們更愿意不慌不忙的把這些事情一步一步做起來。因?yàn)樗惺虑槎家〞r(shí)間，比如網(wǎng)點(diǎn)和銷售。所以起步階段，我們會(huì)控制規(guī)模，然后一到兩后年再慢慢起步。

《汽車縱橫》：歐洲認(rèn)證都過了嗎？

衛(wèi)思梵：現(xiàn)在這個(gè)車型在歐洲是允許銷售的。

《汽車縱橫》：歐洲的渠道建設(shè)需要很高的成本，那么觀致在歐洲的渠道是自己管理還是委托管理？

衛(wèi)思梵：在觀致的歐洲銷售團(tuán)隊(duì)中，很多高管都具有非常豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，比如負(fù)責(zé)歐洲區(qū)銷售的是原來菲亞特負(fù)責(zé)銷售的副總裁。我們主要是通過當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)口商來做這樣的一個(gè)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在在歐洲包括中東，已經(jīng)有超過200多家進(jìn)口商向我們發(fā)出邀請(qǐng)。

用正確的模式 造一輛好車

“歐洲媒體對(duì)我們的關(guān)注大大超出了我們的想象?！庇^致董事長(zhǎng)郭謙曾經(jīng)不無謙虛地說。談及原因，他說，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可“觀致模式”，這是一個(gè)把汽車做好的模式，一個(gè)必要條件。

《汽車縱橫》：能不能介紹一下觀致模式？

郭謙：簡(jiǎn)單來說，就是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)整合國(guó)際資源，建立國(guó)際化的研發(fā)體系，打造符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。而這四個(gè)“國(guó)際”正是過往的自主品牌所欠缺的。

從理念上講，脫離了過去粗放的、不專業(yè)的發(fā)展模式。

從具體的運(yùn)營(yíng)角度講：一是直接按照國(guó)際化的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)規(guī)劃；二是有一個(gè)全新的國(guó)際化的企業(yè)和企業(yè)文化，同時(shí)結(jié)合我們自己的條件把能夠整合的資源進(jìn)行商業(yè)模式的組合。

從技術(shù)分類的角度講，在單項(xiàng)技術(shù)、整車集成、平臺(tái)戰(zhàn)略和獨(dú)特品牌四個(gè)緯度上都按照國(guó)際化的行業(yè)實(shí)踐向前推進(jìn)。

《汽車縱橫》：你認(rèn)為觀致對(duì)行業(yè)發(fā)展的意義是什么？

郭謙：這一切在中國(guó)發(fā)生，這就是價(jià)值所在、意義所在。

觀致在招人的時(shí)候，很多技術(shù)崗位招不到中國(guó)人，放眼在全世界也招不到中國(guó)人。因?yàn)檫@種實(shí)踐在中國(guó)沒發(fā)生過，在國(guó)外的工作中也很少有中國(guó)人參與這件事情。我覺得觀致對(duì)于行業(yè)的意義，就是讓這個(gè)按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)做一個(gè)企業(yè)、做一個(gè)品牌，而不僅僅是做一輛車的過程，發(fā)生在中國(guó)。因?yàn)槟壳拔覈?guó)的汽車行業(yè)沒還沒有普遍應(yīng)用這種能夠真正把汽車做好的技術(shù)模式。

《汽車縱橫》：為什么你覺得這個(gè)模式是對(duì)的？

郭謙：不是誰對(duì)誰錯(cuò)，這是行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。觀致做的事情就是回歸汽車行業(yè)基本發(fā)展規(guī)律。這個(gè)發(fā)展規(guī)律不是觀致創(chuàng)造的，而是國(guó)外汽車行業(yè)一百年來的發(fā)展規(guī)律。所以，國(guó)外的媒體和行業(yè)人員看到你的企業(yè)符合這個(gè)規(guī)律，就會(huì)覺得你有希望成功，如果他看到你不符合這個(gè)規(guī)律，那就可能還需要觀望。我覺得我就是達(dá)到了國(guó)外媒體從業(yè)人員的認(rèn)識(shí)水平。（眾人大笑）

觀致的創(chuàng)造性在于把國(guó)外汽車行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律和我們?cè)谥袊?guó)怎么能落實(shí)這個(gè)規(guī)律的條件結(jié)合起來了。我們?cè)谥袊?guó)落實(shí)了這個(gè)規(guī)律，這是觀致的創(chuàng)造性所在，但是觀致所做的基本的內(nèi)容是沒有創(chuàng)造性的。這實(shí)際上就是在中國(guó)種下了一株苗。這個(gè)苗有可能成長(zhǎng)成為一棵國(guó)際化的大樹，也有可能過兩天遇到風(fēng)被石頭砸死了，下一場(chǎng)雨被淹死了。

《汽車縱橫》：所以有風(fēng)險(xiǎn)？

郭謙：還是有風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)的，苗就是苗。洪水來了淹不死，那就是大樹了，對(duì)于一株苗來講是不大可能的。

《汽車縱橫》：為什么即使有風(fēng)險(xiǎn)也要堅(jiān)持？

郭謙：從行業(yè)的角度講，如果這是一個(gè)必要條件，即便不充分，也要堅(jiān)持。而且其實(shí)堅(jiān)持就是必要條件之一。就是說，如果這個(gè)確實(shí)是必要條件，就要不惜代價(jià)拿下來。除非我們的行業(yè)放棄了，覺得有汽車行業(yè)就夠了，不需要有自己的國(guó)際級(jí)的企業(yè)。endprint

比如敵后抗戰(zhàn)成功的可能性其實(shí)非常小，但是八路軍認(rèn)為即使不是充分條件，但是也要堅(jiān)持下去。國(guó)民黨堅(jiān)持正面作戰(zhàn)，堅(jiān)持要跟美國(guó)拉關(guān)系，堅(jiān)持美式裝備武裝部隊(duì)，一次次失敗，一次一次頂上去，但是，也得堅(jiān)持，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)是必要條件。

《汽車縱橫》：對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)來說什么是必要條件？

郭謙：首先要明白必要條件和充分條件之間不能簡(jiǎn)單劃等號(hào)，但是如果不識(shí)別必要條件就永遠(yuǎn)等不到充分條件。

還是用剛才的例子。裝備先進(jìn)就能代表強(qiáng)大嗎？就是必要條件嗎？上海解放之前，國(guó)民黨武裝了一些德式裝備的部隊(duì)，結(jié)果投到上海失敗了；第一次去緬甸，國(guó)民黨用美式裝備武裝了十萬最優(yōu)秀的年輕人，也失敗了。做企業(yè)也是一樣。別人給了你一個(gè)產(chǎn)品，你就有了一個(gè)產(chǎn)品，那么把別人的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上你會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？這些都不叫必要條件。

所以必要條件是什么？對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，必要條件是能力，是你的技術(shù)能力、技術(shù)模式，其次才是產(chǎn)品。如果連這個(gè)必要條件都沒有，就先別談了。國(guó)外的媒體和行業(yè)對(duì)觀致的評(píng)價(jià)就是說觀致具備了這個(gè)必要條件。所以觀致可以成為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

《汽車縱橫》：有人評(píng)價(jià)你有一點(diǎn)喬布斯式的理想主義。如果換一個(gè)看到結(jié)果再行動(dòng)的自主品牌的老總，就不會(huì)有今天的觀致了。

郭謙：但是我在想一個(gè)問題，為什么國(guó)外普通的媒體、從業(yè)人員都可以認(rèn)同的一件事情，在國(guó)內(nèi)，即便是行業(yè)的核心人物也一定要等著看結(jié)果。

《汽車縱橫》：走向成功的路可能會(huì)有三條五條，觀致的算是一條，長(zhǎng)城可能算是一條，大家當(dāng)然是樂見其成的。但是就中國(guó)的情況來講，市場(chǎng)肯定是檢驗(yàn)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，這就是“為什么要看結(jié)果”的原因。

郭謙：我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)成功的落腳點(diǎn)是把產(chǎn)品做好。這個(gè)節(jié)點(diǎn)是唯一的。觀致到今天為止已經(jīng)拿下了這個(gè)節(jié)點(diǎn)。至于其它的，融資也好、合資也好、買產(chǎn)品也好、請(qǐng)專家也好，這些都是商業(yè)模式，但是，最終落腳點(diǎn)是把產(chǎn)品做好。觀致用這個(gè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了這個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)，如果別人可以用其他的模式實(shí)現(xiàn)這個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)也是可以的。

剛才我說的把汽車做好的技術(shù)模式放到中國(guó)來，我覺得這個(gè)是行業(yè)意義所在。產(chǎn)品能否做好，就取決于是否擁有一個(gè)符合行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律的技術(shù)模式，也就是我剛才說的能力。全世界的商業(yè)模式可能不一樣，全世界把產(chǎn)品做好的技術(shù)模式都是一樣的。到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)有第二種技術(shù)模式能夠把汽車做好。這一點(diǎn)是唯一性的，是不可逾越的，繞不過去的。

《汽車縱橫》：去年9月底的時(shí)候，觀致3獲得了歐洲新車安全碰撞測(cè)試五星的好成績(jī)。這對(duì)中國(guó)汽車品牌來說是一個(gè)可喜的突破。所以，觀致的產(chǎn)品是否達(dá)到了你剛才說的那個(gè)“節(jié)點(diǎn)”？

郭謙：歐洲新車安全碰撞測(cè)試是一個(gè)國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威測(cè)試，也是進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的一個(gè)硬性指標(biāo)，雖然它的門檻并不低。但是對(duì)我們來說，達(dá)到這樣的安全標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一輛好車所必備的。觀致3能夠獲得五星的成績(jī)，也是我們意料之中的。我們的造型師是寶馬Mini的造型總監(jiān)，我們負(fù)責(zé)安全的總監(jiān)是原來薩博的整車集成總監(jiān)。做一個(gè)國(guó)際水平的車，對(duì)于這個(gè)公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來講，不是做一件新的事情，是做這個(gè)團(tuán)隊(duì)以前做過的事情。

能否成功，能否做好產(chǎn)品，需要一個(gè)行業(yè)坐標(biāo)系。我們以達(dá)到與國(guó)外同樣技術(shù)水平線并能與國(guó)際汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)為及格線的坐標(biāo)系。6年來，從產(chǎn)品個(gè)性角度看，觀致汽車已經(jīng)過了及格線，產(chǎn)品非常鮮明地體現(xiàn)了德系風(fēng)格，可以說觀致汽車達(dá)到了國(guó)際水平，未來前景會(huì)非常好。

觀致模式：用艱難的方式實(shí)踐行業(yè)的意義

——訪中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng) 董揚(yáng)

少有人走的路，并非因?yàn)闆]有被看到，而是它遠(yuǎn)離坦途，但是更接近光明。

就像第一個(gè)吃螃蟹的人總要面對(duì)無數(shù)訝異的面孔和最真實(shí)的考驗(yàn)，觀致還在默默等待市場(chǎng)的打分。而對(duì)于處在轉(zhuǎn)型“迷茫期”的中國(guó)汽車行業(yè)來說，觀致身上還肩負(fù)著另一種意義。資深媒體人許群曾經(jīng)在微博中使用了一個(gè)巧妙的比喻——我覺得大多中國(guó)媒體人看待觀致這個(gè)品牌的心態(tài)，很像中國(guó)各地球迷之于恒大俱樂部。一個(gè)國(guó)際化中國(guó)品牌的成功，也許是各種迷茫失落的赤子之心目前寄托自豪感與愿為之鼎力相助的方向。

2013年的日內(nèi)瓦車展后，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)也曾以“觀致的意義”為題，在自己的博客中描述了對(duì)觀致模式的看法。日前，再次談及觀致，董會(huì)長(zhǎng)對(duì)《汽車縱橫》記者說，觀致正在經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)，這是一個(gè)企業(yè)想要獲得自己和別人都認(rèn)可的成功所必須經(jīng)歷的過程，但是對(duì)于行業(yè)，它的意義依然很大。

《汽車縱橫》：觀致汽車定位“新高端”，也就是大眾級(jí)別車?yán)锩娴母叨塑?。?duì)于一個(gè)全新的中國(guó)汽車品牌來說，觀致的定位超出了許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車的心里預(yù)期。觀致公司的首款車觀致3近期剛剛上市，直接對(duì)標(biāo)速騰，您對(duì)觀致3的定價(jià)怎么看？

董揚(yáng)：觀致這樣定價(jià)，自然有它的理由。根據(jù)他們自己的介紹，以及外部的觀察，他們定位新高端，重要的是車的配置也比較高，所以這個(gè)售價(jià)是在情理之中。

如果大家認(rèn)為中國(guó)品牌就必須便宜，就是不對(duì)的。為什么中國(guó)品牌必須便宜？為什么觀致就應(yīng)該比速騰便宜？我認(rèn)為車這個(gè)東西是一分價(jià)錢一分貨。我個(gè)人覺得觀致3是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力的。我對(duì)觀致的車感覺很不錯(cuò)。設(shè)計(jì)中的元素和國(guó)際同步，品牌特色很明顯，而且有自己獨(dú)特的韻味。在性能、安全性等方面，我覺得大家也可以一項(xiàng)一項(xiàng)去比較。一比較就能夠看出優(yōu)勢(shì)和差別。

現(xiàn)在有些企業(yè)在做自主品牌的時(shí)候，為了上量，不掙錢賣甚至是賠錢賣，我認(rèn)為這是不好的。你賠錢賣，別人怎么賣。這樣對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車品牌的發(fā)展都是不利的。大家不想著提高水平，只想著降價(jià)，把品牌都做倒了。

《汽車縱橫》：消費(fèi)者崇尚外國(guó)品牌可能也與一些國(guó)產(chǎn)品牌“自貶身價(jià)”有關(guān)。endprint

董揚(yáng)：是的。所以過多指責(zé)消費(fèi)者崇尚外國(guó)品牌是沒有道理的。你是媒體從業(yè)人員，我是行業(yè)組織的工作人員，我們現(xiàn)在評(píng)論這件事情，其實(shí)我們同時(shí)又都是消費(fèi)者。那么，我們從消費(fèi)者的角度來說，大家追求品牌無可厚非。但是，現(xiàn)在中國(guó)品牌走到現(xiàn)在這個(gè)階段，還是值得中國(guó)的消費(fèi)者去支持的。

J.D.Power的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)品牌的故障率和外國(guó)品牌相差已經(jīng)很小了。2013年中國(guó)品牌故障率大致相當(dāng)于2009年合資品牌的故障率，已經(jīng)完全進(jìn)入了消費(fèi)者接受的階段，就是說絕對(duì)不會(huì)隨便出現(xiàn)拋錨等情況。

如果說中國(guó)品牌汽車的性能、故障率等等方面和外國(guó)品牌差別很大，那我覺得我無權(quán)要求中國(guó)消費(fèi)者“寧可壞也得買”。但是如果已經(jīng)相當(dāng)好了，只是品牌不如外國(guó)的好，技術(shù)積累上有些差別，就產(chǎn)品本身而言中國(guó)品牌的差距沒有那么大，我覺得就值得支持。

《汽車縱橫》：中國(guó)品牌和國(guó)際大品牌技術(shù)上的差別主要體現(xiàn)在哪里？

董揚(yáng)：主要差在技術(shù)儲(chǔ)備。比如大眾、奔馳、豐田，隨時(shí)可以拿出滿足歐洲油耗法規(guī)的車子來，隨時(shí)可以拿出歐6的產(chǎn)品來，標(biāo)準(zhǔn)再嚴(yán)他們都可以達(dá)到。但是中國(guó)品牌技術(shù)積累還不行。所以說在現(xiàn)階段，中國(guó)品牌和外國(guó)品牌主要差在技術(shù)積累，差在經(jīng)驗(yàn)。就產(chǎn)品本身而言，差距沒有那么大。

《汽車縱橫》：觀致在技術(shù)方面是否達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)？9月底觀致獲得了歐洲新車安全碰撞5星評(píng)級(jí)，可以說是創(chuàng)造了中國(guó)汽車品牌的一個(gè)“第一”。

董揚(yáng)：觀致這個(gè)車子本身是比較講究的，它是完全按照國(guó)際大品牌的流程設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里很多也是曾經(jīng)在國(guó)際企業(yè)里面做過的?？梢哉f它的品質(zhì)與國(guó)際品牌是并駕齊驅(qū)的。觀致在技術(shù)方面和國(guó)外品牌的差距也已經(jīng)很小很小了。但是它的品牌剛開始創(chuàng)，技術(shù)有了，還需要時(shí)間去打開市場(chǎng)，這一步是所有企業(yè)都需要去面對(duì)的。但是不論怎樣，觀致對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)來說意義依然很大。

《汽車縱橫》：觀致的汽車制造模式對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)的意義在哪？

董揚(yáng)：我們看現(xiàn)在中國(guó)自主品牌的轎車，大致有三種制造模式。第一種模式，造低價(jià)位產(chǎn)品。首先這樣不賠錢，然后可以從低成本、低價(jià)位慢慢往上增長(zhǎng)。在中國(guó)品牌剛剛起步的時(shí)候走這條路可以避開國(guó)外品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。2000年的時(shí)候，國(guó)外品牌的轎車賣到十二萬、十五萬以上，中國(guó)品牌的車只賣六七萬、八九萬，甚至三四萬也賣過。價(jià)位上，我們和他們錯(cuò)開；開發(fā)方面，我們可能參考人家多一點(diǎn)，逆向開發(fā)；另外，采購低檔零部件，降低成本；用戶也沒那么講究，留給售后的錢也不用留那么多。這樣一種賣法，是一種低端的路線。長(zhǎng)城、吉利、力帆，這幾家民營(yíng)的乘用車、轎車車企實(shí)際上都在走這種路線。這種方式入手比較容易，在一種盈利情況下開始，難的是今后的發(fā)展。一開始就做了低端了，將來怎么往上升呢？上升會(huì)比較艱難。

第二個(gè)模式是幾個(gè)大國(guó)企造車的模式。從中高端切入，買一個(gè)外國(guó)品牌，上汽買羅孚，廣汽買阿爾法.羅密歐，北汽買薩博，一汽其實(shí)初期也是和馬自達(dá)有過協(xié)議的。這種模式，在研發(fā)上，用別人的品牌不算是完全逆向，因?yàn)樗歉倪M(jìn)，算是一種半正向的開發(fā)；定價(jià)上，不掙錢，甚至用稍微賠點(diǎn)錢的方式定價(jià)。所以第二種模式就是從中高端入手，用補(bǔ)貼的方式造車。這樣過一段時(shí)間品牌培育起來了，市場(chǎng)也就打開了。

現(xiàn)在觀致走的是第三條路線。這條路線有三個(gè)特點(diǎn)：國(guó)際特色、完全正向開發(fā)、核心技術(shù)上有所突破。這是觀致的成功之處。它的開發(fā)自主程度比前兩種都高，它是一種比較多的使用國(guó)際、國(guó)外專家和國(guó)外流程來造車的方式。

《汽車縱橫》：能不能具體闡述一下這三個(gè)特點(diǎn)？

董揚(yáng)：我在我的博客中講過，首先與國(guó)際特色相比，小米加步槍打敗飛機(jī)加大炮，避開物質(zhì)條件的不足，發(fā)揚(yáng)革命精神和人力優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)特色。但是汽車是全球化程度很高的產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)建品牌就不能忽視與國(guó)際接軌。觀致在日內(nèi)瓦車展上受到外國(guó)媒體的關(guān)注，我認(rèn)為，就是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)中國(guó)汽車到了用國(guó)際接軌方式創(chuàng)立品牌的階段。

在汽車產(chǎn)品開發(fā)中，有完全正向開發(fā)和參考借鑒特定的標(biāo)桿產(chǎn)品兩種方法。我剛才說了，參考借鑒式的開發(fā)在品牌初創(chuàng)時(shí)期可以降低開發(fā)難度，避免很多風(fēng)險(xiǎn)。但是由于我們本身沒有技術(shù)積累，雖然開始的時(shí)候上手快，但是日后很難超越。而觀致完全正向的開發(fā)是一種高風(fēng)險(xiǎn)成功之后有高回報(bào)的選擇。這樣做既有利于投放海外市場(chǎng)，又能夠比較快的樹立品牌形象。

最后在核心技術(shù)上，中國(guó)品牌汽車已經(jīng)走過了兩個(gè)階段，第一階段是最低級(jí)的模仿，拿別人的產(chǎn)品直接量尺寸仿制，第二階段模仿國(guó)外的開發(fā)流程。觀致則已經(jīng)到了第三個(gè)階段，也就是有了自己的汽車制造專利技術(shù)。

《汽車縱橫》：為什么之前很少有汽車企業(yè)選擇觀致這種造車模式？

董揚(yáng)：我們做事情，有時(shí)候是因?yàn)闆]有發(fā)現(xiàn)那條路，一旦發(fā)現(xiàn)了大家就會(huì)蜂擁而入。但是在制造領(lǐng)域卻不是這樣，主要是看條件。做這件事有三個(gè)方法，但是采用哪種方法，是有條件的限制的。

在中國(guó)現(xiàn)有條件下，前兩種路比較好走，觀致這條路其實(shí)是這三條路里風(fēng)險(xiǎn)最大的一條路。走低成本這條路，外國(guó)車競(jìng)爭(zhēng)小，消費(fèi)者不那么苛刻，比較容易走。走第二條路的大企業(yè)、大集團(tuán)，每年可以從合資企業(yè)掙上百億，所以有足夠的錢養(yǎng)活企業(yè)，也就可以不斷投錢等待自己的品牌成功的那一天，他有底氣，能夠支撐。只有第三條路，核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行更多的研究開發(fā)，流程上要求嚴(yán)格，還要從中高端切入，這樣必定需要投入很多的力量，同時(shí)產(chǎn)品上市又需要一個(gè)合理的定價(jià)，因?yàn)樽銎放平^對(duì)不能賠錢賣產(chǎn)品。但是一旦成功了，就會(huì)獲得品牌和市場(chǎng)的雙贏。

定位高、技術(shù)含量高、風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)也大，很多企業(yè)不會(huì)主動(dòng)去做，某種程度上很多企業(yè)也不具備這樣去做的條件。endprint

《汽車縱橫》：畢竟多數(shù)人喜歡走平穩(wěn)的坦途，有遠(yuǎn)見的成功需要付出的代價(jià)很多。

董揚(yáng)：所以觀致很有勇氣，也有底氣和自信。其實(shí)做什么事情想要成功絕對(duì)都不容易。就像你們做媒體，如果既不想走籍籍無名混日子的路，又不想走那種拿一個(gè)負(fù)面新聞去要挾企業(yè)掏錢的捷徑，你們想抓行業(yè)的核心問題，你們也會(huì)遇到很多困難，也要一點(diǎn)點(diǎn)穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以說，某種程度上，很多不甘心平庸和走捷徑的企業(yè)，走的都是觀致的路。

《汽車縱橫》：對(duì)于行業(yè)來說，觀致是第三條路的勇敢踐行者，對(duì)消費(fèi)者來說，應(yīng)該怎樣看待觀致？

董揚(yáng)：對(duì)于成功，觀致需要面對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于行業(yè)，觀致有它存在的意義，而對(duì)于消費(fèi)者來說，我覺得大家不應(yīng)該按照一般的看中國(guó)品牌的方式來看觀致。因?yàn)橛^致身上有很多我們期待在中國(guó)品牌身上看到，但是之前卻沒有看到的東西。比如觀致本身在設(shè)計(jì)上、開發(fā)中、技術(shù)含量方面的優(yōu)勢(shì)，比如觀致完全的正向開發(fā)，比如觀致車的物有所值?，F(xiàn)在很多人都說汽車自主創(chuàng)新太少，現(xiàn)在真正出現(xiàn)一個(gè)自主創(chuàng)新含量大的，又舍不得花錢支持它，這說不過去。其實(shí)即使本著物有所值的理念，觀致也是十分值得支持的。

從產(chǎn)業(yè)視角看觀致

自2013年3月在日內(nèi)瓦車展亮相以來，國(guó)內(nèi)外業(yè)界對(duì)觀致的關(guān)注度遠(yuǎn)高于任何一款中國(guó)品牌汽車，也不乏媒體對(duì)所謂觀致模式、觀致品牌、觀致產(chǎn)品的多維評(píng)價(jià)。筆者在此以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角談對(duì)觀致的認(rèn)識(shí)。

中國(guó)自主轎車產(chǎn)業(yè)幾乎從零起步走到現(xiàn)在不到15個(gè)年頭。從產(chǎn)品技術(shù)的角度看經(jīng)歷了模仿或參照開發(fā)到一些主流企業(yè)具備一定正向開發(fā)能力的階段；從產(chǎn)業(yè)化能力的角度看，在經(jīng)合資企業(yè)導(dǎo)入制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，基本掌握規(guī)?；a(chǎn)汽車的技術(shù)和管理；從市場(chǎng)化發(fā)展的角度看，正在由初期的低端向中端甚至是市場(chǎng)高端滲透；從國(guó)際化發(fā)展的角度看，走出去的方式也在由初期的提籃叫賣向有戰(zhàn)略有體系方式轉(zhuǎn)變。但是，中國(guó)品牌轎車事業(yè)總體上還處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)、核心資源仍由跨國(guó)公司掌握，中國(guó)品牌轎車的突破遭遇天花板，相當(dāng)一部分企業(yè)中國(guó)的品牌轎車事業(yè)板塊面臨經(jīng)營(yíng)困境，國(guó)際化處于初級(jí)階段，也沒有形成國(guó)際知名品牌和知名企業(yè)。雖然各家都在努力，走出產(chǎn)業(yè)洼地仍有待時(shí)日。所以，觀致的高調(diào)亮相讓對(duì)中國(guó)品牌汽車有期待者期待，讓可能成為潛在競(jìng)爭(zhēng)者的跨國(guó)公司注目。那么，有如此聚焦效果的觀致會(huì)為中國(guó)品牌轎車事業(yè)、為中國(guó)汽車發(fā)展帶來什么呢？筆者帶著這一探求花了些時(shí)間走進(jìn)觀致，開觀致車、看觀致廠、和觀致高管互動(dòng)，對(duì)觀致有了以下四點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

觀致用足國(guó)際資源實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)。展開講有五個(gè)方面。一是觀致是中國(guó)唯一一家合資的外方?jīng)]有汽車背景、沒有自己的汽車技術(shù)和品牌的整車企業(yè)，盡管觀致品牌屬于奇瑞汽車與以色列集團(tuán)合資公司，但公司植根于中國(guó)，觀致是中國(guó)品牌汽車的屬性毋庸置疑，換言之觀致是借用跨國(guó)資本打造中國(guó)品牌汽車。二是觀致聘用有豐富經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)精英組建具有國(guó)際化水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，力求成為一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的汽車公司，觀致是用國(guó)際化人才團(tuán)隊(duì)確保高起點(diǎn)的定位。三是觀致選擇具有世界一流水準(zhǔn)的麥格納國(guó)際公司作為車輛平臺(tái)的開發(fā)伙伴，力求用世界先進(jìn)的開發(fā)技術(shù)、流程、標(biāo)準(zhǔn)，打造出全球知名的汽車品牌。四是觀致產(chǎn)品選擇世界一流的零部件供應(yīng)商，博世、大陸、德爾福等大牌供應(yīng)商悉數(shù)進(jìn)入觀致的零部件供應(yīng)商體系，力求確保觀致的高品質(zhì)。五是觀致起步瞄準(zhǔn)的就是國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，在開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)就在進(jìn)行海外市場(chǎng)布局，并首選歐洲最成熟、對(duì)產(chǎn)品要求最高的市場(chǎng)作為觀致在海外的起點(diǎn)，足見觀致對(duì)其產(chǎn)品的自信。足夠的資本、人才、經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)商二次開發(fā)能力保障是做強(qiáng)中國(guó)品牌汽車的必要條件，海外發(fā)展也是中國(guó)品牌企業(yè)必經(jīng)之路，相比大多已有的中國(guó)品牌轎車事業(yè)的企業(yè)或靠模仿或靠借平臺(tái)起步，積累資本、人才，積跬步做品牌，觀致走的是集全球一流資源謀求破繭化碟之路。

觀致汽車確實(shí)值得消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌汽車的期待。據(jù)外媒報(bào)道，在2013年日內(nèi)瓦車展上，大眾汽車公司包括CEO在內(nèi)的高管圍著觀致展車轉(zhuǎn)了三圈，能引起世界級(jí)跨國(guó)車企領(lǐng)導(dǎo)如此關(guān)注一個(gè)剛剛誕生的品牌，一款中國(guó)車，或許其中還有別的因素，但也足以佐證觀致汽車的不同。在2013年上海車展的觀致展臺(tái)，筆者第一次看到觀致實(shí)車，也從各個(gè)角度由審視觀致到品觀致。以筆者看著、參與中國(guó)品牌轎車成長(zhǎng)其中的經(jīng)歷，觀致給筆者的印象是，這是世界水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。超低風(fēng)阻的外造型，歐洲五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的整車結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，人機(jī)工程、各種配置，極好地體現(xiàn)功能和品牌內(nèi)涵的完美融合。前部獨(dú)特的LOGO設(shè)計(jì)、吸引眼球的儀表盤、科技含量豐富的多媒體顯示屏等讓你即可以看到也可以感知到觀致精細(xì)的設(shè)計(jì)，無一不在告訴你觀致做車的同時(shí)也在做品牌。在觀致的常熟工廠開剛剛從生產(chǎn)線上下來的觀致3，筆者的體會(huì)是，當(dāng)你把著方向盤過彎超車，當(dāng)你腳踩油門或剎車踏板，你感覺到的就是這是一款有著和德國(guó)汽車一樣優(yōu)越性能、讓你安心沒有顧慮的好車，你會(huì)有這樣的感嘆：這是一款無愧于集世界水平資源創(chuàng)造出來的汽車。再看觀致工廠，來自前歐寶質(zhì)量總監(jiān)、前薩博生產(chǎn)總監(jiān)執(zhí)掌確品質(zhì)、生產(chǎn)管理，采用到位的管控，不能不讓人對(duì)其品質(zhì)有信賴。筆者曾寫過一篇談中國(guó)品牌轎車成長(zhǎng)與進(jìn)步的文章，經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國(guó)品牌轎車確已有今非昔比的變化，從青澀刻意模仿到看上去已經(jīng)成熟的造型設(shè)計(jì)，從逆向開發(fā)到走流程、有標(biāo)準(zhǔn)的正向開發(fā)，從低質(zhì)低價(jià)的品牌形象到能讓用戶有所認(rèn)可的品牌提升。但是，開觀致車，體會(huì)觀致品質(zhì)細(xì)節(jié)，讓你感覺中國(guó)品牌汽車提升的空間還很大，還需再接再厲。

觀致的意義遠(yuǎn)不止其產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)立。從筆者關(guān)注觀致開始就問自己，觀致集世界資源創(chuàng)立企業(yè)、打造品牌對(duì)中國(guó)品牌轎車事業(yè)的貢獻(xiàn)是什么？同樣問題在和觀致高管交流時(shí)也拋給了他們。答案不盡相同，可歸結(jié)為兩個(gè)方面：一是在提高技術(shù)創(chuàng)新能力方面的貢獻(xiàn)。觀致董事長(zhǎng)郭謙一再闡明，觀致的開發(fā)走過了完整的世界標(biāo)準(zhǔn)的汽車開發(fā)流程，掌握相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。對(duì)此，業(yè)界并不完全認(rèn)同，因?yàn)檎J(rèn)同就意味著差距。不過，拋開筆者個(gè)人的理解，引用動(dòng)手寫此文時(shí)恰好聽到一位既有合資企業(yè)、又干中國(guó)品牌汽車的大企業(yè)老總的一段關(guān)于在傳統(tǒng)汽車開發(fā)方面差距的感言：完整評(píng)價(jià)車輛性能指標(biāo)有多少還不完全知道，幾百個(gè)整車使用工況指標(biāo)有的甚至沒有聽說過。另引一位國(guó)內(nèi)資深搞車輛控制的專家最近說的話：過去我們可以通過破譯讀發(fā)動(dòng)機(jī)控制程序，現(xiàn)在車輛控制技術(shù)越來越復(fù)雜，控制策略的要素越來越多，讀懂人家的程序也越來越困難。話說到這個(gè)程度，產(chǎn)業(yè)在開發(fā)能力方面的差距無須贅言。所以，如果確如郭謙董事長(zhǎng)所說，那么，通過完整的開發(fā)過程得到相應(yīng)技術(shù)其意義就不只是花幾十上百億打造一個(gè)品牌和系列產(chǎn)品了。二是在中國(guó)品牌轎車事業(yè)發(fā)展模式上積極探索的貢獻(xiàn)。有人用第三種模式來定義觀致，所謂第三種就是當(dāng)前由外方拿產(chǎn)品、技術(shù)的合資企業(yè)和生產(chǎn)中國(guó)品牌轎車的本土企業(yè)兩種模式之外，既不是傳統(tǒng)合資企業(yè)又不是資本完全本土化的自主企業(yè)，筆者不排斥這種定義，但是說觀致模式僅此定義還不夠。據(jù)了解，之所以會(huì)有觀致創(chuàng)立，是其股東方之一的奇瑞汽車為了突破技術(shù)、品質(zhì)、品牌的天花板，評(píng)估下來后認(rèn)為在原有體制下、利用原有資源難以實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展的一種抉擇，是脫胎換骨革自己的命，這種抉擇過程是艱難甚至是痛苦的，有置之死地而后生的勇氣，更有一種全球化的眼界。這種模式有些像豐田汽車?yán)卓怂_斯等日系車企業(yè)高端品牌的創(chuàng)立，卻又比這些企業(yè)走的路更艱難，更充滿風(fēng)險(xiǎn)。不過，為中國(guó)品牌轎車開拓新路徑，讓世界汽車界對(duì)中國(guó)品牌汽車有新的認(rèn)知，無疑不是觀致模式對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)。

最后一點(diǎn)，觀致豎起中國(guó)品牌汽車的溢價(jià)標(biāo)桿。觀致3以與同級(jí)別德系品牌車相近價(jià)格高調(diào)上市，得到其目標(biāo)客戶群的認(rèn)可：性價(jià)比可接受，算是物有所值，從而打破中國(guó)品牌汽車比跨國(guó)品牌汽車低20%～40%的溢價(jià)魔咒。這種突破的象征意義在于我們能夠看到中國(guó)品牌汽車的未來，只要能更專業(yè)的打造產(chǎn)品、更專業(yè)的構(gòu)建價(jià)值鏈。當(dāng)然，觀致的未來還不可預(yù)見，一些業(yè)內(nèi)高管用“樂見其成”這種比較官方的語言，這決不是站在競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)敷衍之說，而是實(shí)實(shí)在在的擔(dān)心。觀致這一級(jí)別的車型經(jīng)濟(jì)規(guī)模應(yīng)該在年銷30萬輛以上，盡管有前面所說的觀致不同，但一個(gè)全新品牌、要從零做起的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)30萬輛目標(biāo)需要時(shí)間，而時(shí)間就是最大風(fēng)險(xiǎn)。筆者相信，無論觀致未來的路走的怎樣，成功與否，都可以成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)通向強(qiáng)國(guó)之路的很好案例。endprint