丁錦簫　段弘

[摘 要] 《讀庫》自2006年出版以來，在品質(zhì)與銷量上都獲得成功，學(xué)界對(duì)其研究頗多。但目前的研究維度集中于編輯中心制和《讀庫》文本分析，較少從產(chǎn)業(yè)鏈角度來討論。本文通過研究《讀庫》的產(chǎn)業(yè)鏈，分析其上游的核心產(chǎn)品開發(fā)，中游的推廣與銷售，下游的產(chǎn)品拓展，發(fā)現(xiàn)《讀庫》獲得成功的主要原因是由于它以品牌為核心，瞄準(zhǔn)藍(lán)海市場(chǎng)，構(gòu)建了良性的長期盈利模式，并認(rèn)為其成功模式能夠向整個(gè)雜志書產(chǎn)業(yè)推廣。

[關(guān)鍵詞] 雜志書 出版產(chǎn)業(yè)鏈 《讀庫》

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0060-04

2006年初，張立憲出版雜志書《讀庫》，第一期《讀庫0601》首印1.2萬冊(cè)，7年發(fā)行皆是好評(píng)?！蹲x庫》能獲得成功，既與張立憲個(gè)人的才華有關(guān)，也與《讀庫》合理的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)密不可分。然而，目前對(duì)《讀庫》的報(bào)道和學(xué)術(shù)研究，要么集中于張立憲個(gè)人，以編輯中心制為出發(fā)點(diǎn)，要么是對(duì)《讀庫》的文本分析。對(duì)《讀庫》從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來分析的文章幾乎沒有，更缺乏剖析《讀庫》成功模式并向雜志書領(lǐng)域推廣的文獻(xiàn)，而這正是本文的立足點(diǎn)。

1 雜志書產(chǎn)業(yè)鏈的概念界定

在研究之前，我們首先要對(duì)雜志書產(chǎn)業(yè)鏈的概念有所了解，這一概念的核心是雜志書和出版產(chǎn)業(yè)鏈，下文將分別闡釋其意義。

1.1 雜志書（Mook）

雜志書（Mook）由Magzine和Book組合而成，同時(shí)具有雜志和圖書的特征。它和圖書一樣采用書號(hào)發(fā)行，像雜志定期成冊(cè)，卻無固定發(fā)行時(shí)間，而是依據(jù)銷售表現(xiàn)來決定發(fā)行時(shí)間長短。所以，雜志書就是一種集書和雜志特征為一體的新型出版物。

雜志書誕生于日本，1972年日本主婦之友社率先推出雜志書，到了2009年日本的雜志書已經(jīng)有8511種[1]。1998年，受到日本雜志書影響的臺(tái)灣墨刻出版社出版了臺(tái)灣第一本雜志書《Mook自游自在系列》，雜志書在臺(tái)灣由此興盛。

雜志書在大陸發(fā)展可分為三個(gè)階段。1996—2005年為萌芽期，1996年山東畫報(bào)出版社出版了國內(nèi)第一本雜志書《老照片》，至今仍在發(fā)行，期間較出名的雜志書還有《經(jīng)濟(jì)學(xué)家茶座》《島》。2006—2007年是發(fā)展期，《最小說》和《讀庫》的出版，引起新一輪雜志書熱潮，《Alice》《鯉》《合唱團(tuán)》等雜志書紛沓而至。2008年至今為轉(zhuǎn)型期，由于《圖書出版管理?xiàng)l例》明令禁止雜志書“以書代刊”，使許多雜志書步入法律困境，僅發(fā)行幾期就?？s志書依然是出版界的熱門話題。

1.2 出版產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵傅钠髽I(yè)所處的這個(gè)行業(yè)中上下關(guān)聯(lián)的維持平衡的鏈條，是構(gòu)成同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈關(guān)系[2]。據(jù)此，出版產(chǎn)業(yè)鏈即出版企業(yè)（個(gè)人和組織）在出版行業(yè)中關(guān)聯(lián)的維持平衡的鏈條，是構(gòu)成圖書出版業(yè)內(nèi)所具有連續(xù)追加價(jià)值關(guān)系的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈關(guān)系，研究焦點(diǎn)是出版企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，并將創(chuàng)造價(jià)值的方法論推向整個(gè)出版業(yè)。具體到《讀庫》而言，即從《讀庫》的上游開發(fā)、中游擴(kuò)展和下游延伸三方面來分析它如何創(chuàng)造價(jià)值，并進(jìn)而向雜志書領(lǐng)域和圖書出版產(chǎn)業(yè)推廣。

2 《讀庫》產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

《讀庫》是雜志書發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期的代表，它橫跨兩個(gè)階段，至今已出版46冊(cè)（含試刊），銷量據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》估計(jì)單本在3萬冊(cè)上下[3]，極富典型性。《讀庫》的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是《讀庫》核心產(chǎn)品開發(fā)，中游是《讀庫》的推廣銷售，下游是《讀庫》的產(chǎn)品拓展。

2.1 上游——《讀庫》核心產(chǎn)品開發(fā)

在產(chǎn)業(yè)鏈中，上游負(fù)責(zé)向中下游輸送產(chǎn)品和服務(wù)，《讀庫》的上游主要是核心產(chǎn)品《讀庫》的制造，包括編輯方針、市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)四方面。

首先，《讀庫》實(shí)行編輯中心制，貫穿了張立憲的精英態(tài)度。通常一本書從選題策劃到成書冊(cè)，要經(jīng)歷選題、組稿、編稿、審稿、校對(duì)、設(shè)計(jì)、印刷、推廣銷售和回款等流程，推廣銷售和回款在下一節(jié)中將詳細(xì)說明，此處不多贅述。從選題到印刷的環(huán)節(jié)在出版社內(nèi)，首先經(jīng)圖書編輯選題，再經(jīng)有關(guān)部門審批通過選題才能組稿編稿，然后再交由有關(guān)部門審稿，通過總編輯室后才能付印。這個(gè)流程阻隔了圖書信息的有效流通，圖書編輯的意圖可能無法傳遞到總編室，而總編的想法也不能到達(dá)圖書編輯和作者，傳統(tǒng)工作流程已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)信息的需求。《讀庫》從一開始就打破這個(gè)阻隔，張立憲作為唯一的全職編輯，總攬了從選題策劃到最后成書成冊(cè)的全部工作，《讀庫》也就貫穿了張立憲自己的精英意圖，不以迎合市場(chǎng)為目的。同時(shí)，讀者的信息也可以得到及時(shí)反饋，使得《讀庫》不會(huì)偏離目標(biāo)讀者的興趣點(diǎn)，保證了一定的銷量。

其次，《讀庫》開辟了“中篇讀本”這一空白市場(chǎng)。中篇讀本指的是篇幅在五千字到五萬字的讀物[4]，這樣的篇幅契合現(xiàn)代快節(jié)奏的閱讀表征卻鮮有發(fā)表平臺(tái)，因?yàn)槲覈霭娼绲牧?xí)慣是五千字以下見報(bào)紙雜志，五萬字以上獨(dú)立成書。張立憲從圖書編輯出身，他了解這是一塊尚未開發(fā)且具有潛力的市場(chǎng)，手中也有一定的作者資源。他既有能力發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)，也能在這個(gè)市場(chǎng)上立足?！蹲x庫》以篇幅分類打破了雜志書市場(chǎng)原有的按內(nèi)容分類的市場(chǎng)邊界，避開了與其他熱門雜志書的競爭。

第三，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，《讀庫》持精英話語?！蹲x庫》的編輯方針是“擺事實(shí)不講道理”，要求內(nèi)容非學(xué)術(shù)、非虛構(gòu)，追求趣味和品位的結(jié)合，講究有趣、有料、有質(zhì)[5]。所以《讀庫》的內(nèi)容跳出意識(shí)形態(tài)框架，貼近讀者生活。它既刊登虛構(gòu)的小說，也刊登非虛構(gòu)類的游記、書評(píng)、小品文、訪談等等，這些充實(shí)的內(nèi)容賦予了《讀庫》深深的人文情懷?！蹲x庫0601》刊登了東東槍對(duì)郭德綱的跟訪，包括《非著名相聲演員郭德綱》等三篇文章。與其他采訪郭德綱不同，東東槍采訪的是尚未成名的郭德綱。這類《讀庫》獨(dú)特的選題，平實(shí)的文字明顯區(qū)別于其他雜志書，自然地帶有一股書卷氣。

第四，在《讀庫》的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，張立憲也仔細(xì)斟酌?！蹲x庫》的封皮采用樸素的色調(diào)，上方是兩個(gè)簡潔有力的“讀庫”二字。對(duì)紙張的質(zhì)量，張立憲也到了近乎苛求的程度。在《讀庫》剛出版的第一年里，就換過三次紙張，導(dǎo)致《讀庫》的印刷成本就占了定價(jià)的23%[6]。通過考究的裝幀設(shè)計(jì)，《讀庫》實(shí)現(xiàn)了視覺上、空間上的拓展，并漸進(jìn)性地優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意表達(dá)。endprint

綜上所述，《讀庫》在核心產(chǎn)品開發(fā)過程中始終堅(jiān)持精英立場(chǎng)，只刊登中篇讀本，借此來達(dá)到同其他雜志書的差異化競爭。

2.2 中游——《讀庫》的推廣銷售

中游是上下游的連接，《讀庫》的中游就是將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)為影響力和購買力，即對(duì)《讀庫》推廣銷售?！蹲x庫》的推廣銷售可從博客編讀共建、微博人際傳播、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和品牌活動(dòng)宣傳四大塊來考察。

與其他雜志書借助傳統(tǒng)媒體大搞宣傳活動(dòng)不同的是，《讀庫》的推廣是靠自媒體，即博客和微博來實(shí)現(xiàn)的。自媒體營銷的過程相對(duì)較緩慢，但它成本低，有效性高，兼具人際傳播和大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。

第一，《讀庫》通過張立憲私人博客“讀庫情報(bào)站”，實(shí)現(xiàn)編讀共建。從第一期開始，張立憲就在自己的博客上廣播了《讀庫》從策劃、組稿到印刷的一系列過程，讓讀者全程參與。在《讀庫》官網(wǎng)上有“老六（張立憲）博客”和“讀庫博客”的鏈接，“老六博客”就是“讀庫情報(bào)站”，“讀庫博客”在2012年1月之后再無更新，講座、見面會(huì)、產(chǎn)品信息、編輯手記主要是靠“讀庫情報(bào)站”。這種編讀共建的模式近似于個(gè)性化的定制閱讀，編輯通過博客收到讀者第一時(shí)間的反饋，及時(shí)調(diào)整選題。讀者則目睹和參與一本雜志書的誕生，使得信息能夠得到最大限度的流通。由于《讀庫》是張立憲一個(gè)人主編的，也使這種模式具有可行性。再加上《讀庫》的讀者幾乎都是一個(gè)圈子內(nèi)的人，那就是知識(shí)分子、愛讀書的人，受過良好教育的人，他們也積極通過這個(gè)方式來進(jìn)行反饋。

第二，借微博擴(kuò)大《讀庫》影響力，實(shí)現(xiàn)“爆炸式傳播”。與其他雜志書既有自己微博，又有主編或出版社微博不同，《讀庫》與張立憲微博合二為一，由張立憲自己來運(yùn)營?！癅讀庫”（《讀庫》微博）在新浪微博的注冊(cè)時(shí)間是2010年2月10日，到2013年11月21日已經(jīng)有406222粉絲，粉絲量和增長速度甚至超過了許多知名出版社?！癅讀庫”注冊(cè)時(shí)，《讀庫》已擁一批固定讀者，這些固定讀者會(huì)關(guān)注“@讀庫”，轉(zhuǎn)發(fā)“@讀庫”的內(nèi)容。通過這些固定讀者，將《讀庫》的內(nèi)容傳播給潛在讀者。這種人際推廣更適用于微博營銷，更能促成購買行為。

第三，《讀庫》以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。雜志書通常以書號(hào)而非刊號(hào)發(fā)行，在書店售賣，《讀庫》亦如此。我國實(shí)行的是寄售制，但寄售制一會(huì)提高成本，寄售制下出版社通常只能收回五折利潤，二是書商拖欠回款，易導(dǎo)致資金鏈斷裂。為此《讀庫》采用直銷，通過京東、亞馬遜和讀庫淘寶店、《讀庫》官網(wǎng)來銷售，將實(shí)際利潤提高到了七成。這部分釋放出來的利潤，既用于提高書本品質(zhì)，也讓利于讀者。在京東、亞馬遜上一期《讀庫》只要十幾元，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讀庫淘寶店和官網(wǎng)貨品齊全，還可全年征訂。

第四，《讀庫》通過舉辦線下活動(dòng)來擴(kuò)大品牌效應(yīng)。上文重點(diǎn)分析了《讀庫》借力自媒體，但同時(shí)《讀庫》也很重視傳統(tǒng)渠道。張立憲每年會(huì)舉辦一些訪談、講座和讀者見面會(huì)來和讀者溝通，尤其是每年年底的《讀庫》見面會(huì)，過去四年都由柴靜來主持。如果說張立憲和《讀庫》是小圈子里的話題人物，那么柴靜作為中央電視臺(tái)的主持人，更為大部分普通人熟知。名人影響力和品牌活動(dòng)影響力的互動(dòng)，擴(kuò)大了《讀庫》的知名度。實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)并重是《讀庫》把影響力轉(zhuǎn)為購買力的法則。

2.3 下游——《讀庫》的產(chǎn)品拓展

與《最小說》最終轉(zhuǎn)為期刊不同，《讀庫》依然以書號(hào)發(fā)行。圖書只能靠銷量來盈利，不像雜志還有廣告收入。為了擴(kuò)大收益和品牌影響力，《讀庫》通過對(duì)內(nèi)容的二次售賣和延伸產(chǎn)品來進(jìn)行下游延伸。

首先，《讀庫》將其文本內(nèi)容進(jìn)行二次售賣，刊登過的文章可另行出版，比如《讀庫1203》中王小波的哥哥王小平寫的《弟弟王小波》。雖然單行本不一定由張立憲來出版，但購買單行本的讀者在閱讀后，知道這曾是《讀庫》刊登過的文章，他就有可能關(guān)注或購買《讀庫》。這種二次售賣充分挖掘了《讀庫》的資源，也不影響《讀庫》發(fā)售。這種辦法也被其他雜志書采用，《最小說》就是靠郭敬明在里面連載《小時(shí)代》而為人關(guān)注，最后郭敬明又將《小時(shí)代》集結(jié)成冊(cè)出版。

其次，《讀庫》開發(fā)延伸產(chǎn)品Notebook，從2007年迄今共有44本，可算是《讀庫》的拳頭產(chǎn)品。盡管筆記本市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，但《讀庫》Notebook作為一本精品讀物的衍生品，它首先會(huì)受到《讀庫》讀者的青睞。再加之Notebook沿襲了《讀庫》精良的品質(zhì)，內(nèi)有吳冠中、齊白石、梁思成等大家的生平簡介和作品。且一本Notebook定價(jià)在四十元左右，不算太貴，送人或自用皆可，有許多讀者甚至成套購買。合理的價(jià)格和優(yōu)秀的品質(zhì)，讓《讀庫》Notebook在筆記本市場(chǎng)立穩(wěn)了腳跟。

最后，《讀庫》還推出精品圖書。2010年初，《讀庫》推出大型攝影畫冊(cè)《青衣張火丁》，詳細(xì)記錄了京劇的臺(tái)前幕后。從策劃、采訪、拍攝到制作，歷時(shí)四年，前后投入100多萬元人民幣。2011年辛亥革命百年之際，《讀庫》出版了民國元年小學(xué)教科書的影印版《共和國教科書》。這本書歷時(shí)3年，從收集原始版到修復(fù)圖片文字再到付印，這3年過程中，不斷有其他出版社推出類似的讀物，而張立憲依舊堅(jiān)持將每一個(gè)細(xì)節(jié)做到完美，慢工出細(xì)活。到2011年出版之時(shí)，許多讀者爭先購買。包括后來的《豐子愷宣紙畫冊(cè)》《城南舊事》等書籍，這些圖書由于制作精美，被許多讀者當(dāng)做收藏品。

值得注意的是，《讀庫》的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茄h(huán)的，這些單獨(dú)成冊(cè)的書籍和延伸產(chǎn)品因?yàn)閺V受好評(píng)，受到了張立憲的重視，重新進(jìn)入上游的核心選題策劃中，漸漸發(fā)展為核心產(chǎn)品。

3 《讀庫》對(duì)雜志書產(chǎn)業(yè)的借鑒

《讀庫》業(yè)已發(fā)行7年，與大部分雜志書曇花一現(xiàn)相比可算長壽。它之所以能有這樣的生命力，正是因?yàn)樗鼧?gòu)建了一個(gè)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，通過上文研究，《讀庫》有以下幾點(diǎn)可值得借鑒。

首先，《讀庫》以品牌為核心。無論是《讀庫》本身，還是它出版的書籍、筆記本，都沿襲了《讀庫》精英立場(chǎng)，本本皆精品。品牌對(duì)讀者而言意味著好感度、影響力，影響讀者的購買行為?！蹲x庫》不為迎合市場(chǎng)趕工，甚至降低質(zhì)量，始終堅(jiān)持“精品”的品牌精神。目前，在讀者心目中，《讀庫》和張立憲已經(jīng)意味著精品、優(yōu)質(zhì)，有極高的美譽(yù)度，能吸引讀者購買《讀庫》和它的延伸產(chǎn)品。

其次，《讀庫》瞄準(zhǔn)藍(lán)海市場(chǎng)，定位明晰。藍(lán)海是指的未知的市場(chǎng)空間，《讀庫》就是開辟了一塊“中篇讀本”的市場(chǎng)，與大部分雜志書集中于青春文學(xué)市場(chǎng)相反，《讀庫》將文學(xué)、歷史，虛構(gòu)和非虛構(gòu)集于一身，打破了內(nèi)容分類的邊界。在藍(lán)海市場(chǎng)上，銷量不是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，長盛不衰才是焦點(diǎn)。《讀庫》在剛出版時(shí)張立憲僅提出6000本銷量，以長銷為重點(diǎn)，這種策略符合當(dāng)下分眾化的閱讀趨勢(shì)。在小眾化閱讀時(shí)代，出版單位與其在紅海中爭得頭破血流，倒不如主動(dòng)開拓藍(lán)海市場(chǎng)。

最后，《讀庫》打造了一個(gè)良性的可循環(huán)盈利模式。與許多雜志書還停留在上中下游線性發(fā)展模式中不同，《讀庫》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上中下游的循環(huán)發(fā)展。這種模式既規(guī)避了“銷量第一”可能帶來的低俗化，又?jǐn)U大了品牌影響力。除了開發(fā)延伸產(chǎn)品外，雜志書也可以借鑒日本Mook和品牌合作的模式，或者活動(dòng)推廣等模式來實(shí)現(xiàn)盈利方式的多樣化和長期化。

注 釋

[1] 李長聲.MOOK之日本 雜志+書：沖擊傳統(tǒng)，還是出版物？[N].南方周末，2011-05-19（E27）

[2] 楊公仆，夏大慰.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005：137-141

[3] 王倩.張立憲：一個(gè)人的《讀庫》[N].北京日?qǐng)?bào)，2011-04-26（019）

[4] 劉觀濤.《讀庫》：三位一體的出版策略[N].中國圖書商報(bào)，2007-07-13（A04）

[5] 《讀庫》的文化消費(fèi)[J].城色，2009（6）：144

[6] 丁曉磊.張立憲：做出圖書業(yè)的尊嚴(yán)[J].中國電子商務(wù)，2006（9）：41-43endprint